聯(lián)合促銷
目錄
1.什么叫聯(lián)合促銷
聯(lián)合促銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動(dòng)。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果,聯(lián)合促銷有時(shí)能達(dá)到單獨(dú)促銷無法達(dá)到的目的。
聯(lián)合促銷是最近幾年來發(fā)展起來的新的促銷方式。聯(lián)合促銷的優(yōu)點(diǎn)在于門檻低、效果顯著,企業(yè)只需要花很少的一筆促銷費(fèi)用就可以實(shí)現(xiàn)比單獨(dú)促銷更好的目標(biāo)。聯(lián)合促銷無論對(duì)于知名的大品牌,還是不知名的小品牌來說,都是一個(gè)非常有效、而且低成本的促銷模式。只要控制得法,最終聯(lián)合雙方都可以收到1+1﹥2的理想效果。因此,現(xiàn)階段,在運(yùn)用聯(lián)合促銷的企業(yè)里,既有寶潔、百威等知名的跨國(guó)公司,也有一些毫無任何知名度的小品牌。而對(duì)于那些不知名的小品牌來說,聯(lián)合促銷似乎有更大的、不可抗拒的吸引力!如果可以與一些知名很高的品牌攀上“親戚”,一起聯(lián)合進(jìn)行促銷,借助知名度很高的大品牌的魅力,這些不知名的小品牌絕對(duì)可以在促銷后收到一鳴驚人、意想不到的效果,甚至有可能使品牌一夜成名、順利進(jìn)入千家萬戶!
2.聯(lián)合促銷的類型
1.不同行業(yè)企業(yè)的聯(lián)合促銷
這是聯(lián)合促銷最常見的形式,不同行業(yè)之間不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,而且還可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
眾所周知,“小天鵝”與“碧浪”在許多大專院校開辦了“小天鵝——碧浪”洗衣房。在“碧浪”洗衣粉的包裝上寫著:“推薦一流產(chǎn)品小天鵝洗衣機(jī)”;“小天鵝”在銷售時(shí),則贈(zèng)送“碧浪”洗衣粉給顧客試用。由于“小天鵝”與“碧浪”都是名牌產(chǎn)品,雙方不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,這種不同行業(yè)企業(yè)的聯(lián)合促銷能產(chǎn)生名牌疊加效應(yīng),達(dá)到雙贏目的。
2.同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷
同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷,也能達(dá)到單一品牌促銷無法達(dá)到的效果。
1998年底,上海太太樂調(diào)味食品有限公司推出了多品牌聯(lián)合促銷活動(dòng):消費(fèi)者購(gòu)買“太太樂”雞精、宴會(huì)醬油、任選兩款調(diào)味包、一個(gè)禮品袋,一共只需花10元錢。這些商品原售價(jià)約為19元左右,接近50%的折價(jià)優(yōu)惠。這種同一企業(yè)不同品牌的聯(lián)合促銷,可以用來搭賣滯銷商品,比單一品牌折價(jià)促銷效果更好。
3.制造商與經(jīng)銷商之間的聯(lián)合促銷
這種實(shí)例在現(xiàn)實(shí)中比比皆是。例如北京貴友大廈對(duì)全場(chǎng)商品8折促銷,其中廠家承擔(dān)10%的降價(jià)損失,商家承擔(dān)10%的降價(jià)損失,商品打8折后雙方都有錢可賺。
武漢中商集團(tuán)于2001年3月投入2000萬元,低價(jià)買斷長(zhǎng)虹29吋超平彩電1.1萬臺(tái),以低于市場(chǎng)價(jià) 400~1000元的價(jià)格拋售,僅4月6日~16日,就售出2500臺(tái)。這種廠、商之間的合作促銷,不但效果好,而且流通環(huán)節(jié)少、資金回籠快,產(chǎn)、銷雙方都樂于接受。
4.同行企業(yè)之間的聯(lián)合促銷
俗話說“同行是冤家”,但同行之間并不是沒有合作的余地。由一家企業(yè)單獨(dú)舉辦產(chǎn)品看樣訂貨會(huì),很難吸引較多客商;而多家同行企業(yè)聯(lián)合起來,共同展示各自的產(chǎn)品,才能吸引較多客商前來看樣訂貨。同行企業(yè)也需要互相利用,借重對(duì)方,達(dá)到雙贏目的。在目前同行企業(yè)眾多的情況下,這也是一條提高本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。
3.聯(lián)合促銷的操作原則
1.互惠互利
這是聯(lián)合促銷最基本的原則,只有合作各方都能得到好處,聯(lián)合促銷才能順利進(jìn)行。
1998年10月至11月,桂格麥片公司為其營(yíng)養(yǎng)麥片在上海聯(lián)華超市推出超值裝(賣600克附送150克),消費(fèi)者還可以得到聯(lián)華超市 5元面值的折價(jià)券1張。這一活動(dòng)不但促銷了桂格麥片,也促銷了華聯(lián)超市的其他商品,雙方都能得到好處,自然會(huì)協(xié)力同心。
