形象廣告就是企業(yè)向公眾展示企業(yè)實力、社會責(zé)任感和使命感的廣告，通過同消費者和廣告受眾進(jìn)行深層的交流，增強(qiáng)企業(yè)的知名度和美譽度，產(chǎn)生對企業(yè)及其產(chǎn)品的信賴感。

1、 企業(yè)理念型，企業(yè)理念是指企業(yè)的整體觀念，經(jīng)營宗旨和價值觀念，這類型的形象廣告向社會傳播一種哲學(xué)思想，價值觀念，理念風(fēng)格，企業(yè)的精神，這樣有利于全體員工樹立共同的價值觀念，培養(yǎng)一種凝聚力，同時對廣大的社會受眾也能形成良好的印象，如太陽神的“當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久”，海爾的“海爾和你在一起”，以及飛利浦最近的廣告“科技就像打開盒子那么簡單”的“sense and simplicity”的新廣告主題，是一種對科技的闡釋的同時也暗示出飛利浦操作簡單，方便的產(chǎn)品特點。柒牌“男人就應(yīng)該對自己狠一點”更贏得不少男士的心，是對消費者價值取向的一種肯定，在肯定中產(chǎn)生情感上的共鳴從而產(chǎn)生對品牌的喜愛。以及紅金龍的“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”一種哲學(xué)理念，因為煙草品牌的特殊性決定煙草品牌只能以企業(yè)形象來做推廣，大紅鷹“勝利之鷹”這樣的推廣方法也許找到煙草品牌推廣的一種方式，也許創(chuàng)意的靈感來自伏特加的“純粹”。紅塔“山高人為峰”，給人的感覺就是一種君臨高度的感嘆。白沙“鶴舞白沙，我心飛翔”，屬于對煙草的間接心理暗示。成都嬌子“境由心生，自在嬌子” 來源于佛家“萬法唯心，境隨心生”經(jīng)典，總體來看都屬于對消費者心理價值的一種暗示的形象廣告。

2、 企業(yè)社會公益型。是企業(yè)對社會公共事業(yè)和公益事業(yè)的響應(yīng)，以企業(yè)名義倡導(dǎo)一種精神文明觀念，對社會的一種看法，它展示一個企業(yè)的高度社會責(zé)任感，以次來博取消費者的贊同或支持，產(chǎn)生一種關(guān)注效應(yīng)，再而轉(zhuǎn)嫁這種關(guān)注到企業(yè)或產(chǎn)品上，提高品牌的致命度和親活力，這樣的手法是目前企業(yè)形象廣告使用最為廣泛的一種。像麗珠得樂的“其實男人更需要關(guān)懷”的形象廣告，引發(fā)一場社會大討論，在討論中人們記住了“麗珠得樂”。伊拉克戰(zhàn)爭，統(tǒng)一潤滑油的“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告使統(tǒng)一成為潤滑油行業(yè)的“黑馬”與“顛覆者”，統(tǒng)一從工業(yè)品做到了消費品，從小眾批做到了大眾品，至于潤滑油目前是不是長期適合在央視做廣告還值得商榷。一提及哈藥六廠，也許你就會想起“媽媽，洗腳”的“其實父母是孩子最好的老師”的“公益”廣告，在到農(nóng)夫山泉的“每喝一瓶農(nóng)夫山泉就為孩子捐一分錢”，農(nóng)夫山泉在純潔水之戰(zhàn)中站穩(wěn)了腳，也許是農(nóng)夫山泉從中找到了一條屬于自己品牌建設(shè)之路，在農(nóng)夫山泉的廣告中模擬可以很容易找到“孩子”，“奧運”等元素，可惜“中國魔水”健力寶在這方面堅持的還是不夠，漸漸地走在飲料的“邊緣”區(qū)。民族品牌李寧在奧運期間的“同一血脈，中國制造“的廣告，儼然把自己放置于民族的旗手的高度。以次來大動中國消費者。仔細(xì)分析納愛斯企業(yè)的廣告，其中應(yīng)用最多的就是母女情結(jié)，將人間最美好的真情淋漓盡致的展現(xiàn)在受眾面前，以情動人，特別是調(diào)牌洗衣粉的廣告片中的互助互愛的母女情結(jié)，其中將“下崗”與“只用一點點就能洗好多衣服”形成一種社會差距的存在，用一顆天真的童心讀白出來，世間真的有另一份力量的存在，世間的變幻無常，唯有真情的永恒，人類脆弱的心旋又在一次被撥動。

