事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷
目錄
1.什么是事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷
Cause-Related Marketing——事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷,也被翻譯成善因營銷或高尚目標(biāo)市場(chǎng)推廣運(yùn)動(dòng)。它是企業(yè)在承擔(dān)一定社會(huì)責(zé)任(如為慈善機(jī)構(gòu)捐款、保護(hù)環(huán)境、建立希望小學(xué)、扶貧)的同時(shí),借助新聞?shì)浾撚绊懞?a href="/wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A" title="廣告">廣告宣傳,來提高企業(yè)形象、提升品牌知名度、增加顧客忠誠度,最終增加銷售額的營銷形式。事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷體現(xiàn)了社會(huì)營銷觀念,是最高層次的營銷觀念,它不僅注重營銷的效率和效果,還考慮社會(huì)與道德問題。
事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷在國外已很普遍,現(xiàn)在,許多廠商已直接將慈善事業(yè)與公司發(fā)展目標(biāo)聯(lián)系起來。通用汽車基金會(huì)副主席甘保說,1994年以前,他們的捐贈(zèng)只單純?yōu)榱死康?,而現(xiàn)在他們則使利他捐贈(zèng)和策略捐贈(zèng)更加平衡,既考慮社會(huì)利益又考慮公司利益?;萜展窘吡φf服其海外分公司相信慈善事業(yè)是公司做生意方式的一部分。事實(shí)上,美國《商業(yè)周刊》已將事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷描繪成了“慈善事業(yè)中最熱門的事情”,正如最早從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的美國運(yùn)通公司的一位總經(jīng)理所說:社會(huì)責(zé)任是一個(gè)很好的營銷理由”。
2.事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的意義
進(jìn)入20世紀(jì)70年代,社會(huì)營銷觀念得以形成。它認(rèn)為,企業(yè)的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要,欲望和利益,并以保護(hù)和提高消費(fèi)者及社會(huì)福利的方式,比競(jìng)爭(zhēng)更有效、更有利地提供目標(biāo)市場(chǎng)所期待的滿足。事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷正是這種社會(huì)營銷觀念在市場(chǎng)營銷管理中的運(yùn)用和發(fā)展。
事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷是將企業(yè)與非贏利機(jī)構(gòu),特別是慈善組織相結(jié)合,將產(chǎn)品銷售與社會(huì)問題或公益事業(yè)相結(jié)合,在為相關(guān)事業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng),資助其發(fā)展的同時(shí),達(dá)到提高產(chǎn)品銷售額,實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤,改善企業(yè)的社會(huì)形象的目的。
事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的興起和盛行不是偶然的,它是對(duì)傳統(tǒng)營銷觀念和社會(huì)營銷觀念的修正以及社會(huì)營銷觀念的運(yùn)用和發(fā)展。傳統(tǒng)營銷觀念認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。
3.事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的基本特征
事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷有別于社會(huì)責(zé)任,企業(yè)社會(huì)責(zé)任被定義為企業(yè)在降低和減輕有害于社會(huì)的任何效應(yīng)和使整個(gè)社會(huì)福利最大化過程中的職責(zé),包括遵守法律和道德準(zhǔn)則、公平對(duì)待員工、保護(hù)環(huán)境、支持慈善事業(yè)等,而CRM只是這些方式中的一種。
