綠色，是充滿希望的顏色，代表生命，代表健康和活力，代表人類生活與大自然的和諧，有益于身體健康，環(huán)境優(yōu)美。國際上對“綠色”的理解通常包括生命、節(jié)能、環(huán)保、可持續(xù)性等要點。所謂綠色消費，就是以保護消費者健康為主旨，符合人的健康和環(huán)境保護標(biāo)準(zhǔn)的各種消費行為和消費方式的統(tǒng)稱。綠色消費，包括的內(nèi)容非常寬泛，不僅包括綠色產(chǎn)品，還包括物資的回收利用，能源的有效使用，對生存環(huán)境，對物種的保護等，可以說涵蓋生產(chǎn)行為，消費行為的方方面面。它主要是指"在社會消費中，不僅要滿足我們這一代人的消費需求和安全、健康，還要滿足子孫萬代的消費需求和安全、健康。它有三層含義：

第一，倡導(dǎo)消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品。

第二，在消費過程中注重對垃圾的處置，不造成環(huán)境污染。

第三，引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)變消費觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時，注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源，實現(xiàn)可持續(xù)消費。就2001年的主題而言，“綠色消費”重點放在“綠色生活，環(huán)保選購”等直接關(guān)系到消費者安全健康方面的內(nèi)容，社會監(jiān)督的重點放在食品、化妝品、建筑裝飾材料等三個方面上。

首先，綠色消費并非“消費綠色”

很多消費者一聽到綠色消費這個名詞的時候，很容易把它與“天然”聯(lián)系起來，這樣就形成了一個誤區(qū)——綠色消費變成了“消費綠色”。有的人非綠色食品不吃，但珍稀動物也照吃不誤；非綠色產(chǎn)品不用，但是塑料袋卻隨手亂丟；家居裝修時非綠色建材不用，裝修起來卻熱衷于相互攀比。他們所謂的綠色消費行為，只是從自身的利益和健康出發(fā)，而并不去考慮對環(huán)境的保護，違背了綠色消費的初衷。

真正意義上的綠色消費，是指在消費活動中，不僅要保證我們這一代人的消費需求和安全、健康，還要滿足以后的人的消費需求和安全、健康。尼泊爾是生態(tài)旅游搞得比較成功的國家。旅游者在進入風(fēng)景區(qū)以前，隨身所攜帶的可丟棄的食品包裝必須進行重量核定，如果旅游者背回來的垃圾沒有這么多，會遭到罰款。每個游客只允許攜帶一個瓶裝水或可以再次裝水的瓶子，而在山上，瓶裝水是不準(zhǔn)許出售的。

其次，“綠色”不意味著“天然”

“綠色”的涵義是：給人民身體健康提供更大更好的保護，舒適度有更大的提高，對環(huán)境影響有更多的改善。綠色消費不是消費“綠色”，而是保護“綠色”，即消費行為中要考慮到對環(huán)境的影響并且盡量減少負面影響。如果沿著“天然就是綠色”的路走下去的話，結(jié)果將是非?？膳碌?。比如：羊絨衫的大肆流行，掀起了山羊養(yǎng)殖熱，而山羊?qū)χ脖坏钠茐牧@人，會給生態(tài)造成巨大的破壞。因此，綠色消費必須是以保護“綠色”為出發(fā)點。

再次，“綠色消費”反對攀比和炫耀

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和社會的進步，人的消費動機日益呈現(xiàn)出多元化的趨勢。這本不是壞事。但是，在日常生活中，不少人熱衷于相互攀比，追求奢侈豪華，以示炫耀。他們競相追逐新鮮的、奇特的、高檔的、名牌的商品，其行為可謂“醉翁之意不在酒”，而在于那些商品的社會象征意義。由此容易形成浮華的世風(fēng)，刺激人們超前消費和過度消費。

第四，“綠色消費”反對危害人和環(huán)境

綠色消費主張食用綠色食品，不吃珍稀動植物制成品，少吃快餐，少喝酒，不吸煙。消費綠色食品有利于人體健康，可以促進有機農(nóng)業(yè)的發(fā)展，減少化肥和農(nóng)藥的使用。保護珍稀動植物有利于維護物種的多樣性，多樣性意味著穩(wěn)定性，穩(wěn)定性意味著可持續(xù)發(fā)展。吸煙和酗酒除了危害人體健康，還影響空氣質(zhì)量和糧食供應(yīng)。

