市場營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。

市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營銷措施組成一個整體性活動。市場營銷的主要目的是滿足消費者的需要，而消費者的需要很多，要滿足消費者需要所應(yīng)采取的措施也很多。因此，企業(yè)在開展市場營銷活動時，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢和效果。

市場營銷組合這一概念是由美國哈佛大學教授尼爾·鮑頓（N. H. Bor den）于1964年最早采用的，并確定了營銷組合的12 個要素。隨后，理查德·克萊維持教授把營銷組合要素歸納為產(chǎn)品、訂價、渠道、促銷。

市場營銷組合是制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，做好市場營銷組合工作可以保證企業(yè)從整體上滿足消費者的需求。市場營銷組合是企業(yè)對付競爭者強有力的手段，是合理分配企業(yè)營銷預(yù)算費用的依據(jù)。

（一）4P’s營銷策略組合

20世紀六十年代，是市場營銷學的興旺發(fā)達時期，突出標志是市場態(tài)勢和企業(yè)經(jīng)營觀念的變化，即市場態(tài)勢完成了賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營觀念實現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營觀念向新型經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變。與此相適應(yīng)，營銷手段也多種多樣，且十分復雜。1960年，美國市場營銷專家麥卡錫（E．J．Macarthy）教授在人們營銷實踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、地點（P1ace）、促銷（Promotion）?！?Ps”是營銷策略組合通俗經(jīng)典的簡稱，奠定了營銷策略組合在市場營銷理淪中的重要地位，它為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。

（二）6P’s營銷策略組合

20世紀八十年代以來，世界經(jīng)濟走向滯緩發(fā)展，市場競爭日益激烈，政治和社會因素對市場營銷的影響和制約越來越大。這就是說，一般營銷策略組合的4P不僅要受到企業(yè)本身資源及目標的影響，而且更受企業(yè)外部不可控因素的影響和制約。一般市場營銷理論只看到外部環(huán)境對市場營銷活動的影響和制約，而忽視了企業(yè)經(jīng)營活動也可以影響外部環(huán)境，另一個方面，克服一般營銷觀念的局限，大市場營銷策略應(yīng)運而生。1986年美國著名市場營銷學家菲利浦·科特勒教授提出了大市場營銷策略，在原4P組合的基礎(chǔ)上增加兩個P，即權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public Relations），簡稱6PS。

科特勒給大市場營銷下的定義為：為了成功地進入特定市場，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取得外國或地方有關(guān)方面的合作和支持。此處所指特定的市場，主要是指壁壘森嚴的封閉型或保護型的市場。貿(mào)易保護主義的回潮和政府干預(yù)的加強，是國際、國內(nèi)貿(mào)易中大市場營銷存在的客觀基礎(chǔ)。要打入這樣的特定市場，除了做出較多的讓步外，還必須運用大市場營銷策略即6P組合。大市場營銷概念的要點在于當代營銷者益愈需要借助政治力量和公共關(guān)系技巧去排除產(chǎn)品通往目標市場的各種障礙，取得有關(guān)方面的支持與合作，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。

大市場營銷理論與常規(guī)的營銷理論即“4Ps”相比，有兩個明顯的特點：（1）十分注重調(diào)合企業(yè)與外部各方面的關(guān)系，以排除來自人為的（主要是政治方面的）障礙，打通產(chǎn)品的市場通道。這就要求企業(yè)在分析滿足自標顧客需要的同時，必須研究來自各方面的阻力，制定對策，這在相當程度上依賴于公共關(guān)系工作去完成。（2）打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素之間的分界線。也就是突破了市場營銷環(huán)境是不可控因素，重新認識市場營銷環(huán)境及其作用，某些環(huán)境因素可以通過企業(yè)的各種活動施加影響或運用權(quán)力疏通關(guān)系來加以改變。

（三）11P’s營銷策略組合

1986年6月，美國著名市場營銷學家菲利浦·科特勒教授又提出了11P營銷理念，即在大營銷6P之外加上探查、分割、優(yōu)先、定位和人，并將產(chǎn)品、定價、渠道、促銷稱為“戰(zhàn)術(shù)4P”，將探查、分割、優(yōu)先、定位稱為“戰(zhàn)略4P”。該理論認為，企業(yè)在“戰(zhàn)術(shù)4P”和“戰(zhàn)略4P”的支撐下，運用“權(quán)力”和“公共關(guān)系”這2P，可以排除通往目標市場的各種障礙。

11P分別是：

1.產(chǎn)品(Product)質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝；

2.價格(Price)合適的定價，在產(chǎn)品不同的生命周期內(nèi)制訂相應(yīng)的價格；

3.促銷(Promotion)尤其是好的廣告；

4.分銷(Place)建立合適的消售渠道；

5.政府權(quán)力(Power)依靠兩個國家政府之間的談判，打開別外一個國家市場的大門，依靠政府人脈，打通各方面的關(guān)系，在中國所謂的官商即是暗含此理；

6.公共關(guān)系(PublicRelations)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對企業(yè)有利的形象報道，消除或減緩對企業(yè)不利的形象報道；

7.探查(Probe)即探索，就是市場調(diào)研，通過調(diào)研了解市場對某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求；

8.分割(Partition)即市場細分的過程。按影響消費者需求的因素進行分割；

9.優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標市場；

10.定位(Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費者心目中形成一定的印象?；蛘哒f就是確立產(chǎn)品竟爭優(yōu)勢的過程；

11.員工(People)“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個過程要靠員工實現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動員工的積極性。這里的people不單單指員工，也指顧客。顧客也是企業(yè)營銷過程的一部分，比如網(wǎng)上銀行，客戶參與性就很強。

“11P”包括大市場營銷組合即6P組合（產(chǎn)品、價格、促銷、分銷、政府權(quán)力，公共關(guān)系），這6P組合稱為市場營銷的策略，其確定得是否恰當，取決于市場營銷的戰(zhàn)略“4P”（依次為市場調(diào)研（探查）、市場細分（分割），目標市場選擇（優(yōu)先）、市場定位（定位）），最后一個“P”（員工），貫穿于企業(yè)營銷活動的全過程，也是實施前面10個“P”的成功保證。

市場營銷策略組合作為現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念，在其發(fā)展過程中，營銷組合因素即P的數(shù)目有增加的趨勢，但應(yīng)當看到，傳統(tǒng)的4P理論仍然是基礎(chǔ)。

（四）4C’s營銷策略組合

20世紀90年代初，世界進入了一個全新的電子商務(wù)時代，消費個性化和感性化更加突出，企業(yè)為了了解消費者的需求和欲望，迫切需要與消費者進行雙向信息溝通。1990年美國市場學家羅伯特·勞特伯恩教授提出了4C’s理論，即Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。該理論針對產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對價格策略，提出應(yīng)重點考慮顧客為得到某項商品或服務(wù)所愿意付出的代價；并強調(diào)促銷過程應(yīng)用是一個與顧客保持雙向溝通的過程。4C’s理論的思想基礎(chǔ)是以消費者為中心，強調(diào)企業(yè)的營銷活動應(yīng)圍繞消費者的所求、所欲、所能來進行，這與以企業(yè)為中心的4P’s理論有著實質(zhì)上的不同。

賣方立場

買方立場

產(chǎn)品(product)

價格(price)

促銷(promotion)

分銷(place)

顧客需求與欲望（customerneedsandwants）

購買成本（Cost）

便利（convenience）

溝通（communication）

這種過渡的背后其實隱藏著這樣一個事實：企業(yè)的市場營銷行為將更多地從站在賣方角度的“4P”向站在買方角度的“4C”轉(zhuǎn)化。新的市場營銷組合策略認為，先把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費者的欲望和需求，不要再賣公司所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣客戶想要購買的產(chǎn)品；暫時放棄主觀的定價策略，公司應(yīng)了解消費者為滿足其需求所需付出的成本；公司還應(yīng)放棄已成定式的地點策略，而應(yīng)優(yōu)先考慮如何向消費者提供便利以購得商品；最后，用溝通來代替促銷，這是20世紀90年代市場營銷的新的發(fā)展?？梢赃@樣預(yù)言，未來市場上的贏家將是那些能夠站在客戶的角度，為客戶提供更多滿意或是超越客戶滿意的企業(yè)。這也是市場營銷組合新理論的真諦所在。

市場營銷組合作為企業(yè)一個非常重要的營銷管理方法，具有以下特點。

（1）市場營銷組合是一個變量組合

構(gòu)成營銷組合的"4Ps"的各個自變量，是最終影響和決定市場營銷效益的決定性要素，而營銷組合的最終結(jié)果就是這些變量的函數(shù)，即因變量。從這個關(guān)系看，市場營銷組合是一個動態(tài)組合。只要改變其中的一個要素，就會出現(xiàn)一個新的組合，產(chǎn)生不同的營銷效果。

（2）營銷組合的層次

市場營銷組合由許多層次組成，就整體而言，"4Ps"是一個大組合，其中每一個P又包括若干層次的要素。這樣，企業(yè)在確定營銷組合時，不僅更為具體和實用，而且相當靈活；不但可以選擇四個要素之間的最佳組合，而且可以恰當安排每個要素內(nèi)部的組合。

（3）市場營銷組合的整體協(xié)同作用

企業(yè)必須在準確地分析、判斷特定的市場營銷環(huán)境、企業(yè)資源及目標市場需求特點的基礎(chǔ)上，才能制定出最佳的營銷組合。所以，最佳的市場營銷組合的作用，決不是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個營銷要素的簡單數(shù)字相加，即4Ps ≠ P + P + P + P，而是使他們產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。就像中醫(yī)開出的重要處方，四種草藥各有不同的效力，治療效果不同，所治療的病癥也相異，而且這四種中藥配合在一起的治療，其作用大于原來每一種藥物的作用之和。市場營銷組合也是如此，只有他們的最佳組合，才能產(chǎn)生一種整體協(xié)同作用。正是從這個意義上講，市場營銷組合又是一種經(jīng)營的藝術(shù)和技巧。

（4）市場營銷組合必須具有充分的應(yīng)變能力

市場營銷組合作為企業(yè)營銷管理的可控要素，一般來說，企業(yè)具有充分的決策權(quán)。例如，企業(yè)可以根據(jù)市場需求來選擇確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，制定具有競爭力的價格，選擇最恰當?shù)匿N售渠道和促銷媒體。但是，企業(yè)并不是在真空中制定的市場營銷組合。隨著市場競爭和顧客需求特點及外界環(huán)境的變化，必須對營銷組合隨時糾正、調(diào)整，使其保持競爭力?？傊袌鰻I銷組合對外界環(huán)境必須具有充分的適應(yīng)力和靈敏的應(yīng)變能力。

影響企業(yè)營銷有兩類因素，一類是企業(yè)外部環(huán)境給企業(yè)帶來的機會和威脅，這些是企業(yè)很難改變的；另一類則是企業(yè)本身可以通過決策加以控制的。企業(yè)本身可以控制的因素歸納起來主要有以下四方面：

⑴產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品計劃、產(chǎn)品設(shè)計、交貨期等決策的內(nèi)容。其影響因素包括產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、外觀、附件、品牌、商標、包裝、擔保、服務(wù)等。