CRM還有別于傳統(tǒng)營銷,其中最重要方面在于企業(yè)品牌和善因事項(xiàng)必須匹配,雙方必須有共同的愿景,而且CRM本身還需要推廣。在CRM中,產(chǎn)品通過“消費(fèi)者為產(chǎn)品支付的價(jià)格有一部分將捐贈(zèng)給善因事業(yè)”這種信息促銷。顧客相信支持CRM企業(yè)就是支持有價(jià)值的社會(huì)事務(wù),因此CRM利用了顧客的社會(huì)良知。
CRM的根本作用在于企業(yè)向計(jì)劃好的社會(huì)事項(xiàng)捐贈(zèng),這些項(xiàng)目同消費(fèi)者參與發(fā)起者組織的利益交易行為緊密相連,正如Varadarajan定義的最基本方面:捐贈(zèng)是視特定商品的銷售情況而定的。但為促進(jìn)顧客加入而提供的經(jīng)濟(jì)刺激不是CRM的關(guān)鍵特性。
4.事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的形式
1、銷量決定型
就是在某一較長的時(shí)期內(nèi),企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的大小與產(chǎn)品的銷量掛鉤。產(chǎn)品銷量越多,企業(yè)的捐贈(zèng)也越多。事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的創(chuàng)始者美國運(yùn)通公司(American Expres s)就是以這種形式進(jìn)行的。1981年,運(yùn)通公司向“艾麗斯島基金會(huì)”捐贈(zèng),用于翻新“自由女神像”。但捐贈(zèng)款不是直接取自企業(yè)的利潤,而是顧客每使用一次運(yùn)通卡,運(yùn)通公司就捐贈(zèng)1美分,或每增加一位運(yùn)通卡客戶就捐贈(zèng)1美元。活動(dòng)期間共捐贈(zèng)款170萬美元。農(nóng)夫山泉的“買一瓶水,捐一分錢”活動(dòng),也是沿用運(yùn)通公司的形式,從銷售額中提取費(fèi)用用于公益事業(yè)。
2、公益事業(yè)冠名型
將公益事業(yè)冠以公司或產(chǎn)品的名稱是許多熱衷公益事業(yè)的公司常用的做法。在我國,一些跨國公司喜歡采用這種形式。從1993年起至今,可口可樂在中國26個(gè)省捐建了52所“可口可樂希望小學(xué)”,捐贈(zèng)了100個(gè)希望書庫,從2001年開始,還與各裝瓶廠設(shè)立了“可口可樂鄉(xiāng)村大學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金”等;寶潔公司在全國27個(gè)省、自治區(qū)建成75所“寶潔希望小學(xué)”,按計(jì)劃2003年增加到100所。
3、義賣捐贈(zèng)型
寶潔不僅直接捐贈(zèng),還通過“義賣”的形式來捐贈(zèng)。2003年8月13日,寶潔公司與上海樂購商業(yè)流通集團(tuán)攜手推出了“希望無價(jià)”慈善義賣活動(dòng)。在接下來的1個(gè)月時(shí)間里,樂購20多家超市中出售的3件指定商品(寶潔汰漬洗衣粉、康師傅方便面和特制的“希望無價(jià)”T恤衫)的所有營業(yè)額,將全部捐獻(xiàn)給中國青少年發(fā)展基金會(huì)希望工程,用于在貧困山區(qū)建立希望小學(xué)。
4、抽獎(jiǎng)捐贈(zèng)型
2003年6月,海信“藍(lán)貴人”冰箱上市推廣時(shí),展開“1000臺(tái)海信冰箱征集愛心捐助者”的活動(dòng)。內(nèi)容為:海信冰箱為了使您有機(jī)會(huì)表達(dá)對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的一份責(zé)任,特別準(zhǔn)備了1000臺(tái)海信冰箱圓您愛心夢(mèng)。只要您購買海信冰箱,即可參加公益捐贈(zèng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。如果您抽中,海信將以您的私人名義向有關(guān)機(jī)構(gòu)捐助一臺(tái)冰箱。
5、主題活動(dòng)型
1996年,西安楊森的90多名高級(jí)管理人員和銷售骨干,與來自中央和地方新聞單位的記者及中國扶貧基金會(huì)的代表一起由江西省寧崗縣茅坪鎮(zhèn)向井岡山市所在地的茨坪鎮(zhèn)挺進(jìn),進(jìn)行30.8公里的“96西安楊森領(lǐng)導(dǎo)健康新長征”活動(dòng)。他們每走3.08公里,就拿出308元人民幣捐獻(xiàn)給井岡山地區(qū)的人民?;顒?dòng)得到了新聞媒體的廣泛報(bào)道和當(dāng)?shù)厝嗣竦臒崆闅g迎。
6、設(shè)立基金或獎(jiǎng)項(xiàng)型
