電視購(gòu)物是指以在電視上播放廣告片的方式宣傳產(chǎn)品，通過(guò)屏幕上顯示的免費(fèi)電話達(dá)成訂購(gòu)的銷售方式。

電視購(gòu)物起源是從美國(guó)開(kāi)始崛起,而早期在美國(guó)地區(qū)約有12個(gè)購(gòu)物頻道，一直到1980年代末期，才成功的商業(yè)化。1982年HSN(Home Shopping Network)全世界第一家電視購(gòu)物公司在美國(guó)佛羅里達(dá)州誕生,隨即席卷全美,銷售額節(jié)節(jié)攀升，被稱為‘零售業(yè)的第三次革命’，同時(shí)和網(wǎng)路型購(gòu)物并列為‘現(xiàn)代家庭購(gòu)物新方式’。

1、產(chǎn)品不同：

現(xiàn)代電視購(gòu)物是一個(gè)“空中大超市”，商品品種多達(dá)幾百上千種，產(chǎn)品涉及數(shù)碼產(chǎn)品、手表、項(xiàng)鏈、服裝、廚房家居、生活用品、美容化妝品、珠寶飾品、家用電器等方方面面，甚至可銷售汽車、房子乃至旅游、保險(xiǎn)等大件及服務(wù)類商品。而電視直銷則只銷售專一的產(chǎn)品，多為新、奇、特產(chǎn)品，產(chǎn)品也局限于瘦身、美白、豐胸、增高、健身、醫(yī)療、手機(jī)等具有特殊功效的概念性產(chǎn)品。

2、節(jié)目形式不同：

現(xiàn)代電視購(gòu)物主要以直播為主，節(jié)目多為主持人＋導(dǎo)購(gòu)人員＋廠商代表的形式。而電視直銷廣告則采用事先拍片的形式，多采用專家介紹、名人代言、證人證言、模特展示等方式來(lái)宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)。

3、播出時(shí)長(zhǎng)不同：

現(xiàn)代電視購(gòu)物的節(jié)目因是直播為主，要想在直播期間有好的銷售，除了全面介紹產(chǎn)品信息外，還要有足夠的定購(gòu)時(shí)間，因此一般時(shí)長(zhǎng)為40分鐘－60分鐘。而電視直銷廣告因是反復(fù)播放，且考慮到購(gòu)買時(shí)間段的成本因素，時(shí)長(zhǎng)一般為10分鐘左右。

4、性質(zhì)不同：

電視直銷通過(guò)電視播放廣告片只起到廣告效能，是單純的通過(guò)廣告來(lái)達(dá)成銷售的一種直銷行為。而購(gòu)物頻道雖然也發(fā)揮廣告效能，但電視購(gòu)物頻道的核心特質(zhì)卻不是在于其媒體特性，而是作為渠道商的存在。即現(xiàn)代電視購(gòu)物是一個(gè)超級(jí)的“空中超市”，是個(gè)銷售大平臺(tái)，理論上只要適于銷售而又是消費(fèi)者喜愛(ài)的商品都可以放到這個(gè)“空中超市”渠道來(lái)賣，甚至連一些無(wú)形的商品如旅游、保險(xiǎn)等都可以用來(lái)電視購(gòu)物。因此現(xiàn)代電視購(gòu)物與傳統(tǒng)電視直銷有本質(zhì)的區(qū)別。

5、銷售主體不同：

電視直銷是由電視直銷公司通過(guò)購(gòu)買媒體播放自己的產(chǎn)品廣告來(lái)完成銷售，主體是直銷公司。而現(xiàn)代電視購(gòu)物則是由電視臺(tái)（或電視臺(tái)成立的公司）為主體來(lái)選擇產(chǎn)品并進(jìn)行播出。而媒體參與電視購(gòu)物和媒體播放電視購(gòu)物是兩個(gè)概念，按照誰(shuí)銷售誰(shuí)負(fù)責(zé)的規(guī)定，電視直銷公司向媒體購(gòu)買廣告時(shí)間，媒體無(wú)需對(duì)電視直銷廣告中銷售的產(chǎn)品負(fù)責(zé)。而現(xiàn)代電視購(gòu)物則不同，媒體（電視臺(tái)購(gòu)物頻道）全程參與電視購(gòu)物節(jié)目，銷售出去的產(chǎn)品都需要完全負(fù)責(zé)。

