報刊廣告是報紙和刊物媒介進行廣告宣傳的廣告形式。之所以稱為報刊廣告，是因為中國近代報紙和刊物很多是融在一起，報紙和雜志尚未嚴密區(qū)分開來，報刊廣告是報紙和初期雜志刊物廣告的籠統(tǒng)稱謂。

19世紀初葉，出現了用歐式活字印刷而成的華文書報。1834年，英國傳教士馬禮遜招來刻工，派助手米憐前往馬六甲創(chuàng)辦印刷所，用歐式印刷技術印制書刊。第二年，馬禮遜與華人梁亞發(fā)等共辦《察世俗每月統(tǒng)計傳》，開創(chuàng)了華文印刷新紀元。在創(chuàng)刊號上，登有該刊主編人米憐的《告貼》，宣傳此刊為免費奉送的非賣品，1853年，英國傳教士在香港發(fā)行《遐邇貫珍》刊物，并在刊物上登載招攬廣告，該刊物在廣州、福州、廈門、寧波和上海等地銷售。

1872年英國商人米切爾在中國創(chuàng)辦《申報》，1893年出現了外國人丹福士與華人共辦的《新聞報》。在這些報紙上刊載了許多國外洋行、商行的拍賣告示和商品介紹，。在解放前的城市中，招貼廣告中的內容十分廣泛，涉及娛樂、銷售、求購、尋人、治病等許多領域。

近幾年報紙的普及率越來越高，成為對一般大眾的商品訴求不可缺的媒介。不論地域、階層，報紙的浩瀚種類及其廣大的讀者，都為其他媒介所不及。尤其對喚起潛在消費者的購買動機，及對公共關系的作用，報紙成為最適當的媒介。報紙的更新速度快，且大多數是日報，這就要求報紙廣告的設計必須具備高效率，電腦輔助報紙廣告設計為此提供了最好的解決方法。值得注意的是，目前各個報紙都向彩版發(fā)展，且紙張和印刷質量都不斷提高。DTP技術已廣泛應用于報紙的編輯和出版。這更要求報紙廣告的設計制作人員，必須熟練掌握DTP電腦圖文制作技術。

雜志也稱期刊，其種類繁多，從內容上分，有文學、藝術、教育、政治、經濟、科技、青年、兒童、婦女等類別；這其中有高層次學術刊物與普及刊物之分。從形式上分，有畫冊型、文學型、綜合型等。從發(fā)行時間上分，可分為月刊、半月刊、雙月刊、季刊、年鑒等。從作為廣告媒介的屬性上看，雜志具備較高的文化性，適于讀者傳閱，保存期較長，因此雜志廣告的內涵更為豐富，效果更為持久。與報紙廣告相比，雜志廣告的設計要求更精美，制作更優(yōu)良。雜志廣告通常都是彩色印刷的。雜志廣告設計更需要高超的DTP電腦圖文制作技術。

報紙和雜志合稱報刊，是主要的印刷類廣告媒體，報刊廣告也就是報紙和雜志廣告。

（1）報導性

報紙上所刊載的消息，具有說服性和記錄性以及強烈的說服力。一般而論，電子媒介富娛樂性，報紙媒介富報導性。且不說對新產品發(fā)售廣告的詳細說明功能，就如告知一般大眾有關生活的必需品的廣告，報紙也是最適當的媒介。而市場調查、購買動機調查，或對購買之最后決定權問題諸如此類的調研式廣告，幾乎都以報紙廣告作為調查的媒介。

（2）信賴性

報紙有其獨立的立場，以及獨特的色彩和背景。對其社會的信賴程度，可從讀者層的支持與否而定。報紙廣告在今日所以獲得高度的信賴，對報紙媒介本身評價上所負的信賴性至關重要。所以設計人員一方面要重視廣告道德，在制作態(tài)度上，更應特加慎重。

報紙的信賴性和勸服性，是一個很大的原動力，當實際設計報紙廣告時，需要特別的創(chuàng)意和耐力。比如對標題及內文的處理，在報紙廣告表現上，是一個有效的武器，這不僅攸關“告知”或“勸服”效果，文案內容和字體處理得好壞直接影響廣告視覺傳遞效果更擴及對消費者告知、教育的問題。

