信息搜尋成本是指為找到某物品市場最低價(jià)而支付的各種費(fèi)用、時(shí)間、精力及各種風(fēng)險(xiǎn)的總和。

信息搜尋成本的概念起源于對消費(fèi)者商品購買行為的研究。由于消費(fèi)者和商家之間的信息不對稱，使得消費(fèi)者努力尋找在不同地域或商店出售的同質(zhì)商品的價(jià)格信息，以找到性價(jià)比最高的商品。信息搜尋行為無疑會(huì)幫助消費(fèi)者做出比較理想的購買決策?！柏洷热摇本褪菍π畔⑺褜ば袨榈慕?jīng)典描述。但是信息搜尋也是有成本的，主要指搜尋過程中耗費(fèi)的時(shí)間成本。信息搜尋成本作為一種機(jī)會(huì)成本，當(dāng)其大于信息搜尋帶來的商品價(jià)格收益時(shí)，搜尋可能會(huì)失敗或者被終止。值得注意的是，相同的時(shí)間損耗對于不同的個(gè)體來說，其時(shí)間成本是不同的。例如已經(jīng)退休的老年人，可能為了幾塊錢的差價(jià)，而跑遍多家超市，以尋找到最低的價(jià)格；而工作繁忙的年輕人，可能更愿意就近購買所需的商品，而不在意是否買到了最低價(jià)，因?yàn)闀r(shí)間對于他們更是一種稀缺資源。

從廣義的角度看，信息搜尋不僅適用于消費(fèi)者的購買行為，同時(shí)也可以用來描述所有主動(dòng)進(jìn)行信息采集、篩選以滿足特定信息需求的行為。信息搜尋成本很大程度上隨著人類文明的進(jìn)步而降低。人類文明的進(jìn)步常包含著兩個(gè)變化：

一是科學(xué)技術(shù)水平的提高，從而導(dǎo)致了知識(shí)存儲(chǔ)介質(zhì)和傳播媒介的革命；二是人類社會(huì)組織方式的變化，這種變化促進(jìn)了不同領(lǐng)域的信息在人群中的優(yōu)化分布。

先看第一點(diǎn)，人類文明大略經(jīng)歷了口述文明、印刷文明和信息文明。每一個(gè)時(shí)代的文明都是對前一個(gè)時(shí)代信息傳播效率、范圍和深度的飛躍式提升。想象一下，在知識(shí)還無法被文字記錄的口述時(shí)代，信息搜尋者為了獲得所需的知識(shí)必須向周圍的人詢問，由于口口相傳的信息交流效率是極低的，并且受到空間距離的限制以及極易出現(xiàn)信息失真，因此搜尋著必然會(huì)付出相當(dāng)大的時(shí)間成本，并且可能遭遇搜尋失敗。文字傳播時(shí)代使得信息與人的身體分離，實(shí)現(xiàn)了第一次信息的解放，信息搜尋的成本由此大為降低。而畢升發(fā)明活字印刷術(shù)和古登堡發(fā)明金屬活字印刷術(shù)分別促進(jìn)了東西方文明的大發(fā)展，信息的批量化傳播極大地降低了信息搜尋的成本。至于電子傳播時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代更是使信息與物理實(shí)體相分離，完全跨越了地域的限制。

再看第二點(diǎn)，在人類文明中，有幾種社會(huì)組織在降低信息搜尋的成本上起著關(guān)鍵的作用，它們是企業(yè)、學(xué)校、圖書館和沙龍。經(jīng)濟(jì)學(xué)家Penrose認(rèn)為企業(yè)中存在著基于知識(shí)的網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)中的知識(shí)是黏性的、分布式的和默示的。與企業(yè)外的社會(huì)組織相比，企業(yè)中的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)降低了專門領(lǐng)域的信息搜尋成本，也構(gòu)成了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。圖書館將信息的印刷載體加以聚合，并通過杜威十進(jìn)法等方法對信息進(jìn)行合理的組織，是網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)前降低信息搜尋成本最重要的機(jī)構(gòu)。與圖書館相比，學(xué)校不僅負(fù)責(zé)聚合信息，更起到了信息控制的作用。學(xué)校通過課程設(shè)置來控制信息輸入，把校方認(rèn)為不合時(shí)宜的、沒有必要的信息噪音排除在外，由于降低了噪音，信息搜尋成本也得到了降低。沙龍指代一種以私人集合方式組成的公共輿論的傳播媒介，哈貝馬斯將其稱為“公共領(lǐng)域”，除了沙龍之外，在西方還包括咖啡館、劇院、俱樂部等，在中國還包括飯局和茶館。由于志同道合是各個(gè)“公共領(lǐng)域”形成的重要因素，所以共同感興趣的信息可以從中得到充分的交流，從而也降低了特定領(lǐng)域信息的搜尋成本。