⑵價格策略

價格策略包括確定定價目標、制定產(chǎn)品價格原則與技巧等內(nèi)容。其影響因素包括付款方式、信用條件、基本價格、折扣、批發(fā)價、零售價等。

⑶促銷策略

促銷策略是指主要研究如何促進顧客購買商品以實現(xiàn)擴大銷售的策略。其影響因素包括廣告、人員推銷、宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。

⑷分銷策略

分銷策略主要研究使商品順利到達消費者手中的途徑和方式等方面的策略。其影響因素包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、運輸方式、存儲條件等。

上述四個方面的策略組合起來總稱為市場營銷組合策略。市場營銷組合策略的基本思想在于：從制定產(chǎn)品策略入手，同時制定價格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達到以合適的商品、合適的價格、合適的促銷方式，把產(chǎn)品送到合適地點的目的。企業(yè)經(jīng)營的成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運用效果。

(一)企業(yè)營銷戰(zhàn)略

在運用市場營銷因素組合時,應(yīng)首先通過市場分析,選擇最有利的目標市場,確定目標市場和市場發(fā)展策略, 在這個基礎(chǔ)上,再對營銷因素組合策略進行綜合運用。

(二)企業(yè)營銷環(huán)境

企業(yè)在市場營銷因素組合活動中面臨的困難和所處的環(huán)境是不同的。自20 世紀70 年代以來,世界各國政府加強了對經(jīng)濟的干預(yù),宏觀環(huán)境對企業(yè)的市場營銷活動的影響越來越大, 有時起到了直接的制約作用。企業(yè)選擇市場營銷組合時 , 應(yīng)把環(huán)境看作是一個主要要素,時刻重視對宏觀環(huán)境各因素的研究與分析,并對這些不可控制因素做出營銷組合方面的必要反應(yīng)。

(三)目標市場的特點

目標市場的需要決定了市場營銷組合的性質(zhì)。企業(yè)要規(guī)劃合理的市場營銷組合,首先要分析目標市場各個方面的條件。根據(jù)目標市場以下三個方面的條件,可以分析它們對各個基本策略的影響,從而判斷哪種營銷組合更切實可行、更具有吸引力和更有利可圖。

第一,目標市場消費者情況

第二,目標市場消費者選購商品的意愿。

第三,目標市場競爭狀況。

(四)企業(yè)資源情況

企業(yè)資源狀況包括企業(yè)公眾形象、員工技能、企業(yè)管理水平、原材料儲備、物質(zhì)技術(shù)設(shè)施、專利、銷售網(wǎng)、財務(wù)實力等等。這就決定了選擇合適的市場營銷組合必須與企業(yè)實際相符合。企業(yè)不可能超出自己的實際能力去滿足所有消費者與用戶的需要。

1. 市場營銷組合的出現(xiàn)，意味著市場經(jīng)營觀念完成了新舊規(guī)念的轉(zhuǎn)變，即發(fā)展到了新觀念——市場營銷觀念。市場營銷觀念的核心是以目標顧客的需要為中心，實行市場營銷組合，著眼于總體市場，從而取得利潤，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。在這里，市場營銷組合作為營銷手段至關(guān)重要。

2. 市場營銷組合體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷學一個重要特點，那就是具有鮮明的“管理導向”，即著重從市場營銷管理決策的角度，著眼于買方行為，重點研究企業(yè)市場營銷管理工作中的各項戰(zhàn)略和策略，從而使決策研窮法在諸多研究方法中顯示出其概括性強、適應(yīng)面廣的優(yōu)點，并成為研究市場營銷問題普遍采用的重要方法。

3. 市場營銷組合的理論基礎(chǔ)是系統(tǒng)理論。它以系統(tǒng)理論為指導，向企業(yè)決策者提供了為達，到企業(yè)營銷整體效果而科學地分析和應(yīng)用各種營銷手段的思路和方法。

（1）運用系統(tǒng)論的觀點，對系統(tǒng)進行結(jié)構(gòu)分析?？梢詮南到y(tǒng)的開放與閉合、系統(tǒng)的層次結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)的構(gòu)成要素等方面深入分析。

（2）運用系統(tǒng)論的觀點，對系統(tǒng)與外部環(huán)境聯(lián)系方式分析，根據(jù)系統(tǒng)具有處理和轉(zhuǎn)換功能，系統(tǒng)與外部環(huán)境是通過物質(zhì)，能量，信息輸入系統(tǒng)轉(zhuǎn)換再將物質(zhì)、能量、信息輸出系統(tǒng)的方式進行聯(lián)系的。企業(yè)作為一個開放系統(tǒng)，一方面，企業(yè)從外部環(huán)境輸入信息，能源，原材料，這是企業(yè)開展營銷活動的基礎(chǔ)，體現(xiàn)了外部環(huán)境對企業(yè)營銷活動的制約性，企業(yè)須對此表示出較強的適應(yīng)性，并隨時依據(jù)其變化，制訂調(diào)整營銷戰(zhàn)略和策略。另一方面，企業(yè)通過主動性和創(chuàng)造性營銷，向外部環(huán)境提供產(chǎn)品或勞務(wù)，傳播信息，來影響外部環(huán)境，從而使外部環(huán)境朝著有利于企業(yè)營銷目標的方向發(fā)展。

（3）系統(tǒng)論的整體觀強調(diào)整體的功能大于各要素功能之和，且具有各要素都不具備的新的屬性和特點。這對于理解一個系統(tǒng)的性質(zhì)特別重要，而研究系統(tǒng)內(nèi)務(wù)要素的交互作用和整體功能比注意個別要素的功能更重要。根據(jù)這一原理，市場營銷組合意味著將各種手段進行最佳組合，使其相互協(xié)調(diào)，綜合地發(fā)揮盡可能大的作用。因此，企業(yè)營銷之成敗，在很大程度上取決于上述四方面策略的選擇和它們的綜合運用效果，市場營銷組合的神奇魅力在于此。

企業(yè)營銷管理者正確安排營銷組合對企業(yè)營銷的成敗有重要作用：

（1）可揚長避短，充分發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的要求；

（2）可加強企業(yè)的競爭能力和應(yīng)變能力，使企業(yè)力于不敗之地；

（3）可使企業(yè)內(nèi)部各部門緊密配合，分工協(xié)作，成為協(xié)調(diào)的營銷系統(tǒng)（整體營銷），靈活地、有效地適應(yīng)營銷環(huán)境的變化。

為更好地發(fā)揮市場營銷組合的上述作用，在具體運用時須遵循下列原則：

1.目標性

營銷組合首先要有目標性，即制定市場營銷組合時，要有明確的目標市場，同時要求市場營銷組合中的各個因素都圍繞著這個目標市場進行最優(yōu)組合。

2.協(xié)調(diào)性

指協(xié)調(diào)市場營銷組合中各個因素，使共有機地聯(lián)系起來，同步配套地組合起來，以最佳的匹配狀態(tài)，為實現(xiàn)整體營銷目標服務(wù)。可根據(jù)要素的相互關(guān)聯(lián)作用組合得當和諧一致。

在在組合方案中，也可以重點選擇幾個因素進行組合搭配，如產(chǎn)品質(zhì)量和價格的關(guān)系直接關(guān)系到市場營銷組合整體策略的優(yōu)劣，將二者進行多方案選優(yōu)，可以組成九種不同的組合策略方案，企業(yè)可據(jù)此進行知己知彼的分析，包括競爭對手組合策略分析，本企業(yè)資源、技術(shù)、設(shè)備等情況分析，切實推行價值工程，進而達到預(yù)期營銷目標。

3.經(jīng)濟性

即組合的杠桿作用原則。主要考慮組合的要素對銷售的促進作用，這是優(yōu)化組合的特點。圖為銷售量響應(yīng)曲線，可說明這個原則。

由上圖可知，當廣告費用開始增加時，對銷售影響不大，當廣告費用增加到a點后，銷售量增長很快，廣告費用繼續(xù)增加到b點后；銷售量趨于一個常數(shù)。若要發(fā)揮廣告宣傳對銷售量的杠桿作用，在組合中就應(yīng)考慮銷售量和廣告費用的這種關(guān)系：在它們處于曲線AB段時，采用增加廣告費用的組合，若它們的關(guān)系處于曲線AB段以外，就要考慮其它要素了。其它各要素與銷售量的關(guān)系曲線都類似于圖中的曲線。

4.反饋性

從營銷環(huán)境的變化到企業(yè)營銷組合的變化，要依靠及時反饋市場信息。信息反饋及時，反饋效應(yīng)好，就可隨營銷環(huán)境變化，及時重新對原市場營銷組合進行反思、調(diào)整，進而確定新的適應(yīng)市場和消費者需求的組合模式。

1.營銷組合策略與營銷戰(zhàn)略

在市場營銷組合的執(zhí)行過程中，非常明顯地體現(xiàn)出營銷組合策略與營銷戰(zhàn)略相輔相成，并有機結(jié)合的關(guān)系。

市場營銷組合不僅是市場營銷戰(zhàn)略的組成部分，而且是市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和核心。處理好二者之間的關(guān)系，關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗。因此，營銷組合在具體執(zhí)行過程中，遵循目標性、協(xié)調(diào)性、經(jīng)濟性、反饋性原則，還要經(jīng)常修訂短期策略目標，以加強和完善最基本的營銷戰(zhàn)略。只要營銷組合策略保持在營銷戰(zhàn)略目標的限度內(nèi)，則可以認為是可行的，但若未達到預(yù)期效果，企業(yè)就必須重新評價這一營銷組合策略在整體營銷戰(zhàn)略中是否恰當，甚至營銷戰(zhàn)略制定得是否正確，而不能只停留在個別策略的調(diào)整上。

2.營銷組合與營銷環(huán)境

當前，營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響已由通過影響目標市場需求進而間接影響企業(yè)的市場營銷組合發(fā)展為直接制約企業(yè)的市場營銷組合，所以，企業(yè)在選擇市場營銷組合時．必須把營銷環(huán)境看做一個重要因素。為此，要進一步明確營銷環(huán)境與營銷組合的關(guān)系，才能在二者的動態(tài)協(xié)調(diào)中，把握住企業(yè)生存和發(fā)展的主動權(quán)。

（1）同一性。營銷組合與營銷環(huán)境均為企業(yè)營銷的可變因素，共同對企業(yè)的營銷活動發(fā)生作用和影響。

（2）營銷環(huán)境對市場營銷組合的制約性。企業(yè)作為一個開放的組織系統(tǒng)，與外部營銷環(huán)境發(fā)生著各種各樣的錯綜復雜的聯(lián)系。其營銷活動必然受到營銷環(huán)境的影響和制約并表現(xiàn)為多種渠道和多種形式。具體表現(xiàn)在對企業(yè)營銷目標、營銷戰(zhàn)略、營銷策略等方面的影響。

