公共關(guān)系調(diào)查指通過運用定性和定量的研究方法，準確地了解公眾對組織的意見、態(tài)度和反映，發(fā)現(xiàn)影響公眾輿論的因素，并從中分析和確定社會環(huán)境狀況、組織的公共關(guān)系狀態(tài)及其存在的問題，為組織制定切實可行的公共關(guān)系籌劃方案提供客觀的依據(jù)。

公共關(guān)系調(diào)查是全部公共關(guān)系工作的起始點，它為公共關(guān)系目標的確立和公共關(guān)系計劃的制定擔供了基本依據(jù)，也為公共關(guān)系方案的實施提供了根本保證。是社會調(diào)查的一種表現(xiàn)形式，是指社會組織通過運用科學方法，搜集公眾對組織主體的評價資料，進而對主體公共關(guān)系狀態(tài)進行客觀分析的一種公共關(guān)系實務(wù)活動。

全面原則

調(diào)查對象就具有代表性、普遍性，調(diào)查資料應(yīng)做到翔實可靠。

客觀原則

公共關(guān)系人員要注意信息的來源渠道，收集的資料應(yīng)是“第一手信息”，同時要把握調(diào)查對象的客觀態(tài)度。

時效原則

公共關(guān)系人員要把握信息的時效性，注意新聞的價值，做到及時調(diào)查收集，及時加工處理，迅速提供有價值的線索。

　1．非隨機抽樣

非隨機抽樣，就是調(diào)查對象被抽取的機會不均等的抽樣方法。這種方法雖然排除不了調(diào)查者的主觀影響，樣本代表性不夠精確，但由于其操作簡便、省錢省力，因此在公關(guān)調(diào)查中使用也較普遍。非隨機抽樣又分為偶遇抽樣、判斷抽樣、配額抽樣、雪球抽樣。

(1)偶遇抽樣。指的是公關(guān)調(diào)查者將其在一定時間、一定環(huán)境內(nèi)遇見或接觸到的公眾對象選入樣本進行調(diào)查。比較常用的是“街頭攔人”法，即在街頭路口、車站碼頭等處攔住過往行人進行訪問。

(2)判斷抽樣。指根據(jù)調(diào)查者個人的知識和經(jīng)驗，確定要調(diào)查的公眾對象樣本。

(3)配額抽樣。即根據(jù)所有研究對象的某些特征(如年齡、性別、文化、職業(yè)收入等)，將對象中所有個體分成若干類，然后在各類中非隨機地抽取樣本研究，樣本中各類所占比例與他們在總體中的比例是相同的。如一個1000人的學校，老年、中年、青年的人數(shù)分別為300人、300人、400人，要抽取100人作為樣本，則應(yīng)在老年人中抽30人，中年人中抽30人，青年人中抽40人，如圖1所示。

(4)雪球抽樣。即公關(guān)調(diào)查者先訪問自己周圍熟悉的公眾對象，然后再訪問由他們推薦和介紹的其他公眾對象。依次類推，使樣本數(shù)越來越多，像滾雪球一樣，越來越接近于公眾對象總體。

　2．隨機抽樣

隨機抽樣又稱概率抽樣，就是在抽取樣本時，總體中每一個體被抽中的概率相等。以概率為依據(jù)，能避免抽樣過程中的人為誤差，代表性最強。它又分為簡單隨機抽樣法、分層抽樣法、系統(tǒng)抽樣法和多段抽樣法。

(1)簡單隨機抽樣。即對總體中的所有個體按完全符合隨機原則的特定方法抽取樣本，我們?nèi)粘Ｉ钪械淖ヴb、抽簽等方法就是簡單隨機抽樣。一般在總體異質(zhì)性不很大且所取樣本數(shù)量較小時采用這種方法。

(2)分層抽樣。和配額抽樣相似，也是將總體按觀測單位的特征分成若干類別或?qū)哟?，然后按事先確定的樣本大小及各層或各類在總體中所占的比例提取一定數(shù)量的基本單位。分層抽樣和配額抽樣的差別在于抽取樣本時，分層抽樣是隨機抽取，而配額抽樣是非隨機抽取。

