資本營運(yùn)是把企業(yè)的全部資源即全部生產(chǎn)經(jīng)營要素都轉(zhuǎn)化為可以經(jīng)營的價(jià)值資本,以獲取最大限度的價(jià)值增值。資本營運(yùn)戰(zhàn)略則是以資本為營運(yùn)對象,以實(shí)現(xiàn)資本最大限度保值增值為目標(biāo)的整體的、長期的謀劃。

資本營運(yùn)是一種現(xiàn)代經(jīng)營管理方式,資本營運(yùn)是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物,是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高層次的企業(yè)行為。

一、擴(kuò)張型資本運(yùn)營模式

資本擴(kuò)張是指在現(xiàn)有的資本結(jié)構(gòu)下，通過內(nèi)部積累、追加投資、吸納外部資源即兼并和收購等方式，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)資本規(guī)模的擴(kuò)大。根據(jù)產(chǎn)權(quán)流動(dòng)的不同軌道可以將資本擴(kuò)張分為三種類型：

1、橫向型資本擴(kuò)張

橫向型資本擴(kuò)張是指交易雙方屬于同一產(chǎn)業(yè)或部門，產(chǎn)品相同或相似，為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營而進(jìn)行的產(chǎn)權(quán)交易。橫向型資本擴(kuò)張不僅減少了競爭者的數(shù)量，增強(qiáng)了企業(yè)的市場支配能力，而且改善了行業(yè)的結(jié)構(gòu)，解決了市場有限性與行業(yè)整體生產(chǎn)能力不斷擴(kuò)大的矛盾。

2、縱向型資本擴(kuò)張

處于生產(chǎn)經(jīng)營不同階段的企業(yè)或者不同行業(yè)部門之間，有直接投入產(chǎn)出關(guān)系的企業(yè)之間的交易稱為縱向資本擴(kuò)張?？v向資本擴(kuò)張將關(guān)鍵性的投入產(chǎn)出關(guān)系納入自身控制范圍，通過對原料和銷售渠道及對用戶的控制來提高企業(yè)對市場的控制力。

3、混合型資本擴(kuò)張

兩個(gè)或兩個(gè)以上相互之間沒有直接投入產(chǎn)出關(guān)系和技術(shù)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的企業(yè)之間進(jìn)行的產(chǎn)權(quán)交易稱之為混合資本擴(kuò)張。混合資本擴(kuò)張適應(yīng)了現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的要求，跨越技術(shù)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系密切的部門之間的交易。它的優(yōu)點(diǎn)在于分散風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境適應(yīng)能力。

二、收縮型資本運(yùn)營模式

收縮性資本運(yùn)營是指企業(yè)把自己擁有的一部分資產(chǎn)、子公司、內(nèi)部某一部門或分支機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移到公司之外,從而縮小公司的規(guī)模。它是對公司總規(guī)模或主營業(yè)務(wù)范圍而進(jìn)行的重組,其根本目的是為了追求企業(yè)價(jià)值最大以及提高企業(yè)的運(yùn)行效率。收縮性資本運(yùn)營通常是放棄規(guī)模小且貢獻(xiàn)小的業(yè)務(wù),放棄與公司核心業(yè)務(wù)沒有協(xié)同或很少協(xié)同的業(yè)務(wù),宗旨是支持核心業(yè)務(wù)的發(fā)展。當(dāng)一部分業(yè)務(wù)被收縮掉后,原來支持這部分業(yè)務(wù)的資源就相應(yīng)轉(zhuǎn)移到剩余的重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù),使母公司可以集中力量開發(fā)核心業(yè)務(wù),有利于主流核心業(yè)務(wù)的發(fā)展。收縮性資本運(yùn)營是擴(kuò)張性資本運(yùn)營的逆操作。

第一,產(chǎn)品營銷是伴隨著企業(yè)的出現(xiàn)而出現(xiàn)的,但企業(yè)的出現(xiàn)并不意味著資本營運(yùn)的相伴而生。市場經(jīng)濟(jì)初期,市場發(fā)育有限,產(chǎn)權(quán)流動(dòng)困難,資產(chǎn)配置的市場機(jī)制尚未形成,資本營運(yùn)不具備市場條件。