（3）市場營銷組合對營銷環(huán)境的適應(yīng)性。由于營銷組合的可控性和營銷環(huán)境的不可控性，且二者均處在動態(tài)變化之中，特別是在變化的速度上，后者的變化大大快于前者，這就決定了企業(yè)必須隨營銷環(huán)境的變化及時調(diào)整市場營銷組合，以求得與營銷環(huán)境的適應(yīng)和協(xié)調(diào)。值得注意的是，不能滿足營銷組合和營銷環(huán)境在一定時期的相適應(yīng)，更須預(yù)測未來若干年營銷環(huán)境的變化趨勢，并據(jù)此制定長期營銷戰(zhàn)略和策略。由此可見，企業(yè)的營銷活動過程實質(zhì)上是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境（企業(yè)不可控因素）變化，并對變化著的環(huán)境不斷做出新的反應(yīng)的動態(tài)過程（通過企業(yè)可控制因素）。

（4）市場營銷組合對營銷環(huán)境的主動性。營銷是一種能動性很強的活動，企業(yè)運用營銷組合并不星消極被動地適應(yīng)環(huán)境的變化的，而是積極主動地影響營銷環(huán)境的。面對變化莫測的營銷環(huán)境，企業(yè)時時在觀察和識別由于環(huán)境變化給企業(yè)帶來的“市場機會”或構(gòu)成的“環(huán)境威脅”，并善于把營銷環(huán)境的變化作為難得的良機，靈活地加以運用，也就是將市場機會變?yōu)槠髽I(yè)機會。這就不但使企業(yè)的市場營銷組合適應(yīng)營銷環(huán)境的變化，而且要在一定程度上去選擇環(huán)境，改造環(huán)境，對變化著的營銷環(huán)境給予影響，這就使營銷組合有了更大的靈活性和主動性。

3.市場營銷組合與市場細分，目標市場，市場定位

市場營銷組合在其發(fā)展過程中，是與市場細分，目標市場、市場定位等重要概念相適應(yīng)而產(chǎn)生的。

營銷組合與市場細分構(gòu)成制定營銷策略組合的最基本方法。市場細分的目的在于探索市場機會，確定企業(yè)的目標市場。市場營銷組合的目的在于藝術(shù)地使用有效手段去達到目標市場。因而，市場細分是對營銷客觀條件的分析，市場營銷組合則是對營銷工作如何發(fā)揮主觀能動性的研究。

市場營銷組合與目標市場共同構(gòu)成企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的主體，其中目標市場是中心。這就是說，以目標市場為中心，滿足其需求，為其服務(wù)是企業(yè)一切營銷活動的出發(fā)點和歸宿，市場營銷組合當然也如此。

市場營銷組合受企業(yè)的市場定位所制約。由此可見，上述四個因素之間的關(guān)系為：市場細分→目標市場→市場定位→市場營銷組合。

由于目標市場始終處于中心位置，故有必要深入分析目標市場營銷組合的影響。

一個適當?shù)氖袌鰻I銷組合的性質(zhì)，實質(zhì)上是由目標市場的需要所決定的。因此，企業(yè)有必要精辟地分析和充分了解目標顧客的需要、態(tài)度及其它方面的條件，以便在外部營銷環(huán)境的制約下，迅速地規(guī)劃合理的營銷組合。

首先，潛在顧客的所在地和人口方面的特點，影響目標市場的潛力大小，影響地點策略，即確定產(chǎn)品在什么地方可以買到；影響促銷策略，即在什么地方對誰進行促銷。

其次，消費模式和購買行為特點，影響產(chǎn)品因素，具體指在產(chǎn)品設(shè)計，包裝、產(chǎn)品線等方面，影響促銷策略，即如何迎合潛在顧客的物質(zhì)需要和心理需要，投其所好。

再次，潛在顧客需要的迫切程度及比較，選購商品的意愿，影響渠道策略，即渠道的長短，寬窄、直接或間接；服務(wù)標準及便利購買與否，影響價格即顧客愿意支付的價格。另外，市場的競爭特點，將影響著市場營銷組合的各個方面。

4、市場營銷組合與產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期的不同階段由于特征不同，所采取的市場營銷組合策略也不同，二者的對應(yīng)關(guān)系如圖表所示。

圖：市場營銷組合與產(chǎn)品生命周期對應(yīng)關(guān)系

產(chǎn)品從面世到被市場淘汰的整個過程決定著企業(yè)在不同階段采用不同的營銷組合策略，但營銷組合策略也不是消極被動的。以廣告策略為例，在一定的條件下，人們可以根據(jù)廣告活動規(guī)律，改變產(chǎn)品生命周期狀況，充分發(fā)揮廣告的反作用。如在產(chǎn)品的衰退期，衰退期廣告的宣傳顯然只是為了消除存貨，為了“安全撤退而已”，但長沙起重機廠就是通過市場調(diào)研，大膽采用獨特的廣告宣傳，成功地延長了一種老產(chǎn)品的生命周期。他們調(diào)研了解到全國同行業(yè)均生產(chǎn)的CD型電動葫蘆，設(shè)計方面有一些先天不足，用戶不大信任，而TV型申動葫蘆雖是老產(chǎn)品，外型不夠美觀，成本高，但安全可靠，過載能力大，使用壽命長，維修方便。他們大膽上馬生產(chǎn)這一老產(chǎn)品，對此老產(chǎn)品的推銷，一般廣告策略難以奏效，他們采用廣種薄收的宣傳策略，一是爭取那些追憶和信任這一老產(chǎn)品的用戶，二是爭取某些暫存顧慮的用戶，結(jié)果延長了這一老產(chǎn)品的生命周期，獨家生產(chǎn)，供不應(yīng)求，同時在全國范圍內(nèi)的市場上，避開競爭優(yōu)勢，重新確定目標市場，大張其鼓地進廣泛宣傳，并選擇有利時機，集中刊登廣告，收效極為明顯。

5.市場營銷組合與供求狀況

針對市場供求關(guān)系的變化，企業(yè)也須選擇相應(yīng)的市場營銷組合策略。當市場態(tài)勢是賣方市場時，組合策略側(cè)重于產(chǎn)品策略。當進入買方市場時，開始出現(xiàn)供過于求，組合策略重點開始向價格與促銷過渡。當完全供過于求時，即開始進入消費者主導市場時，制定組合策略的目標在于盡力使?jié)撛陬櫩娃D(zhuǎn)化為顯在顧客，促使其實現(xiàn)購買行為。

6.營銷組合因素與市場發(fā)展策略

采用不同的市場發(fā)展策略，需要有不同的營銷組合方式相配合，所突出的重點也不同，二者之間的對應(yīng)關(guān)系見圖表：

7.市場營銷組合與消費者狀態(tài)

當營銷組合是針對消費者狀態(tài)即消費者購買決策形成過程的不同階段時，要注意圖所表示的這些作用特征。當消費者的狀態(tài)從注意向推廣階段發(fā)展過程中，廣告的作用是下降的趨勢，產(chǎn)品的作用卻越來越強，而價格的作用在中間的階段最為突出，這就為企業(yè)在消費者狀態(tài)的不同階段選擇不同的策略組合方案提供了依據(jù)。

消費者購買決策的形成，是多種因素綜合作用的結(jié)果，這在購買者行為分析中已做詳細闡述，不再重復?，F(xiàn)在強調(diào)的是營銷組合中產(chǎn)品、廣告、價格三個因素所起的作用，以及它們在消費者購買決策形成不同階段發(fā)揮作用程度上的差別，進而導致活動效果的差異。這就提出了如何使不同的營銷手段或營銷組合策略與消費者購買決策過程不同階段相配合，以取得事半功倍的效果。這樣，企業(yè)就可以在消費者購買決策和購買行為形成的每一個階段施加相應(yīng)的策略組合影響，以增強營銷組合之間的針對性、協(xié)調(diào)性，減少盲目性。

圖：營銷組合因素與消費者狀態(tài)的關(guān)系

案例一：日本企業(yè)的營銷組合^[2]

　　許多獲得成功的日本企業(yè)，都花費許多時間、精力和資金去分析市場機遇，并對目標市場作深人的了解，研究消費者心理，摸清組織市場營銷的活動規(guī)律。

　　例如，索尼公司在進入美國市場之前，就先派出由設(shè)計人員、工程師以及其他人員組成的專家組先去美國，考察、研究如何設(shè)計其產(chǎn)品以適應(yīng)美國消費者的愛好。然后，還招聘美國工業(yè)專家、顧問和經(jīng)理等人員，幫助“索尼”分析如何進入市場。

　　在仔細地研究分析市場機遇，確定目標市場后，日本的企業(yè)將著手制訂以產(chǎn)品、價格、分銷、促銷、公共關(guān)系和政治權(quán)力運用等內(nèi)容的市場營銷組合策略：

• 產(chǎn)品策略

　　先碰到的就是來自美國和歐洲國家強大競爭者的對抗，因為，那時世界市場主要是由美國和歐洲國家霸占。其次，就當時的日本產(chǎn)品而論，無論是技術(shù)上，還是在全球性銷售網(wǎng)絡(luò)上，都比不上美國和歐洲的產(chǎn)品。此外，日本還要努力消除人們二次世界大戰(zhàn)前對日本產(chǎn)品質(zhì)量低劣的印象。但是，日本的企業(yè)寄希望于利用其勞動力價格便宜的優(yōu)勢，可以在產(chǎn)品的價格上與歐、美相抗衡。為此，在50年代后期和60年代期間，為了打入世界市場，日本各企業(yè)特別強調(diào)產(chǎn)品的設(shè)計具有：低成本、高質(zhì)量和創(chuàng)新性。從目前日本進入國際市場情況來看，也可以證明他們?nèi)匀恢赝怀鲞@三點。

　　日本企業(yè)以產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略為重點，進行目標市場滲透，一旦在某國市場取得了立足點，就努力擴大其產(chǎn)品的生產(chǎn)線，以便增加產(chǎn)量，擴大銷售額，日益增加對整個市場的控制范圍。以豐田公司向美國市場滲透為例，即表現(xiàn)為產(chǎn)品推出的連續(xù)性和不斷擴大生產(chǎn)線。

　　日本的許多企業(yè)，一向是以增加產(chǎn)品的花色品種進行市場開發(fā)。他們根據(jù)消費者的不同要求、愛好和收入水平，不斷地變換產(chǎn)品的型號、花色和品種。例如，壩農(nóng)公司以生產(chǎn)AE一135單鏡反光照相機為基礎(chǔ)機型，生產(chǎn)出種類繁多，特點功能不同的照相機，使其銷售額猛增。壩農(nóng)公司這種向市場縱深不斷猛烈推進的策略，是日本許多企業(yè)的共同特點。每當一種新產(chǎn)品投入市場時，另一種新產(chǎn)品正在研制之中。此外，日本各企業(yè)的產(chǎn)品更新?lián)Q代非?？?，其速度幾乎是德國(德國是產(chǎn)品更新?lián)Q代較快的國家之一)的兩倍。如，在70年代期間，豐田汽車制造公司可以同時向美國汽車市場提供82種產(chǎn)品，而其他國家則只能提供48種或31種型號的汽車。