(3)系統(tǒng)抽樣法。又稱等距抽樣法。如調(diào)查總體為1 000，抽取樣本100，樣本間距為10，從1 000中隨機抽出一個號碼，以此為起點，每隔10個數(shù)就抽取一個號碼，這就是系統(tǒng)抽樣法。如抽取的是5，那樣本為5，15，25，35，……，直至抽滿100個為止。

(4)多段抽樣法。是將抽取樣本的范圍在總體內(nèi)逐步縮小，直至最后在一個較小范圍提取樣本。例如以公司員工作為研究對象時，可以分以下幾段抽樣：第一段通過隨機方法抽取某一公司作為原始單位，第二段通過隨機方法從該公司中抽取某工廠，第三段通過隨機方法從該廠抽取某車間，第四段通過隨機方法從某車間中抽取某班組為調(diào)查單位。

成功公關(guān)調(diào)查需要運用各種各樣的調(diào)查方法。有時要綜合運用，有時可單獨運用。下面推薦成功公關(guān)調(diào)查的10種常用方法。

　(一)蹲點調(diào)查法

選擇一個點(某一單位或某一地方)，深入到那個點，與那里的人們一起工作生活，觀察了解他們的情況，從中發(fā)現(xiàn)他們成功或失敗的原因，總結(jié)概括出具有普遍性的經(jīng)驗、教訓，揭示出規(guī)律性的啟迪。比如，改革開放時對“深圳速度”的調(diào)查。

　(二)追蹤調(diào)查法

對調(diào)查對象的過去、現(xiàn)在和未來進行調(diào)查，是一種不問斷性的長期調(diào)查，以把握事物的動態(tài)發(fā)展、變化規(guī)律及趨向。如通過對公關(guān)專業(yè)學生的在校情況調(diào)查、畢業(yè)后工作狀況調(diào)查，發(fā)現(xiàn)學校公關(guān)專業(yè)教育中存在的問題，研究改進措施?；蛘甙l(fā)現(xiàn)和概括公關(guān)專業(yè)學生成功人群的共同特點，將他們的成功方法傳授給新的公關(guān)專業(yè)學生。

　(三)觀察調(diào)查法

調(diào)查者有目的、有計劃地運用自己的感覺器官或借助科學觀察儀器。去直接觀察調(diào)查對象，在積累大量生動具體的感性材料和記錄數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，進行理論分析，找出調(diào)查研究對象的規(guī)律性。如某種動物生長規(guī)律的觀察、獲得。

　(四)實驗調(diào)查法

指根據(jù)一定的研究目標和研究假設(shè)，人為地控制某些因素和條件．突出某些主要因素，在“純化”的條件下，經(jīng)過觀察、記錄、收集資料，以證實和研究客觀現(xiàn)象間因果關(guān)系的方法。實驗調(diào)查法可分單一實驗組實驗調(diào)查、實驗組對照組實驗調(diào)查、多組實驗調(diào)查。其中．實驗組對照組的調(diào)查具有更大的實踐意義

　(五)訪談?wù){(diào)查法

訪談?wù)吲c被訪談?wù)哌M行交談，以獲取調(diào)查資料。公關(guān)訪談?wù){(diào)查從訪談媒介上可以分面對面訪談、電話訪談；從訪談的程序分結(jié)構(gòu)性訪談(依訪談提綱提問、回答)和非結(jié)構(gòu)性訪談(訪談時無一定程序，但有大致內(nèi)容，范圍)。非結(jié)構(gòu)性訪談又分重點訪談、非引導(dǎo)性訪談。

　(六)專家調(diào)查法

邀請公關(guān)專家，采用小型座談的方式，討論問題或傳遞信息；或者成立專家小組，其成員包括與某種事件有關(guān)的專家，以咨詢他們的意見，對情況作出判斷，作為調(diào)查結(jié)果。比如對某市各單位標志形象質(zhì)量的調(diào)查，就可向標志形象設(shè)計專家進行訪談?wù){(diào)查或問卷調(diào)查。

　(七)文獻調(diào)查法

通過搜集各種有關(guān)調(diào)研內(nèi)容的文獻資料，達到某一調(diào)研的目的。比如調(diào)查中國公關(guān)書籍出版情況，就可通過圖書館、書店、網(wǎng)絡(luò)等途徑，采用查閱相關(guān)文獻資料的辦法，了解公關(guān)書籍出版的種類、數(shù)量、作者、出版單位等等。

