行為決策理論的起步始于阿萊斯悖論和愛德華茲悖論的提出，是針對理性決策理論難以解決的問題另辟蹊徑發(fā)展起來的。

行為決策理論的一般研究范式為：提出有關(guān)人們決策行為特征的假設(shè)——證實或證偽所提出的假設(shè)——得出結(jié)論。這就決定了行為決策理論的發(fā)展與決策行為的研究及其研究方法應(yīng)該存在著一些密切的聯(lián)系。

行為決策理論研究始于對理論決策理論中的不足和弊端進(jìn)行的探索，至今的發(fā)展歷程可以分為三個階段。在這三個階段中，決策行為實證研究一直貫穿于其中，而決策行為的實證研究方法在很大程度上對行為決策理論的發(fā)展起著推動抑或限制的作用，可以說，決策行為實證研究方法的發(fā)展對行為決策理論的發(fā)展起著關(guān)鍵的作用。

(一)行為決策理論的萌芽期及其主要研究方法

行為決策理論發(fā)展的第一個階段是行為決策理論的萌芽階段，時間跨度大致為20世紀(jì)50年代至70年代中期。之所以將這個階段稱為行為決策理論的萌芽期，主要是這個階段的研究主要還是集中探索理性決策理論的不足和弊端上，其研究往往處在是規(guī)范性研究的先行階段，沒有劃分出獨立的研究領(lǐng)域。

行為決策理論在第一階段的主要研究對象可分為“判斷”和“抉擇”兩大類?！芭袛唷痹谘芯恐械暮x是“人們在估計某一事物發(fā)生概率的時候，整個決策過程是如何進(jìn)行的”(愛德華茲悖論討論的就是這個問題)；“抉擇”在研究中的含義是“人們在面對多個可選事物的情況下，是如何做挑選的”(阿萊斯悖論討論的就是這個問題) 。研究框架基于認(rèn)知心理學(xué)，認(rèn)為人的判斷和抉擇過程實際是信息處理過程，該過程有四個環(huán)節(jié)——信息獲取、信息處理、信息輸出、信息反潰。主要研究內(nèi)容是探索和描述人們在“判斷”和“抉擇”中是如何具體進(jìn)行每一個環(huán)節(jié)的。

行為決策理論在這個階段主要的研究方法是心理學(xué)實驗方法，通過心理學(xué)實驗探索人們在進(jìn)行判斷和抉擇背后的心理因素，然后再就這些心理因素對決策行為中的判斷和抉擇的影響進(jìn)行理論探討，進(jìn)而探索和描述人們在“判斷”和“抉擇”中是如何具體進(jìn)行每一個環(huán)節(jié)的。應(yīng)該說行為決策理論在這個階段還是解釋許多理性決策理論無法解釋的經(jīng)濟現(xiàn)象。但是，受到研究方法的限制，行為決策理論在這個階段對決策行為的研究顯得比較單薄，加上理性決策理論正處在發(fā)展的高潮期，行為決策理論在學(xué)術(shù)界并沒有得到重視。

(二)行為決策理論的興起期及其主要研究方法

行為決策理論研究發(fā)展的第二個階段從20世紀(jì)70年代中期開始，持續(xù)到80年代中后期。行為決策在這個階段已經(jīng)稱為一門獨立的研究學(xué)科，應(yīng)用開始在經(jīng)濟、金融和管理等領(lǐng)域擴大。在這段時期，行為決策理論的研究對象擴大到?jīng)Q策過程的所有環(huán)節(jié)，即情報階段、設(shè)計階段(包含判斷)、抉擇階段和實施階段，對決策行為中各個階段中人們是如何具體的完成這一階段進(jìn)行了深入的探索，并取得豐富的研究成果。可以說，行為決策理論中討論的偏離傳統(tǒng)最優(yōu)行為的“決策偏差”絕大部分是在這個時期研究發(fā)現(xiàn)的。值得注意的是，行為決策理論在這個階段已經(jīng)開始建立基于人們實際決策行為的描述行為決策模型，Kahneman和Amos Tversky于1979年提出的“前景理論”(Prospect Theory) 中，提出的描述性決策框架就是一個具有代表性的模型(詳見圖1) ，這一模型與傳統(tǒng)的決策模型(詳見圖2) 已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。結(jié)合這個模型，Kahneman和Tversky運用心理學(xué)對傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)進(jìn)行大膽創(chuàng)新，修正了傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的基本假設(shè)，開創(chuàng)了行為經(jīng)濟學(xué)研究的新領(lǐng)域。經(jīng)過大量實驗研究，他們總結(jié)發(fā)現(xiàn)了許多偏離傳統(tǒng)最優(yōu)行為的決策偏差。如確定性效應(yīng)(Certainty effect)、反射效應(yīng)(Reflection effect)，錨定效應(yīng)(Anchoring effect)，后悔理論、過分自信等現(xiàn)象，在總結(jié)實驗成果的基礎(chǔ)上提出了充分展示人類決策行為復(fù)雜性和不確定性的前景理論。Kahneman也由于在該領(lǐng)域杰出的貢獻(xiàn)而獲得2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的殊榮。