在國外,很多公司都設(shè)有以自己公司命名的基金會(huì),如“可口可樂基金”、戴爾基金”等。在我國,由于受政策的限制,公司還不能設(shè)立以公司或產(chǎn)品名稱命名的基金,需要和有關(guān)的國家基金會(huì)合作才行。但企業(yè)設(shè)立自己的獎(jiǎng)項(xiàng)是可以的,很多企業(yè)對(duì)大學(xué)和研究人員設(shè)有獎(jiǎng)學(xué)金。如肯德基有支持貧困大學(xué)生的“中國肯德基曙光基金”;西安楊森捐贈(zèng)四百萬元人民幣設(shè)立“吳階平醫(yī)學(xué)研究獎(jiǎng)、保羅·楊森藥學(xué)研究獎(jiǎng)”,獎(jiǎng)勵(lì)我國衛(wèi)生系統(tǒng)有突出成就的醫(yī)藥學(xué)工作者。
5.事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷對(duì)企業(yè)的影響
1、提升企業(yè)的形象和聲譽(yù)
如今,公眾期望企業(yè)能解決一定的社會(huì)問題。企業(yè)通過事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任,實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的某種期望,使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品更加尊敬和信賴。企業(yè)從而可獲得更多忠誠的顧客。
2、使員工的目的更明確、更重奉獻(xiàn)
企業(yè)的公益行為對(duì)員工具有良好的引導(dǎo)作用,員工會(huì)因“我服務(wù)的這家企業(yè)有社會(huì)責(zé)任心”而感到高興和自豪。員工由此得到的激勵(lì)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)是不容忽略的。
3、促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售
1997年美國的一份調(diào)查報(bào)告說,76%的消費(fèi)者傾向購買開展過事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷企業(yè)的產(chǎn)品,在價(jià)格、質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下,他們表示會(huì)轉(zhuǎn)向開展事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷品牌和商店。事實(shí)也證明了這一點(diǎn):美國列維與西爾斯公司在為癌癥患者而展開的一次事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動(dòng)期間,其牛仔褲的銷售增加了56%;美國維薩信用卡在一次培養(yǎng)兒童閱讀能力的事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷活動(dòng)期間,其信用卡的交易額上升了18.9%。
4、融洽公共關(guān)系
事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷還有利于融洽企業(yè)和社會(huì)公眾、社會(huì)組織、政府機(jī)構(gòu)的關(guān)系,有利于企業(yè)的各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)。
6.事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷中的消費(fèi)者
(一)消費(fèi)者對(duì)事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的反應(yīng)
CRM將社會(huì)責(zé)任與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)合起來,利用消費(fèi)者的社會(huì)良知,通過與NPOs合作向社會(huì)傳遞履行社會(huì)責(zé)任的信息以吸引顧客,因此消費(fèi)者作出何種評(píng)價(jià)和反應(yīng)對(duì)CRM能否成功非常重要。
Webb等發(fā)現(xiàn)10%的顧客對(duì)CRM表示懷疑,但眾多研究表明,從總體上看消費(fèi)者對(duì)CRM的態(tài)度是積極認(rèn)可的。不同地區(qū)的研究結(jié)果綜合表明,64.8%的消費(fèi)者為支持善因事項(xiàng)愿意轉(zhuǎn)換品牌,62.2%的消費(fèi)者愿意為支持善因事項(xiàng)轉(zhuǎn)換零售商(見表1)。甚至有研究表明絕大部分消費(fèi)者愿意為支持CRM產(chǎn)品轉(zhuǎn)換品牌或增加購買數(shù)量。
