人們買的不是東西，而是他們的期望。消費(fèi)者希望在交易過程中實(shí)現(xiàn)一定的顧客價(jià)值。顧客價(jià)值的本質(zhì)是顧客感知，即顧客對與某企業(yè)交互過程和結(jié)果的主觀感知，包括顧客對其感知利得與感知利失之間的比較和權(quán)衡。顧客感知價(jià)值是指顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知，它不同于傳統(tǒng)意義上的顧客價(jià)值概念。后者是指企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)可以為顧客提供的價(jià)值，屬于企業(yè)內(nèi)部認(rèn)知導(dǎo)向；而前者是指顧客對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值判斷，屬于外部顧客認(rèn)知導(dǎo)向。

感覺和知覺是認(rèn)識活動(dòng)的初級階段，感覺是人們對于事物屬性的反映，如事物的色彩、味道、溫度等方面的信息在頭腦中的反映，構(gòu)成人們的感覺。不同的人用不同的方法同時(shí)看到同一事物的結(jié)論是不一樣的。同樣，同一個(gè)人在不同的時(shí)間用不同的方式看同一事物，結(jié)論自然也不同。

感覺是為了獲得結(jié)果對輸入的信息進(jìn)行識別、分析和選擇的過程。人們通過感官“看、聽、聞、嘗和摸”等接受信息。雖然獲得了大量的零碎的信息，但只有一部分成為知覺。知覺是在感覺的基礎(chǔ)之上，對事物屬性的綜合性反映。我們選擇一些信息同時(shí)放棄其它大量的信息，這是因?yàn)槲覀儫o法在同一時(shí)間里去注意所有的信息。這種現(xiàn)象就是選擇性注意（selective attention）：人們每時(shí)每刻，都暴露在許多刺激之下，在面對眾多的刺激下人們較可能注意與目前的需求有關(guān)的刺激、較可能注意其所期望的刺激、較可能注意某些大幅度偏離正常狀況的刺激。

感覺和知覺合稱為感知。消費(fèi)者的感知心理活動(dòng)是進(jìn)行其他消費(fèi)心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者的感知有時(shí)會(huì)和現(xiàn)實(shí)不一致，但是這個(gè)“感知”卻對消費(fèi)者的行為有重要意義。

20世紀(jì)70年代以來，企業(yè)在顧客層面上的競爭不斷推陳出新，從以產(chǎn)品為中心、注重產(chǎn)品質(zhì)量，到“以顧客為導(dǎo)向”、爭取顧客滿意與忠誠，直至90年代提出顧客感知價(jià)值概念。顧客感知價(jià)值的研究自20世紀(jì)9O年代以來越來越成為國外學(xué)者與企業(yè)家共同關(guān)注的焦點(diǎn)，這正是企業(yè)不斷追求競爭優(yōu)勢的合理與必然結(jié)果。邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》一書中指出，競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)能為顧客創(chuàng)造的價(jià)值。Woodruff(1997)也指出：“顧客感知價(jià)值是下一個(gè)競爭優(yōu)勢源泉?！逼髽I(yè)為顧客提供優(yōu)異價(jià)值的能力被視為是90年代最成功的競爭戰(zhàn)略之一。如何將資源最大程度地、有效地轉(zhuǎn)化為顧客感知價(jià)值，這將是企業(yè)構(gòu)筑核心競爭力的基點(diǎn)。顧客感知價(jià)值理論不但為企業(yè)營銷帶來了全新的進(jìn)展，也為核心競爭力的構(gòu)建提供了新的思路和方法。因此，為顧客提供優(yōu)異的顧客感知價(jià)值是企業(yè)競爭優(yōu)勢的根本所在，研究基于顧客感知價(jià)值條件下的企業(yè)核心競爭力培育，對于企業(yè)發(fā)展具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

至上世紀(jì)90年代以來，有越來越多的學(xué)者開始對顧客感知價(jià)值進(jìn)行研究，顧客感知價(jià)值的概念也隨著研究的拓展而不斷完善。目前普通的觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客感知價(jià)值的核心是顧客對感知利得與感知利失(或稱感知成本)進(jìn)行權(quán)衡。感知利失包括購買者在采購時(shí)所面臨的全部成本，如購買價(jià)格、獲得成本、運(yùn)輸、安裝、訂購、護(hù)修理以及采購失敗或質(zhì)量不盡人意的風(fēng)險(xiǎn)；感知利得是在產(chǎn)品購買和使用中產(chǎn)品的物理屬性、服務(wù)屬性、可獲得的技術(shù)支持等。因此，利得不僅僅包括產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，而利失也不只包括產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。顧客感知價(jià)值具有主觀性，是由顧客而不是由供應(yīng)商決定的。