圖1 前景理論中的決策框架

圖2 理性決策理論中的決策框架

行為決策理論研究在這個階段的主要研究方法涵蓋了觀察法、調(diào)查法(主要是問卷調(diào)查法、訪談?wù){(diào)查法)和實驗法(心理學(xué)實驗和經(jīng)濟學(xué)實驗)，而且隨 ‘實驗經(jīng)濟學(xué)的逐漸成熟，行為決策研究的方法有逐漸向經(jīng)濟學(xué)實驗方法靠攏的趨勢。多種實證研究方法的應(yīng)用，尤其是經(jīng)濟學(xué)實驗方法的逐漸成熟和應(yīng)用，使得人們實際決策行為的規(guī)律得到了一個比較全面的認(rèn)識，為行為決策 論后來的蓬勃發(fā)展尤其在經(jīng)濟、金融、管理等領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用奠定了扎實的基礎(chǔ)。

(三)行為決策理論的蓬勃發(fā)展期及其主要研究方法

行為決策理論發(fā)展的第三個階段從20世紀(jì)80年代中后期開始至今。行為決策理論研究在這個階段的研究的主流不再是對傳統(tǒng)理論的挑戰(zhàn)，而是概括行為特征，提煉行為變量，然后將其運用到理性決策的分析框架之中。這種向傳統(tǒng)理論領(lǐng)域的滲透與第一階段的混淆完全不同——改善和替代后的決策模型不僅考慮客觀的備選方案以及環(huán)境對它們的影響，而且包含了決策者認(rèn)知局限性、主觀心理因素以及環(huán)境對決策者的心理影響等因素，這樣得到的模型普適性更強?？梢哉f，這種滲透正是行為決策理論逐步走向成熟的一個標(biāo)志。行為決策理論在這個階段最具影響力的研究應(yīng)屬其應(yīng)用于金融領(lǐng)域的研究，具有代表性的研究至少包括BSV模型、DHS模型、HS模型、BHS模型等四個投資者心態(tài)模型和行為資產(chǎn)定價模型、行為組合模型等。投資者心態(tài)模型較好地對金融市場中價格對信息的過度反應(yīng)(over—reaction)和反應(yīng)不足(under—reaction)現(xiàn)象進(jìn)行了解釋，而行為資產(chǎn)定價模型和行為組合模型更是對傳統(tǒng)資本資產(chǎn)定價模型進(jìn)行了普適性更強的修正。

在第三階段，行為決策理論的主流研究范式為：首先，識別具體領(lǐng)域的傳統(tǒng)決策模型及其假設(shè)；第二步，揭示理論和實際不一致現(xiàn)象，而這種不一致現(xiàn)象是由于人的認(rèn)知能力、心理因素所導(dǎo)致的；第三步，歸納行為特征，增加行為變量或用考慮行為因素后的變量替代原模型中的變量，得到新的決策模型；第四步，對新模型進(jìn)行實證檢驗，尋找該模型的新推論，并論證其對謬與否。

從研究范式可以看出，行為決策理論研究在第三階段以演繹法為特征的理論研究開始增多，但實證研究方法還是主要的研究方法，只是實證分析的對象已經(jīng)不是決策行為，而是基于決策行為規(guī)律提出的經(jīng)濟、金融、管理等領(lǐng)域中的一些命題假設(shè)。需要重點指出的是，雖然這個階段的研究開始轉(zhuǎn)向行為決策模型的構(gòu)建和檢驗，但模型的構(gòu)建和檢驗均建立在對人們實際決策行為的實證分析，在文化背景研究逐漸融入和復(fù)雜系統(tǒng)研究方法不斷引入的情況下，對實際決策行為進(jìn)行描述的精確度要求越來越高，對其研究方法的要求自然也就越來越高。

