廣告管理
目錄
1.什么是廣告管理
廣告管理是國家管理經(jīng)濟(jì)的行為,是我國工商行政管理的重要組成部分。廣告管理使廣告活動適應(yīng)國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢對廣告業(yè)發(fā)展的要求,使廣告行業(yè)逐漸由無序走向有序,由混亂走向健康。廣告管理主要包括三個層次:其一,政府職能部門對廣告的行政管理;其二,廣告行業(yè)自律;其三,社會監(jiān)督管理。
與廣告的產(chǎn)生相比,廣告管理的出現(xiàn)要晚很多。在18世紀(jì)末——19世紀(jì)初,英、美等國家爆發(fā)了工業(yè)革命,帶動了經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。繁榮的社會經(jīng)濟(jì)與工商業(yè)的發(fā)展為廣告業(yè)的出現(xiàn)以及發(fā)展創(chuàng)造了條件。然而由于沒有正確的管理制度的出現(xiàn),廣告業(yè)的競爭出現(xiàn)了混亂和無序,對西方經(jīng)濟(jì)生活的健康發(fā)展有著不利的影響。因此,西方政府于20世紀(jì)以后著手了廣告的立法和監(jiān)督工作,這可謂是近代廣告管理的開端。
廣告管理是國家管理經(jīng)濟(jì)的行為,是我國工商行政管理的重要組成部分。
一般來說,廣告管理有廣義的廣告管理和狹義的廣告管理之分。
廣義的廣告管理包括廣告公司的經(jīng)營管理和廣告行業(yè)及廣告活動的社會管理兩方面的內(nèi)容。前者是廣告公司對自身內(nèi)部及經(jīng)營活動的管理;后者則是政府職能部門、廣告行業(yè)自身和社會監(jiān)督組織對廣告行業(yè)及廣告活動的指導(dǎo)、監(jiān)督、控制和查處,是對廣告本身的管理。
狹義的廣告管理專指對廣告行業(yè)及廣告活動的社會管理,我們主要介紹狹義的廣告管理。
2.廣告管理的特點
廣告管理是對廣告行業(yè)和廣告活動的管理,由廣告管理的對象、方法、內(nèi)容和范圍的獨特性,決定了廣告管理具有自己獨有的不同于其他管理的特點。這些特點可包含以下幾個方面:
- 廣告管理具有明確的目的性。在我國,國家通過行政立法,對廣告行業(yè)和廣告活動進(jìn)行管理,其目的就在于使廣告行業(yè)適應(yīng)國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢發(fā)展的需要,促進(jìn)廣告業(yè)健康、有序的發(fā)展,保護(hù)合法經(jīng)營,取締非法經(jīng)營,查處違法廣告,杜絕虛假廣告,保護(hù)消費者的合法權(quán)益,有效地減少廣告業(yè)的負(fù)面影響。
- 廣告管理的規(guī)范性。廣告管理作為國家管理經(jīng)濟(jì)的行為,是嚴(yán)格依法進(jìn)行的。世界上的許多國家都設(shè)置了專門的廣告管理機(jī)構(gòu)并制定了一系列有關(guān)廣告管理的法規(guī)來規(guī)范和約束廣告行業(yè)的發(fā)展,使廣告行業(yè)做到有章可循、有法可依和違法必究。因此廣告管理具有規(guī)范性和強(qiáng)制性的特點。
- 廣告管理的強(qiáng)制性
- 廣告管理的多層次性(指政府行政立法管理、廣告行業(yè)自律和廣告社會監(jiān)督的多層次協(xié)同管理)。
3.廣告管理的系統(tǒng)構(gòu)成
1、廣告行政管理,指國家廣告管理機(jī)關(guān)依照廣告管理的法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定,或通過一定的行政干預(yù)手段,對廣告行業(yè)和廣告活動進(jìn)行的監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)。最高行政機(jī)會是國家工商行政管理局。
職能:
①負(fù)責(zé)制定和解釋廣告管理的法律和法規(guī)。