6、銷售利潤(rùn)不同：

電視直銷產(chǎn)品的成本一般不足零售價(jià)的十分之一，也就是說(shuō)電視直銷的利潤(rùn)可達(dá)到1000%以上，而現(xiàn)代電視購(gòu)物則是靠產(chǎn)品銷售規(guī)模來(lái)盈利的，利潤(rùn)一般為50%左右，由于沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，同類的產(chǎn)品，價(jià)格一般比商場(chǎng)、超市還要低20%左右。由此可知為何電視直銷被稱為暴利，而專業(yè)電視購(gòu)物頻道則被稱為誠(chéng)信的電視購(gòu)物了。為了能達(dá)到賺取暴利的目的，電視直銷廣告違法也就在所難免了，常用的手法有：夸大功能、概念炒作、偷梁換柱、專家介紹、名人代言、逃避監(jiān)管、虛假地址等等。

7、分銷方式不同：

電視直銷一般都會(huì)建立地面分銷渠道，其銷售更多的則是依賴地面分銷商來(lái)完成。而電視購(gòu)物頻道則無(wú)需建立地面分銷體系，銷售主要靠每天不間斷的電視購(gòu)物直播節(jié)目來(lái)完成。

1.節(jié)目本身即是以廣告為目的

2.自愿收視

3.傳播資訊豐富

4.可重復(fù)收看

經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)

1.成本低廉

2.節(jié)省購(gòu)物時(shí)間

3.減輕購(gòu)物壓力

經(jīng)營(yíng)劣勢(shì)

1、電視購(gòu)物成本日增

商品獨(dú)特品種多。

電視購(gòu)物公司明白，如果同樣的商品在街頭、商場(chǎng)、小店都能買到，人們就不會(huì)費(fèi)事打電話定貨。電視購(gòu)物節(jié)目必須提供大量有獨(dú)特性的商品，才能不斷地吸引觀眾來(lái)購(gòu)買。在電視購(gòu)物節(jié)目中，商品種類可謂繁多。從幾美元一件的背心到兩三千美元一套的電腦、音響，從十幾美元一袋的狗食到幾百美元一架的健身設(shè)備，幾乎無(wú)所不有。絕大多數(shù)商品是由廠家專門設(shè)計(jì)和制作，獨(dú)特新穎。克維思電視購(gòu)物公司平均每星期推出250種新產(chǎn)品，其中不乏來(lái)自世界各國(guó)的“精品”。電視購(gòu)物中銷量最大的商品種類是手飾和服裝用品。

巧妙的定價(jià)策略。

電視購(gòu)物節(jié)目廣泛采用“心理定價(jià)”策略。所謂心理定價(jià)，就是一個(gè)產(chǎn)品列出“原價(jià)”和“現(xiàn)價(jià)”，通過(guò)比較，顧客感到自己買到了便宜貨。在家庭電視購(gòu)物網(wǎng)和克維思的節(jié)目中，除了每次列出商品的零售價(jià)外，常見(jiàn)的標(biāo)價(jià)方式有“特價(jià)”、“今日價(jià)”、“一次性銷價(jià)”和“本節(jié)目?jī)r(jià)”等等，有時(shí)差價(jià)高達(dá)50%以上，很有吸引力。

五花八門的促銷方式。

為了吸引觀眾收看電視購(gòu)物節(jié)目，克維思幾乎每小時(shí)都有抽獎(jiǎng)活動(dòng)。如果隨機(jī)選中的四位數(shù)字和任何會(huì)員號(hào)碼的前四位數(shù)字或后四位數(shù)字一樣，這些會(huì)員每天就算中了100美元的獎(jiǎng)券。但是必須及時(shí)打電話才能領(lǐng)到獎(jiǎng)券。任何人都可免費(fèi)申請(qǐng)克維思的會(huì)員號(hào)碼，克維思以此吸引觀眾收看電視購(gòu)物節(jié)目。

