品牌跟蹤，是對(duì)指定品牌的品牌接觸點(diǎn)在時(shí)間和空間上的跟蹤。在時(shí)間上的品牌跟蹤需全面監(jiān)測(cè)和分析品牌接觸點(diǎn)數(shù)值按時(shí)間序列的變化情況和趨勢(shì)，從而探知品牌生態(tài)位的變化情況，為品牌建設(shè)提供數(shù)據(jù)支持。在空間上的品牌跟蹤需要截取一個(gè)時(shí)間點(diǎn)或時(shí)間段，全面檢測(cè)品牌母體的各個(gè)結(jié)構(gòu)（包括品牌樹冠、樹干、樹根）“健康狀況”，評(píng)估品牌所處的生態(tài)環(huán)境狀況（國(guó)家政策、行業(yè)現(xiàn)狀），描述處于同一個(gè)生態(tài)群落的競(jìng)爭(zhēng)者和合作者的生態(tài)位并評(píng)估對(duì)品牌母體的影響。

品牌跟蹤研究主要包括五個(gè)方面的內(nèi)容：品牌表現(xiàn)（Brand performance）、品牌形象（Brand image）、品牌價(jià)值（Brand equity）、廣告宣傳的有效性（Advertising effectiveness）、消費(fèi)者需求（Consumer dynamics）。接下來，我們逐一來看：

1、 品牌表現(xiàn)（Brand performance）

品牌知名度、使用率（消費(fèi)者過去七天、過去一個(gè)月或者過去三個(gè)月內(nèi)使用的品牌以及不同品牌使用的量，具體的時(shí)間段視產(chǎn)品的類型而定，比如對(duì)于快速消費(fèi)品相對(duì)設(shè)定的時(shí)間會(huì)短一些，而對(duì)于耐用消費(fèi)品相對(duì)設(shè)定的時(shí)間會(huì)長(zhǎng)一些）和購(gòu)買意向是我們用來進(jìn)行品牌檢驗(yàn)的關(guān)鍵指標(biāo)（KPI）。除此之外，在這一部分我們還會(huì)結(jié)合品牌區(qū)隔和品牌轉(zhuǎn)換兩個(gè)方面作為品牌表現(xiàn)的另一層面的檢驗(yàn)指標(biāo)。

品牌知名度主要是指不提示第一提及、不提示其它提及以及提示后提及，其中不提示第一提及反映了品牌在消費(fèi)者心目中的地位和印象，通常也是消費(fèi)者在選擇購(gòu)買這一類產(chǎn)品時(shí)的首選品牌，因此在品牌跟蹤研究中，品牌的不提示第一提及是必不可少的。

除不提示第一提及外，使用提示前知名度與總體知名度的回歸分析，我們還可以靈敏的、定期跟蹤我們的品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的發(fā)展趨勢(shì)，是逐漸被消費(fèi)者淡忘還是能夠緊緊的把握消費(fèi)者；同時(shí)也可以利用這個(gè)數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢(shì)來提示我們宣傳促銷活動(dòng)的有效性，是否真正有利于提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度情況。

使用率的研究不僅可以幫助廠家對(duì)消費(fèi)者在某一時(shí)間段時(shí)嘗試的品牌個(gè)數(shù)及不同品牌的使用量有一個(gè)了解，而且可以幫助我們對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，界定細(xì)分市場(chǎng)。比如通過消費(fèi)量，可以把群體區(qū)分為重度、中度、輕度消費(fèi)群，接下來我們可以通過研究不同類型群體消費(fèi)行為及習(xí)慣的差異，制定不同的營(yíng)銷策略，從而達(dá)到差異化營(yíng)銷的目的。

在品牌區(qū)隔方面，我們希望通過一些消費(fèi)群體與品牌之間關(guān)系描述的語(yǔ)句將群體進(jìn)行分類，通過消費(fèi)者的選擇，我們會(huì)把群體細(xì)分為潛在購(gòu)買群體（回答c、f、g、h的消費(fèi)者）、拒絕購(gòu)買群體（回答d、e的消費(fèi)者）以及無認(rèn)知群體（回答a、b的消費(fèi)者）。找到品牌的潛在購(gòu)買群體后，采用量化的方式描述出群體特征，從而在把握目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)行針對(duì)化營(yíng)銷的過程中為廠家提供建設(shè)性思路和建議。這一部分，我們通常會(huì)使用下面的形式實(shí)現(xiàn)：

