美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒，針對(duì)現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)邁向區(qū)域化和全球化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)范圍早已超越本土，形成了無(wú)國(guó)界競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”觀(guān)念。 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略的不斷發(fā)展?？铺乩罩赋?，企業(yè)為了進(jìn)入特定的市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段，以博得外國(guó)或地方各方面的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在4P的基礎(chǔ)上加上2P即權(quán)力(Power)和(Public Relations)公共關(guān)系，從而把營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)一步擴(kuò)展。

所謂大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),是指為了成功地進(jìn)人特定市場(chǎng),并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng),在戰(zhàn)略上協(xié)調(diào)使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段,以獲得各有關(guān)方面如經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商、消費(fèi)者、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)、有關(guān)政府人員、各利益集團(tuán)及宣傳媒介等合作及支持。

大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

在一般的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況下，對(duì)某一產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)已經(jīng)存在，消費(fèi)者了解這種產(chǎn)品，只是在不同品牌和不同供應(yīng)商之間做選擇。進(jìn)入市場(chǎng)的公司要明確目標(biāo)需求或消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，建立分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并要制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞方案。而大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者所面臨的首要問(wèn)題是如何打進(jìn)市場(chǎng)，如果產(chǎn)品是新產(chǎn)品，他們還必須通過(guò)宣傳教育來(lái)啟發(fā)消費(fèi)者新的需求和改變消費(fèi)習(xí)慣。這與單純地滿(mǎn)足現(xiàn)有的需求相比，企業(yè)還要具備更多的技能，花費(fèi)更多的時(shí)間。

二、牽涉到的有關(guān)集團(tuán)

常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者與下述有關(guān)方面打交道：顧客、經(jīng)銷(xiāo)人、商人、廣告代理商、市場(chǎng)調(diào)研公司，等等。而大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)牽涉的方面則更多：如立法機(jī)構(gòu)、政府部門(mén)、政黨、公共利益團(tuán)體、工會(huì)、宗教機(jī)構(gòu)，等等。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段

大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（4P）外，還包括另外兩個(gè)P：權(quán)力和公共關(guān)系。

1.權(quán)力。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者為了進(jìn)入某一市場(chǎng)并開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，必須能經(jīng)常地得到具有影響力的企業(yè)高級(jí)職員、立法部門(mén)和政府部門(mén)的支持。比如，一個(gè)制藥公司欲把一種新的避孕藥打入某國(guó)，就必須獲得該國(guó)衛(wèi)生部的批準(zhǔn)。因此，大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)須采取政治上的技能和策略。

2.公共關(guān)系。如果權(quán)力是一個(gè)“推”的策略，那么公共關(guān)系則是一個(gè)“拉”的策略。輿論需要較長(zhǎng)時(shí)間的努力才能起作用，然而，一旦輿論的力量增強(qiáng)了，它就能幫助公司去占領(lǐng)市場(chǎng)。

四、誘導(dǎo)方式

營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)著重學(xué)會(huì)積極的誘導(dǎo)方式，用來(lái)說(shuō)服有關(guān)方面給予合作，爭(zhēng)取讓有關(guān)方面都能給對(duì)方提供足夠的利益來(lái)鼓勵(lì)自愿的交換。

然而，大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員往往認(rèn)為常規(guī)的誘導(dǎo)方式是不夠的，對(duì)方如果提出超出合理范圍的要求，或者根本不接受任何積極的誘導(dǎo)，那么公司可能不得不支出額外的付款，以加速對(duì)方的批準(zhǔn)過(guò)程。公司也可以采取威脅手段，比如揚(yáng)言要撤銷(xiāo)給對(duì)方的援助，或者動(dòng)員一批反對(duì)其他集團(tuán)。

五、期限

大多數(shù)產(chǎn)品的引進(jìn)時(shí)期只有幾年時(shí)間。但大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施往往需要更長(zhǎng)的時(shí)間，因?yàn)樾枰蜷_(kāi)的大門(mén)太多了，而且，如果產(chǎn)品對(duì)公眾來(lái)說(shuō)是新產(chǎn)品的話(huà)，還需要做大量工作來(lái)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)進(jìn)行指導(dǎo)和教育。

六、投資成本

由于大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)拓工作需要很長(zhǎng)時(shí)間的支持，而且需要支付額外款項(xiàng)以贏得各方的配合，因此投入的成本很高。