電視購(gòu)物節(jié)目的互動(dòng)性。

因?yàn)殡娨曎?gòu)物節(jié)目是實(shí)況轉(zhuǎn)播，觀眾可以隨時(shí)給節(jié)目主持人打電話交談。節(jié)目主持人與觀眾的交談實(shí)況播出，幾乎所有打電話的觀眾都是說(shuō)自己如何喜歡節(jié)目中的商品、如何喜歡節(jié)目主持人或者如何喜歡購(gòu)物節(jié)目。有時(shí)，節(jié)目主持人還讓這位與其交談的觀眾猜個(gè)簡(jiǎn)單的字謎，猜中即得一張獎(jiǎng)券。這些“切身體會(huì)”和“現(xiàn)場(chǎng)受獎(jiǎng)”，很有人情味，對(duì)一般觀眾的收視行為和購(gòu)買意向頗有影響。

在電視購(gòu)物節(jié)目中，“沖動(dòng)購(gòu)買”占很大比例。

所謂沖動(dòng)購(gòu)買，就是顧客在觀看購(gòu)物節(jié)目之前，沒(méi)有購(gòu)買需求或購(gòu)買意向，只是看了購(gòu)物節(jié)目，對(duì)某種商品突然感興趣，立即購(gòu)買為快。以上提到的商品獨(dú)特的定價(jià)策略在很大程度上可以促成沖動(dòng)購(gòu)買。此外，電視購(gòu)物節(jié)目常常采“物以稀為貴”的促銷方式，在銷售數(shù)量有限的商品時(shí)，購(gòu)物節(jié)目以倒數(shù)方式顯示出不斷減少的庫(kù)存量，促使猶豫不決的顧客盡快行動(dòng)。一次，克維思銷售有體育明星親筆簽名的棒球棍，節(jié)目一開(kāi)始就標(biāo)出“僅有兩百只”，結(jié)果這些1000美元一只的棒球棍，很快銷售一空。另一種促銷方式可謂“群體壓力”，就是在節(jié)目上顯示出一種商品連續(xù)上漲的銷售量，暗示這是一種暢銷貨，大家都在購(gòu)買，你也應(yīng)該快買，克維思一向銷售紀(jì)錄是5分鐘內(nèi)賣掉1500副耳環(huán)。

一是誠(chéng)信原則放在第一位。

講究誠(chéng)信首先表現(xiàn)在，電視購(gòu)物節(jié)目中使用的產(chǎn)品來(lái)源要可靠，不可引入假冒偽劣產(chǎn)品；

其次，要求節(jié)目制作要講究誠(chéng)信，不可以任意夸張，演員的技巧要客觀地引用，注意一個(gè)程度，不可以太夸張；

再次，要建立起一套誠(chéng)信服務(wù)的體系。誠(chéng)信是電視購(gòu)物潛力發(fā)揮的基礎(chǔ)。

二是要充分發(fā)揮電視購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)，化優(yōu)勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在電視購(gòu)物對(duì)于節(jié)目編制方面已經(jīng)體現(xiàn)了其早期的創(chuàng)造力，只要誠(chéng)信的原則上，其節(jié)目編制方面可能更多地要考慮專業(yè)化的問(wèn)題，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，如果節(jié)目制作人員不是很專業(yè)，則可能會(huì)造成非主觀性的夸張與欺騙，節(jié)目編播人員專業(yè)才能不致于一味夸張，偏聽(tīng)偏信。真正發(fā)揮電視購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)還有更長(zhǎng)的路要走，比如，樹(shù)立營(yíng)銷方面的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立物流配送方面的優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立資金支付體系方面的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)，等等。