問題：請(qǐng)問卡片上的哪個(gè)句子最能表達(dá)您對(duì)于_____品牌的感受？（單選）

a、 我從來沒有聽說過這個(gè)品牌。

b、 我只是聽說過這個(gè)品牌，其它就不了解了。

c、 我聽說過這個(gè)品牌，沒有嘗試過，但我有興趣去嘗試。

d、 我聽說過這個(gè)品牌，沒有嘗試過，并且也沒有興趣去嘗試。

e、 我以前嘗試過這個(gè)品牌，但以后不會(huì)再買了。

f、 這不是我喜歡的品牌，但我有時(shí)會(huì)去購(gòu)買。

g、 這是我喜歡的品牌之一。

h、 這是我喜歡的品牌，并且我不喜歡其它的牌子。

上面是群體細(xì)分的一種方法，除此之外，我們也可以通過“請(qǐng)問您是否聽說過該品牌（總體認(rèn)知度）”、“那么您以往是否有嘗試過該品牌呢”以及“如果未來您打算購(gòu)買這類產(chǎn)品，那么您首選的品牌是什么，其次呢，然后呢”三個(gè)題目進(jìn)行相應(yīng)的群體細(xì)分，并從各類細(xì)分群體所占比重的大小中判斷自身品牌存在問題。

消費(fèi)群體購(gòu)買過程中的品牌轉(zhuǎn)換研究可以通過詢問“我們已經(jīng)知道上個(gè)月（或者上次）您購(gòu)買的是A品牌，那么下個(gè)月（或者下次）您會(huì)購(gòu)買哪個(gè)品牌呢？”后，得到后面的附表。轉(zhuǎn)換研究一方面可以幫助廠家把握品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)群體；另一方面也可以讓我們及時(shí)的定位主要競(jìng)爭(zhēng)品牌以及品牌之間單向或者雙向轉(zhuǎn)換的關(guān)系和比率。

以上是品牌表現(xiàn)跟蹤的主要但非全部研究角度，能夠在品牌的認(rèn)知、群體依據(jù)品牌的細(xì)分等層面為廠家提供品牌表現(xiàn)的現(xiàn)狀。

2、 品牌形象（Brand image）

品牌形象是指品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中的印象，或者說消費(fèi)者認(rèn)為它是一個(gè)具有什么樣特點(diǎn)的品牌。對(duì)于品牌形象的跟蹤研究，可以幫助廠家評(píng)估廣告宣傳在樹立品牌形象方面的有效性；同時(shí)也可以讓廠家了解廣告的訴求是否可以被消費(fèi)者很好的理解并有助于建立我們的品牌形象。

通常來說，對(duì)于品牌形象的評(píng)價(jià)會(huì)從功能性（functional）和情感性（emotional）兩個(gè)角度考慮（現(xiàn)有也有一些研究體系，在針對(duì)用于交流的產(chǎn)品研究時(shí)會(huì)加入場(chǎng)景性的考慮角度，即產(chǎn)品會(huì)在什么場(chǎng)合、場(chǎng)景下使用）。我們會(huì)通過定性研究收集消費(fèi)者在評(píng)價(jià)一個(gè)品牌時(shí)的具體感受（產(chǎn)生一系列關(guān)于產(chǎn)品和品牌的功能句子，這里面要涵蓋但不限于：客戶對(duì)于產(chǎn)品和品牌定位的需求句子、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)品牌的特點(diǎn)等），并在定量研究中通過對(duì)應(yīng)分析、交叉分析等方法獲取消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌形象的評(píng)價(jià)。

附圖某產(chǎn)品主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌特點(diǎn)對(duì)應(yīng)分析圖

同樣的分析方法，我們可以在跟蹤研究中分階段的使用，比如在廣告播放的前后，對(duì)看過廣告和沒有看過廣告的人進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析的對(duì)比結(jié)果就能夠告訴廠家廣告在樹立品牌形象方面是否真正有效，是否真正加強(qiáng)了廠家希望賦予品牌的一些特質(zhì)。

同樣，我們也可以對(duì)使用過和沒有使用過目標(biāo)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析的對(duì)比。