第五，“綠色消費”尤其反對過度消費

過度消費不僅增加了資源索取和環(huán)境的污染荷載，而且助長了人的消費主義和享樂主義。工業(yè)化國家比較普遍地存在著過度消費。我國民間流行的婚喪大操大辦、大吃大喝等現(xiàn)象也屬于過度消費。這些行為既浪費資源，又沒有給人民帶來一種滿意的生活，對人對己對環(huán)境都是弊大于利。節(jié)儉消費則會減少資源索取和環(huán)境的污染荷載，有利于環(huán)境保護；如果人主動地放棄多余的物質(zhì)消費，對充實精神生活、提高精神境界也是很有好處的。在國外，節(jié)儉消費源遠流長，即使在過度消費盛行的工業(yè)化國家，節(jié)儉消費也沒有被消費主義的狂潮所淹沒。在環(huán)境問題日益嚴(yán)重的現(xiàn)代社會，實行節(jié)儉消費尤其必要。

綠色消費的產(chǎn)生，要從人類經(jīng)濟發(fā)展的問題談起。人類的經(jīng)濟的發(fā)展，本質(zhì)上就是與地球大自然系統(tǒng)的物質(zhì)變換的過程，人類不斷地從自然取得物質(zhì)資料，以滿足自己的需要，爾后又不斷將廢物排放到自然，經(jīng)過自然的“凈化”作用，重新轉(zhuǎn)化為自然物質(zhì)。人類出現(xiàn)以來，就是不斷地從自然獲取物質(zhì)資料，逐漸積累，終于達到了今天巨大的物質(zhì)文明。沒有自然資源，人類社會經(jīng)濟、文明的發(fā)展是不可思議的。

但是，自然資源并不無限的。人類與自然的物質(zhì)變換過程，必須建立在平衡的基礎(chǔ)上。一方面，人類向自然取得物質(zhì)資料，要以自然的再生產(chǎn)能力為前提，而自然界許多資源本身是不可再生的，對于這些資源，就不能過快地將其耗盡；另一方面，人類將排出物返還自然，要以自然的“凈化”能力為限，否則，就只能是對環(huán)境的污染。由于人類的過度開發(fā)，這種不平衡就不斷地出現(xiàn)了。馬克思在《資本論》中講到資本主義大工業(yè)和城市的發(fā)展所產(chǎn)生的影響時曾經(jīng)指出：大工業(yè)“一方面聚集著社會的歷史動力，另一方面又破壞著人和土地之間的物質(zhì)變換，……從而破壞土地持久肥力的永恒的自然條件?！比缃瘢@種情況果然嚴(yán)重地擺在人們面前，使人在不能不考慮自己的行為到了該改變的時候了。

人們終于開始覺醒，“綠色”觀念逐步形成。1962年，美國海洋生物學(xué)家蕾切爾·卡遜（Rachel Carson）經(jīng)過4年時間，調(diào)查了使用化學(xué)殺蟲劑對環(huán)境造成的危害后，出版了《寂靜的春天》（Silent Spring）一書。在這本書中，卡遜闡述了農(nóng)藥對環(huán)境的污染，用生態(tài)學(xué)的原理分析了這些化學(xué)殺蟲劑對人類賴以生存的生態(tài)系統(tǒng)帶來的危害，指出人類用自己制造的毒藥來提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)量，無異于飲鴆止渴，人類應(yīng)該走“另外的路”。1968年3月，美國國際開發(fā)署署長W.S.高達在國際開發(fā)年會上發(fā)表了“綠色革命－成就與擔(dān)憂”的演講，首先提出了“綠色革命”的概念。從此，“綠色”一詞就越來越多地出現(xiàn)在人們面前。1971年，加拿大工程師戴維·麥克塔格特發(fā)起成立了綠色和平組織。1972年羅馬俱樂部提出“成長的極限”，報告提醒世人重視資源的有限性和地球環(huán)境破壞問題。以后，越來越多的人們認識到人類應(yīng)該將自己與自然環(huán)境和社會環(huán)境協(xié)調(diào)起來，尋求生態(tài)、能源、人口三者協(xié)調(diào)、健康發(fā)展，與大自然和諧共處，建立一個環(huán)境優(yōu)美的“綠色文明”?！熬G色消費”就是在這一“綠色運動”中提出來的。