　(八)問卷調(diào)查法

事先將有關(guān)公關(guān)調(diào)查內(nèi)容印制成調(diào)查表發(fā)(寄)給調(diào)查對象，待調(diào)查對象填好表后，收回、整理和分析，以獲得調(diào)查結(jié)論。問卷法可分四種：報刊問卷、郵政問卷、送發(fā)問卷、訪問問卷，其回收率分別為：10％～20％、30％～60％、80％～90％、90％～100％。問卷題目設(shè)計分為開放式(可任意回答)、選擇式(單項選擇、多項選擇)、等級填答式。

　(九)抽樣調(diào)查法

通過調(diào)查同類的部分情況，以了解同類的整體情況。抽樣統(tǒng)計包括簡單隨機抽樣(如抽簽法)、等距隨機抽樣、類型隨機抽樣、整群隨機抽樣等等。

　(十)民意調(diào)查法

民意是通過科學方法取得的公眾對調(diào)查問題的意見，這是世界上十分流行的社會調(diào)查方法。民意調(diào)查的一般做法是：一是做好民意調(diào)查的問題(問卷)設(shè)計(參見本章后面附件)。二是選擇好調(diào)查對象(樣本)，要求具有代表性(隨機抽樣除外)。三是對調(diào)查者(訪員)進行調(diào)查規(guī)范的培訓，掌握一致的調(diào)查程序和比較成熟的調(diào)查技巧。四是由訪員(調(diào)查者)打電話(或面訪或郵寄)給被調(diào)查者，詢問他們對某一項公共議題或政治人物表現(xiàn)的看法(如贊不贊成、滿不滿意)。五是由調(diào)查者或?qū)＜曳治鍪茉L民眾的意見分布情形(通常包括全體受訪者對各個問題的支持或反對的百分比例，以及不同性別、年齡、教育程度、黨派或利益團體、行業(yè)、社會階層等在各項問題上的意見分布狀況)，并形成調(diào)查報告(初稿)。六是通過調(diào)查分析或?qū)＜已杏?，發(fā)現(xiàn)調(diào)查缺陷，采取措施，進行補充調(diào)查，彌補調(diào)查缺陷。七是修改、形成最終調(diào)查報告。并分成對內(nèi)版與對外宣傳版。八是對外發(fā)布調(diào)查結(jié)果(散發(fā)對外宣傳版)。

公關(guān)調(diào)查技術(shù)指標準設(shè)計技術(shù)、統(tǒng)計技術(shù)等，還包括錄音、攝像、電子計算機的使用等。下面是兩種最常用的技術(shù)設(shè)計：

　1．問卷設(shè)計

問卷設(shè)計是問卷調(diào)查的關(guān)鍵技術(shù)。問卷設(shè)計的主要原則是：扣題、清晰、精練、有特色。一個好的問卷必須多角度、多層次地考慮問題，并運用一些特殊的措施，使答卷者無從作假或不愿作假。還必須進行效度和信度測定，保證其科學性和實用性。

問卷的形式可以根據(jù)不同的角度分為多種，一般以出題的方式分為兩種：開放式問卷和封閉式問卷。

開放式問卷，要求回答者自由地發(fā)表意見，有詳答和簡答的區(qū)別。

封閉式問卷也叫固定問卷，就是事先把有關(guān)答案都準備好了，答者只要從中選擇一項或幾項認為適當?shù)拇鸢讣纯?。具體可分為以一下幾種：

(1)是否式

答案只有“是”與“否”兩項，只要在括號內(nèi)打勾即可。

(2)選擇式

列出答案至少在兩個以上，回答者只要在他認為對的地方在括號內(nèi)打勾即可。

(3)排列式

要回答者把答案按其重要性或時間性等排列起來，通常用數(shù)字1、2、3、……表示。

(4)填入式

直接以數(shù)字或特定的文字把答案填入問卷的空格即可。

(5)尺度式

即把答案描述成兩個極端，中間分為3或4或5等心理距離，要求答者在適當?shù)牡胤交虺潭壬洗蚬醇纯??？傊?，不管什么類型的問題調(diào)查，都有四個基本要素，即題目、說明信、問卷的具體內(nèi)容、統(tǒng)計性資料(即登記表)收回方法。