3、 品牌價(jià)值（Brand equity）

品牌價(jià)值是唯一可以量化的評(píng)估品牌能夠被消費(fèi)者所感知的情感利益和功能利益的一個(gè)指標(biāo)。

對(duì)于品牌價(jià)值的測(cè)量，國(guó)內(nèi)外由于考慮角度的差異，所以存在多種測(cè)量體系，各有千秋，我們這里只介紹其中的一種品牌價(jià)值測(cè)量模型。

從品牌表現(xiàn)和消費(fèi)者對(duì)于品牌的態(tài)度（忠誠(chéng)度）兩個(gè)角度衡量品牌的價(jià)值，品牌在各指標(biāo)上的表現(xiàn)可以通過詢問和打分的形式獲取。

除此以外，也還可以從品牌的質(zhì)量、相關(guān)性、流行性、獨(dú)特性以及熟悉度等五個(gè)角度進(jìn)行品牌價(jià)值的衡量，具體的研究方法同上。

4、 廣告宣傳的有效性（Advertising effectiveness）

品牌跟蹤研究中還包括了對(duì)于廣告宣傳有效性的研究（為了進(jìn)行更準(zhǔn)確、更細(xì)致的研究，這一部分的研究可以與廠家廣告費(fèi)用的跟蹤數(shù)據(jù)）。通過廣告宣傳有效性的評(píng)估，首先可以幫助廠家衡量廣告的投入和產(chǎn)出，確定投入的有效性；其次能夠評(píng)估廣告在提升品牌認(rèn)知度方面的有效性；除此之外，還可以幫助我們從內(nèi)容回憶度、記憶率以及信息傳達(dá)率等多個(gè)對(duì)廣告進(jìn)行豐富的診斷性研究。

具體的分析中，我們主要使用廣告媒介上的投入資金量與品牌的認(rèn)知度（也可以用未提示第一提及）進(jìn)行多樣化的交叉分析，比如：

用月平均廣告投入費(fèi)用與品牌認(rèn)知度的跟蹤數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析，可以告訴我們每提高一個(gè)點(diǎn)的品牌認(rèn)知度需要投入的費(fèi)用大約是多少；反過來，通過回歸分析也可以告訴我們?nèi)绻度胍欢ǖ膹V告費(fèi)用，那么可以在品牌認(rèn)知度上的多大幅度的提升。

月平均廣告投入費(fèi)用、品牌認(rèn)知度的跟蹤數(shù)據(jù)與不同類型的媒介進(jìn)行的三維交叉分析，可以為廠家選擇適合的，或者最佳的媒介形式提供數(shù)據(jù)支持。

用月平均廣告投入費(fèi)用與品牌認(rèn)知度的跟蹤數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析，還可以幫助我們判斷一個(gè)廣告片是否成功、是否已經(jīng)過時(shí)、是否已經(jīng)不再有活力等。

廣告效果評(píng)估還包括一個(gè)重要的方面，就是廣告方案的評(píng)估，也就是消費(fèi)者在自然狀態(tài)下對(duì)于廣告中產(chǎn)品名稱、廣告訴求語(yǔ)、產(chǎn)品屬性、品牌屬性以及廣告情節(jié)等方面的記憶率和記憶程度。

具體分析過程中，我們采用層層剝離的方式，一方面可以幫助量化的測(cè)試文案設(shè)計(jì)的優(yōu)劣勢(shì)（從下圖中各分類指標(biāo)中群體的比例可以獲得，最內(nèi)層級(jí)的群體所占比例越高，廣告的有效性也越強(qiáng)；消費(fèi)者對(duì)于廣告主動(dòng)和正面記憶的內(nèi)容較多，廣告的有效性也越強(qiáng)）；另一方面可以使我們準(zhǔn)備的定位目標(biāo)購(gòu)買群體。

5、 消費(fèi)者需求

品牌的跟蹤研究作為品牌發(fā)展過程中的“體溫計(jì)”，旨在幫助廠家及時(shí)的評(píng)估品牌的健康狀況、跟蹤品牌的發(fā)展軌跡，為廠家在未來的品牌建設(shè)、品牌規(guī)劃乃至品類規(guī)劃提供思路和建議。