七、參加的人員

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題一般是由產(chǎn)品經(jīng)理處理，他憑借廣告專(zhuān)家、市場(chǎng)研究人員及其他專(zhuān)業(yè)人員提供的服務(wù)來(lái)開(kāi)展工作。但要處理大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題就需要公司內(nèi)外更多的專(zhuān)業(yè)人員參與其中，包括最高管理人員、律師、公共關(guān)系和公共事務(wù)的專(zhuān)業(yè)人員等。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃及其實(shí)施需要更多的人員參加，同時(shí)也需要進(jìn)行更多的協(xié)調(diào)工作。

大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)理論即“4Ps”相比，有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：

（1）十分注重調(diào)合企業(yè)與外部各方面的關(guān)系，以排除來(lái)自人為的（主要是政治方面的）障礙，打通產(chǎn)品的市場(chǎng)通道。這就要求企業(yè)在分析滿(mǎn)足自標(biāo)顧客需要的同時(shí)，必須研究來(lái)自各方面的阻力，制定對(duì)策，這在相當(dāng)程度上依賴(lài)于公共關(guān)系工作去完成。

（2）打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素之間的分界線(xiàn)。也就是突破了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是不可控因素，重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其作用，某些環(huán)境因素可以通過(guò)企業(yè)的各種活動(dòng)施加影響或運(yùn)用權(quán)力疏通關(guān)系來(lái)加以改變。

公司運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有三種基本方式：

①提供報(bào)酬：給予回扣；在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款；提供專(zhuān)業(yè)知識(shí)或信息；

②利用合法權(quán)和聲望；

③商業(yè)強(qiáng)制與非商業(yè)強(qiáng)制。

一般說(shuō)來(lái)，公司運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要通過(guò)以下三個(gè)步驟進(jìn)行：

（一）、探測(cè)權(quán)力結(jié)構(gòu)

經(jīng)營(yíng)者必須首先了解目標(biāo)市場(chǎng)的權(quán)力機(jī)構(gòu)。權(quán)力機(jī)構(gòu)主要有三種類(lèi)型：

1. 金字塔結(jié)構(gòu)。權(quán)力集中于統(tǒng)治階層，它可以是一個(gè)人、一個(gè)家族、一家公司、一個(gè)行業(yè)或一個(gè)派系，中層是貫徹統(tǒng)治階層意圖的，下層是執(zhí)行者。

2. 派系權(quán)力結(jié)構(gòu)。這是指在目標(biāo)地區(qū)中有兩個(gè)以上的集團(tuán)（權(quán)力集團(tuán)、施加壓力的集團(tuán)、特殊利益集團(tuán)）勾心斗角。在這種環(huán)境下，公司必須決定與其中哪些集團(tuán)合作。而一旦與某些集團(tuán)結(jié)成聯(lián)盟，往往會(huì)影響與其他派別的友好關(guān)系。

3.聯(lián)合權(quán)力結(jié)構(gòu)。各權(quán)力集團(tuán)組成臨時(shí)聯(lián)盟，公司必須通過(guò)與聯(lián)盟合作才能達(dá)到目標(biāo)，或者另組成一個(gè)對(duì)應(yīng)的聯(lián)盟來(lái)支持公司。

在弄清權(quán)力結(jié)構(gòu)后，公司必須對(duì)各方實(shí)力進(jìn)行評(píng)估對(duì)比，做出相應(yīng)的決策。

（二）、設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略

在進(jìn)入一個(gè)封閉型市場(chǎng)時(shí)，公司必須先了解到各集團(tuán)中的反對(duì)者、中立者和同盟者?？晒┻x擇的總體戰(zhàn)略有：

1.補(bǔ)償反對(duì)者所受損失，使之保持中立。應(yīng)把對(duì)受害者的補(bǔ)償包括在總成本內(nèi)。

2.將支持者組成一個(gè)聯(lián)盟，以壯大自身的力量。

3.把中立者變?yōu)橥苏?。這需要對(duì)中立者施加影響和提供報(bào)酬。

另外，設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略往往是與運(yùn)用政府機(jī)構(gòu)的權(quán)力聯(lián)系起來(lái)的。

（三）、制定實(shí)施方案

實(shí)施方案規(guī)定由誰(shuí)負(fù)責(zé)哪些工作、何時(shí)完成、在哪里完成以及怎樣完成。這些活動(dòng)的順序可按兩種方式排列：線(xiàn)性排列法和多線(xiàn)性排列法。

