營銷戰(zhàn)術(shù)
1.什么是營銷戰(zhàn)術(shù)
營銷戰(zhàn)術(shù)是指企業(yè)在決定了目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位后,對(duì)企業(yè)可以控制的營銷手段進(jìn)行的組合或策劃。它是在做什么已經(jīng)確定的情況下,決定如何做的問題。企業(yè)可以利用的營銷因素很多,E.J.麥卡錫提出了主要的4P營銷因素,即:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。
營銷戰(zhàn)略是指市場(chǎng)定位的選擇過程,營銷戰(zhàn)術(shù)是指市場(chǎng)定位的實(shí)現(xiàn)過程。
2.營銷戰(zhàn)術(shù)的選擇原則
在確定市場(chǎng)營銷目標(biāo)之后,市場(chǎng)營銷的下一步就是選擇一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)術(shù)并將其發(fā)展成為一個(gè)戰(zhàn)略。在選擇戰(zhàn)術(shù)時(shí)應(yīng)記住以下幾個(gè)原則:
1.戰(zhàn)術(shù)不是公司導(dǎo)向的
選擇一個(gè)符合經(jīng)營戰(zhàn)略需要的戰(zhàn)術(shù),這是自上而下思維的市場(chǎng)營銷產(chǎn)生的最大弊端。施樂公司購買了一家計(jì)算機(jī)公司(科學(xué)數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司),僅僅是因?yàn)樗軡M足公司要向顧客提供成套辦公室自動(dòng)化設(shè)備的戰(zhàn)略。這是個(gè)耗費(fèi)10億美元的錯(cuò)誤,顧客已經(jīng)有過多的計(jì)算機(jī)公司可供選擇:隨便提幾個(gè),比如IBM公司,數(shù)字設(shè)備公司、王安公司。
新推出的產(chǎn)品,十分之九都是為了填補(bǔ)公司生產(chǎn)的空白,而不是為了填補(bǔ)市場(chǎng)的空白,這也許就是十分之九的新產(chǎn)品都失敗的原因。如果公司的目標(biāo)集中錯(cuò)了,在組織內(nèi)部也許會(huì)使你獲得某些甜頭,但是在組織外部(即市場(chǎng)上),卻可能導(dǎo)致災(zāi)難性的后果。
2.戰(zhàn)術(shù)不應(yīng)是顧客導(dǎo)向的
市場(chǎng)營銷的巨大神秘之處就在于,這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)總是以“為顧客服務(wù)”為名。
許多市場(chǎng)營銷人員生活在一個(gè)夢(mèng)幻的世界里,他們天真地相信市場(chǎng)是純凈的、未開發(fā)的,即相信市場(chǎng)僅僅是公司和它的顧客兩個(gè)人的“游戲”。在這種幻覺下,一個(gè)公司總是設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品或服務(wù)來吸引顧客的需求,然后夢(mèng)想利用市場(chǎng)營銷就可獲得大豐收。其實(shí),并沒有純凈的市場(chǎng),真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營銷,是在由一大批競(jìng)爭(zhēng)者和被他們或多或少、或強(qiáng)或弱吸引的消費(fèi)者組成的市場(chǎng)上進(jìn)行的。一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是由兩部分組成:吸引住你原有的顧客,而同時(shí)又要設(shè)法把其它顧客從你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶過來。
新產(chǎn)品的情況如何?當(dāng)然,當(dāng)你推出一種市場(chǎng)上空白的新產(chǎn)品時(shí),你總會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)上就一定有一大片純凈的土地在等著你。其實(shí)情況未必如你想象的那樣,在索尼公司推出貝達(dá)馬克斯錄像機(jī)之前,妹像機(jī)市場(chǎng)情況如何?當(dāng)然是空白。索尼公司是以電視機(jī)的擁有人數(shù)來估計(jì)它的潛在市場(chǎng)的,但是情況并非如此,事實(shí)上并不能保證他們之中人人都會(huì)買一臺(tái)錄像機(jī)。
3. 避免“不斷增加花色品種”戰(zhàn)術(shù)
你應(yīng)該設(shè)法避免的一個(gè)常見戰(zhàn)術(shù),就是“提供更多的選擇”。而有些公司卻把它們的整個(gè)市場(chǎng)營銷方案建立在“不斷增加花色品種”的思想上。過多的花色品種,使你不能在一個(gè)花色品種上突出特點(diǎn)。占據(jù)優(yōu)勢(shì)并深入人心。例如,誰發(fā)明了草莓冰淇淋?由于冰淇淋的花色太多而沒有人能回答這個(gè)問題。
另外,為消費(fèi)者提供多種選擇,也有其內(nèi)在的問題,其一是容易混淆,顧客可能要問:我買哪種合適呢?其二是可得到性,產(chǎn)品的花色品種越多,就越有可能發(fā)生一個(gè)顧客想要的品種脫銷的現(xiàn)象。例如,當(dāng)可口可樂只有可口可樂這一品種和名稱時(shí),難以想象 一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)中可口可樂可能脫銷。而現(xiàn)在可口可樂有新可口可樂,古典可口可樂、特種可口可樂、櫻桃可口可樂、特種櫻桃可口可樂、不含咖啡因可口可樂、以及特種不含咖啡因可口可樂缺貨。
多種選擇使顧客購買時(shí)的決策變的復(fù)雜難定,雪佛萊提供的10種車型(不同車體和發(fā)動(dòng)機(jī)令人迷惑的排列),為購買一輛雪佛萊汽車的顧客帶來任何方便了嗎?通用汽車公司曾經(jīng)吹牛說:它以各種方式組合了各種可供選擇的汽車,你可以定購到成千上萬種雪佛萊。然而一半以上的新型雪佛萊汽車,都是被經(jīng)銷商購買后存放在展銷大廳的地板上,而顧客的選擇僅僅是購買那種內(nèi)加涂層、上過蠟的汽車(也就那么幾種),是不是?
4.簡(jiǎn)潔要比復(fù)雜好
雖然人類崇尚復(fù)雜性,但是大多數(shù)的人不愿意花時(shí)間去把復(fù)雜的東西弄明白。所以,乘法的概念比較容易推行,人們比較容易理解和記住它們。然而,一些公司常常是以令人暈眩的復(fù)雜方式將產(chǎn)品擺在人們面前,而不是以簡(jiǎn)潔的方式推銷顧客想要的東西。
幾年以前,施樂公司為了挽回它在辦公自動(dòng)化系統(tǒng)市場(chǎng)上丟失的聲譽(yù),掀起了一股宣傳其系列新產(chǎn)品的浪潮,它租用了在紐約林肯中心的維維安·博蒙特劇院,在其舞臺(tái)上復(fù)雜地?cái)[列著施樂公司的辦公自動(dòng)化系統(tǒng),這似乎是在眩耀它的技術(shù)。結(jié)果,這場(chǎng)展覽雖動(dòng)人心弦,但并未引起出版界或人們的興趣,因?yàn)樗珡?fù)雜,不易打交道。究竟是什么使施樂公司會(huì)做出這樣的事呢?是典型的自上而下思維方式,他們?cè)O(shè)想塑造出施樂公司正在成為辦公自動(dòng)化行業(yè)的一個(gè)主要生產(chǎn)者的形象,去擴(kuò)大其在市場(chǎng)上的影響。