（一）宣傳提升企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

（二）宣傳提高企業(yè)信譽，吸引社會各界投資。

（三）宣傳企業(yè)良好形象，廣泛吸引聚集人才。

（四）優(yōu)化企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境。

（一）客觀性、真實性

企業(yè)形象廣告所傳播的信息必須具有客觀性、真實性，即實事求是地傳播企業(yè)的信息，不故弄玄虛，任意拔高。這在本章第一書關(guān)于企業(yè)實態(tài)與企業(yè)形象投影關(guān)系中已經(jīng)論及。我們還可以用“川酒”和“魯酒”的廣告宣傳作例證。前兩年，新聞傳媒曾有“川酒斗不過魯酒”的評論，依據(jù)是山東的許多酒廠在中央電視臺的廣告氣勢銳不可擋，幾度“標(biāo)王”都被孔府、秦油等山東酒奪去。但是眾所周知，四川是真正出好酒的地方，全國“十三朵金花”（金牌）有6朵在四川，包括五糧液、瀘州老窖、全興、郎酒等。事隔多年之后“魯酒”的廣告勢頭減弱，原因由市場萎縮引起，直接原因是酒的質(zhì)量遠(yuǎn)不如消費者對形象廣告刺激出的希望值那么高，形象傳播超出企業(yè)實態(tài)，結(jié)果是吹得越高，跌得越快。秦池就是典型一例。

（二）目標(biāo)明確

企業(yè)的目標(biāo)決定企業(yè)形象廣告目標(biāo)。如為吸引投資，其形象廣告的內(nèi)容應(yīng)是宣傳企業(yè)經(jīng)營效益、管理水平、企業(yè)實力和信譽等。

（三）恒久性

企業(yè)形象廣告是一項長期復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不能搞突擊式、集中式的宣傳，不能刻意追求時效性，應(yīng)有計劃，分階段地實施宣傳。國外眾多知名企業(yè)，都是將企業(yè)形象廣告作為一項長期的無形資產(chǎn)投資經(jīng)營，每年作出相當(dāng)比例的投入計劃，長年在權(quán)威性媒體作形象廣告。國內(nèi)的海爾、科龍、康佳、長虹、金利來、奧妮、娃哈哈等，都是靠恒久性廣告建立起企業(yè)知名度和美譽度的。

（四）系統(tǒng)性

企業(yè)形象廣告在長期宣傳過程中，宣傳內(nèi)容要豐富，有變化，切忌單調(diào)刻板。如廣告的主題、形象、語言等要有適當(dāng)?shù)淖兓?，以適應(yīng)公眾接受心理和審美需求。一些企業(yè)在報紙上采用系列形象廣告方式，就是系統(tǒng)性廣告的典型表現(xiàn)。比如IBM的一系列“解決問題之道”，太太口服液的產(chǎn)品功能系列廣告等。

一、 企業(yè)文化在形象廣告中要起到“畫龍點睛”的效果。

首先，企業(yè)文化要有點睛的作用。李寧公司的形象廣告做得很有特色，那句廣告語“一切皆有可能”就是點睛之筆，讓人耳目一新，這句話是其品牌特征、企業(yè)文化與企業(yè)形象的有機(jī)融合。李寧公司的文化是致力于“通過專業(yè)化的高品質(zhì)產(chǎn)品，傳遞積極、健康的生活理念”，提倡“體育運動精神和進(jìn)取精神”，崇尚“挑戰(zhàn)自我，超越自我”，因此，李寧公司的“一切皆有可能”很好的展示了公司的文化。但是很多企業(yè)的形象廣告，就欠缺這樣的點睛之筆，比如大家都很熟悉的白沙集團(tuán)的形象廣告，那句廣告語“鶴舞銀沙，我心飛翔”讓人覺得象散文詩，沒有從文化的角度進(jìn)行闡釋，缺乏深度，而且在雜志上投放的平面廣告上，連一個字都沒有，這又怎么能讓大眾了解白沙品牌和白沙文化呢？