1．中心不同。傳統(tǒng)消費是以滿足人的需求為中心的，不管這種需求是否合理，是否適度，也不管這種需求對生態(tài)環(huán)境是否造成破壞。在傳統(tǒng)消費理念下，人們?yōu)榱藵M足自己無限膨脹的私欲，瘋狂的掠奪大自然，破壞生態(tài)環(huán)境。僅就我國而言，2000年，原煤的開采量每天為273.4萬噸，原油開采量每天為44.7萬噸；為了擴大人類自己的生存空間，大肆砍伐森林、圍湖造田，致使野生動物失去自己的家園；為了滿足吃野味的欲望，置法律于不顧，大肆捕殺野生動物。人類向大自然索取的同時，還把人類消費的廢棄物置于大自然中，使自然環(huán)境遭受到了嚴(yán)重的污染，生態(tài)環(huán)境被嚴(yán)重破壞，大片的原始森林消失，某些野生動植物瀕臨滅絕或已經(jīng)滅絕。

綠色消費則以滿足人的基本需求為中心，以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨。在綠色消費理念下，人類把地球上生存的動物和植物看作自己的鄰居和朋友，在開發(fā)利用自然資源時，對人類的行為自覺地加以約束和限制，把人類消費行為對自然的破壞降到最低點，直至消失。在保護自然生態(tài)環(huán)境平衡的同時，也保護人體自身的生態(tài)環(huán)境平衡，滿足人體的基本需求。例如，人們在滿足吃的欲望的時候，講究營養(yǎng)搭配，講究適量適度，要求所食用的食品是無公害、無污染的綠色食品，不會給人體帶來額外的負擔(dān)，如肥胖、高血脂與高血壓等。

2．著眼點不同。傳統(tǒng)消費的著眼點是眼前的代內(nèi)消費公平，這種公平是以國家甚至是群體為單位的。例如，確定價格下的某一產(chǎn)品，對于具有消費能力的消費者來說是公平的；在一定的生產(chǎn)技術(shù)水平下，某群體的消費相對是公平的。傳統(tǒng)消費形式下，由于經(jīng)濟發(fā)展水平的差異，人們生活水平的不同，人與人之間、國與國之間的消費常常是不公平的。這種不公平表現(xiàn)在窮人與富人之間的消費不公平，發(fā)達國家與不發(fā)達國家之間的消費不公平，當(dāng)代人與后代人之間的消費不公平。有資料顯示，富人世界占全世界人口的1/4，卻消費了世界谷物的一半，肉類和乳類的75％，林產(chǎn)品的78％工業(yè)品的60％，能源的80％，這是非常不公平的。不僅如此，當(dāng)代人為了滿足眼前的需要，大量開采有限的自然資源，特別是不可再生資源的開采，隨著開采技術(shù)的進步，開采數(shù)量越來越大，由于忽視環(huán)境技術(shù)的開發(fā)與利用，這種行為對自然資源和生態(tài)環(huán)境的破壞力度非常大。我們當(dāng)代人為了滿足自己的消費需求而剝奪了本應(yīng)屬于子孫后代所享有的資源，造成了代際之間消費的不公平。綠色消費則著眼公平消費，這種公平既包括人際消費公平，又包括國際消費公平；既包括代內(nèi)消費公平，也包括代際消費公平。雖然這些公平不是在短時間內(nèi)能實現(xiàn)的，但消費公平卻是綠色消費的基本準(zhǔn)則。

3．追求不同。傳統(tǒng)消費追求奢華，倡導(dǎo)高消費、多消費和超前消費，從而造成大量的浪費。在傳統(tǒng)消費理念和消費方式影響下，消費水平的高低，例如，吃好的、穿名牌、住別墅洋房、開高檔轎車，成為衡量人們身份與地位的標(biāo)準(zhǔn)。因此，人們常常不是為滿足人的需要而消費，而是為了顯示身份和地位，為了掙面子而消費，其結(jié)果造成極大的浪費。據(jù)1997年7月1日《今日美國報》報道的美國農(nóng)業(yè)部公布的一份報告說，美國人每年扔掉的食物多達365磅，全國每年浪費的食品高達960億磅，其中僅5％就能供40萬人吃一年。綠色消費則崇尚自然、純樸、節(jié)儉、適度，主張滿足人的基本需要，但它不是倡導(dǎo)禁欲過苦行僧的生活，而是倡導(dǎo)在現(xiàn)有的社會生產(chǎn)力的發(fā)展水平下，在合理的充分的利用現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，使人們的需要得到最大限度地滿足。