實(shí)驗(yàn)心理學(xué)常引用信息論中的信號(hào)檢測理論來描述人的許多信息行為。該理論認(rèn)為人對信息的反應(yīng)分為四種：擊中、正確拒斥、虛報(bào)和漏報(bào)。其中擊中是指成功地找到目標(biāo)信息，正確拒斥指成功地排除信息噪音，虛報(bào)指把噪音當(dāng)成目標(biāo)信息，漏報(bào)是指把目標(biāo)信息當(dāng)成噪音。因此，成功的信息搜尋必須是前兩者的集合：成功找到目標(biāo)信息并且排除信息噪音。于是我們可以得到公式：

信息搜尋成本＝獲得目標(biāo)信息的成本＋排除信息噪音的成本

在不同的歷史時(shí)期，這兩種成本的相對重要性是不同的。在信息匱乏、信息流通不暢的時(shí)代，獲得目標(biāo)信息的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于排除信息噪音的成本。而在信息爆炸、信息暢通無阻的時(shí)代，排除信息噪音的成本就很可能要大于獲得目標(biāo)噪音的成本。

1、總體比較

當(dāng)今人們已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)作為最主要的信息搜尋工具。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可以粗淺地分為門戶網(wǎng)站時(shí)代和搜索引擎時(shí)代。事實(shí)上這樣的發(fā)展路徑與用戶信息搜尋成本的降低息息相關(guān)。在門戶網(wǎng)站時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)編輯可以通過較少的人力投入來對互聯(lián)網(wǎng)上的信息進(jìn)行篩選、分類，以幫助用戶減少信息搜尋的成本。而搜索引擎的崛起得益于互聯(lián)網(wǎng)信息的爆炸，使得人工編輯難以擔(dān)當(dāng)，只能靠機(jī)器來對信息進(jìn)行自動(dòng)化地篩選、分類。但是搜索引擎也存在缺陷，就是用戶與搜索引擎進(jìn)行信息交互時(shí)存在著信息摩擦和損耗，這包括兩個(gè)方面：一是用戶向搜索引擎提交查詢指令時(shí)的信息損耗，主要是由于搜索引擎無法充分或者準(zhǔn)確了解用戶的意圖；二是搜索引擎向用戶提交搜索結(jié)果時(shí)的信息損耗，主要是由于用戶在從搜索結(jié)果信息中需要排除噪音信息。這兩種信息損耗增加了信息搜尋的成本。

2、基于不同用戶群體的比較

如果從用戶群體的角度考慮，門戶網(wǎng)站和搜索引擎各有比較占優(yōu)勢的用戶群體。搜索引擎更適合對欲搜尋的目標(biāo)信息已經(jīng)具備了一定背景知識(shí)的用戶，因?yàn)樗麄冋莆樟岁P(guān)鍵詞知識(shí)，可以向搜索引擎發(fā)出恰當(dāng)?shù)牟樵冎噶?，同時(shí)在搜索結(jié)果中排除噪音信息的能力也比較強(qiáng)，因此能比較成功地減少人與機(jī)器間的信息損耗。舉例來說，百度MP3搜索的成功很大程度上得益于該服務(wù)找到了國內(nèi)人數(shù)最龐大的“專家”用戶群體——流行音樂愛好者群體。而門戶網(wǎng)站則更適合缺少關(guān)鍵詞知識(shí)的非專家用戶，他們更信賴人工編輯的結(jié)果——即由他人代替自己施行信息篩選的過程。舉例來說，用戶更喜歡去門戶網(wǎng)站看新聞而不是去搜索引擎的新聞搜索頁面去看新聞，因?yàn)樗麄兏刨嚾斯ぞ庉媮砀嬖V他們哪些新聞是今天最重要的和最值得關(guān)注的，而不是機(jī)器。