第二,企業(yè)入市之初本身不具備從事資本營運(yùn)的條件。當(dāng)企業(yè)處于企業(yè)生命周期的最初階段,企業(yè)的生存主要依賴產(chǎn)品,不可能在產(chǎn)品營銷的同時(shí)進(jìn)行資本營運(yùn)。

第三,企業(yè)不可能自發(fā)地形成資本營運(yùn)的觀念。觀念的形成來自于客觀實(shí)際。當(dāng)企業(yè)的生存狀態(tài)尚處于生產(chǎn)觀念階段、推銷觀念階段時(shí),企業(yè)的中心是生產(chǎn)和推銷產(chǎn)品,不可能意識到資本營運(yùn)的問題。

當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定時(shí)期,企業(yè)處于生命周期的成長發(fā)展階段時(shí),企業(yè)隨著產(chǎn)權(quán)的明晰而真正充當(dāng)市場主體,市場體系的發(fā)育不僅催化了商品市場的成熟化趨勢,而且促使生產(chǎn)要素市場的發(fā)展,這為企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)資源配置的市場化提供了前提條件,企業(yè)才有可能全面促成人、財(cái)、物資源向人力資本、金融資本、生產(chǎn)資本和無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化,企業(yè)才有必要和可能通過資本營運(yùn)把資本投入到社會(huì)急需的、報(bào)酬率高的部門和行業(yè),以謀求企業(yè)的良性循環(huán)和最大經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)只有處于成長期和成熟期時(shí),才有自我拓展、自我壯大、躍上新臺(tái)階的沖動(dòng)和可能,也就是說企業(yè)只有發(fā)展到一定的階段才有從事資本營運(yùn)的內(nèi)在要求和必備條件。

資本營運(yùn)是在產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展的,產(chǎn)品營銷的發(fā)展可能導(dǎo)致資本營運(yùn)的發(fā)生,資本營運(yùn)與產(chǎn)品營銷是順次出現(xiàn)的,但是資本營運(yùn)與產(chǎn)品營銷并非此生彼滅、依次取代的關(guān)系,而是彼此共存相互滲透的關(guān)系。資本營運(yùn)是產(chǎn)品營銷的延伸與拓展,資本營運(yùn)又可以進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品營銷的持續(xù)發(fā)展。

(1)企業(yè)運(yùn)作重點(diǎn)不同。產(chǎn)品營銷以產(chǎn)品決策為重點(diǎn),圍繞產(chǎn)品制定戰(zhàn)略和策略,企業(yè)行為是謀求產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。資本營運(yùn)的重點(diǎn)是在于加速時(shí)間,企業(yè)行為是謀求資本增值。

(2)關(guān)注企業(yè)資產(chǎn)的角度不同。產(chǎn)品營銷關(guān)注資產(chǎn)增量投入的多少;資本營運(yùn)則重視盤活存量,加速存量的流動(dòng)和重組,以突破原有經(jīng)營范圍的局限,傾注于回報(bào)的產(chǎn)品和行業(yè)。

(3)在經(jīng)營著力點(diǎn)上,產(chǎn)品營銷著力于企業(yè)內(nèi)部,謀求實(shí)現(xiàn)資源自我配置,量力而行;資本營運(yùn)則是外向型,充分利用社會(huì)大協(xié)作的宏觀環(huán)境,以合縱聯(lián)橫、借船出海、借雞下蛋等方法謀求資本增值。

(4)風(fēng)險(xiǎn)大小與分散風(fēng)險(xiǎn)的手段不同。產(chǎn)品營銷的風(fēng)險(xiǎn)來自于產(chǎn)品與市場的互動(dòng),企業(yè)只要正確地把握市場行情和正確地進(jìn)行經(jīng)營決策,就可以進(jìn)行自我保護(hù)性的回避風(fēng)險(xiǎn)。資產(chǎn)營運(yùn)的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)比產(chǎn)品營銷大,一著失手會(huì)導(dǎo)致滿盤皆輸。但是,資本營運(yùn)在分散風(fēng)險(xiǎn)上則有更多的辦法:一方面由若干不同產(chǎn)業(yè)支撐企業(yè)可分散產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn);另一方面由若干個(gè)投資者合作興辦企業(yè),可分散投資風(fēng)險(xiǎn)。