電視購(gòu)物是一種電視業(yè)、企業(yè)、消費(fèi)者三贏的營(yíng)銷傳播模式，目前在我國(guó)電視購(gòu)物轉(zhuǎn)型期存在著電視購(gòu)物頻道和電視直銷廣告相互競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的局面。近兩年來(lái)，這兩種形態(tài)一直共生共存，相互競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額。而“禁播令”的出現(xiàn)給了傳統(tǒng)電視購(gòu)物致命一擊，可以說(shuō) “禁播令”的發(fā)布是電視購(gòu)物行業(yè)的分水嶺，家庭電視購(gòu)物的成長(zhǎng)將使電視購(gòu)物真正開(kāi)始進(jìn)入黃金期。

1、電視購(gòu)物頻道前景廣闊

2006年12月28日，央視宣布開(kāi)播 “CCTV中視購(gòu)物”頻道，此舉標(biāo)志著央視正式進(jìn)軍現(xiàn)代電視購(gòu)物領(lǐng)域。而國(guó)內(nèi)新生的購(gòu)物頻道如快樂(lè)購(gòu)物、開(kāi)心購(gòu)物、歡騰購(gòu)物、家家購(gòu)物、居家購(gòu)物、樂(lè)家購(gòu)物、新華購(gòu)物、好易購(gòu)等新興的電視購(gòu)物頻道也都紛紛亮相。

以開(kāi)播電視購(gòu)物頻道為主的現(xiàn)代家庭購(gòu)物有別于傳統(tǒng)的電視直銷，它是一種新興的商品銷售方式，按照電視購(gòu)物的過(guò)程，主要可將其分為四大環(huán)節(jié)，即選擇產(chǎn)品、節(jié)目制作、呼叫中心、物流配送。購(gòu)物頻道以“教買不叫賣”的方式做節(jié)目，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)，寓購(gòu)于教，播出方式采用現(xiàn)場(chǎng)直播和錄播的兩種方式。

以電視臺(tái)作為運(yùn)營(yíng)主體的購(gòu)物頻道，是產(chǎn)品銷售的一個(gè)平臺(tái)，是一個(gè)無(wú)店鋪的“空中超市”。多產(chǎn)品、多品牌、大眾化是現(xiàn)代電視購(gòu)物的基礎(chǔ)，以央視購(gòu)物頻道、湖南快樂(lè)購(gòu)物為例，其產(chǎn)品供應(yīng)商不僅包括飛利浦、三星、聯(lián)想、LG等著名品牌，同時(shí)也包括眾多中小企業(yè)的大眾化生活化的家居商品，商品品種多達(dá)上千個(gè)。

由于商品品種多、大眾化貼近生活、廠家直銷價(jià)格優(yōu)惠、信譽(yù)好品質(zhì)有保證，因此，電視購(gòu)物頻道一開(kāi)播就受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，電視購(gòu)物頻道的發(fā)展也取得了可喜的成績(jī)。以湖南衛(wèi)視快樂(lè)購(gòu)物頻道為例，“快樂(lè)購(gòu)物頻道”是2006年3月份經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)的國(guó)內(nèi)第一家全國(guó)連鎖的電視直播購(gòu)物頻道，它依托全國(guó)性數(shù)字頻道 “快樂(lè)購(gòu)物頻道”，重點(diǎn)覆蓋廣州、青島、杭州、南京、東莞、廣西等已經(jīng)完成數(shù)字電視平移的省市?！翱鞓?lè)購(gòu)”以連鎖的商業(yè)合作方式，組建了全國(guó)性的購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)，形成快樂(lè)購(gòu)物頻道的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。一年之間，逾50萬(wàn)人體驗(yàn)了這種全新的購(gòu)物模式。據(jù)悉，“快樂(lè)購(gòu)”開(kāi)播一年的總營(yíng)收超過(guò)4.6億元， 2007年的目標(biāo)更鎖定為12億，不僅讓國(guó)際電視購(gòu)物同行側(cè)目，同時(shí)也吸引了越來(lái)越多的商家加入“快樂(lè)購(gòu)”的大平臺(tái)，在“快樂(lè)購(gòu)”周年慶舉行的招商會(huì)上，就吸引了全國(guó)800多家的供應(yīng)商。