從搜索引擎公司的角度講，由于通過搜索引擎進(jìn)行信息搜尋受制于用戶已有的背景知識(shí)及提取恰當(dāng)關(guān)鍵詞的能力，因此為了贏得更多的用戶，就必須為用戶提供更多的搜索幫助，即幫助非專家用戶成為準(zhǔn)專家用戶。國外的一些人機(jī)交互專家就此提出了探索式搜索（exploratory search）的概念，他們認(rèn)為通過改進(jìn)搜索結(jié)果的呈現(xiàn)方式可以幫助用戶更成功地完成搜索。例如對搜索結(jié)果進(jìn)行自動(dòng)聚類就能起到這樣的效果。

1、總體比較

如果我們把大型門戶網(wǎng)站和主流的搜索引擎統(tǒng)稱為綜合型網(wǎng)站，那么互聯(lián)網(wǎng)世界中還存在大量以提供特定領(lǐng)域信息為目的的垂直網(wǎng)站。盡管大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)用戶選擇利用綜合型網(wǎng)站來完成信息搜索，但是垂直網(wǎng)站在降低信息搜尋成本上也具有獨(dú)特的優(yōu)勢：

一、內(nèi)容層面。

綜合型網(wǎng)站的優(yōu)勢也是它的劣勢：更多的網(wǎng)頁內(nèi)容和信息種類意味著更多的信息噪音。而垂直網(wǎng)站專注于單一領(lǐng)域的信息，排除了無關(guān)信息，降低了信息噪音。垂直網(wǎng)站的另一可貴之處是往往具備該領(lǐng)域的“專家知識(shí)”。所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，垂直網(wǎng)站的專家知識(shí)可以對該領(lǐng)域的信息進(jìn)行更為合理的篩選、分類、編輯甚至推送，從而降低了用戶信息搜尋的成本。

二、界面層面。

綜合型網(wǎng)站為了滿足盡可能多的用戶的需要和多種信息種類呈現(xiàn)，在界面上會(huì)尋求“最小公分母”的原則，而這種通用化界面對于某種特定的信息類型或特定用戶群體來說卻不一定是最佳的界面，從而未必帶來最佳的用戶體驗(yàn)。

2、基于信息搜尋過程的比較

通過考察用戶在互聯(lián)網(wǎng)上信息搜尋的整個(gè)過程，可以得到如下的公式：

網(wǎng)絡(luò)信息搜尋成本＝站際搜尋成本＋站內(nèi)搜尋成本

其中站際搜尋成本是指在互聯(lián)網(wǎng)上尋找到該網(wǎng)站的成本，而站內(nèi)搜尋成本是指在該網(wǎng)站內(nèi)進(jìn)行信息搜尋的成本。

在上述公式的啟發(fā)下比較綜合型網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站，可以得到下表：

3、不同成本比較下的用戶決策

那么在出現(xiàn)一個(gè)特定的信息需求時(shí)，用戶是應(yīng)該是選擇綜合型網(wǎng)站還是垂直網(wǎng)站呢？可以簡單地分為兩種情況：

A.選擇綜合型網(wǎng)站：綜合型網(wǎng)站的站內(nèi)搜尋成本 < 垂直網(wǎng)站的站際搜尋成本＋站內(nèi)搜尋成本

B.選擇垂直網(wǎng)站：綜合型網(wǎng)站的站內(nèi)搜尋成本 > 垂直網(wǎng)站的站際搜尋成本＋站內(nèi)搜尋成本

在一般情況下，A類情況更有可能發(fā)生。但是，我們考察多次查詢同一領(lǐng)域信息的情況。如果用戶在先前的搜尋過程中已經(jīng)找到了理想中的垂直網(wǎng)站，那么在下次搜尋同領(lǐng)域信息時(shí)訪問該垂直網(wǎng)站的站際搜索成本就降為0。

于是用戶的選擇取決下面兩種情況：

C.選擇綜合型網(wǎng)站：綜合型網(wǎng)站的站內(nèi)搜尋成本<垂直網(wǎng)站的站內(nèi)搜尋成本

D.選擇垂直網(wǎng)站：綜合型網(wǎng)站的站內(nèi)搜尋成本>垂直網(wǎng)站的站內(nèi)搜尋成本

那么這兩種情況哪一種可能性更大呢？盡管前文已經(jīng)闡述了垂直網(wǎng)站在內(nèi)容層面和界面層面上與綜合型網(wǎng)站相比的兩個(gè)先天的優(yōu)勢，但是通用網(wǎng)址之所有成為通用網(wǎng)址，正是由于其在降低信息搜尋成本上有過人之處。因此要使得D類情況出現(xiàn)，還需倚賴下面四個(gè)條件：