4．前提條件不同。傳統(tǒng)消費是在資源過度耗費、利用率較低的前提下進行的。由于受當(dāng)前的科學(xué)技術(shù)水平的限制，在生產(chǎn)消費品時，資源消耗量過大，利用率較低。就我國而言，黑色金屬礦資源利用率為36％，有色金屬礦資源利用率為25％，非金屬礦綜合回收率為20％～26％，礦產(chǎn)資源總利用率不到50％，低于發(fā)達國家水平20％左右。綠色消費則是在充分利用資源、合理使用資源的條件下進行的。資源作為經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的基本條件之一，其開采與消耗以不超過自然生態(tài)的供給界限為最佳。對于不能再生的資源，在開采和消耗的同時，積極開發(fā)和尋找可替代資源，將有限的不可再生資源留給后人使用。

5．結(jié)果不同。傳統(tǒng)消費已經(jīng)帶來了資源短缺、生態(tài)破壞、環(huán)境污染的惡果，由于人類的過度行為，地球上的土地資源和森林資源大規(guī)模消失，全球森林在過去的100年中已減少一半以上，水土流失、土地沙漠化相當(dāng)嚴(yán)重，世界上沙漠化的土地已達3600萬平方公里，幾乎是中國、俄羅斯、美國國土面積的總和。大量的物種滅絕，生物多樣性遭到嚴(yán)重破壞。同樣，由于人類的活動，人類的生存環(huán)境受到了嚴(yán)重污染，如臭氧層空洞、溫室效應(yīng)、酸雨、光污染、化學(xué)污染、白色垃圾等。綠色消費則把環(huán)境保護和生態(tài)平衡放在首位。在綠色觀念指導(dǎo)下，生產(chǎn)消費過程將實施清潔生產(chǎn)技術(shù)。生活消費首先是消費綠色產(chǎn)品，其次在消費過程中，不會帶來環(huán)境污染，如生活垃圾分類包裝、不用不可降解的塑料制品、廢舊家用電器要合理回收和再利用等。

綜上所述，綠色消費與傳統(tǒng)消費相比，突出的優(yōu)勢就在于人類的消費行為與自然環(huán)境相和諧，與人類社會的可持續(xù)發(fā)展相統(tǒng)一，與經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展相適應(yīng)。當(dāng)前，我國正處在工業(yè)化時期，如果不能認真汲取西方發(fā)達國家“先污染，后治理”的教訓(xùn)，必將重蹈覆轍，付出沉重的代價，增加發(fā)展成本，既給可持續(xù)發(fā)展設(shè)置障礙，又損害了后人的生存權(quán)和發(fā)展權(quán)。因此，無論從眼前還是從長遠著眼，我們都必須實施綠色消費。

近年來，雖然在我國政府及有關(guān)部門大力倡導(dǎo)綠色消費推動下，我國綠色消費者群體越來越大，綠色消費越來越多，但發(fā)展中也存在一些不容忽視的問題。

(一)就企業(yè)而言，存在以下不足

1、開發(fā)力度不足，提供綠色產(chǎn)品的動力不足。企業(yè)提供的產(chǎn)品是實現(xiàn)綠色消費的前提。由于綠色產(chǎn)品的開發(fā)難度大、成本高、風(fēng)險大、獲利不確定，如果沒有政府的扶持，一方面，由于外溢的收益無法內(nèi)化，另一方面，與非綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)競爭不公平，必然使企業(yè)選擇綠色產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷的動力不足。此外，我國企業(yè)目前普遍缺乏對綠色產(chǎn)品發(fā)展前景的深刻認識，很多企業(yè)仍然重視短期收效快、經(jīng)濟效益大、能迅速為企業(yè)帶來利潤的一般產(chǎn)品的開發(fā)，而輕視長期前景好、眼前投資高、能長久增加社會效益的綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)與開發(fā)，從而使制造商提供的綠色產(chǎn)品非常有限。