以“快樂(lè)購(gòu)”為代表的中國(guó)新一代家庭電視購(gòu)物的誕生和成長(zhǎng)，昭示著這個(gè)新型消費(fèi)模式的無(wú)限潛力，其驚人的發(fā)展速度顯示出新一代電視購(gòu)物的旺盛生命力和廣闊前景。

2、監(jiān)管力度加大加速業(yè)界洗牌

今年6月15日，因?qū)掖纬霈F(xiàn)違規(guī)播放醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目等問(wèn)題，廣電總局決定責(zé)令寧夏電視臺(tái)綜合頻道和甘肅電視臺(tái)綜合頻道自6月18日零時(shí)起暫停播放所有商業(yè)廣告，并對(duì)存在的問(wèn)題作出深刻檢查，提出切實(shí)整改措施，經(jīng)總局同意后方可恢復(fù)廣告播放?？梢杂谩皬V告風(fēng)暴”來(lái)形容廣電總局叫停兩家電視臺(tái)廣告播放權(quán)事件，叫停電視臺(tái)的廣告播放權(quán)，無(wú)疑是一記狠招。廣電總局使用如此狠招，目的顯然是為了表明整治電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視直銷節(jié)目的堅(jiān)強(qiáng)決心，旨在向各單位宣告：這次來(lái)真的了，對(duì)于違規(guī)播放醫(yī)療藥品廣告和電視直銷廣告的電視臺(tái)勢(shì)必將起到強(qiáng)烈的震懾效果。

由于我國(guó)電視直銷行業(yè)缺乏行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)管，且針對(duì)電視直銷的專門立法也相對(duì)滯后。因此，在歐美國(guó)家?guī)缀醪淮嬖诘碾娨曋变N暴利和虛假?gòu)V告宣傳等問(wèn)題在我國(guó)卻較為普遍，且已到了急需整頓的地步。

目前我國(guó)的電視直銷缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)門檻低，是造成該行業(yè)魚(yú)龍混雜的主要原因。隨著一幕幕電視直銷騙局被拆穿，消費(fèi)者的利益和電視媒體的公眾信譽(yù)度是最直接的受害者。有關(guān)專家指出，由傳統(tǒng)電視直銷廣告朝專業(yè)購(gòu)物頻道轉(zhuǎn)型應(yīng)該是目前的一種最佳選擇。

在電視購(gòu)物淪為消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)之后，國(guó)家工商、廣電兩部門曾于去年8月1日頒布了相關(guān)產(chǎn)品的“禁播令”，并對(duì)全國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)進(jìn)行聯(lián)合整肅。今年以來(lái)，一些消費(fèi)者注意到，以橡果國(guó)際為首的電視直銷企業(yè)正在悄悄轉(zhuǎn)型，瘦身豐胸、減肥增高等“黑五類”產(chǎn)品幾乎不見(jiàn)蹤跡，手機(jī)、數(shù)碼等電子類產(chǎn)品占了主流，傳統(tǒng)的電視直銷公司正在轉(zhuǎn)型成為現(xiàn)代電視購(gòu)物公司。監(jiān)管力度的加大加速了行業(yè)的轉(zhuǎn)型，像橡果國(guó)際、七星購(gòu)物這樣的電視直銷企業(yè)巨頭都在轉(zhuǎn)型，其他的電視直銷企業(yè)如不盡快做出改變將難以繼續(xù)生存。

隨著國(guó)內(nèi)數(shù)字電視的快速發(fā)展，電視購(gòu)物頻道也異軍突起，并加速業(yè)界洗牌。2006年，廣電總局一位官員曾指著辦公桌上厚厚的一摞材料說(shuō)，這些都是等著批復(fù)電視購(gòu)物頻道的申請(qǐng)。在目前的競(jìng)爭(zhēng)中，電視購(gòu)物頻道早已勝出，消費(fèi)者更信賴購(gòu)物頻道，未來(lái)隨著有限電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換的全面完成，按規(guī)定數(shù)字電視將不再插播商業(yè)廣告，因此電視購(gòu)物頻道將終結(jié)電視直銷廣告。