②對廣告經(jīng)營單位的審批,包括對廣告經(jīng)營資格的審批,即核準(zhǔn)廣告經(jīng)營權(quán),區(qū)別合法與非法經(jīng)營;對廣告經(jīng)營范圍的審批,核定廣告經(jīng)營范圍,區(qū)別守法與超范圍經(jīng)營。
③對廣告主和廣告經(jīng)營者的監(jiān)督與指導(dǎo)。
④對許違法案件的查處和復(fù)議。
⑤協(xié)調(diào)與服務(wù)。協(xié)調(diào)指廣告管理機(jī)關(guān)內(nèi)部橫向的、縱向的協(xié)調(diào);指工商行政管理機(jī)關(guān)內(nèi)部,廣告管理部門與企業(yè)登記、經(jīng)濟(jì)合同管理等部門的協(xié)調(diào);指廣告管理機(jī)關(guān)與政府有關(guān)職能部門的協(xié)調(diào)。
2、廣告審查制度。廣告審查指廣告審查機(jī)關(guān)在廣告交付媒介發(fā)布前,對廣告主的主體資格、廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式和有關(guān)證明文件或材料進(jìn)行的審查。它是普遍采用的管理制度。以廣告經(jīng)營者為主體的廣告審查制度缺點:把關(guān)不嚴(yán),廣告蒙混過關(guān);職責(zé)不清。1993年廣告管理體制改革的重點是推選廣告事前審查制度,其核心心是比較權(quán)威的廣告審查機(jī)構(gòu)。
審查內(nèi)容:
①對廣告主主體資格的審查
②對廣告內(nèi)容真實性的審查
③對廣告表現(xiàn)形式真實性與合法性的審查。
審查依據(jù):
①廣告主提供的相關(guān)證明文件
②我國現(xiàn)行的廣告管理法規(guī)
③國家工商行政管理局頒發(fā)的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》(試行)。程序:提出廣告審查 申請,填《廣告審查申請表》;初審;終審。
3、廣告行業(yè)自律制定又叫廣告行業(yè)的自我管理,是由廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者自發(fā)成立的民間性行業(yè)組。是一種職業(yè)道德規(guī)范。特點:自發(fā)性、自愿性、道德約束性或輿論規(guī)范性、靈活性。世界上最早的國際性是20世紀(jì)60年代由國際廣告協(xié)會發(fā)表的《廣告自律白皮書》中國廣告協(xié)會于1990年制定了《廣告行業(yè)自律規(guī)則》對廣告應(yīng)當(dāng)遵循的基本原則和廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告媒介所應(yīng)體現(xiàn)的道德水準(zhǔn)。
4、廣告社會監(jiān)督機(jī)制又稱廣告消費者監(jiān)督或廣告輿論監(jiān)督。我國主要指中國消費者協(xié)會(1984-12-26北京)和各地設(shè)立的消費者協(xié)會(可稱委員會或聯(lián)合會)1983年北京成立的全國用戶委員會是最早的。
特點:
(1)監(jiān)督主體的廣泛性
(2)廣告社會監(jiān)督組織的“官意民辦”性。
(3)廣告社會監(jiān)督行為的自發(fā)性。來自于:廣告受眾對自己接受真實廣告信息的權(quán)利加強(qiáng)了認(rèn)識;廣告受眾保護(hù)自身合法權(quán)益的意識提高。
(4)廣告社會監(jiān)督的無形權(quán)威性。
監(jiān)督機(jī)制運作的三個層次
(1)廣告受眾對廣告的全方位監(jiān)督;
(2)廣告社會監(jiān)督組織的中樞保障作用
(3)新聞傳媒、到此為止廣告管理機(jī)關(guān)、人民法院對虛假或違法廣告及其責(zé)任人的曝光、查禁和征處。1995月1日正式在全國施行的<廣告法>標(biāo)志著我國廣告制度的正式建立