1990年，美國密西根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德(C．K．Prahalad)和倫敦商學(xué)院教授哈默爾(G．Hamel)在哈佛商業(yè)評論上將企業(yè)核心競爭力定義為“組織中的積累性學(xué)識，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流派的學(xué)識”，標(biāo)志著企業(yè)核心競爭力理論的正式提出。之后，美國管理學(xué)家?？思{和鮑曼又進(jìn)一步指出，企業(yè)核心能力是公司專有的、優(yōu)異的、扎根于組織之中的和適應(yīng)市場機(jī)會(huì)的，更有可能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢，獲得超平均水平利潤的一種復(fù)合性、整合性的能力。因此，企業(yè)核心競爭力一般是指本企業(yè)特有的技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的能力，包括有號召力的品牌、強(qiáng)大的R&D梯隊(duì)、提供高附加值的服務(wù)以及內(nèi)部激發(fā)團(tuán)隊(duì)精神的管理模式等。

Slater認(rèn)為企業(yè)卓越的績效來自于提供卓越的顧客價(jià)值。Gale主張只有將顧客價(jià)值納入競爭策略核心之中， 才能使企業(yè)保持競爭優(yōu)勢。Woodruff則把顧客價(jià)值看作是競爭優(yōu)勢的下一個(gè)源泉。因此，顧客價(jià)值已成為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的重要因素，是形成企業(yè)核心競爭力的動(dòng)力，企業(yè)核心競爭力為顧客價(jià)值提供了可靠的保證，兩者是一種互生共存的關(guān)系。

1. 價(jià)值探索：企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)一個(gè)以價(jià)值為本的企業(yè)文化，并采用關(guān)系營銷的概念去分析，明白和理解顧客需要的價(jià)值。

2. 價(jià)值結(jié)構(gòu)：企業(yè)應(yīng)先確立服務(wù)品牌的定位，并以顧客問卷調(diào)查之結(jié)果去評估以何種價(jià)值作為主題，才去建立和定價(jià)企業(yè)所提供的服務(wù)或產(chǎn)品。

3. 溝通價(jià)值：服務(wù)品牌應(yīng)為自己所確立的價(jià)值向顧客、戰(zhàn)略伙伴、內(nèi)部員工及公眾等作溝通及教育。

4. 組織和訓(xùn)練以傳遞價(jià)值: 企業(yè)可創(chuàng)意地為每位員工設(shè)計(jì)不同角色，讓他們共同建立價(jià)值、進(jìn)行管理及市場運(yùn)作，并參與到品牌價(jià)值鏈當(dāng)中，而企業(yè)可提供培訓(xùn)去裝備所有參與者，以保證他們具備傳遞價(jià)值給顧客的能力。

5. 以管理顧客的付出來改善其感知價(jià)值，顧客將會(huì)付出更少的努力和體力，不論在心理和生理上，都能以更舒適的方式去消費(fèi)。

6. 企業(yè)應(yīng)盡力維持原有顧客、伙伴和員工，以保證價(jià)值的傳遞在經(jīng)濟(jì)及生產(chǎn)力上更具效益。

培育基于顧客價(jià)值的企業(yè)核心競爭力就是通過對顧客期望價(jià)值和環(huán)境進(jìn)行分析預(yù)測，來整合企業(yè)內(nèi)外資源，為顧客提供期望的價(jià)值，并創(chuàng)造出未來市場的產(chǎn)業(yè)組織和管理形態(tài)。以顧客價(jià)值為基點(diǎn)來培育企業(yè)的核心競爭力，首先就是要識別和了解目標(biāo)市場顧客的期望價(jià)值。通過培養(yǎng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)洞察力，超越現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場，尋找顧客一直重視的價(jià)值領(lǐng)域，并在這些領(lǐng)域建立起優(yōu)勢技能。因此，企業(yè)核心競爭力的構(gòu)建是一個(gè)審視、分析、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新的管理過程。

1、分析競爭對手狀況

企業(yè)的市場核心競爭力本質(zhì)上就是提供了比競爭對手更高的顧客感知價(jià)值，顧客感知價(jià)值競爭是企業(yè)之間競爭的本質(zhì)與基礎(chǔ)平臺。因?yàn)椋髽I(yè)存在的意義在于滿足顧客需求，或者可以將企業(yè)看作是一個(gè)顧客價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)；企業(yè)產(chǎn)出的最終結(jié)果就是企業(yè)市場提供物的顧客感知價(jià)值；而顧客則基于價(jià)值感知的大小來選擇購買最佳供應(yīng)商的市場提供物。通過研究競爭對手，了解這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)，了解企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的可能客戶子集，因而進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。