另外，很多企業(yè)在做形象廣告時，找不到主題，其實可以在企業(yè)文化中挖掘。比如我們剛才說到的價值觀、愿景、經(jīng)營理念等，關(guān)鍵是要綜合這些思想，形成獨特的表述，比如李寧公司的“一切皆有可能”，菲利普“讓我們做的更好”，豐田公司“有山必有路，有路必有豐田車”。

二、 企業(yè)文化在形象廣告中要有“潤物細(xì)無聲”的境界。

形象廣告中的企業(yè)文化，要講求平衡，既要展示出企業(yè)的文化和實力，又要發(fā)人深省，語言真摯感人，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的境界。

首先要志存高遠(yuǎn)。形象廣告是公司向外界的一種展示和宣揚，一定要有氣魄和胸懷，比如李寧公司“一切皆有可能”，奧迪汽車“突破科技、啟迪未來”，聯(lián)想集團(tuán)“科技創(chuàng)造自由”。

其次要充滿情感。情感是企業(yè)與客戶溝通的最佳手段，只有讓顧客感覺親近，才能形成對企業(yè)的認(rèn)同。比如海爾集團(tuán)“真誠到永遠(yuǎn)”，明基電腦“享受快樂科技”，別克汽車“比你更關(guān)心你”，中國電信“用戶至上，用心服務(wù)”。

最后要充滿創(chuàng)意。這里的創(chuàng)意并不是說可以天馬行空的任意表述，而是要依據(jù)企業(yè)文化和品牌特征。比如米其林輪胎“新一輪體驗”，李寧公司“一切皆有可能”等。

企業(yè)最高層次的管理是文化管理，最高層次的營銷是文化營銷，如何將企業(yè)文化凝結(jié)在企業(yè)品牌和企業(yè)形象的塑造中，需要企業(yè)管理者們深刻理解企業(yè)文化的本質(zhì)和內(nèi)涵，將文化、品牌和企業(yè)形象三者有機(jī)結(jié)合起來，這樣才能通過文化的傳播提升企業(yè)的價值。

在深入廣泛研究商品與其消費者之后幾乎都發(fā)現(xiàn)，在每種商品與某些消費者之間，都有其各自相關(guān)聯(lián)的特性。這種相關(guān)聯(lián)的特性就可能引發(fā)創(chuàng)意。

產(chǎn)生創(chuàng)意的過程，并沒有一種一成不變的模式。不過，美國著名廣告大師詹姆斯·韋伯·揚之論述，倒能給創(chuàng)意過程以啟示：

第一，收集原始資料，一方面是企業(yè)形象廣告策劃者處理眼前的問題所需的資料，另外則是策劃者平時持續(xù)不斷所累加儲藏的一般知識資料。

第二，用策劃者的心智去仔細(xì)檢查這些資料。

第三，是加以深思熟慮的階段，策劃者讓許多重要事物在有意識的心智之外去做綜合的工作。

第四，實際產(chǎn)生創(chuàng)意階段--創(chuàng)意火花的爆發(fā)。

第五，最后形成并完善此創(chuàng)意，使其可以能夠?qū)嶋H應(yīng)用。

上述創(chuàng)意過程聽起來非常簡單，但要實現(xiàn)它卻必須付出艱辛的勞動。在前四條中所強(qiáng)調(diào)的都是觀察、積累、思維過程，并不是以形式表現(xiàn)為先。而且這個過程時間較長，目的在于產(chǎn)生累積效應(yīng)，否則很難產(chǎn)生有價值的創(chuàng)意火花。所以廣告創(chuàng)意過程長而復(fù)雜，爆發(fā)時間短而確切。