(三)廣告管理的意義 廣告是由知識密集、技術(shù)密集、人才密集的第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。
1、保證國家對廣告實施切實有效的管理;
2、加強(qiáng)法制建設(shè),維護(hù)廣告市場秩序,保護(hù)參與廣告活動各方的合法權(quán)益。
3、查處虛假廣告,保護(hù)消費者的合法權(quán)益。
4.廣告管理的方法
所謂廣告管理方法,是指為了達(dá)到管理目的,在廣告管理過程中,由管理系統(tǒng)(管理主體)對被管理系統(tǒng)(管理客體)進(jìn)行有目的作用的活動方式綜合。它是廣告管理人員執(zhí)行管理職能的手段,是管理主體對客體施加影響和作用的方式。是廣告管理機(jī)構(gòu)、管理人員協(xié)調(diào)管理對象共同活動的各種措施、手段、辦法、途徑的總和。
一、行政管理方法
所謂行政管理方法,就是依靠廣告行政管理機(jī)構(gòu)的職權(quán),通過直接對管理對象下達(dá)命令、指示、決議、規(guī)定等具有強(qiáng)制性質(zhì)的行政手段和指令性文件來管理廣告活動的方法,它是廣告管理機(jī)構(gòu)及其管理最常用的管理方法。在我國,廣告行政管理機(jī)關(guān)是國家工商行政管理機(jī)關(guān)和地方各級工商行政管理機(jī)關(guān)。廣告業(yè)內(nèi)各廣告經(jīng)營系統(tǒng)、部門、單位以及廣告客戶也都有自身的行政組織,它們雖不行使國家授權(quán)的廣告管理權(quán)威,但也行使自上而下不同層次的行政領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威。
二、法律管理方法
所謂法律管理方法,系指人們常說的“法治”,是指以國家制訂或認(rèn)可的法律、法令、條例等來處理、調(diào)解、制裁廣告活動中有關(guān)方面經(jīng)濟(jì)糾紛、經(jīng)濟(jì)關(guān)系和違法犯法行為的一種強(qiáng)制性方法。
廣告管理的法律方法是廣告管理法制化原則的具體運用和體現(xiàn)。在廣告管理實踐中,法律方法作為調(diào)整和處理廣告活動的法律規(guī)范,具有極大的權(quán)威性、規(guī)范性、穩(wěn)定性和強(qiáng)制性,具有其他管理方法所不能替代的特殊作用。它包括調(diào)整和處理國家與廣告經(jīng)營者、廣告客戶,廣告經(jīng)營者之間,廣告客戶之間以及廣告客戶與廣告經(jīng)營者之間,廣告經(jīng)營者、廣告客戶與消費者、用戶之間,國內(nèi)與國外經(jīng)濟(jì)組織、企業(yè)、法人之間的廣告活動的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和法律關(guān)系。運用法律方法管理廣告,要求法律界定的范圍內(nèi)的一切成員、單位都必須遵守,并由國家強(qiáng)制力來保證實施。因此,這種管理方法是保護(hù)合法經(jīng)營、保護(hù)用戶和消費者合法權(quán)益、維護(hù)國家和社會公共利益、維護(hù)廣告經(jīng)營和廣告宣傳正常秩序、推動廣告事業(yè)健康發(fā)展的有力保證。是同危害公共利益作斗爭,打擊違法經(jīng)營、取締違法廣告活動、查處虛假廣告的有力手段。也是實現(xiàn)廣告經(jīng)濟(jì)效益與社會效益統(tǒng)一,促進(jìn)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)與廣告正常交流的有力工具??傊?,對于現(xiàn)代廣告管理來說,法律方法是一種科學(xué)有效的管理方法。也是世界各國特別是廣告業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)普遍采取的一種廣告管理方法。
社會主義市場經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì),廣告管理也要走上法制化軌道。用法律方法管理廣告,要求:
①國家要健全廣告立法,要把現(xiàn)代廣告管理中比較成熟、穩(wěn)定,帶有規(guī)律性的原則、制度和辦法,用法律、法令、條例等形式的條文固定下來,形成完整的規(guī)范廣告行為的法律體系,使廣告的經(jīng)營與管理有法可依。
②國家要健全專門的經(jīng)濟(jì)司法機(jī)構(gòu),強(qiáng)化廣告管理機(jī)關(guān)的法律職能。
③大力普及法律知識教育,提高整個廣告行業(yè)的法律意識和法律水平。
三、廣告行業(yè)自律方法
所謂廣告行業(yè)自律,是指廣告行業(yè)組織機(jī)構(gòu)、廣告經(jīng)營者和廣告客戶,根據(jù)國家法律、法規(guī)、社會道德和職業(yè)道德的要求,針對本行業(yè)的實際情況,自行制定約束本行業(yè)或企業(yè)從事廣告活動的公約、準(zhǔn)則和規(guī)則,并據(jù)此對自身從事的廣告活動進(jìn)行自我約束和管理,以保證所發(fā)布的廣告奉公守法,真實可信。
四、輿論監(jiān)督方法
在現(xiàn)代信息社會中,輿論對社會經(jīng)濟(jì)生活的各個環(huán)節(jié)、各個主體具有監(jiān)督作用,因為它在受眾中有巨大公信力和影響力,通過了輿論的廣泛影響來贊揚真的、善的、美的廣告行為,鞭撻假的、惡的、丑的廣告行為。
五、消費者監(jiān)督方法
消費者是廣告的接受者和廣告產(chǎn)品的最終使用者,廣告行為的受益者和受害者也都是消費者,因此對廣告的管理必須要消費者的參與。但是單個的消費者的力量是有限的,所以在現(xiàn)實的操作中,消費者往往通過一個消費者組織來行使自己的權(quán)利,維護(hù)自己的合法權(quán)益。這個消費者組織就是消費者協(xié)會,是一個由消費者組成的群眾組織,它在廣告管理中發(fā)揮著巨大的作用。
所謂經(jīng)濟(jì)管理方法,就是廣告公司內(nèi)部根據(jù)廣告活動規(guī)律的要求,利用各種經(jīng)濟(jì)杠桿,通過經(jīng)濟(jì)組織正確處理廣告活動中各方面經(jīng)濟(jì)利益與廣告經(jīng)營、宣傳成效的辦法來管理廣告的一種方法。它也是廣告管理系統(tǒng)廣泛地運用于管理廣告活動的一種基本方法。
運用經(jīng)濟(jì)方法管理廣告,是經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律和廣告活動規(guī)律的客觀要求,也是經(jīng)濟(jì)杠桿的特點所決定的。從經(jīng)濟(jì)角度看,廣告管理如同其他經(jīng)濟(jì)管理—樣,其基礎(chǔ)和核心是物質(zhì)利益,管理的內(nèi)容大都是圍繞經(jīng)濟(jì)利益來展開的。所以,經(jīng)濟(jì)方法實質(zhì)就是貫徹效益原則,以物質(zhì)利益作為內(nèi)在動力和外在壓力來管理廣告活動的方法。廣告經(jīng)營、廣告宣傳都是同人、財、物打交道的,同生產(chǎn)、流通、消費等社會各方面緊密聯(lián)系的。廣告設(shè)計、制作、代理、發(fā)布等各環(huán)節(jié)活動,要實現(xiàn)最佳的經(jīng)濟(jì)效益,不能不講經(jīng)濟(jì)利益、經(jīng)濟(jì)成果、經(jīng)濟(jì)效率和經(jīng)濟(jì)責(zé)任。這就不能不嚴(yán)格地按照客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事,不能不運用經(jīng)濟(jì)杠桿。實踐證明,只有科學(xué)地運用經(jīng)濟(jì)方法管理廣告并使之與行政方法、法律方法有機(jī)結(jié)合起來,才能實行有效的管理。
運用經(jīng)濟(jì)方法管理廣告,對于廣告管理機(jī)構(gòu)來說,就是要尋找、完善能協(xié)調(diào)與兼顧各方經(jīng)濟(jì)利益的措施、辦法、對策、途徑,在廣告管理活動中力求做到:
①把根本出發(fā)點放在用合法、科學(xué)的經(jīng)營活動去提高經(jīng)濟(jì)效益上,以效益原則來衡量廣告業(yè)績和工作成績。
②按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律和廣告活動規(guī)律的要求,完善廣告管理控制體系,理順廣告經(jīng)營體制,培養(yǎng)并完善廣告市場。
③運用管而不死、活而不亂的管理原則,建立監(jiān)督調(diào)控體系,實現(xiàn)企業(yè)自主經(jīng)營、自主管理、自負(fù)盈虧的真正自主權(quán)。
④綜合運用各種經(jīng)濟(jì)杠桿,發(fā)揮經(jīng)濟(jì)杠桿的中間、分配、調(diào)節(jié)、動力、控制五大功能的作用。宏觀管理上注意運用稅收、信貸、價格三大經(jīng)濟(jì)杠桿,微觀管理上努力用好工資、福利、獎懲等經(jīng)濟(jì)手段,組織協(xié)調(diào)好廣告活動。
⑤在廣告活動的各環(huán)節(jié)各單位,認(rèn)真實行以按勞分配為主體的多種分配方式,優(yōu)化勞動組合,把責(zé)任與獎懲和效益直接掛鉤,健全經(jīng)濟(jì)核算制,推廣經(jīng)濟(jì)合同制等等。
七、廣告管理中的其他方法
當(dāng)代社會,廣告活動千姿百態(tài)、日新月異。廣告活動的廣泛性、復(fù)雜性、多變性,決定了廣告管理方法的多樣性。為了管理好廣告業(yè)、廣告活動,除了上述四種常用的方法之外,還應(yīng)當(dāng)運用其他方法作為配合,并把各種方法有機(jī)地結(jié)合起來。這些方法包括:
1.教育方法
是指人們進(jìn)行共產(chǎn)主義思想、道德、品質(zhì)方面的教育,提高人們的政治思想覺悟,以便能自覺地認(rèn)識和遵守各種管理法規(guī)的廣告管理方法。
2.咨詢顧問法
是指由咨詢顧問機(jī)構(gòu)或廣告咨詢顧問人員針對廣告活動及其管理中存在的問題,進(jìn)行診斷,提出各種合理化建議,供廣告管理機(jī)構(gòu)決策人員參考的一種方法。
總之,廣告管理方法是多種多樣的。各種方法在廣告管理中的作用雖各不相同,但都是達(dá)到管理目的、貫徹管理原則、執(zhí)行管理職能的—種特殊方式,因而各種方法又相互聯(lián)系、相互補(bǔ)充。在廣告管理實踐中,必須注意各種方法的靈活運用,并不斷地豐富和完善。
5.美國的廣告管理
美國是世界第一大廣告市場,也是當(dāng)今世界廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國家。它的廣告收入占世界廣告總收入的一半,專業(yè)廣告從業(yè)人員高達(dá)十幾萬人,它擁有許多世界性的廣告公司。因此,美國在廣告業(yè)的管理上有許多值得借鑒的經(jīng)驗。
美國政府管理廣告的機(jī)構(gòu)
美國國會于1914年通過《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》,并據(jù)此建立了聯(lián)邦貿(mào)易委員會(以下簡稱FTC)?! ?/p>
1983年,美國國會又通過了《惠勒一利修正案》。進(jìn)一步擴(kuò)大了FTC的權(quán)限,并確立了FTC管理廣告的權(quán)威地位。它的權(quán)限主要有以下幾個方面?! ?/p>
1.FTC可以向聯(lián)邦地方法院申請頒布停止不正當(dāng)競爭手段的法令。這種法令一經(jīng)申請就自動具有法律約束力?! ?/p>
2.FTC對宣傳食品、藥物、化妝品、治療方法的虛假廣告,具有特定的審判權(quán)?! ?/p>
3.當(dāng)有跡象表明某則食品、藥物或化妝品可能屬于危害消費者健康的虛假廣告后,F(xiàn)TC可在進(jìn)行審助的同時,通過聯(lián)邦地方法院發(fā)布禁令,阻止有問題的廣告繼續(xù)刊播。
FTC在60年代~70年代對于廣告管理工作開展的比較積極、主動和活躍,但是常常受到國內(nèi)的批評和限制?! ?/p>
