廣告運(yùn)作指在現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過程，是廣告主體的主要行為。它是一種動(dòng)態(tài)的過程，是一種按一定順序接續(xù)的行為，它由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成，各個(gè)環(huán)節(jié)都包含豐富的內(nèi)容。廣告運(yùn)作是廣告主、廣告公司、廣告媒體三者密切合作，明確分工，按照一定的順序共同參與的過程。

• 廣告主
• 廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者
• 廣告媒體
• 廣告信息
• 消費(fèi)者及公眾市場

• 信息功能
• 經(jīng)濟(jì)功能
• 社會(huì)功能和宣傳功能
• 心理功能
• 審美功能

一、廣告調(diào)查

廣告主委托調(diào)查公司或廣告公司進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容包括市場構(gòu)成、產(chǎn)品和競爭對手的情況、消費(fèi)者和環(huán)境動(dòng)態(tài)等內(nèi)容。

二、廣告策劃

廣告策劃是廣告活動(dòng)的核心。廣告公司負(fù)責(zé)在調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告活動(dòng)的整體策劃，包括依據(jù)廣告主的營銷策略、總體廣告策略和廣告計(jì)劃制定具體的廣告戰(zhàn)略，具體的廣告活動(dòng)計(jì)劃。

三、廣告表現(xiàn)

根據(jù)廣告戰(zhàn)略的需要和廣告戰(zhàn)術(shù)的安排進(jìn)行廣告作品的設(shè)計(jì)、制作。

四、廣告發(fā)布

廣告作品的發(fā)布是將已經(jīng)形成的廣告作品通過一定的媒體刊播出去，廣告發(fā)布的廣告媒體策劃、廣告媒體選擇和廣告媒體組合以及發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇由廣告公司具體操作，形成媒體策劃書，交給媒體落實(shí)具體的發(fā)布事宜。

五、廣告效果測定

按照時(shí)間階段，廣告效果測定分為事前測定、事中測定和事后測定三種類型。

在廣告運(yùn)作中，應(yīng)該在充分考察市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者的前提下，依據(jù)科學(xué)的理論對其進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，并且在此基礎(chǔ)上，制定正確的廣告策略以一種客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度進(jìn)行廣告運(yùn)作，并且將正確的觀念貫穿在廣告運(yùn)作的始終；

在廣告表現(xiàn)階段，進(jìn)行廣告創(chuàng)意、廣告文案撰寫、廣告設(shè)計(jì)時(shí)，則應(yīng)該在保證策略正確的前提下，適當(dāng)借鑒藝術(shù)創(chuàng)作手法，參考藝術(shù)表現(xiàn)形式，發(fā)揮一定的創(chuàng)造性，使廣告作品中包含的廣告信息與其他廣告信息和廣告表現(xiàn)相區(qū)別， 最大限度地發(fā)揮廣告表現(xiàn)對于引起受眾興趣，增強(qiáng)廣告的作用。

一、在消費(fèi)者層面，廣告改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，使它們發(fā)生趨向于企業(yè)預(yù)期的廣告目標(biāo)的變化；同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為又是制定廣告的說服策略的根本依據(jù)。

二、在社會(huì)人層面，廣告作為社會(huì)文化的一個(gè)組成部分，對消費(fèi)者的價(jià)值觀念、道德觀念和非消費(fèi)的社會(huì)行為都有一定的影響；同時(shí)，在決定廣告的說服策略和傳播策略時(shí)，有必要對客體的社會(huì)角色及與之相聯(lián)系的觀念和行為有準(zhǔn)確的把握，并且隨著它們在不同社會(huì)角色之間的橫向區(qū)別和縱向的歷史發(fā)展對廣告策略進(jìn)行及時(shí)的調(diào)適。

三、在傳播受眾的層面，廣告對于改變傳播受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為的作用主要體現(xiàn)在隨著廣告的發(fā)展，媒介刊播廣告量的增加，廣告以其所傳達(dá)的對媒介受眾有益的企業(yè)和產(chǎn)品信息，使傳播受眾發(fā)生了從反感廣告、認(rèn)同廣告到依賴廣告的變化；而廣告要將信息做有效的傳播，就必須依據(jù)傳播受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為方面的區(qū)別和傳播受眾的歷史發(fā)展變化對其傳播策略進(jìn)行適時(shí)、適人的調(diào)整。

廣告運(yùn)作的環(huán)境包括內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境稱為微觀、可控環(huán)境；外部環(huán)境稱為宏觀、不可控環(huán)境。

一、廣告運(yùn)作的內(nèi)部環(huán)境廣告基本任務(wù)是幫助廣告主達(dá)到營銷目標(biāo)。

1、廣告主及其產(chǎn)品和服務(wù)；

2、廣告代理公司以及相關(guān)的廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)。廣告代理公司各職能部門主要包括：人事部、經(jīng)理辦公室、財(cái)務(wù)部、業(yè)務(wù)部四個(gè)部門。業(yè)務(wù)部門分為四個(gè)部分：客戶服務(wù)部（是龍頭）、創(chuàng)作部（核心）、市場部（形成整體性、系統(tǒng)性和相關(guān)性）、媒介部；

3、廣告媒介；

4、消費(fèi)者（從市場看廣告面對是消費(fèi)者；從信息傳播看面對的是受眾；傳播所要接觸和到達(dá)的目標(biāo)受眾是廣告的訴求對象，影響和改變目標(biāo)消費(fèi)者）；

5、競爭對手。

二、廣告運(yùn)作的外部環(huán)境

1、人口環(huán)境?，F(xiàn)代廣告運(yùn)作強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，而所謂人口環(huán)境就是最基本的消費(fèi)者。根據(jù)人口地理分布、人口流向和流量等人口流動(dòng)的情況，廣告主可以為自己的產(chǎn)品或服務(wù)尋找準(zhǔn)確的目標(biāo)市場。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定著廣告運(yùn)作的有無、興衰。經(jīng)濟(jì)的景色與否決定了廣告運(yùn)作的興衰。經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響人們的生活方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念。

3、政治法規(guī)環(huán)境。法規(guī)環(huán)境又稱控制環(huán)境，是為了保證廣告運(yùn)作的正常、有序進(jìn)行而制定的法律、法規(guī)以及設(shè)立的相關(guān)管理機(jī)構(gòu)。 1982年國務(wù)院頒布的《廣告管理暫行條例》到1987年發(fā)布的》《廣告管理?xiàng)l例》，再到1995年開始施行的《中華人民共和國廣告法》。

4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境。是指整個(gè)社會(huì)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展水平。

• 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，促進(jìn)了廣告教育和廣告研究的發(fā)展，進(jìn)而提高了廣告從業(yè)人員的素質(zhì)，直接影響了廣告服務(wù)水平。
• 為廣告創(chuàng)作人員提供了更加廣闊的創(chuàng)作空間。
• 先進(jìn)技術(shù)的廣泛彩，使廣告效果的可控性增強(qiáng)。
• 先進(jìn)的技術(shù)大大提高了廣告運(yùn)作的效率。

5、社會(huì)文化環(huán)境。對廣告動(dòng)作的主要影響表現(xiàn)在對廣告公司影響上。也間接地影響了廣告運(yùn)作。