而在品牌建設(shè)、規(guī)劃和品類規(guī)劃中還有一項(xiàng)研究必不可少，就是消費(fèi)者需求研究。消費(fèi)者需求研究主要包括需求研究、消費(fèi)趨勢(shì)研究（產(chǎn)品品類延伸的趨勢(shì)）、產(chǎn)品可替代性研究等。對(duì)于這一部分內(nèi)容的研究，使廠家能夠?qū)οM(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上，把握細(xì)分群體的重要未滿足需求，為品類規(guī)劃和品牌定位提供依據(jù)。

具體分析時(shí)我們可以首先使用定性研究（建議采用一對(duì)一深度訪談的形式）的方式，循消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買及消費(fèi)行為鏈中的環(huán)節(jié)逐一進(jìn)行需求的深度挖掘（與常規(guī)消費(fèi)行為與習(xí)慣定性研究不同），并以需求樹的形式對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行分類和分級(jí)，如下圖所示：

然后我們可以通過定量研究，逐一確定消費(fèi)者對(duì)各需求點(diǎn)的重要性及滿意度評(píng)價(jià)，并通過因子聚類等高級(jí)分析模型進(jìn)行消費(fèi)者重要未滿足需求的分析，在此基礎(chǔ)上對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，為廠家的品類規(guī)劃和品牌建設(shè)提供數(shù)據(jù)的支撐。

除此之外，在品牌跟蹤的研究中，我們還可以不斷的進(jìn)行多種過程性需求的對(duì)比分析，比如：

不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)及消費(fèi)需求的變化對(duì)比；

不同季節(jié)消費(fèi)趨勢(shì)及消費(fèi)需求的變化對(duì)比；

不同場(chǎng)景消費(fèi)趨及消費(fèi)需求的變化對(duì)比；

從小處說，這些對(duì)比可以為我們廣告宣傳等促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)、安排、代言人選擇以及場(chǎng)景設(shè)置等提供建議；從大處說，這些對(duì)比可以讓我們及時(shí)、敏感的跟蹤市場(chǎng)、跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略變化，有針對(duì)性的調(diào)整營(yíng)銷策略。

品牌跟蹤是一個(gè)長(zhǎng)期的“品牌體檢”項(xiàng)目，與品牌監(jiān)測(cè)（Brand Survey）不同的是，品牌跟蹤是面向某個(gè)品牌母體，是以個(gè)體為單位來進(jìn)行的，而品牌監(jiān)測(cè)是以群體為單位，對(duì)具有同一屬性（如同一行業(yè)領(lǐng)域、同一消費(fèi)檔次、同一區(qū)域）的品牌進(jìn)行的集體監(jiān)測(cè)行為，品牌監(jiān)測(cè)多以對(duì)比數(shù)據(jù)來進(jìn)行觀察和分析，千家品牌實(shí)驗(yàn)室建立的基于品牌2.0的品牌搜索和品牌監(jiān)測(cè)就是采用了數(shù)據(jù)對(duì)比方式，品牌搜索的結(jié)果最后以百分制形式展現(xiàn)，品牌監(jiān)測(cè)結(jié)果和在此基礎(chǔ)上生成的品牌指數(shù)結(jié)果都是以相對(duì)值的形式公布。因此品牌搜索、品牌監(jiān)測(cè)、品牌指數(shù)都是從群落中、從整體高度來掃描品牌，而并沒有深入到品牌母體內(nèi)部進(jìn)行檢測(cè)分析，品牌跟蹤則恰好彌補(bǔ)了這一不足，以單個(gè)品牌母體為對(duì)象，仔細(xì)檢測(cè)和分析。

品牌跟蹤有很多種操作方法，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查方法是通過對(duì)品牌表現(xiàn)、品牌形象、品牌價(jià)值、市場(chǎng)活動(dòng)和廣告的有效性、消費(fèi)者需求等內(nèi)容的調(diào)查問卷來進(jìn)行的，但這種調(diào)查問卷方式來測(cè)量“公眾印象”有幾點(diǎn)因素嚴(yán)重制約了調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性和有效性，一是調(diào)查對(duì)象的選取是否合理，二是問卷的設(shè)計(jì)，三是調(diào)查對(duì)象回答問題時(shí)可能受到的干擾。當(dāng)然，市場(chǎng)研究公司還會(huì)結(jié)合一些直接的品牌檢測(cè)評(píng)分項(xiàng)目來打分。傳統(tǒng)的品牌跟蹤方法很復(fù)雜，主要原因是要想量化不同表現(xiàn)形式的公眾印象，十分困難，甚至是不可能的事情。