FTC管制廣告的方法
1.廣告憑據(jù)(Substantiation)
從1971年起FTC開始采用要求廣告主出具證書的方案。這個方案的核心就是“變事后要求虛假廣告的廣告主出具證明,為事先要求所有的廣告主表述備好憑據(jù)”?! ≡诜桨笇嵤┖螅紫仁艿接绊懙氖瞧嚭涂照{(diào)機(jī)行業(yè)。例如,勃格一活納(Borg—Warner)公司的空調(diào)機(jī)廣告中聲稱能釋放出“清潔、健康的空 氣?!被鹗?Firestone)公司在廣告中聲稱自己的輪胎“剎車比別的輪胎快25%”。發(fā)達(dá)(Fedder)公司儲存型制冷系統(tǒng)廣告為“獨一無二” 等,都被FTC視為證據(jù)不足而責(zé)令停播廣告?! ?/p>
2.明確告示(Affirmativedisclosure)
FTC要求某些與安全和健康相關(guān)的產(chǎn)品在廣告時,既要準(zhǔn)確地展現(xiàn)產(chǎn)品的特點,又必須暴露它的不足與局限性,即不但要宣傳產(chǎn)品能夠做什么,也要說明它不能做什么?! ?/p>
3.停止不正當(dāng)競爭的命令(Cease—and—desistorder)
1938年通過的《惠勒-利修正案》授予FTC的特權(quán)之一,就是在有足夠的證據(jù)判決某廣告屬于欺騙或誤導(dǎo)性時,F(xiàn)TC可以發(fā)布“停止不正當(dāng)競爭的命令”。一旦FTC向法院提出發(fā)布此令的申請,命令就自動生效。廣告主只能按要求簽字,承認(rèn)廣告違法?! ?/p>
4.停止涉嫌廣告令(Consent order)
為了彌補(bǔ)從案例訴訟到調(diào)查結(jié)果真正掌握證據(jù)需要很長時間的缺陷,盡早停止食品、藥品和化妝品等與人們身心健康有關(guān)的虛假廣告的刊播,F(xiàn)TC在必要時可 以頒布“停止涉嫌判決令”這種判決不寫明有問題廣告究竟屬于什么性質(zhì),廣告主也可以在不正式認(rèn)錯的情況下,在命令上簽字,同意停止涉嫌廣告。如果廣告主在 簽字后又繼續(xù)刊播廣告,每犯一次罰1萬美元?! ?/p>
5.矯正廣告(Correctiveadvertising)
自70年代起,F(xiàn)TC對某些在消費者心目中造成深刻印象的誤導(dǎo)性廣告提出矯正廣告的要求,以達(dá)到消除錯誤印象的目的。
6.廣告業(yè)的自律法規(guī)和自律機(jī)制
英國廣告業(yè)自律系統(tǒng)
在60年代初,英國廣告業(yè)參照國際商會的《國際廣告實踐法規(guī)》制定了《英國廣告實踐法規(guī)》(Brish Code of Advertising Practice)。隨后廣告業(yè)的協(xié)會成立了“廣告實踐法規(guī)委員會”(Code of Advertising Practice Committee,簡稱CAPC)。1962年,廣告界又出資成立了廣告標(biāo)準(zhǔn)局(Advertising Standard Authority,簡稱ASA)。ASA對于廣告電視以外的其它媒介的廣告進(jìn)行管理。其職責(zé)是代表公眾的利益,仲裁和處理所有的廣告申訴;與政府機(jī)構(gòu)和 其它組織保持聯(lián)系,并負(fù)責(zé)廣告界自律活動等?! ?/p>
美國廣告業(yè)自律系統(tǒng)
1971年,在美國營業(yè)質(zhì)量促進(jìn)委員會與美國廣告公司協(xié)會、美國廣告業(yè)聯(lián)合會和全國廣告主協(xié)會的協(xié)同努力下,廣告業(yè)建立了“全國廣告審查理事會” (National Advertising Review Council)。其宗旨是促進(jìn)真實、準(zhǔn)確、健康的廣告發(fā)展,促進(jìn)廣告界的社會責(zé)任和道德感。理事會下設(shè)兩個廣告管制部門:一個是全國廣告部 (National Advertising Division,簡稱NAD),另一個名為全國廣告審查委員會(National Advertising Review Board,簡稱NARB)?! ?/p>