在行為決策理論的發(fā)展過程中，對人們實際決策行為進(jìn)行描述性研究的研究方法起著十分重要的作用。在行為決策的萌芽階段，由于人們實際決策行為的實證分析方法局限于心理學(xué)實驗，行為決策研究的對象無法涵蓋決策的整個過程，也無法與理性決策研究的領(lǐng)域脫鉤。在行為決策理論發(fā)展的第二階段，由于觀察法、調(diào)查法和實驗法的引入，尤其是經(jīng)濟實驗法的日漸成熟，行為決策理論開始興起并稱為一個獨立的研究學(xué)科。到了第三階段，由于經(jīng)濟學(xué)實驗法的廣泛應(yīng)用和其他實證研究方法的不斷吸收，行為決策理論取得了長足的發(fā)展，并逐漸在現(xiàn)代決策理論中占據(jù)重要的地位。因此，可以認(rèn)為，對人類實際決策行為進(jìn)行描述性研究的方法在很大程度上決定了行為決策理論發(fā)展的進(jìn)程。

(1)出發(fā)點是決策者的決策行為；

(2)研究集中在決策者的認(rèn)知和主觀心理過程，關(guān)注決策行為背后的心理解釋，而不是對決策正誤的評價；

(3)從認(rèn)知心理學(xué)的角度，研究決策者在判斷和選擇中信息的處理機制及其所受的內(nèi)外部環(huán)境的影響，進(jìn)而提煉出理性決策理論所沒有考慮到的行為變量，修正和完善理性決策模型。

1．人的理性介于完全理性和非理性之間。即人是有限理性的，這是因為在高度不確定和極其復(fù)雜的現(xiàn)實決策環(huán)境中，人的知識、想像力和計算力是有限的。

2．決策者在識別和發(fā)現(xiàn)問題中容易受知覺上的偏差的影響，而在對未來的狀況作出判斷時，直覺的運用往往多于邏輯分析方法的運用。所謂知覺上的偏差，是指由于認(rèn)知能力的有限，決策者僅把問題的部分信息當(dāng)作認(rèn)知對象。

3．由于受決策時間和可利用資源的限制，決策者即使充分了解和掌握有關(guān)決策環(huán)境的信息情報，也只能做到盡量了解各種備選方案的情況，而不可能做到全部了解，決策者選擇的理性是相對的。

4．在風(fēng)險型決策中，與經(jīng)濟利益的考慮相比，決策者對待風(fēng)險的態(tài)度起著更為重要的作用。決策者往往厭惡風(fēng)險，傾向于接受風(fēng)險較小的方案，盡管風(fēng)險較大的方案可能帶來較為可觀的收益。

5．決策者在決策中往往只求滿意的結(jié)果，而不愿費力尋求最佳方案。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因有多種：

(1)決策者不注意發(fā)揮自己和別人繼續(xù)進(jìn)行研究的積極性．只滿足于在現(xiàn)有的可行方案中進(jìn)行選擇。

(2)決策者本身缺乏有關(guān)能力，在有些情況下．決策者出于個人某些因素的考慮而作出自己的選擇。

(3)評估所有的方案并選擇其中的最佳方案，需要花費大量的時間和金錢，這可能得不償失。

行為決策理論抨擊了把決策視為定量方法和固定步驟的片面性．主張把決策視為一種文化現(xiàn)象。例如，威廉·大內(nèi)在其對美日兩國企業(yè)在決策方面的差異所進(jìn)行的比較研究中發(fā)現(xiàn)，東西方文化的差異是導(dǎo)致這種決策差異的一種不容忽視的原因，從而開創(chuàng)了決策的跨文化比較研究。

(一)有限理性模型

有限理性模型又稱西蒙模型或西蒙滿意模型。它是一個比較符合現(xiàn)實的模型，西蒙認(rèn)為人的理性是完全理性和完全非理性之間的一種有限理性。該理論模型的主要觀點是：

(1)手段和目標(biāo)之間存在著沖突與矛盾。西蒙認(rèn)為，手段一目標(biāo)鏈很少是一個系統(tǒng)的、全面聯(lián)系的鏈，組織活動和基本目的之間的聯(lián)系常常是模糊不清的，這些基本目的也是個不完全系統(tǒng)；這些基本目的的內(nèi)部和達(dá)到這些目的所選擇的各種手段內(nèi)部也存在著沖突和矛盾。

(2)決策者追求理性，但又不是最大限度地追求理性，決策者只要求“有限理性”。這是因為人的認(rèn)識和知識都是有限的，決策者既不可能掌握全部的信息，也無法認(rèn)識決策的所有規(guī)律；人的計算能力有限，人的智能延伸能力也有限，即使借助計算機，也沒有辦法處理數(shù)量巨大的變量方程組；人的想像力和設(shè)計能力有限，不可能把所有備擇方案全部列出；人的價值取向并非始終如一，人的需求多元，目的也會改變，有時互相抵觸，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