　　不斷地改進產(chǎn)品質(zhì)量，是日本企業(yè)獲取成功的又一大特征。日本企業(yè)對不斷改進產(chǎn)品的質(zhì)量傾注了大量心血，他們經(jīng)常與消費者保持聯(lián)系，甚至不借花費大量錢財和許多寶貴時間，通過各種渠道，不斷地了解和虛心聽取顧客對產(chǎn)品提出改進質(zhì)量的意見；把質(zhì)量當做企業(yè)的生命，已成為日本企業(yè)全體員工的群體意識。一項研究表明，日本產(chǎn)品質(zhì)量已勝過美國產(chǎn)品。70年代中期，美國執(zhí)世界計算機工業(yè)之牛耳時，日本尚屬無名之輩。但近幾年，日本卻成為美國在計算機工業(yè)發(fā)展上的主要威脅者。

• 價格策略

　　日本企業(yè)在進入國際市場時，一直采用一種所謂的“市場份額”價格策略。這種策略就是采用較低的進入市場價格，以便取得一部分市場并進而達到長期控制該市場。為此，日本人總是將價格訂得比競爭者低。他們樂于在最初幾年里受點損失，把這種損失視為對長遠市場發(fā)展的一種投資。這樣做使日本在過去幾年中被指責為“產(chǎn)品傾銷”。此情形在美國的小汽車等產(chǎn)品市場上表現(xiàn)得尤為明顯。日本的小汽車以省油、低價等優(yōu)點大量涌進美國市場，1990年已占美國小汽車的市場約30％，使美國的汽車工業(yè)招架不住。最后，美日雙方都以官方身份進入“對抗階段”，對簿于公堂，美國做出了對日小汽車限量進口的決定。

• 分銷策略

　　日本企業(yè)想打進美國市場，但當初日本的產(chǎn)品質(zhì)量形象低劣，聲譽不佳。而且，許多企業(yè)沒有產(chǎn)品銷售渠道。何況，即使了解美國的銷售渠道，也不能公開地加以利用。為此，日本企業(yè)采取了以下幾種措施：

　　1．集中全力選好進入市場的突破口。他們不是采取全線出擊，一下子占領(lǐng)全部市場，而是選中該市場的某一地區(qū)，某個批發(fā)商或某種類型的消費者，先打進去，站穩(wěn)腳跟后再逐步擴大，如豐田汽車公司首先選擇了加利福尼亞市場，通過該地區(qū)了解到美國市場的特點，消費者的愛好以及美國批發(fā)商和經(jīng)銷商打交道的經(jīng)驗。在“突破口”取得成功，而后全面進入美國市場。日本電視機進入中國市場的步驟：先找經(jīng)銷商銷售12吋、16吋黑白電視機，而后銷售彩色電視機，再后在中國合資建廠。

　　2．精心挑選有效的銷售渠道和能干的批發(fā)商。

　　3．對某些特殊產(chǎn)品，直接與用戶聯(lián)系，建立獨立的銷售機構(gòu)。

　　4．利用競爭者的銷售網(wǎng)絡(luò)進行銷售，即在打入某國市場后，利用該國中間商或生產(chǎn)者的牌號或商標銷售日本的產(chǎn)品。當其產(chǎn)品打入市場并占有一定地位時，就逐步建立自己的產(chǎn)品牌號形象，形成自己的銷售渠道，最后取而代之。

• 促銷策略

　　日本企業(yè)在進入某個市場時，十分注意與批發(fā)商的友好合作，向他們提供各種幫助，付給較優(yōu)厚的酬金，激發(fā)中間商經(jīng)營日本產(chǎn)品的積極性。日本企業(yè)堅持“經(jīng)銷者利益第一，本企業(yè)利益第二”的原則，始終與中間商保持友好商務(wù)關(guān)系。日本企業(yè)還大量投入金錢和精力，開展廣告宣傳，推進和提高產(chǎn)品的市場聲譽，擴大銷售額。

• 公共關(guān)系策略

　　日本企業(yè)的公共關(guān)系開展得頗具風格，有力地擴大了企業(yè)的知名度。例如，日本汽車公司在進入美國市場后，所有的公司都積極地致力于美國的社會服務(wù)，抽出人力、物力和資金，從事那些看起來和本職工作毫不相干的社會服務(wù)工作，并與當?shù)厣鐓^(qū)建立了親密關(guān)系。日產(chǎn)汽車公司在田納西州自建立工廠的第一天起，便成立了義務(wù)活動小組和研究西方問題的捐款委員會，經(jīng)常向當?shù)氐拇壬茩C構(gòu)捐贈錢物，還組織當?shù)氐木用竦焦S參觀和組織當?shù)刂袑W生每學期到工廠體驗一天的工廠生活等。這許許多多的活動和親善態(tài)度頗得當?shù)厣鐓^(qū)居民的好感。這也是日本企業(yè)打入美國市場的競爭策略的重要因素。美驚呼日汽車商競爭有方，而美國的汽車公司卻對此無能為力！

• 政治權(quán)力

　　歷史記錄表明，日本的企業(yè)在打進美國市場初期，很少與美國的公司進行正面沖突，而是尋找薄弱環(huán)節(jié)，甚至從美國公司尚未到達的市場先行突破，求得一席之地。然后，他們就像“滾雪球”一樣，進行戰(zhàn)略推進，建立他們的產(chǎn)品基地和鞏固市場陣地，以便在將來某時與美國競爭者進行正面對抗或直接競爭。隨著正面進攻“猛烈戰(zhàn)斗”的日益加劇，必然遭到美國公司的強烈反擊，于是就產(chǎn)生了“貿(mào)易摩擦”。日本企業(yè)或是周旋于當?shù)厣鐖F、政府；或是吸引大量本來屬于美國企業(yè)的零售網(wǎng)及小型企業(yè)，或是改善工廠中美國員工的待遇等，采用各種方式和途徑，以減弱美國競爭者的反擊力量，減少乃至消除摩擦。有時也通過種種騷擾，使對手士氣低落，以便最后迫使對手作出讓步。當“貿(mào)易摩擦”激烈到企業(yè)無法運用自己的力量來消除時，最后只有通過政府的外交手段來解決。近兩年來，日美進行的“東京回合”談判就是一有力的佐證。

• 評點：

　　日本的許多企業(yè)在國際市場上具有很強的競爭力。日本的著名家用電器、汽車等產(chǎn)品打入歐洲、美洲的許多國家，占領(lǐng)市場，取得成功。近幾年來，日本的產(chǎn)品充斥中國市場，日本的零售企業(yè)集團“八佰伴”等也進入了中國市場。日本的企業(yè)和產(chǎn)品為什么能打入各國市場，有什么秘訣？這是值得我們探討和研究的一個重要課題。例如，日本企業(yè)采取什么營銷策略打入世界市場，日本企業(yè)產(chǎn)品策略的主要特點是什么，日本企業(yè)的促銷手段和公共關(guān)系又有什么特點，等等。

　　從這個案例中可以看到：在產(chǎn)品與價格策略上，它們的做法是“低成本、高質(zhì)量和創(chuàng)新性”；在分銷策略上，集中全力選好進入市場的突破口，占領(lǐng)市場；在促銷手段與公關(guān)方面，特別注意與批發(fā)商友好合作，做好服務(wù)，贏得消費者的好感等等。

案例二：日本電視機廠商根據(jù)目標市場制定戰(zhàn)略^[3]

　　1979年，中國放寬對家用電器產(chǎn)品的進口。日本電視機廠商就開始研究分析中國市場，認為中國人收入雖低，但有儲蓄習慣，有一定的購買力，對電視有一定需求，存在很有潛力的黑白電視機市場。于是日本電視機廠商根據(jù)目標市場的特點，運用營銷因素組合，制定了一套銷售戰(zhàn)略：

　　1、產(chǎn)品策略。日本電視機要想適合中國消費者的需要，必須具備以下條件：

　?。?） 中國電壓系統(tǒng)與日本不同，必須將110伏改為220伏。

　　（2）電視機要有穩(wěn)壓裝置。

　　（3）要適應(yīng)中國電視頻道情況，電視機耗電量要低，音量卻要求較大。

　　（4）以12英寸電視機為主，要提供質(zhì)量保證和修理服務(wù)。

　　2、銷售渠道策略。當時沒有中國國營公司作為正式渠道，就通過以下渠道：

　?。?）由港澳國貨公司以及代理商、經(jīng)銷商推銷。

　　（2）通過港澳中國人攜帶境內(nèi)地。

　　（3）由日本廠商貨柜車直接運到廣州流化賓館發(fā)貨。

　　3、促進銷售。日本代理商在香港媒體開展廣告攻勢。

　　4、定價策略。考慮到當時中國市場上無其他進口品牌電視機競爭，因此價格比中國國產(chǎn)電視機稍高，人們也會樂意購買。

　　由于日本電視機廠商協(xié)調(diào)地使用營銷因素組合策略，日本電視機一度在中國市場占據(jù)相當優(yōu)勢。

案例三：康佳市場營銷戰(zhàn)略^[3]

　　1998年7月~11月的零售量統(tǒng)計來看，康佳市場占有率連續(xù)五個月雄踞第一，且l-11月累計零售占有率也一舉躍居榜首。

　　康佳的產(chǎn)品開發(fā)貫穿著兩種思路：每年以銷售額的5% 用于技術(shù)投入，以30%的速度更新設(shè)備，開發(fā)全新產(chǎn)品和變更產(chǎn)品工藝技術(shù)。一方面開發(fā)了等離子平板顯示電視（PDPTV）、倍場電視（100Hz雙倍掃描）、多媒體電視（MULTIMEDIA）、畫中畫電視（PIP）、麗音電視(NICAM)、闊屏電視（16：9）等極品彩電；另一方面自主開發(fā)和生產(chǎn)工藝設(shè)備，已有多項成果在國內(nèi)外獲獎。結(jié)合自身產(chǎn)品開發(fā)，康佳集團未雨綢繆，不斷推出新產(chǎn)品，以引導和順應(yīng)消費潮流，實現(xiàn)科技、產(chǎn)品和市場的統(tǒng)一。

　　康佳除了在產(chǎn)品、技術(shù)上下足功夫外，同時還雙眼盯著市場，雙手做著促銷，不斷開拓農(nóng)村市場和城市市場。在城市，康佳運用了大量新的媒體，新的媒體新的意境，讓人處處感受到康佳的存在和魅力；在農(nóng)村，對市場進行細分，精耕細作。首先啟動創(chuàng)建“康佳彩電縣”計劃，促使市場占有率達50%以上。 在順利創(chuàng)建康佳彩電縣后，康佳提出“消滅彩電空白縣”的號召，各分公司在縣級以上城鎮(zhèn)全部設(shè)立專賣店或?qū)９?，很快就在農(nóng)村市場建立了廣泛的通路。

　　康佳在強化國內(nèi)市場的同時，也開始挑戰(zhàn)國際市場，采取境外投資辦廠、建立分公司以及委托經(jīng)銷商等靈活多樣的方式，穩(wěn)扎穩(wěn)打，搶占了一個又一個國際市場。