2.各方目標(biāo)市場(chǎng)相同或相近
聯(lián)合各方要有基本一致的目標(biāo)消費(fèi)群體,才容易收到理想效果。
“美寶蓮”潤(rùn)唇膏的折價(jià)券,是通過“博士倫”隱形眼鏡向其會(huì)員寄發(fā)的通訊冊(cè)中發(fā)送的。這種聯(lián)合促銷之所以可行,是因?yàn)檫@兩種產(chǎn)品有共同的目標(biāo)消費(fèi)群體,都是年輕女性。
“嘉龍”牌食用油和“家樂”牌調(diào)味粉聯(lián)合促銷的內(nèi)容是:顧客買一壺油和一組調(diào)味粉,就可以減價(jià)3.5元。這兩種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者一致,銷售通路一致,甚至可以放在一個(gè)貨架上推廣,因此效果較好。
3.聯(lián)合各方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)
2000年,可口可樂與北京大家寶薯片共同舉辦了“絕妙搭配好滋味”促銷活動(dòng)。生產(chǎn)大家寶薯片的北京興運(yùn)實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)助理焦可小姐認(rèn)為,可口可樂是微甜的軟飲料,大家寶是微咸的休閑食品,這種搭配可以在口感上相互調(diào)劑,甜咸適宜,這就是雙方合作的基礎(chǔ)。也就是說,產(chǎn)品間、企業(yè)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),也是聯(lián)合促銷的一個(gè)基本原則。
4.聯(lián)合各方形象一致
選擇聯(lián)合對(duì)象還要考慮對(duì)方市場(chǎng)形象的問題。企業(yè)樹立自己的市場(chǎng)形象并不容易,一旦選擇合作伙伴不當(dāng),有可能損害甚至破壞自己的市場(chǎng)形象,得不償失。有的企業(yè)定位于高檔商品市場(chǎng),有的企業(yè)定位于低檔商品市場(chǎng),這樣的聯(lián)合就有可能損害自己的形象。特別是與一個(gè)品牌形象不佳的企業(yè)合作促銷,還有可能破壞自己的企業(yè)形象和品牌形象。
5.強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的原則
聯(lián)合促銷最好是知名企業(yè)、知名品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。如果是強(qiáng)弱聯(lián)合或弱弱聯(lián)合,這種聯(lián)合有可能起反作用。
1998年,柯達(dá)膠卷與可口可樂推出了“巨星聯(lián)手、精彩連環(huán)送”的促銷活動(dòng):消費(fèi)者購(gòu)買6罐裝的可口可樂,可獲贈(zèng)1張“柯達(dá)免費(fèi)沖卷,免費(fèi)享受沖1卷膠卷的優(yōu)惠”;反過來,消費(fèi)者“在柯達(dá)快速彩色連鎖店沖印整卷膠卷,即可送可口可樂一罐”。這一活動(dòng)雙方都是名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品,當(dāng)然對(duì)消費(fèi)者有更大吸引力。
4.聯(lián)合促銷的要點(diǎn)
1、關(guān)聯(lián)性
聯(lián)合進(jìn)行促銷的兩個(gè)品牌必須是具有一定關(guān)聯(lián)性的品牌,這個(gè)關(guān)聯(lián)性可以是品類上的、功能上的、作用上的等等。但千萬切忌將兩個(gè)完全沒有任何關(guān)聯(lián)的品牌搓合在一起,進(jìn)行聯(lián)合促銷。舉個(gè)例子來說,假如我們把汽車上用的潤(rùn)滑油和我們吃的牛奶聯(lián)合一起來搞促銷,效果會(huì)怎么樣?結(jié)果是不言而喻,肯定是要栽跟頭、走麥城的!因?yàn)檫@兩個(gè)產(chǎn)品無論從品類,還是功能來說,都相隔太遠(yuǎn)了。消費(fèi)者根本不能把兩者聯(lián)系在一起,也不習(xí)慣將兩者聯(lián)系在一起。這樣,即使做了如此的聯(lián)合促銷,到頭來,一跑到終端的時(shí)候,消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)品牌哪個(gè)都想不起來了。因此我們說,這樣的聯(lián)合促銷是要切記避免的。所以,當(dāng)我們?cè)谶M(jìn)行聯(lián)合促銷策劃的時(shí)候,首先就要必須要問自己,這兩個(gè)聯(lián)合促銷的品牌是否有某種程度上的關(guān)聯(lián)?這種關(guān)聯(lián)發(fā)揮的空間有多大?只有解決了這個(gè)問題,下面的努力和所有的投入才不至于白費(fèi)。所以說,聯(lián)合促銷的兩個(gè)品牌是否具有關(guān)聯(lián)性,這一點(diǎn)對(duì)促銷最后是否成功起著非常大的、決定性的作用。
2、可操作性
