品類策略是制定相應(yīng)的策略以滿足品類的角色并達到評估目標(biāo)的過程，直接指導(dǎo)下一步戰(zhàn)術(shù)的制定。

品類策略分為市場營銷策略和產(chǎn)品供應(yīng)策略兩種。

品類策略還包括以下產(chǎn)品供應(yīng)策略：

• 成本策略：通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化不斷降低商品成本和運營成本。

• 提高工作效率策略：通過數(shù)據(jù)分享與供應(yīng)商合作，從預(yù)測到訂貨、送貨、結(jié)款的快速反應(yīng)，從而達成三贏(顧客、零售商、供應(yīng)商)。

• 庫存管理策略：最低的庫存金額，提高現(xiàn)金流的周轉(zhuǎn)，從而降低成本。

• 顧客服務(wù)策略：提高商品現(xiàn)貨率。

在制定品類策略之前，我們首先需要了解的是我們想要達成一個什么樣的目標(biāo)。其中關(guān)鍵的三個要素是：

(一)我們現(xiàn)在到底處于一個什么樣的狀況

可通過S．W．0．T．分析來回答這個問題。S．W．0．T．分析使我們能夠?qū)⑿畔⒄沓梢粋€更加有用的版式，并能夠快速確定。

強項：競爭優(yōu)勢，與競爭對手旗鼓相當(dāng)或者比其更優(yōu)的方面。強項可能是采購、商品品種、定價、設(shè)備裝置、店址、品類或者某個部門在店里的位置等方面，也可能是整個部門或者是某一特定品類的商品。如電視或者電子產(chǎn)品，鮮蔬或者鮮食部門，魚或海鮮，面包糕餅，護發(fā)產(chǎn)品或者HBA產(chǎn)品等。這些是我們可以保持，發(fā)展和／或成長的地方。

弱項：易受攻擊處。在這些方面，競爭對手做得比我們好。弱項可能在采購、商品品種、定價、設(shè)備裝置、店址、品類或者某個部門在店里的位置等方面。品類或部門進行結(jié)構(gòu)分級，商品細分類的不合理使用，都可能是弱點。我們可能沒有地方放置品類里的某一品種，我們可能沒有地方來適宜地展現(xiàn)這個品種，或者我們沒有能力讓我們的商品組合承載起這個品類。在許多情況下，在某些條件滿足后，比如，時機，思想開明，愿意接受改變和保持靈活等等，弱點是可以克服的。這些是我們可以施以關(guān)注來改正的潛在地方，也是易受攻擊的區(qū)域。或者，對于某一特定的品類來說，這些區(qū)域是我們能夠彌補或簡單地就能避免的。

機會：可以改進的地方。機會是正面的事物，因為我們可以借此成長，改善和變得更好。如一個本不應(yīng)被漏掉的品類，一個品類和另外一個品類的關(guān)聯(lián)度以及是否該擺放在一起，品類在門店或者部門里面的位置，等等。機會可能是競爭對手已經(jīng)采用而我們沒有采用或還未想到的最優(yōu)舉措。這些是需要改變的地方，我們的策略能夠?qū)@些區(qū)域施加影響，在某些情況下，這些地方是需要改善的。(注意：弱點可能是機會，但通常說來，克服弱點，糾正弱點花費的時間將會更長。通常，某個相關(guān)的特征或者原因會使弱點成為機會變得更難；有時，這個特征是我們能否意識到需要改變或者改進的能力。)

威脅：尚未發(fā)生的事物，或可能或?qū)⒁l(fā)生的有害事物。很多情況下，合理的規(guī)劃可以減少威脅點的不利影響。很多威脅是不可預(yù)知或不可避免或分散的，如：經(jīng)濟危機、勞動罷工、自然災(zāi)害等。通常說來，顧客對我們面臨這些難以避免的狀況時會予以理解，而他們是根據(jù)我們?nèi)绾螒?yīng)對威脅或者危機來評判我們的。這些威脅可能會比較嚴(yán)重，在某些情況下，不在我們能力能夠解決的范圍內(nèi)。不管威脅是什么，總有合適的處理方法。如果一個品類處于衰退階段，則應(yīng)該找出處于成長階段的另一品類；如果一個主打產(chǎn)品表現(xiàn)滑坡，則發(fā)展它的替代品；如果競爭對手就在我們店的對面開業(yè)了，則找出在顧客看來我們能夠改進的地方；或者，如果經(jīng)濟危機正在逼近，我們應(yīng)該找出控制業(yè)務(wù)成本的辦法，例如庫存和費用控制。