2、對技術(shù)改造投資不足，生產(chǎn)管理水平較落后。與發(fā)達國家企業(yè)大量使用高科技，形成龐大的綠色產(chǎn)品制造市場相比，我國存在對綠色產(chǎn)品制造業(yè)重視不夠、投資不足等缺陷，使我國目前的綠色產(chǎn)品制造業(yè)還未形成規(guī)模，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單調(diào)，分布結(jié)構(gòu)不均衡，技術(shù)落后，根本無法滿足廣大消費者的綠色消費需求。據(jù)有關(guān)調(diào)查，目前各大城市中的商場、超市，綠色產(chǎn)品的上架率不超過10％ 。

3、對綠色產(chǎn)品的市場調(diào)研不足，宣傳不到位。目前雖然很多有發(fā)展眼光的企業(yè)看到了綠色產(chǎn)業(yè)的先機，也致力于對綠色產(chǎn)品的研究與開發(fā)，期望在競爭中以“綠色”制勝，但在具體操作中由于對綠色產(chǎn)品缺乏深入細致的調(diào)研，對綠色產(chǎn)品目前的市場份額、市場需求、消費者的購買欲望和支付能力等未作調(diào)查、細分，盲目開發(fā)，使一些綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)脫離實際而難于暢銷。另外，很多企業(yè)對綠色產(chǎn)品的宣傳不到位，要么宣傳不夠，使消費者難以認識并消費其產(chǎn)品；要么過分渲染，夸大其詞，使消費者不敢相信其產(chǎn)品；還有的企業(yè)在宣傳中假冒綠色產(chǎn)品，謊報綠色指標(biāo)，使消費者對綠色商品失去信任。所有這些都制約著綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷，從而阻滯綠色消費的實現(xiàn)。

(二)從消費者角度看，存在以下制約

1、消費者收入水平低的制約。綠色產(chǎn)品對環(huán)境的負面影響較小，其實現(xiàn)的途徑是在制造資源、制造工藝等方面進行持續(xù)的創(chuàng)新。這要求制造商對產(chǎn)品投入大量的資金。因此，綠色產(chǎn)品成本高、價格貴，其消費屬于高層次理想消費，綠色產(chǎn)品消費需求的價格彈性和收入彈性較高。根據(jù)馬斯洛的需求理論：只有在消費者的基本需求得到滿足的條件下，更高的需求才能成為其追求的目標(biāo)。這要求消費者的收入水平相對較高。而我國目前整體收入水平不高，大部分消費者的收入水平仍處于較低或中等階段，有的還處于貧困階段，僅僅追求基本生存消費的滿足。在此情況下，要求所有消費者實現(xiàn)消費行為的綠色化在消費者收入水平上存在很大障礙。

2、綠色消費觀念還未深入人心。消費者普遍具有較高的生態(tài)意識、環(huán)保意識以及責(zé)任感是實現(xiàn)綠色消費的終極支撐。我國居民的生態(tài)意識、環(huán)保意識最近幾年有明顯提高，表現(xiàn)在越來越多的人的消費行為逐漸趨向綠色化、生態(tài)化：綠色農(nóng)業(yè)、綠色食品、綠色營銷、綠色家電、綠色服裝、生態(tài)住宅、生態(tài)旅游等，日益成為人們時尚的追求。但從總體上講，人們的環(huán)保意識、生態(tài)意識、綠色意識還遠遠不能達到實現(xiàn)綠色消費的要求，綠色消費觀念還沒有深入人心。據(jù)調(diào)查顯示，我國目前真正的“綠色消費者”只有四分之一，“非綠色消費者”接近三分之一，“準(zhǔn)綠色消費者”接近二分之一，“反綠色消費”在現(xiàn)實中還有很大的市場，并且我國農(nóng)村居民的綠色消費觀念遠遠落后于城鎮(zhèn)居民。

3、綠色消費行為不夠成熟，消費仍然比較盲目。由于我國消費者缺乏綠色消費知識，對綠色消費概念的理解比較膚淺，不夠全面，造成當(dāng)前綠色消費行為不夠成熟，消費仍然比較盲目，消費者對綠色產(chǎn)品的消費還沒有形成主動的選擇，對綠色產(chǎn)品的判別方式不夠科學(xué)等問題。