在美國除NAD和NARB之外,還存在美國地方廣告業(yè)自律、行業(yè)協(xié)會自律和廣告主自律機(jī)構(gòu)。美國廣告主協(xié)會也有一個廣告道德法規(guī)。這些廣告自律的規(guī)范使得廣告主比較注重公眾的利益,約束自己的廣告活動與之相符合。
傳播媒介對廣告的限制
廣告主和廣告公司的廣告受著傳播媒介的制約?! ?/p>
在英國,電視廣告和廣播廣告都受獨立廣播局(Independent Broadcasting Authority)的管理?! ?/p>
在美國,傳播媒介在廣告內(nèi)容和廣告播放時間上有一定限制。在廣告內(nèi)容的審查上,媒介要仔細(xì)檢查所有的廣告,以保證消費者不受誤導(dǎo),如一家商店原為“這是最低的價格單”,被要求改為“這是我們迄今為止所報的最低價格”?! ?/p>
7.廣告管理中的熱點問題
欺騙性廣告
美國FTC認(rèn)為“廣告的表述或由于未能透露有關(guān)信息而給理智的消費者造成錯誤印象的;這種錯誤印象關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)實質(zhì)性特點的”均屬欺騙?! ?/p>
1.虛假的承諾
在廣告中做了實際上實現(xiàn)不了的承諾。如聲稱某產(chǎn)品能使人“恢復(fù)青春”、“青春長駐”?;蛘咴谌狈ψ銐蚩茖W(xué)證明的情況下聲稱某產(chǎn)品能“預(yù)防癌癥”或“包治百病”?! ?/p>
2.信息陳述不完整
在廣告中未完整地把信息傳播給社會公眾,片面告知廣告內(nèi)容。例如,有一家美國公司在廣告中聲稱自己的產(chǎn)品“只需60秒鐘”就能使草坪變綠,并且“還能使它365天保持長青”。從字面上來看和從產(chǎn)品的實質(zhì)來分析,廣告中的每字每句的確屬實,但是,廣告未提及該產(chǎn)品內(nèi)含水溶性染料,也未提及保持草坪四季長 青,需一次又一次地澆灑這種水劑。這實質(zhì)上是對消費者的一種欺詐?! ?/p>
3.令人誤解的比喻
在廣告中使用無法證實的比喻,如“美若天仙”、 “奸若鉆石”、“力大如神”等,都難以真正得到證實。
4.視覺團(tuán)像的不真實
這是指利用視覺表現(xiàn)效果,在廣告中美化產(chǎn)品,使廣告中呈現(xiàn)的產(chǎn)品優(yōu)于現(xiàn)實中的廣品?!?/p>
特殊商品的管理
這里的特殊商品是指與人們身心健康有關(guān)的食品、藥品;化妝品和酒、香煙等。這些商品的宣傳在世界各國都屬于廣告管理的熱點問題?! ?/p>
證人廣告
歐美國家的廣告法規(guī)都明確規(guī)定:證人廣告中的證言必須與事實相符,向消費者推薦產(chǎn)品或服務(wù)的證人,無論是明星、名人還是專家權(quán)威或普通人,都必須是產(chǎn)品的真實使用者,否則就被認(rèn)為是欺騙?! ?/p>
以兒童為目標(biāo)的廣告
由于兒童身心未發(fā)育完全,尚未有足夠的判斷廣告信息真?zhèn)蔚哪芰?。他們被視為最易受傷害的人群。因此,西方各國對于以兒童為對象的廣告,尤其是對電視廣告進(jìn)行了各種規(guī)定和限制。例如,在加拿大,面向兒童的廣告只能在周一到周六的上午播發(fā)。在電視中澳大利亞把對兒童的廣告限制定在上午9點至10點20分之間。新西蘭允許在下午3至4點間對兒童播放廣告。在日本和荷蘭,糖果廣告必須提醒兒童食后刷牙。
比較廣告
最早允許比較廣告的國家主要是英國、美國和瑞士。美國FTC認(rèn)為:比較型廣告既能鼓勵競爭,又能給消費者提供更多的信息,因此予以支持。但是,也明文規(guī)定,與事實不符的廣告表達(dá)屬于虛假廣告。
長期以來大多數(shù)國家一直禁止比較型廣告。而近年來許多國家還逐漸突破廣告的禁區(qū)。1991年底,法國國民議會通過一項保護(hù)消費者法案,允許比較廣告的存在。隨后,在歐洲和亞洲的很多國家也陸續(xù)放寬了對比較廣告的種種限制。