對于零售商來講，S．W．0．T．分析其實是針對一個品類進行全面的內(nèi)部以及外部的分析，了解你的顧客，了解你的競爭對手，了解自己，只有“知己知彼”，才能“百戰(zhàn)不殆”。

(二)我們有什么樣的成長機會以及我們想實現(xiàn)一個什么樣的目標(biāo)

成長機會可通過市場份額差距分析來找到。我們的生意同市場來比較到底有哪些差異，我們未抓到的機會點所存在的價值是多少?？赏ㄟ^以下幾個方面來尋找差異：

• 第三方市場調(diào)研報告比較品類增長與零售商品類增長的差異；

• 零售商總體銷售走勢與品類銷售走勢差異；

• 我們的品類在品種、設(shè)備、自有品牌、店內(nèi)位置、部門內(nèi)部品類關(guān)聯(lián)性、品類角色方面與競爭對手的差異。

(三)為實現(xiàn)計劃的增長所需要遵循的策略性步驟有哪些

通過策略發(fā)展、分類及次分類的計劃來完成品類角色和策略。為了簡化這個策略制定方法，我們將其分解成五個不同的行動步驟。在每個行動步驟之后，列出了關(guān)于如何找到和傳遞這些信息的說明和細節(jié)。

1．確定供應(yīng)商／零售商的策略選擇

供應(yīng)商策略：其策略集中在如何擴大銷售，“為產(chǎn)品創(chuàng)造或擴大需求”上。策略包括：增加客流的策略，提高交易量／拓展業(yè)務(wù)量的策略，創(chuàng)造激動人心的購物體驗的策略。

供應(yīng)商策略、品類角色及衡量方法：

零售商策略：其策略集中在滿足顧客對產(chǎn)品的需要或者需求上。策略包括：庫存管理策略(庫存，改進)，店內(nèi)策略，定單／付款交易策略(改進定單付款處理方法)。例如：

采購環(huán)節(jié)：

• 定單／付款交易——定單付款處理的效率。

• 產(chǎn)品來源確定——擴充產(chǎn)品種類，使之不僅包括名牌產(chǎn)品，還包括自有品牌產(chǎn)品和直接進口產(chǎn)品。

配送環(huán)節(jié)：

• 產(chǎn)品管理——供應(yīng)鏈產(chǎn)品管理效率。

• 運輸——供應(yīng)商／零售商運輸實踐。

• 庫存管理——系統(tǒng)庫存效率。

• 實現(xiàn)產(chǎn)品到倉庫和門店的更好流轉(zhuǎn)以提高庫存周轉(zhuǎn)率和整體生產(chǎn)能力。

2．回顧觀察結(jié)果概要，選擇最重要的關(guān)注焦點

通過回顧、觀察結(jié)果、總結(jié)和品類選擇決定來選擇最合適的市場營銷策略。觀察結(jié)果應(yīng)與前述S．W．0．T．分析相關(guān)，它可以是從弱項，機會和／或威脅中摘取的一部分。零售商和品類顧問應(yīng)就此分析觀察相互達成一致意見。如果雙方意見不一致，應(yīng)就此觀察結(jié)果以及就為何未能達成一致意見得出結(jié)論。你的觀察結(jié)果將會幫助確定我們建議的行動其進展的方向或者含義。請注意：我們僅僅在為制定策略收集事實。

例如某個品類目前的狀況是：

• 忠誠顧客的基數(shù)很大，但他們每次購物的花費比過去少了；

• 份額在增長，但某個目標(biāo)品類的市場份額在下降；

• 某個品類的市場份額與市場平均水準(zhǔn)存在差距，我們已查明兩種單品是造成差距的主要原因；

• 現(xiàn)在促銷不再像過去那么頻繁了，每次促銷活動產(chǎn)生的利潤也比過去少了，我們在商品展示陳列方面獲得的支持比競爭對手要少；

• 促銷產(chǎn)品經(jīng)常缺貨；

• 總體而言，利潤可觀，但是，有些商品分類利潤微薄甚至虧損，這些分類或單品對總體利潤產(chǎn)生了影響；

• 我的品類是目標(biāo)品類，它推動店內(nèi)客流大幅增長，我最強的對競爭手準(zhǔn)備在門店對面開一家新店。根據(jù)目前的狀況，所可能采取的策略：