在進(jìn)行聯(lián)合促銷的時(shí)候,我們有時(shí)侯會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然兩個(gè)品牌之間存在某種程度上的關(guān)聯(lián)性,運(yùn)作聯(lián)合促銷雙方也都能實(shí)現(xiàn)雙贏,但實(shí)際操作起來卻發(fā)現(xiàn)效果不明顯或根本沒有,或者整個(gè)方案根本就沒辦法執(zhí)行的現(xiàn)象。對(duì)于這一現(xiàn)象,仔細(xì)探詢個(gè)中的緣由,我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這其實(shí)就是因?yàn)槲覀兊姆桨溉狈刹僮餍缘木壒柿恕T颇媳P龍?jiān)坪5撵`丹草顆粒上市的時(shí)候,也曾嘗試過聯(lián)合促銷。在他們策劃的聯(lián)合促銷的方案中,他們要求消費(fèi)者把靈丹草顆粒這種藥,倒入與之聯(lián)合促銷的某品牌提供的免費(fèi)純凈水中,搖勻,完全溶解后,變成涼茶再喝。這個(gè)聯(lián)合促銷咋一看上去很好,但實(shí)際執(zhí)行起來,卻完全缺乏可操作性。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)生活中,消費(fèi)者根本就沒有這樣的消費(fèi)習(xí)慣,而且這樣操作起來很麻煩,試問:消費(fèi)者哪來那么多時(shí)間配合你的促銷?所以這個(gè)促銷最后也以慘敗結(jié)束,不但沒有促進(jìn)銷售,反而還影響了品牌原來的美譽(yù)度,真是賠了夫人、又折兵!因此,企業(yè)在進(jìn)行聯(lián)合促銷的策劃和運(yùn)籌時(shí),必須注意考慮促銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣、促銷環(huán)節(jié)是否過于繁瑣、大至整個(gè)方案、小至每個(gè)細(xì)節(jié)它們的可操作性有多大?切忌不能閉門造車、完全不顧市場(chǎng)和消費(fèi)者的情況,而胡亂拉郎配。
3、持續(xù)性
聯(lián)合促銷是合兩個(gè)或多個(gè)品牌的力,而共同進(jìn)行的促銷。因此在其高效、節(jié)儉的同時(shí)也存在單個(gè)品牌傳播弱化的問題。所以要想取得比較理想的效果,一般情況下,聯(lián)合品牌雙方必須要注意整個(gè)促銷方案的持續(xù)性。在實(shí)際操作中,可以通過適當(dāng)延長(zhǎng)整個(gè)聯(lián)合促銷的時(shí)間,并通過在整個(gè)促銷過程中策劃多個(gè)主題,將整個(gè)聯(lián)合促銷串起來等方式來彌補(bǔ)聯(lián)合促銷的這一缺憾。例如我們廣州左亮營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu),在為寶潔公司的品客薯片和國(guó)際知名的百威啤酒進(jìn)行聯(lián)合促銷時(shí),圍繞“百威.品客夜”這一主題,我們先后策劃了“夜夜皆精彩”等一系列的活動(dòng),將整個(gè)聯(lián)合促銷有機(jī)的融合成一個(gè)系列。這樣一來,整個(gè)促銷活動(dòng)延續(xù)了三個(gè)月的時(shí)間,不但每個(gè)品牌都獲得了充分的暴光和傳播,而且經(jīng)過各方面的努力,最終使聯(lián)合促銷的雙方品牌每個(gè)都實(shí)現(xiàn)了“名利雙收”!所以,由此來看,在進(jìn)行聯(lián)合促銷時(shí),我們務(wù)必要盡量考慮整個(gè)促銷活動(dòng)的持續(xù)性,讓聯(lián)合促銷的雙方都能最大限度的暴露在目標(biāo)消費(fèi)者的眼球面前,最大限度發(fā)揮促銷的功能,最終收到理想的效果。
5.聯(lián)合促銷的優(yōu)缺點(diǎn)
6.聯(lián)合促銷活動(dòng)中的注意事項(xiàng)
1.簽訂完善的聯(lián)合促銷協(xié)議書或合同書,是聯(lián)合促銷成功最基本的前提。
2.聯(lián)合促銷成敗的關(guān)鍵是選準(zhǔn)合作對(duì)象。如果有一方的產(chǎn)品不能被消費(fèi)者接受,就會(huì)影響其他各方產(chǎn)品的銷售;只要有一方企業(yè)形象或品牌形象不佳,就會(huì)影響其他各方的企業(yè)形象或品牌形象;促銷中如果有一方玩“貓膩”,就會(huì)破壞整體促銷效果。
3.聯(lián)合促銷比較適合促銷價(jià)位較低的商品。像可口可樂與大家寶薯片的“絕妙搭配好滋味”促銷活動(dòng),風(fēng)靡了2000年整個(gè)夏季。對(duì)于商品房、轎車等高檔商品,人們的購(gòu)買行為極其謹(jǐn)慎,簡(jiǎn)單的捆綁銷售效果一般不理想。例如在“國(guó)貿(mào)2000年北京秋季房地產(chǎn)展示交易會(huì)”上,一汽——大眾捷達(dá)推出了“給新家安個(gè)車輪一一‘車 房’分期消費(fèi)新生活活動(dòng)”,結(jié)果是看的多,買的少,并沒有真正推動(dòng)轎車和商品房的銷售。
4.聯(lián)合促銷中很難做到利害關(guān)系完全均等,能否調(diào)節(jié)好各方合作關(guān)系,也是決定成敗的一個(gè)關(guān)鍵。