電視購(gòu)物是以電視臺(tái)的專門購(gòu)物頻道為平臺(tái)，24小時(shí)全天候不間斷的以直播或錄播的方式播出商品信息，以“教買不叫賣”的理念來(lái)播出節(jié)目，將信息性、娛樂(lè)性與知識(shí)性結(jié)合在一起，寓購(gòu)于樂(lè)，提供給觀眾全新的視聽(tīng)享受與多樣性選擇的一種家庭購(gòu)物方式。

被譽(yù)為繼零售、超市之后的第三次銷售革命的電視購(gòu)物，已在世界范圍內(nèi)獲得巨大成功。電視購(gòu)物是一種新興的商品零售方式，多產(chǎn)品、多品牌、大眾化是現(xiàn)代電視購(gòu)物的基礎(chǔ)，以央視購(gòu)物頻道、湖南快樂(lè)購(gòu)物為例，其產(chǎn)品供應(yīng)商不僅包括飛利浦、三星、海爾、聯(lián)想、LG等著名品牌，同時(shí)也包括眾多中小企業(yè)的大眾化生活化的家居商品，商品品種多達(dá)上千個(gè)。隨著2006年8月1日禁播令的實(shí)施，大量“黑五類”撤出電視購(gòu)物頻道，以手機(jī)為代表的數(shù)碼產(chǎn)品迎頭補(bǔ)上?，F(xiàn)在，各個(gè)頻道的電視購(gòu)物節(jié)目，基本上都被手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)(攝像機(jī))、GPS導(dǎo)航產(chǎn)品等占據(jù)，其中又以國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品為主。

2007年以來(lái)，電視購(gòu)物已然成為最為火爆的行業(yè)詞匯之一。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的大規(guī)模登陸使電視購(gòu)物成為可見(jiàn)的有效新渠道；橡果國(guó)際在華爾街的成功上市讓中國(guó)電視購(gòu)物走出國(guó)門；諸多地方電視購(gòu)物頻道的開(kāi)通進(jìn)入讓電視購(gòu)物市場(chǎng)更為熱鬧；VC對(duì)電視購(gòu)物的持續(xù)關(guān)注和熱情也引人注目。中國(guó)網(wǎng)通、太平洋保險(xiǎn)、中國(guó)銀行等都已進(jìn)行電視購(gòu)物的嘗試，而中國(guó)聯(lián)通的新套餐補(bǔ)貼計(jì)劃將通過(guò)橡果國(guó)際的電視購(gòu)物平臺(tái)推出，各地用戶只要撥打電視上的橡果全國(guó)統(tǒng)一銷售號(hào)碼，即可購(gòu)買手機(jī)產(chǎn)品，還可同時(shí)通過(guò)橡果電話中心和后臺(tái)系統(tǒng)在本地號(hào)碼庫(kù)幾千至一萬(wàn)個(gè)聯(lián)通號(hào)碼中進(jìn)行開(kāi)放式選擇。從這些事實(shí)看來(lái)，中國(guó)電視購(gòu)物往前邁進(jìn)的步子無(wú)疑更加篤定。

目前我國(guó)電視廣告存在以下問(wèn)題：過(guò)分或片面夸大產(chǎn)品功效，誘導(dǎo)消費(fèi)者；違規(guī)發(fā)布廣告；采用虛假的現(xiàn)場(chǎng)演示、或是運(yùn)用數(shù)碼技術(shù)合成效果對(duì)照?qǐng)D片，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品；肆意貶低同類商品；部分內(nèi)容低級(jí)庸俗、售后無(wú)保障等。盡管仍充斥著謊言、欺騙和暴利，但是，隨著CCTV中視購(gòu)物、東方CJ這些傳播大腕，品牌化地介入，隨著有關(guān)部門監(jiān)管的日益嚴(yán)格，電視購(gòu)物行業(yè)整體生態(tài)環(huán)境正在改變，該產(chǎn)業(yè)正顯露出新的生機(jī)。