• 拓展業(yè)務(wù)量策略；

• 勢力范圍保護策略；

• 增加客流策略；

• 創(chuàng)造激動人心的購物體驗策略，回顧目前商品展示陳列的程序和這方面獲得的相關(guān)支持；

• 產(chǎn)品供應(yīng)策略；

• 利潤增長策略。

3．選擇合適的策略以實現(xiàn)品類角色

選擇合適的策略以執(zhí)行品類和評分卡的職能。

對于擁有的特色商品或者是季節(jié)性目標(biāo)商品：我們將在商品種類的深度和價格上占據(jù)統(tǒng)治地位，我們將會是顧客購買此類商品時首先考慮的對象。

與競爭對手競爭目標(biāo)性商品或者季節(jié)性目標(biāo)商品：我們將挑選最重要的品類或者單品在品種的豐富程度(寬度)和價格上和對手展開競爭。我們的商品種類將具有一定寬度，但只選擇某些品類或者商品與對手展開競爭。雖然我們只是在競爭，但是我們應(yīng)該在該組產(chǎn)品／品類的市場上擁有統(tǒng)治地位。

傾向于常規(guī)產(chǎn)品，季節(jié)性便利品和沖動商品：這些商品之所以提供，是為了使顧客一次可購足所需物品。它們不是特色產(chǎn)品，但仍然是競爭商品。

避免：我們不能也不會將每一個品類納入總的商品品類組合中。我們將不會引進專業(yè)產(chǎn)品或者由于產(chǎn)品的尺寸，需求或者與現(xiàn)有商品組合不相容而在店里通常找不到的品類。我們將不會在這些商品上花費任何時問或金錢。

4．實現(xiàn)品類和評分卡角色并發(fā)揮其作用的策略

根據(jù)業(yè)態(tài)來確定品類的角色，品類的角色會影響到：品類的庫存水平、定價、商品組合、店面存貨、廣告、品類陳列位置等。品類角色決定了該品類應(yīng)采取何種管理方式以便和其選定的職能保持一致。

5．制定品類策略

制定品類策略是使市場營銷策略與次品類、分類或者品牌相匹配，適應(yīng)其需要?；仡櫴袌霭l(fā)展趨勢的相關(guān)信息，確定其與品類的相關(guān)性。在制定品類策略的時候，要求撰寫涵蓋廣泛，立足高處的策略闡述。在撰寫策略闡述時，應(yīng)該注意：

• 策略不是如何實現(xiàn)目標(biāo)；

• 高度概括，涵蓋廣泛，立足高處；

• 品類通則，不具體到某一產(chǎn)品；

• 支持預(yù)先設(shè)定的品類角色和市場營銷策略；

• 具體到你想實現(xiàn)的計劃和目標(biāo)；

• 可持續(xù)性，可以再現(xiàn)或者再次實踐；

• 支持部門公司的總體策略或與其保持一致；

• 與先前的評估結(jié)論相結(jié)合，如S．W．0．T．，需方或者供方策略，評分卡等等。

• “策略等于百分之一的構(gòu)想加百分之九十九的執(zhí)行?！?

讓我們再重新回顧制定策略的要點：

• 回顧SWOT分析；

• 回顧差距分析；

• 決定選擇何種需求方／供給方策略；

• 回顧觀察結(jié)果概要，選擇最重要的關(guān)注焦點；

• 選擇合適的策略以實現(xiàn)品類角色；

• 跨品類分析的相關(guān)性；

• 定量分析；

• 定性分析；

• 確定品類角色；

• 使市場營銷策略與次品類、品類、分類、品牌和業(yè)態(tài)相匹配并適應(yīng)其需回顧市場趨勢信息；

• 制定涵蓋廣泛，立足高處的策略。