　　在價格策略上，康佳不同系列彩電往往采用不同的定價方法：福臨門彩電用成本導向定價法，小畫仙系列用需求導向定價法，超平一族則采用競爭導向定價法。100Hz 倍場彩電T3498高檔精品，采取高價策略，零售價超過9000元，比國內(nèi)一般34”彩電價格高出30%，而對于像“福臨門”這樣面向大眾的產(chǎn)品，其 21”的市場價才1400元上下，十分適合普通消費者水平。采用不同的定價方法面對具有不同特性的目標顧客群體，從而更好地滿足其需求。

　　康佳為了使顧客更滿意，建立了星羅密布的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，售后特約維修站遍布城鄉(xiāng)，其大姆指服務(wù)工程及快速反應(yīng)部隊更是深得顧客贊譽?？导岩宰非蟀俜种俚挠脩魸M意為目標，將產(chǎn)品經(jīng)營與服務(wù)經(jīng)營有機結(jié)合，通過建立全套高效有序的電腦管理系統(tǒng)，組建起遍及全國各地的完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，推出五星服務(wù)?？焖俜磻?yīng)部隊向用戶提供及時快速，熱情周到的服務(wù)。同時，總部開通售后服務(wù)監(jiān)督熱線，專人跟蹤，將服務(wù)承諾落在實處。通過這些扎扎實實的服務(wù)措施，解除消費者的后顧之憂，提高企業(yè)及產(chǎn)品的美譽度，樹立起完美的企業(yè)形象。

　　對該案例的評述：

　　面對國內(nèi)彩電領(lǐng)域激烈的競爭態(tài)勢，康佳在營銷戰(zhàn)術(shù)也就是營銷組合上進行了一系列的創(chuàng)新和重新組合。在新產(chǎn)品開發(fā)上，不僅注重對原有產(chǎn)品的更新，同時也注重對開發(fā)費用的投入，不斷開發(fā)具有技術(shù)先進性的新的產(chǎn)品；根據(jù)不同目標顧客群體的特征，有針對性地設(shè)計產(chǎn)品組合和促銷方案；避開競爭激烈的國內(nèi)城市市場，采取靈活多變的方法開拓農(nóng)村市場和國際市場；加強售后服務(wù)體系的建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量，增加顧客滿意度。所有這些營銷戰(zhàn)術(shù)的合理組合和運用，形成了康佳和其顧客雙贏的局面。

案例四：動感地帶-我的地盤聽我的^[4]

• 　　誕生：

　　2001年11月21日，廣東移動公司在廣州和深圳兩地舉行品牌推介會，正式推出了精心打造的“動感地帶”品牌。在此之前，他們專門成立了一個項目團隊，揣摩目標用戶群的心理創(chuàng)造了一個卡通人物——酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔——作為品牌代言人。這個最潦草的品牌包裝最終成為了動感地帶走向全國的有力參照，因為廣東移動做得很成功。只是廣東移動沒有想到的是，自己一個一不小心的試點，居然給中國移動平添了一個支撐未來的戰(zhàn)略核心業(yè)務(wù)。

　　2002年3月，中國移動再一次在競爭中顯示了自己的領(lǐng)先，在針對用戶市場進行科學細分的基礎(chǔ)上將發(fā)端于深圳、廣州等地的“動感地帶”推向全國，搶先將低端用戶中最有潛力和價值的大中學生及時尚青年網(wǎng)羅在自己的旗下，斥巨資邀請周杰倫作為其形象代言人，在全國范圍內(nèi)進行了立體式媒體轟炸。很快，無論是電視、報紙還是戶外廣告，處處可見“我的地盤我做主”的激情宣言。

　　在短短15個月之內(nèi)，中國移動重新包裝的動感地帶，就獲得了2000萬“激情的用戶”，也就是說，平均每3秒鐘，就會有一個動感地帶新用戶誕生。據(jù)中移動2003年末的不完全統(tǒng)計，中國移動啟用“動感地帶”品牌比未啟用“動感地帶”品牌：短信流量增長超過63%；點對點短信業(yè)務(wù)收入增長超過30%；短信增值業(yè)務(wù)收入增長超過45%。

　　 這個增長不過是動感地帶用戶人群1000萬時的收益，在2004年整個數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)全速推進的產(chǎn)業(yè)背景下，中國移動在移動通訊領(lǐng)域的一股獨大，以最新的財報顯示來看，顯然已撇去了移動增值服務(wù)領(lǐng)域最豐厚的一塊油脂。中移動能夠最先涉足并攫取移動增值服務(wù)領(lǐng)域里的第一桶金，動感地帶絕對是功不可沒。

• 　　品牌的戰(zhàn)略決策：

　　中國移動將動感地帶的目標人群定位為了年輕人群。雖然目標人群喜歡追新求異，見異思遷，忠誠度不高，并且由于沒有收入來源，購買力也有限，但從長遠來看，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，移動通信需求的增加，以及父母給子女“零花錢”的遞增，使得年輕人群正成為了一支不可小覷的消費力量，并且恰恰是這部分人群喜歡追新求異，才會讓他們勇于嘗試新業(yè)務(wù)，更重要的是，年輕人群是未來主力消費的生力軍，在長期潛移默化的熏陶中培養(yǎng)他們對中移動的品牌情感，對中國移動的長期發(fā)展也是大有裨益。

　　通過反復的試點和調(diào)研，中國移動終于做出了自己的品牌戰(zhàn)略抉擇：將動感地帶作為與全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通為利潤品牌，神州行為大路品牌，動感地帶為狙擊和種子品牌。其深度原因就是：電信業(yè)競爭不僅激烈，而且可謂“慘烈”。這兩年，行業(yè)的“獨裁者”中國移動明顯感覺到了競爭者撲面而來的威脅。中國電信、中國網(wǎng)通的小靈通對低端市場猛烈的沖擊，中國聯(lián)通從技術(shù)和價格雙向的、高中低端的全面挑戰(zhàn)，讓中國移動舉步維艱。

　　中國移動推出的“動感地帶”產(chǎn)品，可以用低價的優(yōu)勢籠絡(luò)消費低端的人群，給競爭者釜底抽薪式的打擊，同時，作為一個未來的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)增長點，“動感地帶” 彌補了中國移動品牌架構(gòu)的空缺，為高端品牌全球通打通堅實的客戶基礎(chǔ)，中國移動的“動感地帶”也將不斷健全完善，預(yù)計到未來3—4年，這種不斷積累下來的顧客忠誠度就會升級成為“年輕群體”和“中國移動”之間一種主客方的依存。促使全球通由“明星業(yè)務(wù)”快速向“金牛業(yè)務(wù)”轉(zhuǎn)型?！　?/p>

　　在品牌核心價值與品牌定位已經(jīng)確定的條件下，品牌的各類目標消費群都已經(jīng)清晰化和精確化，下一步就是塑造相應(yīng)的品牌性格，以實現(xiàn)品牌與消費者的對話。所謂品牌性格就是將品牌進行人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、價值觀念與消費觀念，當塑造出來的品牌性格符合目標消費群心理對這個品牌的一些預(yù)期、一些感情上的要求，甚至能夠符合消費對象本身的個人生活形態(tài)的時候，品牌就能夠建立起與目標消費群的長期友誼。

　　“動感地帶”為年輕人營造了一個個性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領(lǐng)域的“新文化運動”；用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費潮流。

　　看“動感地帶”的后現(xiàn)代廣告，聽“我的地盤，聽我的”這句口號，再加上周杰倫的代言形象，總能給人一種很強烈的視覺、聽覺以及思想上的沖擊。這種沖擊便是“動感地帶”的鮮明的品牌個性的體現(xiàn)。足以和“全球通”的高貴、領(lǐng)導個性以及“神州行”的大眾個性區(qū)別開來。

　　“動感地帶”品牌屬性包括品牌的名稱、LOGO等視覺化的標志?！皠痈械貛А钡钠放泼Q是“M-ZONE”，LOGO是動感地帶和M-ZONE的合成體，主色是充滿年輕朝氣和活力的橙色。品牌個性好比一個人的言行舉止，“動感地帶”的品牌個性定位是：時尚、好玩、探索，補充描述是：創(chuàng)新、個性、歸屬感。“動感地帶”的文化定位是年輕人的通信自治區(qū)，社區(qū)文化倡導流行、前衛(wèi)、另類、新潮?！皠痈械貛А逼放坪诵娜巳旱腄NA描述是：年齡在15—25歲以上，追求時尚，崇尚個性，樂于接受新事物，容易相互影響，嘗試新事物，有成長性，是未來高端客戶的生力軍。

　　“動感地帶”的推出是市場細分的產(chǎn)物，標志著中國移動進入了品牌延伸以及對話音、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進行整合的階段。對“動感地帶”這一品牌的清晰規(guī)劃，一方面將有利于貼近不同用戶群體的需求重點，刺激用戶消費，提升品牌忠誠度；另一方面也有利于根據(jù)不同的目標市場的異質(zhì)化需求進行產(chǎn)品開發(fā)。

　　“動感地帶”定位的高明之處在于，不是以產(chǎn)品的特性而是以客戶的特性細分了市場，區(qū)別于了國內(nèi)許多行業(yè)細分市場以產(chǎn)品的特性為標準的市場定位。

案例五：天創(chuàng)數(shù)碼08奧運聯(lián)動計劃^[5]

　　天創(chuàng)數(shù)碼集團天創(chuàng)電子企業(yè)有限公司是一家專業(yè)代理經(jīng)銷音視頻產(chǎn)品及AV系統(tǒng)集成的公司，創(chuàng)立于1994年，迄今為止，天創(chuàng)公司已成功代理來自日本、英國、意大利及美國的SONY、CELESTION、LEM、POWESROFT、AUDIO-TECHNICA、t.c.electronic、ADAMSON、POWERSOFT、RAMSA等10多個世界知名品牌，營銷網(wǎng)絡(luò)遍及全國各地。

　　秉承"以客戶需求為中心，以提高客戶滿意度為目標"的營銷指導思想，天創(chuàng)公司創(chuàng)建了"營銷、技術(shù)、服務(wù)"三位一體的服務(wù)模式，面向合作伙伴致力于提供全面而周到的增值服務(wù)。2000年，面對激烈的市場競爭，天創(chuàng)適時引進電子商務(wù)建設(shè)，保障了公司供應(yīng)鏈、采購鏈、商務(wù)鏈的流暢運轉(zhuǎn)，同時，也使得公司的服務(wù)響應(yīng)速度大大加快，運作效率大大提高，運營成本大大降低，企業(yè)的增值服務(wù)空間因此得到前所未有的拓展。

　　北京2008奧運會已進入場館及設(shè)施建設(shè)高峰年，隨著奧運場館及相關(guān)設(shè)施的全面展開，國內(nèi)外有遠見的投資者和企業(yè)已將關(guān)注的目光投向奧運工程建設(shè)。為使場館建設(shè)既符合舉辦奧運會的要求，又滿足賽后的充分利用，讓奧運場館能夠長期為人民的健身、文化和休閑服務(wù)，本屆奧運會提出：通過最新技術(shù)集成，使奧運村、奧運場館等建筑設(shè)施成為體現(xiàn)綠色、科技、人文三大奧運理念的標志性示范工程。其中音響工程建設(shè)作為重要內(nèi)容之一，對于音響工程界而言，既是機遇更是挑戰(zhàn)。