(二)消費(fèi)者對(duì)事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷企業(yè)的感知和反應(yīng)
顧客在評(píng)價(jià)購買選項(xiàng)時(shí),除了關(guān)注產(chǎn)品自身屬性和環(huán)境結(jié)果外,還關(guān)注企業(yè)背景、態(tài)度和行為。Brown等發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的感知會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品的信念和態(tài)度。最近的研究結(jié)果還表明消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的感知會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)估。消費(fèi)者一般認(rèn)為CRM對(duì)企業(yè)有利,并相信企業(yè)有義務(wù)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、有責(zé)任支持社會(huì)事務(wù),CRM 應(yīng)該成為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)的一部分(見表2)。雖然有的消費(fèi)者相信企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任有自私目的,但至少有幫助他人的動(dòng)機(jī)。大部分人相信CRM是為社會(huì)事務(wù)籌資的好辦法,他們認(rèn)為在今天的商業(yè)活動(dòng)中,CRM企業(yè)值得肯定。
消費(fèi)者一般會(huì)對(duì)CRM企業(yè)作出積極反應(yīng)(見表3),大多用實(shí)際購買行動(dòng)予以支持?,F(xiàn)有的研究認(rèn)為CRM能有效影響顧客對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度,這種強(qiáng)調(diào)參與各方均衡的營銷方式可以使那些并不購買CRM產(chǎn)品的顧客感知更多正面信息,從而避免負(fù)面印象的出現(xiàn)。CRM還影響顧客對(duì)從事非道德行為的企業(yè)聲譽(yù)的感知,Creyer等發(fā)現(xiàn),那些曾經(jīng)故意欺騙顧客的企業(yè)可以通過參加CRM項(xiàng)目減輕這些行為對(duì)顧客的負(fù)面影響。消費(fèi)者希望企業(yè)遵守商業(yè)倫理,并認(rèn)為這很重要,他們將為這些企業(yè)的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。在新加坡,因?yàn)槭苤杏刮幕绊懀M(fèi)者愿意為善因品牌多支付10%~25%的價(jià)格。
7.事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的策略實(shí)施
1.目標(biāo)定位
企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇與公司目標(biāo)相吻合的公益事業(yè)。在善因營銷策略的實(shí)施中,目標(biāo)定位是指營銷活動(dòng)中所涉及的公益事業(yè)的目標(biāo)對(duì)象,它應(yīng)與常規(guī)營銷決策中的市場(chǎng)定位應(yīng)保持一致,或者企業(yè)善因營銷關(guān)注的公益事業(yè)應(yīng)該與目標(biāo)顧客的關(guān)注點(diǎn)保持一致。例如,雅芳的目標(biāo)客戶是3O歲以上的中年女性,她們很清楚乳腺癌對(duì)自己以及所有女性的潛在威脅。面對(duì)眾多企業(yè)參與這一領(lǐng)域的“過度競(jìng)爭(zhēng)”狀況,雅芳公司另辟蹊徑,避開當(dāng)時(shí)最熱門的研究贊助,而轉(zhuǎn)向那些得不到良好醫(yī)療服務(wù)的婦女,而她們最迫切的需求就是定期檢查和及時(shí)就診。當(dāng)其他公司紛紛仿效,致力于提高婦女的意識(shí)進(jìn)行乳腺檢查時(shí),雅芳并沒有輕易放棄這一領(lǐng)域而是繼續(xù)加大投入,不斷推出像“雅芳抗擊乳腺癌之旅”(Avon Walk for Breast Cancer)這樣的創(chuàng)新項(xiàng)目,從而保持了自己的特色。相反,如果一家煙草公司選擇與防肺癌協(xié)會(huì)合作開展善因營銷活動(dòng),那么就會(huì)給消費(fèi)者、整個(gè)社會(huì)以一種滑稽或虛情假意之印象。因?yàn)槿绻闶钦嫘膶?shí)意,倒不如關(guān)門大吉來得痛快。