2、研究、識別目標(biāo)顧客感知價(jià)值，找出顧客最關(guān)注的價(jià)值領(lǐng)域

根據(jù)WolfgangUaga等人的實(shí)證研究，實(shí)際上可以把顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素分成三類：產(chǎn)品相關(guān)特性，如產(chǎn)品的一致性、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品范圍、便于使用；服務(wù)相關(guān)特性，如供應(yīng)的可靠性與敏捷性、技術(shù)支持、快速響應(yīng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)信息；與促銷相關(guān)的特性，如形象、個(gè)人關(guān)系、公司的可靠性、公共關(guān)系、上游整合等。在對顧客的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素中，質(zhì)量的主動(dòng)作用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格的驅(qū)動(dòng)力量，前者是63．3％，后者是36．7％(也就是說，在工業(yè)品市場中，顧客更看重的是質(zhì)量，而對價(jià)格的敏感性則比較低)。而在構(gòu)成產(chǎn)品質(zhì)量的各項(xiàng)具體要素中，產(chǎn)品的一致性具有最強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力量，為19．8％，其次是產(chǎn)品的技術(shù)特性、使用方便性和完品范圍，分別為18．4％、4．9％和3．0％；在服務(wù)相關(guān)特性中，交貨的速度與可靠性具有最強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)效果，為7．8％，其次是技術(shù)支持與運(yùn)用、快速服務(wù)與響應(yīng)、產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)信息提供，表明其驅(qū)動(dòng)能力的重要性為6．8％、6．5％、3．7％和2．3％；而在促銷相關(guān)因素中，公司的可靠性驅(qū)動(dòng)能力最強(qiáng)，重要性為6．9％，其次為個(gè)人關(guān)系和IS09001認(rèn)證，重要性分別為4．1％和2．9％。因此，光靠產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)造和傳遞優(yōu)異顧客感知價(jià)值的，必須通過深入了解顧客及其偏好，持續(xù)與顧客互動(dòng)，并識別顧客價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素及其動(dòng)態(tài)變化，并清楚地知道顧客在購買產(chǎn)品時(shí)是如何考慮得失進(jìn)行選擇的。要找出對顧客來說最重要的價(jià)值領(lǐng)域是什么，并考察這些價(jià)值領(lǐng)域受哪些因素影響。如果企業(yè)真正研究清楚目標(biāo)顧客的價(jià)值，將有助于企業(yè)去培育適合自身的核心競爭力。

3、將資源集中投入到關(guān)鍵的價(jià)值領(lǐng)域

從上述的分析中可以看出，企業(yè)可從兩方面找出需要提高的關(guān)鍵因素：一方面是通過理解哪些是關(guān)鍵的顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素；另一方面是通過與競爭對手相比在關(guān)鍵的價(jià)值驅(qū)動(dòng)上的相對地位。企業(yè)最后要做的就是將資源投入到最有競爭優(yōu)勢的地方一關(guān)鍵的價(jià)值領(lǐng)域。平均投入到產(chǎn)品或服務(wù)身上，最終的產(chǎn)出不會(huì)是均等的。這樣，企業(yè)可以最佳地分配自己的戰(zhàn)略資源，從而最大化顧客價(jià)值。所以，對企業(yè)來說，集中資源于關(guān)鍵領(lǐng)域?qū)τ谂嘤吞岣吆诵母偁幜κ呛苤匾摹?

4、利用價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟競爭優(yōu)勢

由于社會(huì)分工越來越細(xì)化，產(chǎn)業(yè)間的協(xié)調(diào)與聯(lián)系也隨之越來越重要，競爭加劇使企業(yè)單獨(dú)作戰(zhàn)很難體現(xiàn)競爭優(yōu)勢，所以企業(yè)必須與其供應(yīng)及銷售渠道建立密切的價(jià)值鏈關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟競爭優(yōu)勢。企業(yè)價(jià)值鏈不僅在其內(nèi)部是互相聯(lián)系的，而且和其供應(yīng)商、銷售商的渠道價(jià)值鏈密切相關(guān)。因此，供應(yīng)和銷售渠道的活動(dòng)影響企業(yè)成本和效益，也影響企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客感知價(jià)值的最大化。企業(yè)利用價(jià)值鏈之間的縱向聯(lián)系，加強(qiáng)其與供應(yīng)商及銷售商渠道的合作，可提高顧客整體價(jià)值，降低顧客購買成本，實(shí)現(xiàn)顧客感知價(jià)值最大化。因此，競爭者價(jià)值鏈之間的差異是企業(yè)核心競爭力的一個(gè)關(guān)鍵來源，利用價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)競爭優(yōu)勢是建立企業(yè)顧客感知價(jià)值系統(tǒng)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

5、培養(yǎng)資源整合能力

企業(yè)在識別和了解目標(biāo)顧客的期望價(jià)值后，必須整合企業(yè)的有形與無形資源、企業(yè)與社會(huì)資源來保障顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)或顧客價(jià)值的提升。企業(yè)資源的整合可以從以下幾個(gè)方面人手：人力資源的整合，企業(yè)應(yīng)通過人力資源的整合，選拔與培養(yǎng)有敏銳的市場意識及有強(qiáng)烈顧客意識的員工隊(duì)伍，同時(shí)企業(yè)也要以人為本，因?yàn)橹挥猩拼龁T工的企業(yè)，才能夠善待顧客；組織資源的整合，改造企業(yè)的管理組織體系，引入扁平化的管理方式，達(dá)到層次少、信息傳遞快、管理幅度大及控制相對寬松的目的；企業(yè)資產(chǎn)與社會(huì)資產(chǎn)的整合能力，企業(yè)間組成互補(bǔ)聯(lián)盟，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，可以更好地實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值。