品牌促銷是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售活動(dòng)。

1．有助于企業(yè)全面占領(lǐng)一個(gè)大市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。一個(gè)大市場(chǎng)是由許多具有不同期望和需求的消費(fèi)者群體組成的，根據(jù)若干消費(fèi)者群體的各自特點(diǎn)相應(yīng)推出不同品牌的產(chǎn)品，有利于實(shí)現(xiàn)總體市場(chǎng)占有率最大化。

2．當(dāng)某些細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)差別不太明顯時(shí)，賦予不同產(chǎn)品獨(dú)立品牌有助于形成人為的產(chǎn)品差別。采用不同的品牌有助于突出和夸大各產(chǎn)品的特色，在消費(fèi)者心目中形成較明顯的產(chǎn)品差別，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制能力。

3．有助于創(chuàng)新企業(yè)率先搶占市場(chǎng)定位，取得戰(zhàn)略主動(dòng)性。人們對(duì)“第一”有特別的情感和特殊的記憶，在新細(xì)分市場(chǎng)中第一個(gè)出現(xiàn)的品牌如果得到消費(fèi)者的認(rèn)可，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)，成為人們參照的對(duì)象。后來(lái)者雖然在產(chǎn)品功能方面可以仿制領(lǐng)先者，但先人為主的領(lǐng)先品牌效應(yīng)是后來(lái)者可望而不可即的，因此品牌是保護(hù)創(chuàng)新成果的有效手段。

4．有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。一種產(chǎn)品一個(gè)品牌，品牌間彼此獨(dú)立，個(gè)別品牌的失敗不至于殃及其他品牌和企業(yè)聲譽(yù)。

5．適合零售商的行為特性。零售商通常按照品牌安排商品貨架，多品牌可以在商店占有較太空間，增加銷售機(jī)會(huì)。

1．便于顧客識(shí)別和選購(gòu)商品

在今天的市場(chǎng)上，品牌已經(jīng)成為一種產(chǎn)品區(qū)別與其他同類產(chǎn)品的主要標(biāo)志。海爾意味著高科技，零缺陷及星級(jí)服務(wù)；格蘭仕微波爐則代表著經(jīng)濟(jì)、普及。

2．促進(jìn)銷售和增加利潤(rùn)

有人做過(guò)試驗(yàn)，把幾種牌子的啤酒分別倒在相同的杯子里，請(qǐng)不同品牌的忠誠(chéng)者品嘗鑒別，結(jié)果很少有人能準(zhǔn)確的嘗出其所喜好的品牌。由此可見，品牌能夠?qū)θ说男睦戆l(fā)生作用，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。特別是具有著名品牌和馳名商標(biāo)的產(chǎn)品，更容易取得購(gòu)買者的信任，促使顧客形成品牌偏好，重復(fù)購(gòu)買甚至愿意出高價(jià)購(gòu)買，從而有助于穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售，并獲得比一般產(chǎn)品更多的利潤(rùn)。

3．有利于促銷溝通品牌

有助于建立人們對(duì)企業(yè)的印象，企業(yè)在促銷溝通中宣傳企業(yè)名稱和產(chǎn)品技術(shù)更為方便。在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，人們可能不知道某個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，但卻知道其品牌名稱和品牌標(biāo)志。

品牌促銷的管理是一個(gè)很難避免的問(wèn)題，如何有效地對(duì)品牌促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)良性管理，這對(duì)品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施有非常重大的意義。

1．控制促銷活動(dòng)成本

在促銷活動(dòng)中，促銷成本普遍比較高，兩相對(duì)比成本所對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)卻比較低，這主要表現(xiàn)在對(duì)促銷活動(dòng)中一些細(xì)節(jié)不重視。例如：贈(zèng)券使用有效期的設(shè)定。很多商場(chǎng)贈(zèng)券規(guī)定：活動(dòng)結(jié)束后幾日內(nèi)截止，或活動(dòng)結(jié)束，贈(zèng)券即作廢。這兩種方式都不科學(xué)，容易引起顧客反感，并引發(fā)回款高峰，導(dǎo)致銷售和財(cái)務(wù)人員的大量加班成本。

另外，促銷活動(dòng)中的過(guò)程控制也很重要。比如，促銷活動(dòng)贈(zèng)券中的蓋章容易導(dǎo)致“人情章”。

最后，媒體廣告費(fèi)用的控制，現(xiàn)在很多廠家搞促銷，喜歡一味追求“狂轟濫炸”，造成媒體廣告費(fèi)用的劇增。

2．對(duì)促銷活動(dòng)效果進(jìn)行分析

由于存在各種各樣的問(wèn)題，促銷活動(dòng)效果的分析一直難有一個(gè)比較準(zhǔn)確的分析。但是，企業(yè)往往在有了一些經(jīng)驗(yàn)之后，就可以對(duì)下一次的促銷效果做一個(gè)比較詳細(xì)的分析。根據(jù)這些分析，可以不斷規(guī)劃、改良企業(yè)下一次的促銷方案。