1、 如果一個企業(yè)的產(chǎn)品處于一個完全成熟的品牌階段，不易投入大量的品牌形象廣告，如2004年雅典奧運會期間中國移動的全球通子品牌的“我能”廣告，全球通品牌作為中國移動的相對較成熟的品牌，如此巨大的廣告費用的投入，雖然在某種程度上說可以提高品牌形象的知名度與親活力，但廣告投入與產(chǎn)出不成正比，形成一定程度上的浪費，假如中國移動把這部份廣告預(yù)算用于一兒歌新業(yè)務(wù)的發(fā)展，可以預(yù)見其效果的顯著，在電信行業(yè)中的德比之戰(zhàn)中國移動跟中國連通之間的強(qiáng)式廣告競爭，可以說相當(dāng)程度上形成廣告資源的浪費，建議兩家對廣告的理性的廣告投入。

2、 以企業(yè)形象作為廣告的訴求點，特別是對企業(yè)社會公益的關(guān)注廣告，應(yīng)盡量避免企業(yè)商業(yè)色彩的出現(xiàn)，這樣會招致消費者的反感，認(rèn)為是玩弄他們的感情，招致一些“敏感”的網(wǎng)友的譴責(zé)是很可怕的，豐田“霸道”，立邦漆“龍”篇，甚至的耐克廣告等爭議廣告的發(fā)源地都來自網(wǎng)絡(luò)。是不是對廣告的過于敏感，農(nóng)夫山泉陽光工程篇的廣告中，廣告最后全體孩子齊聲說“農(nóng)夫山泉，有點甜”，給我的感覺是怪怪的，雖然說這個廣告片是商業(yè)廣告，不屬于公益廣告，肯定不能用公益色彩起衡量，但給我的感覺不是滋味，是一個敗筆！最高明的設(shè)置產(chǎn)品的參與，但不招致反感。

3、 影響企業(yè)形象的因素很多，有些是因素是企業(yè)無法控制與預(yù)計得到的，如某些突發(fā)事件會使品牌形象遭致?lián)p害，有時是致命的，就要求企業(yè)在營銷過程中應(yīng)該設(shè)置品牌形象的危機(jī)公關(guān)，像康泰克PPA事件，時至今日，在GOOGLE里輸入康泰克在首也依舊能找到多康泰克的負(fù)面報道。阜陽劣質(zhì)奶粉事件，金龍魚1：1：1，巨能鈣的雙氧水，不得不引發(fā)廣告主的思考。像法國“碧綠液”礦泉水在1989年2月，美國食品衛(wèi)生部門突然宣布，在抽樣檢查中發(fā)現(xiàn)一些“碧綠液”礦泉水含有超過規(guī)定2至3倍的苯，長期服用有致癌的危險，消息傳出，無疑是對這家公司的知名一擊。面隊這樣的局面，一般的做法就是表示歉意，收回不和格的產(chǎn)品，但出人意料的這樣公司沒有這樣哪個做，而是召開記者招待會宣布就地銷毀已運往全世界的1.6億瓶“碧綠液”礦泉水，隨后以新產(chǎn)品抵償，此舉，公司損失2億法郎。有人不解，為了幾瓶礦泉水何必如此大動干戈？原來，是公司順?biāo)浦郏眯蜗笪C(jī)反擊追求的宣傳效應(yīng)，由于當(dāng)時各大媒體都紛紛報道了這件事，致使“碧綠液”礦泉水的知名度家喻戶曉，可惜國內(nèi)品牌的形象危機(jī)公關(guān)遠(yuǎn)沒有那么高明，僅僅停留在收回，道歉的底層面上。

4、 任何一支廣告都是對企業(yè)形象，品牌形象的塑造，所以目前最常用的廣告形式，在廣告片結(jié)尾大多都是企業(yè)的VI標(biāo)識的出現(xiàn)，這樣能節(jié)約廣告費，無形中對企業(yè)形象的累積，寶潔任何子品牌的廣告最后都是寶潔VI的出現(xiàn)，其目的可以告知該品牌是寶潔的產(chǎn)品，請消費者放心使用。其二。塑造寶潔的企業(yè)形象，在反之刺激購買。甚至有的企業(yè)還加入了聲音識別系統(tǒng)，自己的企業(yè)有自己的特點聲音來認(rèn)識區(qū)別，這一點是值得欣慰的！