2.選擇合適的公益事業(yè)和合作伙伴
選擇具有較高知名度和美譽(yù)度的公益事業(yè)或公益機(jī)構(gòu)。選擇合適的公益事業(yè)是企業(yè)開展善因營銷活動(dòng)的重要工作,除了應(yīng)注意公益事業(yè)或公益機(jī)構(gòu)的目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)或產(chǎn)品形象相吻合外,選擇具有較高知名度和美譽(yù)度的公益事業(yè)或公益機(jī)構(gòu),這樣可以幫助企業(yè)迅速擴(kuò)大影響,提高自身的社會(huì)形象。在我國,這些機(jī)構(gòu)有中華慈善總會(huì)、中國青少年發(fā)展基金會(huì)、宋慶齡基金會(huì)、中國國際民間組織合作會(huì)等。今后”小政府,大社會(huì)”仍是發(fā)展方向。因而,可以預(yù)言,類似機(jī)構(gòu)會(huì)越來越多,作用會(huì)越來越大,企業(yè)尋找合作伙伴的空間也會(huì)越來越廣闊。企業(yè)在篩選合作者時(shí)應(yīng)基于一定的標(biāo)準(zhǔn),因?yàn)檫@將影響到整個(gè)活動(dòng)運(yùn)作成功與否。
3.制定合作策略
從時(shí)間上看,企業(yè)與公益事業(yè)的合作可以分為戰(zhàn)略性的和戰(zhàn)術(shù)性的。一般來說,戰(zhàn)略性的善因營銷往往是長期的,而戰(zhàn)術(shù)性的善因營銷是中期的或短期的,即當(dāng)一項(xiàng)具體的善因營銷活動(dòng)結(jié)束后,雙方之間的合作關(guān)系也隨之結(jié)束了。從區(qū)域上看,善因營銷活動(dòng)的地理范圍可以是區(qū)域性、全國性或者是全球性的。企業(yè)與公益事業(yè)合作的區(qū)域范圍的確定也很重要。如果企業(yè)服務(wù)的市場(chǎng)是全國性的,善因營銷活動(dòng)的范圍應(yīng)與之相匹配,可以選擇在全國范圍內(nèi)工作和有影響力的公益機(jī)構(gòu)合作。否則,如果企業(yè)與一家區(qū)域性的公益機(jī)構(gòu)合作來開展全國甚至是全球性的善因營銷活動(dòng)的話,由于該公益機(jī)構(gòu)不具備相應(yīng)的能力和經(jīng)驗(yàn),往往會(huì)導(dǎo)致善因營銷活動(dòng)的失敗。
4.確定參與者
包括兩個(gè)方面:一方面主要是指參與善因營銷活動(dòng)的產(chǎn)品實(shí)體,包括單個(gè)產(chǎn)品品牌、多個(gè)產(chǎn)品品牌以及企業(yè)品牌等。在企業(yè)的營銷實(shí)踐中,以上三種實(shí)體都可以作為善因營銷活動(dòng)的參與者,其不同主要是根據(jù)善因營銷活動(dòng)的目標(biāo)定位不同而已。比如,當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品是非相關(guān)多元化,而且商業(yè)目標(biāo)是為了突出一種產(chǎn)品品牌時(shí),開展單個(gè)產(chǎn)品品牌的善因營銷活動(dòng)更合適。如果多個(gè)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品之間有相關(guān)性,可以將其進(jìn)行組合,開展多個(gè)產(chǎn)品品牌的善因營銷活動(dòng)。另一方面主要是指參與善因營銷活動(dòng)的組織或個(gè)體,包括企業(yè)員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、政府等利益相關(guān)者。在常規(guī)的營銷活動(dòng)中,一般僅僅涉及到營銷部門的員工和經(jīng)銷商等。
5.善于利用各種傳播渠道
身處注意力時(shí)代的今天,如何獲得更多的眼球在相當(dāng)程度上決定著某項(xiàng)營銷活動(dòng)的成敗。因此,要想有效提高善因營銷活動(dòng)的成功率,企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力通過每一個(gè)可能的渠道進(jìn)行溝通?;诜禾窖蠊芾硌芯恐行牡难芯砍晒@示,最成功的善因營銷項(xiàng)目往往綜合使用一系列內(nèi)部和外部的傳播渠道,包括網(wǎng)絡(luò)、年度報(bào)告、直郵和廣告等。
6.與政府合作
目前我國企業(yè)開展善因營銷在一定程度上會(huì)受到外部制度環(huán)境的制約,例如公益機(jī)構(gòu)較少,部分公益機(jī)構(gòu)運(yùn)作不規(guī)范等。在這種情況下與政府合作是一個(gè)較好的選擇,一方面通過政府這個(gè)正規(guī)的渠道可以促進(jìn)公益事業(yè)更好地發(fā)展,另一方面企業(yè)可以獲得政府的認(rèn)同,從而獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