比如，在今年的五一黃金周期間，企業(yè)成功地完成了促銷計(jì)劃，銷售額實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。那么，就可以把這次的數(shù)據(jù)同上一次黃金周甚至上幾次的黃金周進(jìn)行對(duì)比，分析投入成本、客流量、銷售額，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，找出不足之處，以便對(duì)下次的促銷方案做出整改，拿出更貼近市場(chǎng)、更加有效的方案。

3．控制促銷資源

在節(jié)假日促銷期間，促銷資源緊張。其主要表現(xiàn)如表所示。因此，企業(yè)一定要根據(jù)這些情況，靈活調(diào)配資源，保證促銷活動(dòng)準(zhǔn)確有序地進(jìn)行。

4．避免盲目陷入促銷誤區(qū)

有的企業(yè)并不根據(jù)自身的實(shí)際情況，盲目追求潮流，搞“降價(jià)促。銷”、“豪華促銷”、“名人促銷”等活動(dòng)。反而陷入促銷誤區(qū)。如：壁“降價(jià)促銷”名不副實(shí)，極易傷害消費(fèi)者感情；“豪華促銷”得不償鍋失，出奇招、怪招促銷，不能與公眾心理一致，反而造成“一擲千金”從此“有去無(wú)回”。這種“促銷”行為不僅有失嚴(yán)肅和文明，而且有時(shí)候會(huì)觸犯法律，勢(shì)必引起社會(huì)各界和廣大群眾的強(qiáng)烈不滿，反而對(duì)企業(yè)造成極大的負(fù)面影響。

1．定位缺乏個(gè)性

品牌定位作為品牌促銷的一個(gè)首要環(huán)節(jié)，對(duì)于品牌的提升起著舉足輕重的作用。品牌定位必須講求科學(xué)準(zhǔn)確，尤其是產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌的定位更要注重通過(guò)表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象，側(cè)重宣揚(yáng)品牌的獨(dú)特個(gè)性，藉此提高品牌的價(jià)值，光大品牌的形象，而不能泛泛定位，更不能盲目定位，否則就很難得到目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同，從而影響品牌的擴(kuò)張。

2．一味攀附名牌

目前相當(dāng)一部分企業(yè)通常采取比擬名牌來(lái)給自己的產(chǎn)品定位，有的甚至刻意模仿名牌產(chǎn)品的形象和促銷手段，這樣做固然可以在一定程度上借名牌之光來(lái)使自己品牌生輝，但殊不知品牌促銷應(yīng)因產(chǎn)品而異，視情況而定，必須適合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)特性，有針對(duì)性地采取有效的促銷策略和手段，否則只會(huì)使品牌促銷之路越走越窄，直至末路。

3．過(guò)分追求利益

盈利最大化是品牌促銷所追求的目標(biāo)，這里關(guān)鍵在于追求的是單一的利益還是多重的利益?如果品牌促銷只是一味追求單一的眼前的利益，貪一時(shí)之利，最終只能造成急功近利，使品牌發(fā)展后勁乏力。因此，在品牌促銷中必須注重眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的統(tǒng)一，堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益的相結(jié)合。

4．忽略品牌內(nèi)涵

從某種程度上講，品牌內(nèi)涵決定著品牌的促銷，支撐著品牌的發(fā)展，它不僅是企業(yè)理念的有效傳遞，也是區(qū)別于其他品牌的標(biāo)識(shí)。因此，品牌促銷不能忽略內(nèi)涵，當(dāng)前尤其要注重把文化融人品牌，以提升品牌的晶位，彰顯品牌的特性。

5．貶損競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

有些企業(yè)在品牌促銷中，經(jīng)常會(huì)通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較來(lái)宣揚(yáng)自身的品牌，有的甚至在品牌定位中動(dòng)不動(dòng)就自我標(biāo)榜所謂的“第一”，期望以此鞏固自身的領(lǐng)先地位，這種做法實(shí)際上極易引起群體的反感。企業(yè)在品牌促銷時(shí)，應(yīng)該實(shí)事求是，客觀看待自己，公正對(duì)待別人，明智之舉應(yīng)該是以有效的促銷手段來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，推動(dòng)品牌的發(fā)展。

6．忽視更新充實(shí)

品牌是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，也是企業(yè)的旗幟。品牌必須根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要，通過(guò)不斷更新充實(shí)，得以擴(kuò)張和發(fā)展，使其在繼承中不斷升華，聯(lián)想等國(guó)內(nèi)外著名品牌的換標(biāo)，就足以說(shuō)明一切。如果在品牌促銷中，墨守成規(guī)，缺乏創(chuàng)新，其結(jié)果只能使品牌日漸萎縮，從而逐步降低品牌的價(jià)值。