（3）即時性

在印刷媒介功能中，報紙和其他媒介根本上的不同，是具有即時性，特別是日報，能及時地傳遞最新的廣告信息。

（4）計劃性

當策劃報紙廣告時，媒介價值是按著計劃性而評定的。換言之，即按著發(fā)行份數或分布狀況，而決定訴求地區(qū)和訴求對象。此外，一些企業(yè)產品的系列廣告隨著產品的市場周期變化，須經過周詳策劃隨時間推移而逐漸推進，這時廣告的分期推出而又不失連續(xù)性、計劃性，選用報紙媒介是再適合不過的了。一些企業(yè)整體廣告營銷策劃中的媒介組合，一般也都離不開報紙廣告。

（1）報紙廣告的幅面

報紙通常采用的紙張開度一般有大小兩種，俗稱大報、小報。大報的整版有效印刷面積為：35cm×47cm，小報的整版有效印刷面積為：23.5cm×35cm。一張報紙的整張翻開通常為左右兩個整版加中間一條狹長的中縫。

（2）報紙廣告的分欄

報社根據報紙版面編排和版面美觀的需要，通常制定幾種標準的廣告分欄尺寸。廣告設計人員必須根據廣告的內容、預期達到的視覺傳達效果合理地選擇廣告欄式，并最終與廣告主共同協商確定。大報和小報的分欄尺寸不同。

廣告作為一種視覺傳達設計形式，在商業(yè)社會中被視為一種促銷手段，一種說服藝術。它必須迅速、準確地將信息傳達給目標消費者，以取得對廣告主及其產品、勞務或某種倡議的有利的行為。雜志廣告也不例外，在廣告創(chuàng)意、設計和制作、發(fā)布方面也得遵循廣告的一般規(guī)律。但廣告能否獲得預期效果首先在于媒介的有效性。選擇與廣告對象、目的、信息相匹配的媒介是廣告成功的基礎，畢竟，廣告的最終形式是媒介的。

雜志是現代人傳達信息、傳播知識、弘揚文化的主要信息載體之一。由于雜志具備讀者相對穩(wěn)定、攜帶信息豐富、印制質量高以及保存期長等媒介優(yōu)勢，因此雜志也理所當然地成為主要廣告媒介之一。在歐、美、日本等發(fā)達國家，雜志一般帶有大量廣告。一份典型的雜志，如《美國新聞與世界報道》廣告版面通常占全部版面的1/3，有時甚至超過1/3。如果是娛樂、休閑和生活型雜志，那么廣告占的比例更大。1986年，僅美國一個國家，發(fā)行雜志約5000種，雜志廣告年總收入高達56億美元。平均每份雜志的廣告年收入達110萬美元，雜志的媒介力量可見一斑。廣告收入是一般西方雜志主要經濟來源。

研究表明，雜志讀者整體文化水準高于電視觀眾，而一般花費的閱讀時間比報紙讀者長。一個典型雜志讀者通?；?天時間翻閱一本新到的雜志，實際投入60分鐘至 90分鐘時間。雜志讀者和閱讀方式的這種特征加上另一大優(yōu)勢——保存期長，特定雜志廣告可攜帶信息遠比其他媒介豐富。一些購買行為以理智型為主，需要提供較多信息的產品如汽車、電腦、高檔家用電器或者需要高質量形象展示的高級消費品，常常在其廣告策劃的媒介組合中大量使用雜志空間。

較為舒緩的閱讀節(jié)奏、良好的環(huán)境暗示和高質量的印刷制作使得設計師能夠將一些精致的廣告創(chuàng)意付諸現實。西方雜志業(yè)已經進入“瀏覽時代”，據調查，雜志讀者80％的信息來自標題和插圖。廣告句和視覺形象能否吸引讀者注意，引發(fā)進一步閱讀的興趣是決定廣告?zhèn)鬟_效率的關鍵。在“起”、“承”、“轉”、“合”的視覺流程中，新穎別致的“起”固然重要，但一味求新求怪就會與廣告目的背道而馳。要知道，廣告創(chuàng)意本質上是一個常識再造的過程和結果。深刻地理解目標消費者的生活方式、期望和眼下的關心熱點，以此為創(chuàng)意的基點就可能提高創(chuàng)意的可接受性和信息的關心度。

作為傳統(tǒng)的平面媒體，報紙、雜志廣告的影響力盡管受到電視、網絡的強烈沖擊，但其競爭力仍然持續(xù)而巨大，只是在運作中出現了一些新的形態(tài)和方式，筆者根據這些年從事報刊廣告經營、管理的一些經驗、體會，在此與同行共享并求教。