(三)就產(chǎn)品市場而言，存在以下障礙

1、綠色產(chǎn)品入市難。我國政府雖然大力提倡綠色生產(chǎn)、綠色營銷，但目前綠色產(chǎn)品入市還存在一定的難度。以食品為例，要申請綠色食品、有機食品，一方面手續(xù)繁雜，另一方面農(nóng)副產(chǎn)品只能是經(jīng)過規(guī)?；可a(chǎn)出來的產(chǎn)品，對于中小型無公害蔬菜基地和農(nóng)民自己生產(chǎn)的不用化肥、農(nóng)藥的蔬菜，國家還沒有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)來衡量、規(guī)范這些產(chǎn)品，消費者購買時沒有有效的標(biāo)志來鑒別這些產(chǎn)品，工商部門要打擊假冒的“無公害食品”也無法可依，從而在很大程度上限制了綠色市場的擴大。

2、綠色產(chǎn)品流通不暢。目前在我國，綠色產(chǎn)品流通中還存在一些不必要的關(guān)卡、收費，運輸中缺乏統(tǒng)一標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)，在途污染時有發(fā)生；全國尚未建立從批發(fā)到零售的綠色產(chǎn)品流通網(wǎng)絡(luò)體系；綠色產(chǎn)品的專營商店、綠色食品和蔬菜專門攤位、綠色產(chǎn)品的連鎖商店在市場上很少見，甚至是空白；尚未舉辦影響力較大的綠色產(chǎn)品的展銷和貿(mào)易活動。

3、綠色市場秩序混亂。按照我國相關(guān)法規(guī)的規(guī)定，“綠色產(chǎn)品”必須擁有綠色標(biāo)志，綠色食品的標(biāo)志則是由我國綠色食品發(fā)展中心頒發(fā)的。綠色食品的包裝上都同時印有“綠色食品”商標(biāo)標(biāo)志和“經(jīng)我國綠色食品發(fā)展中心許可使用綠色食品標(biāo)志”字樣的文字和批準(zhǔn)號，同時產(chǎn)品包裝上貼有防偽標(biāo)簽，該標(biāo)簽上的編號與產(chǎn)品標(biāo)簽上的編號一致。除食品以外的其他產(chǎn)品如冰箱、彩電、空調(diào)等產(chǎn)品生產(chǎn)是否符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，則需要由我國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認證委員會組織評定，頒發(fā)“環(huán)境標(biāo)志”，標(biāo)志上標(biāo)有“我國環(huán)境標(biāo)志”字樣。這樣，判別綠色產(chǎn)品的唯一依據(jù)就是產(chǎn)品合法的綠色標(biāo)志。但由于有關(guān)部門對“綠色食品”的標(biāo)志、“我國環(huán)境標(biāo)志”宣傳不力，使消費者難以認清真正的綠色產(chǎn)品，企業(yè)也難以掌握綠色標(biāo)志的申請認證途徑；認證部門科技投入不足，檢測手段落后，尚未形成方便、快捷、經(jīng)濟、易普及的檢測手段。

此外由于我國至今還沒有成立專門的綠色管理部門，沒有一個行政機構(gòu)專門負責(zé)制定綠色產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策，綠色市場尚未形成一個完善、規(guī)范的管理體制，造成綠色產(chǎn)業(yè)和綠色市場處于無序狀態(tài)，假冒綠色產(chǎn)品充斥市場，使消費者喪失對“綠色”的信任，對消費的綠色產(chǎn)品的滿意度不高，放棄對“綠色”的追求。

為了促進消費者綠色消費觀念的形成和消費行為的成熟，進而推動企業(yè)的綠色營銷活動，構(gòu)建社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的微觀基礎(chǔ)，應(yīng)該從政府、企業(yè)、消費者協(xié)會、消費者等不同層面，采取相應(yīng)的措施。

1、發(fā)揮政府的調(diào)控作用，創(chuàng)造良好的綠色消費環(huán)境。

首先，政府應(yīng)完善并嚴(yán)格執(zhí)行綠色核算體系，把綠色生產(chǎn)、綠色營銷、綠色消費、綠色環(huán)保等各項指標(biāo)作為各級政府、部門和企業(yè)經(jīng)濟、社會發(fā)展的重要指標(biāo)，并將其作為各級領(lǐng)導(dǎo)干部選拔任命、晉級提升的重要標(biāo)準(zhǔn)；

其次，政府有關(guān)部門要承擔(dān)起對全民進行綠色教育的責(zé)任，針對不同層次的對象，采取不同方式進行不同內(nèi)容的教育培訓(xùn)，以提高全民的環(huán)境意識和綠色消費知識水平，增強全社會的綠色消費意識；