(3)決策者在決策中追求“滿意”標(biāo)準(zhǔn)，而非“最優(yōu)”標(biāo)準(zhǔn)。在顯爾世界和現(xiàn)代社會的復(fù)雜環(huán)境中，決策的最優(yōu)化或最大化標(biāo)難只是一種假設(shè)，很難實現(xiàn)。所謂“滿意”標(biāo)準(zhǔn)，指的是決策者在決策過程中追求接近“最優(yōu)”標(biāo)準(zhǔn)或相比“最優(yōu)”標(biāo)準(zhǔn)。“滿意”標(biāo)準(zhǔn)具有顯示的可比性、可執(zhí)行性、可實現(xiàn)性。

(二)成功管理模型

成功管理模型又稱皮特斯一涅特邁模型。皮特斯(Peters)和握特邁(watennan)在調(diào)查了許多成功的工商企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，理性模型給工商企業(yè)帶來了不良的后果，因而這些工商企業(yè)并不遵守理性模型。它們有自己的成功管理模型，這一模型具有如下特點：

(1)決策者流動于各個部門之間，以掌握真實的正在發(fā)生的情況。

(2)決策者盡可能在一段時間里只做一件事，完成有限的目標(biāo)。

(3)決策者重視行動，經(jīng)常實驗，不怕失敗。

(4)決策者注重速度和數(shù)量、提倡立刻就干，事做得多，策略就越完善，他們不怕實踐，也知道什么時候該放棄。

(5)擁有一個無形的有漏洞的體系，企業(yè)的重大突破來自對漏洞的改革。

這種決策模型沒有—‘套理性的決策程序，屬于非理性的模型。它盡管受到一些懷疑，但解決了來自組織的實際案例。

(三)社會模型

社會模型又稱為社會心理學(xué)模型。它的理論模型來源于弗洛伊德(Floyd)，即人的行為大部分是出本身的潛意識指導(dǎo)的，人們是沒有能力做出理性決策的：不管村弗洛伊德的理論抱什么態(tài)度，人們幾乎都同意社會因素對決策行為有深遠(yuǎn)影響，社會的壓力和影響甚至?xí)?dǎo)致決策者做出完全非理性的決策。

每個人的了作和生活都與其環(huán)境和文化緊密相關(guān)，文化對人的影響極深，不跳起來不知道地球引力的存在，不換一個文化環(huán)境往往意識不到文化對人根深蒂固的影響。文化的影響其實就是一種社會的壓力，會有意無意地迫使決策者按照自己的文化傳統(tǒng)去認(rèn)知、決斷和行動，人同時受自己的情感和意識支配，情感和意識往往是非理性的，所以，決策并刁；都是建立在理性的基礎(chǔ)之卜的。決策是受情感和文化影響的。

社會模型在某些條例：下是適用的，但愚人并不是完全非理性的，否則人類社會也不會得到發(fā)展。因此，我們不能簡單認(rèn)為社會模型征大多數(shù)決策中起主要作用，但也奪得不承認(rèn)，社會因素和社會壓力對決策行為的影響是十分重要的。

1.為公司決策者服務(wù)

投資決策往往受多方面不確定因素的影響，而且時間緊、信息不完備，使得決策者覺得傳統(tǒng)理性決策理論的實用性差，常常憑經(jīng)驗進(jìn)行主觀判斷和抉擇，因此他們在投資決策中更需要行為決策理論的指導(dǎo)，更需要了解可能發(fā)生的認(rèn)知偏差和行為陷阱，更需要含有行為變量的投資決策模型。

2.為政府及相關(guān)職能機構(gòu)服務(wù)

政府及相關(guān)職能機構(gòu)的重要責(zé)任之一是為眾多公司營造良好生存和發(fā)展環(huán)境，只有深入了解公司實際的項資決策行為，才可以對癥下藥，制定相應(yīng)的法規(guī)、政策，引導(dǎo)公司積極、健康、妥善地進(jìn)行投資決策，維護(hù)經(jīng)濟秩序的穩(wěn)定，促使國民經(jīng)濟向前邁步。

3．為高校和研究機構(gòu)服務(wù)

高校和研究機構(gòu)是公司的“診斷師”，通過引入行為決策理論中有關(guān)投資決策的研究成果用于指導(dǎo)公司管理實踐，能夠幫助提高和優(yōu)化公司投資決策水平，搭建實踐與理論研究相結(jié)合的平臺，體現(xiàn)了“理論指導(dǎo)實踐”的學(xué)術(shù)宗旨。此外，行為決策理論特別能為高風(fēng)險行業(yè)公司從事高風(fēng)險項目投資提供有益的啟示，幫助決策者認(rèn)識到自身的行為特征與公司風(fēng)險的互動關(guān)系，從而保證了公司財富的保值增值。