大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心來(lái)自于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，是對(duì)常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的拓展和發(fā)揚(yáng)。應(yīng)用大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)人員及營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)都是新的問(wèn)題。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注重的用動(dòng)態(tài)的觀(guān)念來(lái)面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)、不斷理性和強(qiáng)調(diào)個(gè)性的消費(fèi)者、對(duì)資源的綜合運(yùn)用。它具有以下現(xiàn)實(shí)意義。

(1)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，可以使企業(yè)全面認(rèn)識(shí)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與外部環(huán)境之間的復(fù)雜關(guān)系。它引導(dǎo)企業(yè)以更積極的態(tài)度來(lái)對(duì)待多變的外部環(huán)境，特別是在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，企業(yè)不僅要主動(dòng)適應(yīng)外部環(huán)境，還應(yīng)發(fā)揮主觀(guān)能動(dòng)作用，積極影響與改變不良外部環(huán)境，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。

(2)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，可以使企業(yè)更深刻地認(rèn)識(shí)到處理好與各種不同組織與公眾關(guān)系的重要性。它要求企業(yè)重視樹(shù)立和維護(hù)良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，以贏得各種組織、各方面公眾對(duì)企業(yè)的信任與支持。

(3)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，可以使企業(yè)正確認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與需求之間的辯證關(guān)系。企業(yè)不僅要積極發(fā)現(xiàn)與滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，還能夠激勵(lì)其主動(dòng)出擊，開(kāi)拓新市場(chǎng)。

(4)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，有助予營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)闊視野，豐富其營(yíng)銷(xiāo)方法與手段，使企業(yè)增強(qiáng)實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)能力。

大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上深化與發(fā)展,但大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又具有與一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同的特點(diǎn)和作用。

1．從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)看,對(duì)一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言,市場(chǎng)已經(jīng)存在,消費(fèi)者已了解這種產(chǎn)品。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的首要問(wèn)題是如何打進(jìn)市場(chǎng),特別是進(jìn)人封閉的市場(chǎng),這勢(shì)必要求國(guó)際及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員掌握更多的技巧,花費(fèi)更多的時(shí)間。

2．從參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種人員看,一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常是同顧客、經(jīng)銷(xiāo)商、廣告商、市場(chǎng)調(diào)研公司打交道。而大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者除了與上述人員打交道外,還與立法機(jī)關(guān)、政府部門(mén)、政黨、公共利益集團(tuán)、工會(huì)、宗教機(jī)構(gòu)等打交道,以爭(zhēng)取各方的支持與合作,使這些力量不起阻礙作用?？梢?jiàn),大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所涉及的人員更多、更復(fù)雜。

3．從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段看,一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)除包括四大營(yíng)銷(xiāo)策略外,還包括政治權(quán)力及公共關(guān)系,即六PS。也就是說(shuō),大營(yíng)銷(xiāo)者不僅向顧客提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品或服務(wù),還使用勸誘和贊助的手段取得對(duì)方的支持和合作。

4．從誘導(dǎo)方式看,一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員采用正面積極誘導(dǎo)以說(shuō)服各方人員給予合作,正面誘導(dǎo)的基礎(chǔ)是自愿交換的原則及等價(jià)交換的原則。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為常規(guī)的誘導(dǎo)方式已不夠,因?yàn)閷?duì)方或提出不合理要求,或不接受正面誘導(dǎo),因此,企業(yè)不得不借助府采用政治權(quán)力迫使對(duì)方讓步。

5．從期限看,一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者將產(chǎn)品導(dǎo)人市場(chǎng)只需較短時(shí)間,大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者將產(chǎn)品導(dǎo)人市場(chǎng)時(shí)間較長(zhǎng),而且還需打開(kāi)許多封閉的國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)。

6．從投入成本看,由于大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要持續(xù)較長(zhǎng)的時(shí)間,并且需要許多額外的支出來(lái)取得各方的配合,因此,比一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支出更大。

7．從參加的人員看,一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),由企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人立諸如產(chǎn)品經(jīng)理、廣告專(zhuān)家、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員及推銷(xiāo)人員等負(fù)責(zé)；大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)除上述營(yíng)銷(xiāo)人員外,還需要最高管理者、律師、公共關(guān)系等人員參加。