第三，政府應(yīng)將綠色產(chǎn)業(yè)列人國家支持性產(chǎn)業(yè)政策范圍進行扶持，增加對綠色產(chǎn)業(yè)的投資，提高企業(yè)的科研與開發(fā)能力，并促進綠色技術(shù)的引進和推廣。鼓勵外商直接投資綠色企業(yè)，引進先進的環(huán)保技術(shù)清潔生產(chǎn)設(shè)備。完善綠色獎勵政策，使綠色企業(yè)享有減免稅、優(yōu)惠貸款、加速折舊、發(fā)行綠色債券等權(quán)利。建立綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項投資基金和綠色銀行，支持創(chuàng)建和發(fā)展綠色企業(yè)；第四，政府應(yīng)強化綠色認證，加強綠色產(chǎn)品的標(biāo)識管理，統(tǒng)一消費者對綠色產(chǎn)品的判別標(biāo)準(zhǔn)，完善綠色法規(guī)，加強綠色監(jiān)管，加大對綠色產(chǎn)品生產(chǎn)銷售中違法行為的打擊力度，創(chuàng)造良好的綠色消費環(huán)境。

2、加強對消費者的引導(dǎo)，轉(zhuǎn)變消費者的消費觀念，強化綠色消費的內(nèi)在驅(qū)動。

首先要加強對消費者的引導(dǎo)，使消費者能主動學(xué)習(xí)有關(guān)綠色消費和綠色產(chǎn)品的知識，正確理解綠色消費的內(nèi)涵，讓消費者認識到綠色消費不僅有利于人民生活水平的提高和生命健康的保障，還有利于保護生態(tài)環(huán)境和自然資源，使人們的生活消費與環(huán)境、資源相協(xié)調(diào)。只有讓消費者充分認識綠色消費的意義和綠色消費所能帶來的好處，才能使消費理念深人人心，綠色消費模式才能得以實現(xiàn)。

其次，政府可出面組織成立具有權(quán)威性的綠色組織，通過綠色組織對消費者的綠色消費意識和綠色消費理念的教育宣傳推廣工作，讓廣大消費者樹立綠色消費觀念，追求綠色消費時尚，主動選擇綠色消費；

第三，加強對消費者行為的監(jiān)督控制，強化環(huán)境意識，使消費者積極參與環(huán)境保護行動。

3、優(yōu)化企業(yè)的綠色營銷策略，提高綠色消費的效果。

首先，企業(yè)要從可持續(xù)發(fā)展出發(fā)，樹立綠色營銷觀念，實施綠色營銷組合策略，尤其要加強綠色產(chǎn)品的開發(fā)，真正保證綠色產(chǎn)品的綠色效果；

其次，企業(yè)應(yīng)以市場經(jīng)營為導(dǎo)向，在原材料的采購、產(chǎn)品的設(shè)計和制造、保管和運輸各方面堅持綠色標(biāo)準(zhǔn)，加強對生產(chǎn)、加工、銷售環(huán)節(jié)的安全控制，為消費者提供源源不斷的綠色產(chǎn)品；

第三，企業(yè)應(yīng)以產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營為切人點，加強技術(shù)創(chuàng)新，努力降低產(chǎn)品成本，制定合理的綠色產(chǎn)品的價格，激發(fā)消費者對綠色產(chǎn)品的消費動機；

第四，企業(yè)應(yīng)堅持誠信原則，客觀宣傳綠色產(chǎn)品，科學(xué)介紹綠色產(chǎn)品，提高顧客的綠色消費滿意度。

4、強化消費者協(xié)會職能，維護消費者綠色消費權(quán)益。

首先，消費者協(xié)會應(yīng)該從維護消費者權(quán)益出發(fā)，繼續(xù)深化綠色消費主題活動，找準(zhǔn)活動的切人點，注重活動效果，尤其要注意對廣大農(nóng)村消費者和城鎮(zhèn)中、低收人消費者的綠色宣傳與教育，真正使綠色消費觀念深人人心；

其次，消費者協(xié)會要積極受理消費者在綠色消費中的投訴，加大維權(quán)力度，維護消費者的綠色消費權(quán)益，增強消費者的綠色消費信心，促進全社會的綠色消費。