　　天創(chuàng)集團于2004年8月6日與松下電器（中國）有限公司正式簽署了奧運項目合作協(xié)議書，這意味著天創(chuàng)數(shù)碼集團 “聯(lián)動08”項目正式啟動，同時也意味著天創(chuàng)數(shù)碼集團在大型擴聲項目中全新的運作模式即將展示于世人。

　　“聯(lián)動08” 項目是由電子企業(yè)有限公司總經(jīng)理周航提出，天創(chuàng)奧維科技有限公司來具體運作的一個重要項目。該項目宗旨是以奧運項目為形象，以大型擴聲項目為核心，聯(lián)合產(chǎn)品供應(yīng)廠家、設(shè)計院、大型工程公司、大型租賃公司、進出口公司及金融方面等多家機構(gòu)為國內(nèi)大型音視頻項目服務(wù)。其有效的組織及

　　全新的運作模式（即從設(shè)計、招標、實施及技術(shù)服務(wù)一條龍服務(wù)）將會在國內(nèi)大型項目的運作方面開拓新領(lǐng)域，也將為天創(chuàng)數(shù)碼集團在未來幾年的時間內(nèi)，更多地去力爭獲得國內(nèi)重大工程項目上奠定根基。

　　 組織的形成：

　　成立“聯(lián)動08”工作室。主要的成員有：

　　天創(chuàng)數(shù)碼科技有限公司、中廣電廣播電影電視設(shè)計研究院、北京中大華堂電子技術(shù)有限公司、信息產(chǎn)業(yè)部電子第三研究所

　　定位與目標：

　　為了使這些國內(nèi)行業(yè)內(nèi)一流的、從事AV行業(yè)的公司齊心走到一起激情地工作，天創(chuàng)數(shù)碼花費了大量心血，并成為其中的成員。這些優(yōu)秀的公司分別在設(shè)計，系統(tǒng)集成、技術(shù)服務(wù)、采購、銷售、投資、融資及管理等方面具備卓越才能；在國家級和北京重點工程上積累了驕人的業(yè)績，并擁有強大的技術(shù)和人力資源，在人民大會堂、中央電視臺、中國國際廣播電臺、中央電視塔、首都國際機場、北京工人體育場、天安門廣場、全國人大常委會會議廳、北京市會議中心、亞運會大學生體育館、亞運會海淀體育館、亞運會石景山體育館、亞運會朝陽體育館、英東游泳館、海淀劇院、世紀劇院、北京飯店、港澳中心，北京地鐵、伊朗德黑蘭地鐵等國內(nèi)外大型項目的擴聲、監(jiān)控、顯示工程的AV應(yīng)用領(lǐng)域涉獵廣泛和積累了豐富的經(jīng)驗，尤為重要的是——經(jīng)過常年的合作，成員之間配合默契；然而最重要的是，我們都滿懷著夢想與激情，致力于積極參與2008奧運建設(shè)，在奧運全球合作伙伴松下公司的發(fā)起下，國內(nèi)這些行業(yè)精英們團隊緊密結(jié)合在一起，共同組建了“聯(lián)動08工作室”；“聯(lián)動08工作室”將集各家參與企業(yè)之特長，積極參與奧運AV工程，并為之傾注熱情與汗水。

　　根據(jù)一般的常識，奧運會工程是一個把城市濃縮變成一個巨大的演出舞臺的系統(tǒng),滿足奧運會的AV系統(tǒng)工程相當復雜，而此類AV系統(tǒng)的后臺是高科技和豐富經(jīng)驗的結(jié)晶。在奧運會場中，AV系統(tǒng)方面有多種嚴格的條件。每場比賽不同的室內(nèi)和室外會場系統(tǒng)設(shè)計及運營、時刻都變化的天氣等，所以環(huán)境的考慮是第一要素，聲音與圖像可以說是制約奧運會體育比賽的一個重要因素。

　　針對這樣的需求，為了服務(wù)2008北京奧運，“聯(lián)動08工作室”分別在：

　　組織機構(gòu)、系統(tǒng)管理、產(chǎn)品資源、全程服務(wù)、標準化流程與后勤保障等方面做出了相應(yīng)的對策；聯(lián)動08工作室將集各家參與企業(yè)之所長，成為北京奧運系列項目最具競爭力的集團之一。

　　“聯(lián)動08工作室”自身所具備的優(yōu)勢：

　　組織優(yōu)勢

　　要達成服務(wù)2008北京奧運的目標，首先要有與目標相適應(yīng)的組織機構(gòu)，才能完成從工程方案論證、設(shè)計、采購、施工、調(diào)試、驗收、售后服務(wù)保障、資金運作等環(huán)節(jié)的工作組織，并確保每一環(huán)節(jié)的工作萬無一失

　　系統(tǒng)優(yōu)勢

　　松下公司從1987年成為奧運會的音頻視頻領(lǐng)域的贊助商以后,除了資金上的支持以外,一直負責奧運會的音,視頻的工程和技術(shù),同時負責現(xiàn)場的操作，而且經(jīng)過多屆奧運的實際考驗，在系統(tǒng)的完整性、持續(xù)性上具有很強的優(yōu)勢，加上有中國特色的“聯(lián)動08工作室”，系統(tǒng)優(yōu)勢在業(yè)內(nèi)外將無可比擬。

　　產(chǎn)品優(yōu)勢

　　工作室成員在國內(nèi)音響領(lǐng)域是眾多知名品牌的總代理，能提供多種類、多品牌、多選擇的世界知名產(chǎn)品，可以與松下產(chǎn)品互補，提供更加具有競爭力的系統(tǒng)解決方案。

　　標準化的運作流程

　　從項目開發(fā)（尋求項目、政策研究、公關(guān)開發(fā)）到項目選擇，確定項目，確定投標方向，確定實施組合和方案組合，組織項目投標，實施項目管理等都有一整套的標準化運作流程，使得整個工作流程清晰、規(guī)范、標準。

　　全程服務(wù)優(yōu)勢——（規(guī)范、嚴格）

　　一套性能先進的AV系統(tǒng)離不開規(guī)范嚴格而高質(zhì)量的服務(wù)，面對奧運場館這樣重要的工程更要在服務(wù)上確保工程的萬無一失，對此“聯(lián)動08工作室”在售前、售中、售后服務(wù)上準備了一套內(nèi)容豐富、組織嚴密，且為2008奧運“度身定造”的服務(wù)體系。

　　“聯(lián)動08工作室”在場館AV工程前期準備、設(shè)計施工、運行保障、售后服務(wù)上為業(yè)主和設(shè)計單位真正提供了一個一站式服務(wù)的平臺，在大型AV系統(tǒng)工程上開創(chuàng)了一個嶄新的運行模式，相信如果2008奧運選擇“聯(lián)動08工作室”，將會是一個不錯的解決方案。

　　我們都期待著2008北京奧運這個舞臺，將中華文化深厚的內(nèi)涵傳遞給世界人民，我們更希望能夠登上這舞臺，為2008北京奧運的光榮與夢想釋放激情，為中國人的百年奧運之夢貢獻自己的勤勞與智慧。

案例六：攜程網(wǎng)（ctrip.com）賣的是什么？^[6]

　　攜程網(wǎng)(簡稱攜程) 是一家吸納海外風險投資組建的旅行服務(wù)公司，創(chuàng)立于1999年初，主要的投資者有美國Carlyle Group(凱雷集團)、日本Softbank(軟銀)、美國IDG(國際數(shù)據(jù)集團)、上海實業(yè)、美國Orchid(蘭花基金) 及香港 Morningside(晨興集團)等。，是國內(nèi)最大的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，最大的商務(wù)及度假旅行服務(wù)公司，提供酒店、機票、度假產(chǎn)品的預(yù)訂服務(wù)，以及國內(nèi)、國際旅游實用信息的查詢。

　　攜程網(wǎng)于1999年10月接受IDG的第一輪投資；次年3月接受以軟銀集團為首的第二輪投資，2000年11月收購國內(nèi)最早、最大的傳統(tǒng)訂房中心——現(xiàn)代運通，成為中國最大的賓館分銷商，并在同月接受以凱雷集團為首的第三輪投資，三次共計吸納海外風險投資近1800萬美金；2001年10月攜程實現(xiàn)盈利；2002年4月收購了北京最大的散客票務(wù)公司——北京海岸航空服務(wù)公司，并建立了全國統(tǒng)一的機票預(yù)訂服務(wù)中心，在十大商旅城市提供送票上門服務(wù)。

　　攜程網(wǎng)的交易額、毛利、會員數(shù)以及賓館業(yè)務(wù)連年呈直線快速上升。公司在30個月內(nèi)實現(xiàn)了盈利，2002年10月的交易額突破1億人民幣，其中酒店預(yù)訂量達到了18萬間夜。2002年全年的交易額超過10億人民幣，其中網(wǎng)上交易額達到40%。到2002年12月止，攜程網(wǎng)擁有注冊會員超過500萬人，其中使用過攜程網(wǎng)服務(wù)及產(chǎn)品的常用客戶約50萬人。

　　攜程網(wǎng)的發(fā)展證明了高科技和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結(jié)合是大有所為的：不僅在存活率不到1％的網(wǎng)絡(luò)公司中成為盈利規(guī)模最大、穩(wěn)定性最好的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，并且在短短的3年時間內(nèi)逼近了傳統(tǒng)公司幾十年的發(fā)展規(guī)模，使賓館分銷成為重要的旅游服務(wù)領(lǐng)域。攜程網(wǎng)以高科技的運作手段、精細化的管理模式和先進的服務(wù)理念為旅游服務(wù)企業(yè)的超常規(guī)發(fā)展拓展了新路子。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，每個公司都是以同樣—屏界面的方式展現(xiàn)在消費者面前。這一點非常容易引起人們的錯覺，前臺看來好像每個公司都差不多，實際上這里相互間的差距可是山高水遠，網(wǎng)站之間真正比拚的是其后臺。盡管任意一個人都可以建立一個網(wǎng)站，號稱可以提供相關(guān)服務(wù)，但最后決定勝負的還是企業(yè)的整體實力。

　　攜程網(wǎng)創(chuàng)業(yè)就像小時候做數(shù)學題一樣，從最簡單的入手。攜程網(wǎng)先從酒店訂房開始，這是攜程網(wǎng)的“初級版本”。相對訂票，訂房是更為簡單直接的切入點。只要顧客在網(wǎng)上拿到訂房號，自己帶著行李入住即可。所以第一年攜程網(wǎng)集中全力打通酒店訂房環(huán)節(jié)。這種“幫人訂房”的“簡單工作”，或許是很多海歸所不屑的。但是 “不要忘了，你是在中國，要服務(wù)的是中國大眾?！?/p>