8.事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的最佳實(shí)踐
一般認(rèn)為,美國運(yùn)通公司(American Express)是善因營銷的開山祖師。1981年,運(yùn)通公司與位于舊金山的“精美藝術(shù)團(tuán)體”開展宣傳活動(dòng),當(dāng)時(shí)公司的旅游服務(wù)部把“善因營銷”作為一項(xiàng)服務(wù)標(biāo)識(shí),向美國國家專利局申請(qǐng)注冊(cè)。然而實(shí)質(zhì)性地開展善因營銷活動(dòng)則始于該公司向“艾麗斯島基金會(huì)”捐贈(zèng),用于翻新“自由女神像”。顧客每使用一次運(yùn)通卡,運(yùn)通公司就捐贈(zèng)1美分,或每增加一位運(yùn)通卡開戶客戶就捐贈(zèng)1美元?;顒?dòng)期間捐贈(zèng)款項(xiàng)高達(dá)170萬美元。自此以后,北美、歐洲的其他公司紛紛效仿。在英國,為推動(dòng)企業(yè)開展善因營銷,還由“社區(qū)企業(yè)”組織(Business in community)設(shè)立了專門的獎(jiǎng)項(xiàng),對(duì)那些開展善因營銷的優(yōu)秀企業(yè)給予表彰獎(jiǎng)勵(lì)。每年的頒獎(jiǎng)大會(huì)都吸引了來自全球的數(shù)百位大中型企業(yè)領(lǐng)袖,英國首相或貿(mào)易及工業(yè)大臣也曾蒞臨大會(huì)頒獎(jiǎng)。
化妝品巨頭雅芳公司(Avon)在善因營銷方面也堪為楷模。1993年,雅芳公司就把自己的名字與婦女問題和家庭問題掛上鉤。由于美國是乳腺癌的高發(fā)區(qū),因此,雅芳公司決定籌集資金,致力于提高整個(gè)美國——特別是那些無法得到充分醫(yī)療救治的婦女——對(duì)乳腺癌的了解,這是幫助及早發(fā)現(xiàn)該疾病的第一步?,F(xiàn)在,雅芳公司的獨(dú)立銷售代表定期向自己的銷售客戶分發(fā)教育資料,和客戶一起參加徒步募捐活動(dòng),此外雅芳還開發(fā)了為提高預(yù)防乳腺癌意識(shí)的粉紅色護(hù)膚品絲帶,由其2000名店內(nèi)銷售員和店外銷售代表分發(fā)給人們。1993年最后一個(gè)季度,雅芳以每條絲帶2美元的價(jià)格售出600萬條。其收益全部用于乳腺癌的防治和早期診斷。迄今為止,雅芳已經(jīng)為這一公益事業(yè)募集、捐獻(xiàn)了2.5億美元。
在以上兩個(gè)例子中,社會(huì)公益事業(yè)不僅獲得了額外的資金,而且改善了自身的形象,得到了更多人的支持。與此同時(shí),投身于這些公益事業(yè)的公司也獲得了豐碩回報(bào),在公司丑聞接連不斷、公眾不斷呼吁良好企業(yè)公民的今天,美國運(yùn)通和雅芳公司通過善因營銷體現(xiàn)了自己高度的社會(huì)責(zé)任感,從今天這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)日益同質(zhì)化的商業(yè)世界中脫穎而出。正如雅芳公司負(fù)責(zé)人所言,“善因營銷超出了普通營銷項(xiàng)目的意義,這成為公司與顧客融洽關(guān)系和提高營銷聲望的法寶。這種營銷項(xiàng)目能有力地調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性,其價(jià)值怎么高估也不過分”。
此外,對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的支持還能增強(qiáng)企業(yè)對(duì)相關(guān)利益者的吸引力。根據(jù)2002年度Cone企業(yè)公民調(diào)查研究的結(jié)果顯示,與那些沒有從事過公益事業(yè)的公司相比,那些頻頻涉足公益事業(yè)公司的員工忠誠度大約高出25個(gè)百分點(diǎn)。而超過75%的員工之所以選擇為目前的公司工作,部分原因在于看重該公司對(duì)各種社會(huì)公益事業(yè)的承諾。與此同時(shí),消費(fèi)者的公益意識(shí)也在不斷提高,80%的美國消費(fèi)者傾向購買開展過善因營銷企業(yè)的產(chǎn)品,在價(jià)格、質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下,他們表示會(huì)發(fā)生品牌和商店的轉(zhuǎn)移,轉(zhuǎn)向善因營銷品牌和商店。例如,李維斯(Levi Strauss)與西爾斯共同在為癌癥患者而展開的善因營銷活動(dòng)期間,其牛仔褲的銷售增加了56%,美國維薩信用卡在一項(xiàng)旨在培養(yǎng)兒童閱讀能力的善因營銷活動(dòng)期間,其信用卡的交易額飆升了18.9%。