• a)特定領(lǐng)域信息的完備性和實(shí)時(shí)性；
• b)信息架構(gòu)：信息組織與分類的視覺呈現(xiàn)效果；
• c)站內(nèi)搜索的質(zhì)量；
• d)社會(huì)化信息組織：標(biāo)簽、好友推薦等。

其中條件a）是必選條件，而b)、c)、d)中至少要有一個(gè)條件滿足，只有這樣，垂直網(wǎng)站搜尋成本較低的優(yōu)勢才能凸顯出來。

4、從綜合型網(wǎng)站到垂直網(wǎng)站的不可逆性

用戶一旦找到了這樣站內(nèi)搜尋成本較低的垂直網(wǎng)站，在搜尋該領(lǐng)域信息時(shí)就不會(huì)再訪問綜合型網(wǎng)站，因此可以說，用戶從綜合型網(wǎng)站到垂直網(wǎng)站的跨越是不可逆的。

那為什么通用搜索引擎和門戶網(wǎng)站還是吸引最多的用戶呢？這主要有以下三個(gè)原因：

• a)網(wǎng)絡(luò)用戶的信息需求的兩個(gè)特點(diǎn)：多元、即興。用戶可能愿意在某個(gè)或少數(shù)幾個(gè)對自己重要的領(lǐng)域上付出比較高的站際搜尋成本來找到理想的垂直網(wǎng)站，但更多信息需求尤其是即興的信息需求更愿意倚重綜合型網(wǎng)站。
• b)缺乏優(yōu)秀的垂直網(wǎng)站。因此用戶往往會(huì)花費(fèi)比較高的搜尋成本卻找不到理想的垂直網(wǎng)站，甚至產(chǎn)生挫折感，減少了之后搜索垂直網(wǎng)站的嘗試。
• c)已經(jīng)達(dá)到引爆點(diǎn)（tipping point）的綜合型網(wǎng)站的品牌優(yōu)勢。

由此可以得出在綜合型網(wǎng)站壟斷互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，垂直網(wǎng)站在降低信息搜尋成本上有自己獨(dú)特的優(yōu)勢，尚有不少的生存空間，而風(fēng)險(xiǎn)投資作為一種金融資本促成了產(chǎn)業(yè)資本的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)革命中發(fā)揮了關(guān)鍵的角色，彌補(bǔ)了初創(chuàng)網(wǎng)站在資金和技術(shù)上的先天弱勢。一些質(zhì)地良好的垂直網(wǎng)站通過幾年的積累可能逐漸在各自領(lǐng)域中獲得領(lǐng)先甚至壟斷地位。

進(jìn)一步可以推論：通用搜索引擎已過發(fā)展的頂點(diǎn)，步入平穩(wěn)甚至衰退期。原因就在于不可逆性和各個(gè)領(lǐng)域優(yōu)秀垂直網(wǎng)站的成長削弱了用戶對通用搜索引擎的依賴，舉例來說，豆瓣（douban.com）用戶要了解一本書不會(huì)去百度/谷歌搜，而京東商城（360buy.com）用戶要了解某個(gè)數(shù)碼產(chǎn)品的報(bào)價(jià)也會(huì)直接訪問京東進(jìn)行站內(nèi)搜索。當(dāng)然這種削弱是漸變的、緩慢發(fā)生的。

隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的越來越成熟，尤其是社會(huì)化搜索在眾多web2.0網(wǎng)站中生根發(fā)芽，所謂上游網(wǎng)站和下游網(wǎng)站的界限會(huì)模糊，搜索引擎有可能不再處于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)食物鏈的頂端，而是做為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的基礎(chǔ)設(shè)施之一，默默地、穩(wěn)定地發(fā)揮作用。當(dāng)然這不是說搜索引擎公司也會(huì)步入了衰退期，因?yàn)樗麄兛梢酝卣剐碌臉I(yè)務(wù)甚至轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略重心以適應(yīng)這種變化，還有可能引導(dǎo)新的潮流。