　　“上市公司的股價你無法控制，但是你可以不斷地把公司的核心競爭力加強再加強。只要是金子總會發(fā)光。”給核心競爭力加分的秘訣都取決于“細節(jié)”。

　　比如說，攜程網(wǎng)從三年前開始的“預(yù)留房”服務(wù)。目前有800個酒店為攜程網(wǎng)協(xié)議保留一定數(shù)量的預(yù)留房。在洽談這個條款時，攜程并沒有期望能馬上得到回報。但是其意義卻非同一般。它保證了攜程網(wǎng)的酒店訂房業(yè)務(wù)在旅游旺季依然能夠游刃有余。更是為攜程網(wǎng)的長期競爭力或者說攜程股票的長期不俗表現(xiàn)加分。

　　2004年10月19日攜程旅行網(wǎng)和攜程翠明國旅于在上海召開新聞發(fā)布會，正式對外宣布推出全新360°度假超市，超市“產(chǎn)品”涵蓋海內(nèi)外各大旅游風景點，旅游者可以根據(jù)自己的出游喜好自由選擇搭配酒店、航班等組合套餐。面對國內(nèi)發(fā)展迅猛的旅游市場，度假超市的推出對整個國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展將起到積極深遠的影響。

　　隨著國內(nèi)旅游者出游頻率的逐年增加，旅游者的旅游經(jīng)驗日趨豐富，旅游者的旅游需求也在不斷提高，傳統(tǒng)旅行社組團在個性化、自由度方面已無法滿足現(xiàn)代游客的出游需求。在此背景下，以“機票＋酒店”套餐為主的自助游產(chǎn)品應(yīng)運而生，即旅游網(wǎng)站等給游客提供機票和酒店等旅游產(chǎn)品，由旅游者自行安排自己的行程，自由行的出游模式已逐漸成為人們出行的一個熱門選擇。

　　面對旅游市場這一新的變化，國內(nèi)許多旅游企業(yè)開始新一輪排兵布陣，攜程網(wǎng)也將度假業(yè)務(wù)的重點放在自助游。攜程網(wǎng)執(zhí)行副總裁范敏介紹，針對市場上自助游產(chǎn)品線路少、產(chǎn)品單一的狀況，此次推出的360° 度假超市主要是由攜程翠明提供的自助旅游產(chǎn)品和攜程網(wǎng)自行開發(fā)的“機票＋酒店”套餐產(chǎn)品構(gòu)成，攜程網(wǎng)依托與酒店、航空公司以及中國香港、新加坡、馬來西亞等當?shù)芈糜尉值暮献骰锇殛P(guān)系，通過強大的技術(shù)力量搭建了度假產(chǎn)品查詢、預(yù)訂界面的度假超市。整個“超市”包括香港、馬爾代夫、普吉島、巴厘島、三亞、廣西、云南、濱海假期等幾十個自由行精品店，每個“精品店”內(nèi)擁有不同產(chǎn)品組合線路至少5條以上。另外，度假超市為旅游者同時提供了景點門票等增值服務(wù)以及眾多的可選項服務(wù)，旅游者可以根據(jù)時間、興趣和經(jīng)濟情況自由選擇希望游覽的景點、入住的酒店以及出行的日期。

　　目前攜程網(wǎng)已把酒店、機票預(yù)訂拓展到境外，可預(yù)訂的海外酒店就超過５００家。這比一般旅行社的數(shù)字都要大。由于攜程網(wǎng)保持了電子商務(wù)公司的性質(zhì)，在未來發(fā)展中，其酒店預(yù)訂、機票預(yù)訂以及旅游項目三塊主業(yè)，無一不促使其和相應(yīng)傳統(tǒng)渠道存在特殊的關(guān)系：既競爭搶食，又合作發(fā)展。為此，攜程開始在度假旅行方面下功夫，并推出一些組合性的套餐產(chǎn)品。預(yù)先幫客戶設(shè)計了一些可供選擇的方案，客戶可以據(jù)此安排自己的行程。度假旅行屬于自助游的范疇，我國自助游的發(fā)展空間很大。在未來自助游將會成為主流。相比傳統(tǒng)旅行社，攜程的優(yōu)勢很明顯。首先攜程網(wǎng)的成本比他們低得多，另外自助游的選擇很多，按傳統(tǒng)方式操作，客戶很難在短時間內(nèi)全面了解清楚，而在網(wǎng)上一切就方便多了。還有攜程網(wǎng)的散客量很大，一年有５０萬人訂房，１００萬人訂票，沒有一間傳統(tǒng)旅行社能達到這樣的規(guī)模。同時，攜程對傳統(tǒng)旅行社還是充滿興趣的。

　　在美國納斯達克成功上市后，攜程網(wǎng)目前已經(jīng)發(fā)展成為國內(nèi)最大的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站和最大的商務(wù)及休閑度假旅行服務(wù)公司。在酒店預(yù)訂和機票預(yù)訂獲得雙豐收后，2004年2月，攜程網(wǎng)與上海翠明國旅合作并將其正式更名為攜程翠明國際旅行社，全力進軍度假市場領(lǐng)域。類似的例子還有很多。

　　攜程網(wǎng)永遠都記得自己在賣什么，攜程網(wǎng)本身是一個旅游服務(wù)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)只是載體！

案例七：歡迎進入三星的數(shù)碼世界^[7]

　　三星近幾年來已經(jīng)成為光彩奪目的明星。這個源自韓國的品牌，在全球企業(yè)史上幾乎創(chuàng)造了一個神話。2003年，美國《商業(yè)周刊》刊登世界權(quán)威品牌咨詢公司Interbrand評選的2003年度世界品牌價值排名100強名單，三星電子成為本次排行中最亮麗的一道風景：自2000年以來，三星品牌開始發(fā)力，從2000年的43位(52億美元)，2001年的42位(64億美元)，2002年的34位（83億美元），到2003年的25位（108億美元）。而今年的《商業(yè)周刊》的數(shù)據(jù)顯示：三星2004年已經(jīng)上升到22名。僅以1位之差排在索尼之后，成為亞洲第二大品牌。

　　此前，三星也曾一度是廉價貨的代名詞，模仿別人的技術(shù)，制造大量缺乏靈感的廉價產(chǎn)品；三星也曾采取過分追求規(guī)?；漠a(chǎn)量以謀求價格制勝的經(jīng)營方式，在國際市場上沒什么地位和影響力。而此種境況，也是中國電子企業(yè)過去和現(xiàn)在的生存狀態(tài)。那么，是什么改變了這一切？

　　來自商業(yè)周刊評論說，三星電子的成功主要來自于三星電子在技術(shù)和營銷方面所培養(yǎng)出來的核心競爭力。走進幕后，我們會發(fā)現(xiàn)：三星電子的認知度與其“一等主義”的營銷策略密不可分?！俺似迌阂酝飧淖円磺?！”，這句為了消除三星電子以往形象的口號成為三星電子品牌策略的經(jīng)典，同時更促使三星電子達成了種種的品牌營銷策略。

　　三星電子的所有產(chǎn)品特性都顯而易見，那就是集科技化、時尚化、數(shù)字化于一身，進而全面領(lǐng)導潮流和把握未來。這個基本點的在三星得以深入貫徹后，使三星電子遙遙的領(lǐng)先對手，甚至有人認為，領(lǐng)先的不只是兩三步，三星電子已經(jīng)領(lǐng)先對手十步。當然這個策略也需要支撐點的。

　　在中國，“三星電子的目的在于創(chuàng)造中國家庭高端數(shù)字化生活的未來，幫助中國人民實現(xiàn)生活數(shù)字化?！比请娮迂撠熑嗽硎荆拔覀兿Ｍ馨延嬎銠C、消費類電子產(chǎn)品和通信產(chǎn)品結(jié)合起來，讓消費者能把三星電子公司和出色的未來技術(shù)聯(lián)系在一起?！?/p>

　　隨著2002年世界杯的結(jié)束，三星電子公司又取代足球成為了漢城的標志。在世界杯舉辦期間，從機場到漢城的路上，廣告牌上全是三星電子的各種產(chǎn)品；在商業(yè)區(qū)，三星電子商店星羅棋布。漢城人的家中往往都有三星電子牌的電腦、電視和手機，可以說是三星電子把漢城人的生活數(shù)字化了。目前，三星電子的目標，就是要把在漢城的一幕移植到中國來。

　　據(jù)統(tǒng)計，三星電子去年所獲得的專利數(shù)量名列全球第五，僅次于IBM、NEC、佳能和Micron公司，但領(lǐng)先于松下、索尼、曰立、三菱電氣和富士通。

　　事實上，在中國，三星電子也成為高技術(shù)的可信賴品牌。事實上，三星電子的產(chǎn)品在中國一直都被認為是高檔貨的象征，并且能吸引到大量購買者。在沒有獲準與本地企業(yè)合資生產(chǎn)手機以前，中國市場上甚至出現(xiàn)了大量走私的三星電子手機。

　　作為2002年全球彩電銷量第一的行業(yè)老大，2003年更是結(jié)集“數(shù)字化力量”，創(chuàng)造出“自然”色彩。其法寶就是采用了最新的DNIe（數(shù)碼自然影像技術(shù)）；配備了代表未來數(shù)字化傳輸趨勢的DVI數(shù)字視頻接口；采用CDi的尖端技術(shù)等。而“DNIe”技術(shù)全面裝備三星電子的各種類型的電視，從薄如纖指的液晶電視、世界上最大的等離子電視到現(xiàn)在已經(jīng)越來越普遍的背投彩電，以及純平電視，總計數(shù)十款型號電視，全面登陸中國的各大中城市。全面展示三星電子的技術(shù)優(yōu)勢?！　?/p>

　　當快速增長的中國經(jīng)濟使得富裕起來的城市年輕一代有條件購買時髦的電器時，三星電子很快抓住了這個機遇。它意識到不能再把中國作為過時產(chǎn)品的傾銷市場，并及時地調(diào)整了在中國的銷售戰(zhàn)略，把重點放在幾種核心產(chǎn)品上，如時尚的移動電話、高檔的電視等。2001年三星電子花了7億美元打造自己的品牌，如做電視廣告、零售促銷等；2002年，它在這方面花了9億美元。它的努力沒有白費，它樹立起一個三星品牌形象，即三星產(chǎn)品代表著歡樂和新潮。市場研究表明，三星品牌的追隨者大都是20－30歲的年輕人。2002年它在中國的銷售額為18億美元。

　　三星電子在1998年提出了宣傳口號：“Samsung Digital Everyone’s invited”，即“三星數(shù)字世界歡迎您！”該口號代表了三星對廣大客戶和消費者的承諾。其中“三星數(shù)字世界”代表了所有時代、所有顧客和所有產(chǎn)品。同時，三星電子還期望通過這個口號傳達出這樣的含義：三星電子是一家充滿開放意識并讓人感受親切的高端數(shù)字企業(yè)，通過開發(fā)新型、多功能產(chǎn)品，讓每個人的生活變得更舒適便利、豐富多彩。

　　據(jù)透露，三星電子一次更大規(guī)模的變革已在今年3月開幕。原先韓國三星不同的產(chǎn)品建立了各自生產(chǎn)分廠及各自的銷售網(wǎng)絡(luò)。這些網(wǎng)絡(luò)相互之間不通用。今年3月開始，三星電子將設(shè)立投資管理公司下的分公司制，在北京、上海、廣州設(shè)有3家分公司，分區(qū)管理。今后，每個分公司都有三星在中國的所有產(chǎn)品。其目的是要優(yōu)化公司的資源，服務(wù)于公司整體戰(zhàn)略?！　?/p>

　　三星在大型城市建有精品店，用以展示三星電子的科技產(chǎn)品，像北京的海龍體驗中心、天津的數(shù)碼展示店都具有很大的規(guī)模和特色。另外，像電視機產(chǎn)品，在全國重點商場都有相當規(guī)模的展示場地。

　　近年來，三星電子不僅對重大體育賽事的贊助活動熱衷異常,還積極推進一些區(qū)域為主的體育活動。如2000年 6月10日由三星電子獨家贊助的“三星電子百日迎奧運萬人長跑”活動在天津組織舉行。同時著名乒乓球運動員、國手劉國梁被邀請出任三星電子的奧運代言人。長跑活動后，三星電子的最新形象代言人陳慧琳小姐還將現(xiàn)場主持抽獎活動，幸運者將獲得雙人赴悉尼感受奧運的機會。活動在天津民園體育場舉行，一萬余名體育愛好者，八千多名觀眾參加。前奧運會長跑冠軍王軍霞將親臨體育場，并擔任領(lǐng)跑嘉賓。同時，凡在6月于指定城市購買三星電子手機的消費者，也有機會贏得親赴悉尼、感受奧運的機會。這一系列活動，為三星電子掀起一個又一個奧運激情。

　　日前，而且針對各個目標地區(qū)開展的以普及數(shù)碼應(yīng)用為核心的全民數(shù)碼活動也在十分頻繁地進行，比如在中國，已經(jīng)舉辦了兩屆的三星電子“Digital Man”選拔賽和于今年4月1日正式開賽的“三星電子杯美麗新視界2003DV/數(shù)碼知識電視大賽”。三星電子將該活動推廣的核心定為“數(shù)字創(chuàng)造未來、數(shù)碼改變生活”，旨在掀起普及數(shù)碼應(yīng)用知識，促進數(shù)字化工作的深入開展。

　　在最新的“2003年度世界100大品牌”的評選中，韓國三星電子的品牌價值上升為108億美元，居世界100大品牌的第25位，連續(xù)兩年成為品牌價值提升最快的國際企業(yè)。顯然，這與三星的營銷策略是緊密相連的。三星敞開寬廣的胸懷歡迎您進入繽紛多彩的數(shù)字世界。

案例八：光彩四溢的夏奈爾（CHANEL）^[8]

　　夏奈爾是一個有80多年經(jīng)歷的著名品牌，夏奈爾時裝永遠有著高雅、簡潔、精美的風格，她善于突破傳統(tǒng)，早40年代就成功地將“五花大綁”的女裝推向簡單、舒適，這也許就是最早的現(xiàn)代休閑服。夏奈爾最了解女人，夏奈爾的產(chǎn)品種類繁多，每個女人在夏奈爾的世界里總能找到合適自己的東西，“當你找不到合適的服裝時，就穿夏奈爾套裝”那句至今仍在歐美上流女性中流傳的衣經(jīng)名言足以表現(xiàn)夏奈爾品牌服飾的魔力和功用。

　　對一個有80年經(jīng)歷的品牌，其突破傳統(tǒng)，拋棄束縛，便是夏奈爾的一貫原則。正應(yīng)了50年代夏奈爾的這句話：“只有女人才真正了解女人”。成名于第一次世界大戰(zhàn)前后的夏奈爾借助婦女解放呼聲日高之機，成功地將女裝原本復雜、累贅的衣裝推向簡單、舒適的時代。夏奈爾制作過前所未見的夏季休閑服，那是廓型寬松的除去腰部線條的針織服。將加諸于女性身上的束縛徹底解除，夏奈爾由此成了當時被稱為 “青春派”服飾的主持。在夏奈爾之風吹起的時候，亞麻裙、海軍服、開口寬衫，簡單的帽子......成為那時期的特色。

　　男裝風格特征的融入,低領(lǐng)及男用襯衫配以腰帶,這便是早期的夏奈爾風格,且沿襲至今。第一次世界大戰(zhàn)期間，又推強調(diào)利于行走、活動等功能的女裝。將服裝上所有矯飾一一卸下，代之以長及臀部的圍巾。夏奈爾是第一批將裙擺提高至足踝以上的設(shè)計師。

　　夏奈爾有句名言：時尚來去匆匆，但風格卻能永恒。夏奈爾品牌高雅簡潔的格調(diào)，堪稱獨樹一幟，全然擺脫19世紀末的傳統(tǒng)保守與作風，開創(chuàng)了一種極為年輕化、個人化的衣著形式，奠定了20世紀女性時尚穿著的基調(diào)。夏奈爾時裝所強調(diào)的廓線流暢，質(zhì)料舒適，款式實用，優(yōu)雅嫻美，均被奉為時尚女子的基本穿衣哲學。

　　夏奈爾同時也是頂尖的珠寶設(shè)計者，一個獨立者的象征。在1932年她推出了她的首批珠寶，所有產(chǎn)品都是鉆石系列。對夏奈爾而言，鉆石可以以最小的體級象征最大的價值。隨著夏奈爾在珠寶設(shè)計上的聰明才智，她還創(chuàng)造出包括十字架、耳環(huán)、戒指、項鏈在內(nèi)的大量珠寶首飾以滿足來自各方的標準和品味。

　　夏奈爾對每個立面的美都充滿著好奇。她對時尚的詮釋從不只限于一個主題，因此她的創(chuàng)作涉及面很廣，從一粒高貴鉆石的古典韻味、寶石的絢麗多彩到

一掛珍珠項鏈中的神秘與夢幻的意境。她總是在她的作品中同時體現(xiàn)珍珠閃亮又神秘的特點。它們被嵌于拜占庭風格的豪華胸針的中心起到強烈的裝飾效果，或鑲于黃金、鉆石上就像是鳥巢中的寶蛋般熠熠生輝。

　　無論服裝、珠寶飾品、配件、還是化妝品香水，夏奈爾品牌塑造了女性高貴、精美、優(yōu)雅的形象，簡練中見華麗，樸素而非貧乏，活潑且顯年輕，實用但不失女性美。

　　“夏奈爾”品牌的精神源于CHANEL夫人的人生傳奇。在20世紀，一直以來，她無意間的特立獨行，都是時尚界中經(jīng)常被提起的話題。她的美麗，她的機智、詼諧，她的風流韻事，她的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的勇氣和獨立、堅強的現(xiàn)代女性氣質(zhì)以及她的驕傲，她的過激言辭無不成為熱門話題。她被人議論著，更被人竟相模仿著，她剪短了頭發(fā)，于是引發(fā)了“短發(fā)”的流行；她由于長期的戶外活動曬黑了皮膚，于是茶色的膚色成為了時髦的膚色。人們不禁驚異于她創(chuàng)造流行，領(lǐng)導時尚的能量，她一手倡導的服裝風格、走路的姿勢、生活方式……都已成為二十世紀精神的代表，并且造成了時裝革命。

　　作為最著名的設(shè)計師，夏奈爾對流行時尚具有非凡的洞察力和敏銳的捕捉力。最初，她發(fā)現(xiàn)當時的女帽堆砌著繁復的羽飾、蕾絲，既不實用又俗氣，于是她推出了一種截然不同的式樣，簡潔大方而不失優(yōu)雅，立刻受到年輕人的喜愛。1910年，CHANEL為原來穿著裙子打球的女人，設(shè)計了運動褲裝，在當時被認為叛經(jīng)離道，然后她又設(shè)計了拋棄束腹，以男性服裝為元素的寬松上衣。而經(jīng)典的CHANEL外套，就是她大膽剪開套頭毛衣的前襟，加上蝴蝶結(jié)之后形成的靈感。1920年開張的位于巴黎坎朋街三十一號的夏奈爾設(shè)計沙龍在整個二十年代成了“流行”和“時尚”的發(fā)源地，而夏奈爾則被譽為“時裝女王”。

　　她鮮明的個性和創(chuàng)造力都是具有強烈的爆炸性的。她對服裝的敏感觸覺往往因其敢做敢為、無視世俗偏見的叛逆?zhèn)€性而具有了開創(chuàng)意義。夏奈爾曾說：“時裝，流向街頭，但我否認它來自街頭。”及時看準時代的潮流，把明天的女性風貌在時裝中體現(xiàn)出來，這是絕對自負的夏奈爾的語言。夏奈爾不承認偶然的、隨意的、單憑興趣設(shè)計的服裝，她深信，流行無論怎樣變化，在服裝上最終是回歸自然。她的理論被證明是正確的，而且隨著時間的流逝越發(fā)閃光，她成了未卜先知的人。

　　她主張造型簡潔，色彩單純；她注重服裝的實用性功能，強調(diào)設(shè)計的有序、均衡間的變遷。而她的設(shè)計理念成熟后，便不再變化，只在面料與裝飾細節(jié)上稍作改進以迎合高品位。正如她所說“時尚來去匆匆，只有風格永存?！币路m簡單，但剪裁、完成工序及用料都是品質(zhì)最好的。正因為如此，“夏奈爾”簡單的外形下，精細的做工無可挑剔，對面料的選擇和處理精心細致，以致多年穿著仍持久保型。

　　CHANEL品牌擁有著許多耐人尋味的識別要素，精彩的體現(xiàn)了品牌驚人的魅力：

　　1、雙C： 在CHANEL服裝的扣子或皮件的扣環(huán)上，可以很容易地就發(fā)現(xiàn)將COCO CHANEL的雙C交疊而設(shè)計出來的標志，這理是讓CHANEL迷們?yōu)橹偪竦摹熬裣笳鳌薄?/p>

　　2、山茶花：沒有人確切的知道為什么CHANEL對“山茶花”情有獨鐘？也許是因為愛情的力量，她的俄國情人必定對她說過，“山茶花”是俄國王宮貴族出席晚宴時，必須配戴的花；也可能是因為它接近幾何的圓形、純凈的顏色，以及規(guī)則排列的花瓣，使CHANEL夫人深深為之著迷。

　　但現(xiàn)在，對于全世界而言，“山茶花”已經(jīng)等于是CHANEL王國的“國花”。不論在春夏或者是秋冬，它除了被設(shè)計成各種材質(zhì)的山茶花飾品之外，更經(jīng)常被運用在服裝的布料圖案上，像是98年春夏的“盛夏”系列，便完全以氣質(zhì)清純的“山茶花”作為表現(xiàn)的主題。

　　3、菱形格紋：從第一代CHANEL皮件越來越受到喜愛之后，其立體的菱形格紋竟也逐漸成為CHANEL的標志之一，不斷被運用在CHANEL的新款的服裝和皮件上。后來甚至被運用到手表的設(shè)計上，尤其是“MATELASSEE”系列，K金與不銹鋼的金屬表帶，甚至都塑型成立體的“菱形格紋”。

　　作為歷史上一位最偉大與最有影響力的高級時裝設(shè)計師，光彩四溢的夏奈爾從未過時。