公關(guān)調(diào)查問卷設(shè)計的關(guān)鍵在具體內(nèi)容，內(nèi)容編制可按下列步驟進行：

第一步，根據(jù)研究題目與假想，找出所需資料；

第二步，決定采用問題的類型；

第三步，列出問卷的標題或提綱；

第四步，列出有關(guān)題目，即把抽象的理論命題變?yōu)榫唧w的經(jīng)驗命題，把調(diào)查綱目中的概念變成一系列變量和指標，用指標作為衡’量變量的標準和尺度。比如性別是變量，則男、女性別是指標。

而設(shè)計題目則要考慮以下問題：(1)問題是否有意義?(2)問題是否范圍太廣?是否可分解成幾個小題目，有綱有目?(3)問題是否抽象，難以回答得明確?(4)篇幅是否太大?太大容易引起答者厭倦，一般控制在30分鐘左右；(5)問題能否使用計算機處理?

問題的次序。一是可以按時間為順序；二是按內(nèi)容為順序，容易回答的應(yīng)放在前面，不容易回答的應(yīng)放在后面，并且敏感性、開放性的一般放在后面?？傊蓽\入深、由易到難、由小到大、由因到果地排列。

除了問卷調(diào)查這種形式以外，調(diào)查很多時候還采用訪談的形式。關(guān)于訪談，我們需要知道下面的內(nèi)容：

　2．訪談方案設(shè)計

訪談方案是指按公關(guān)調(diào)查課題進展的邏輯順序或空間、時間順序，把所要調(diào)查的問題整理記錄下來，以備訪問時發(fā)問或回答的過程。設(shè)計方案時，要遵循訪談的原則：

(1)自由聯(lián)想原則

被調(diào)查對象思路越開闊，意見就越表述得充分。

(2)非指示原則

其他人介入的程度越低，表述含調(diào)查者個人意見的成分就越高。

(3)行為抽象原則

在不能直接對某一現(xiàn)象考察時，可以抽出一些與此現(xiàn)象相關(guān)的行為來考察，從這些彼此相關(guān)的行為研究中認識某一現(xiàn)象的真實情況。

(4)影射原則

在出現(xiàn)被訪者不真誠合作時，設(shè)計某種情境，使被訪者有所反應(yīng)。打破僵局。

公關(guān)調(diào)查的訪談要注意談話技術(shù)。引導(dǎo)被訪者接受訪問，可采取開門見山、旁敲側(cè)擊、投石問路、引水歸渠等方法啟發(fā)。要尊重被訪問者，開誠布公，取得信任。從對方感興趣的問題開始；聽對方談話要全神貫注，深入交談時應(yīng)表示出興趣；用短暫的停留表示對某一問題的重視；用重復(fù)加強表示對某一問題的理解。對某部分表示不贊同意見時要用商討的、平易近人的、相互磋商的方式進行。按預(yù)計方案順序發(fā)問。言談要輕松，要準確把握要點。切忌用暗示答案的方式發(fā)問。答非所問時要追問，如對方搪塞，可用“激將法”鼓勵對方。

此外，在公共關(guān)系調(diào)查中，還有文獻法(也稱“間接資料分析法”，即利用人們專門建立起來儲存與傳遞信息的載體——文獻進行分析和調(diào)查)等調(diào)查方法。

公共關(guān)系調(diào)查的一般過程也就是公共關(guān)系調(diào)查的程序，按照時間先后依次安排和進行的調(diào)查活動步驟。公共關(guān)系調(diào)查作為一種實踐性的活動與操作過程，具有明顯的階段性。將公共關(guān)系調(diào)查活動的全過程區(qū)分為不同的步驟，有利于調(diào)查活動的程序化、規(guī)范化和科學化。了解公共關(guān)系調(diào)查的程序，有助于認識、理解和掌握公共關(guān)系調(diào)查的操作性特點及其相關(guān)的方法和技巧。

公共關(guān)系調(diào)查的全過程可以劃分為以下5個基本步驟。

1．調(diào)查準備階段

調(diào)查準備階段是公共關(guān)系調(diào)查的起始階段和基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。能否通過調(diào)查獲得開展公共關(guān)系活動所需要的信息，在很大程度上取決于調(diào)查的準備工作是否充分。調(diào)查準備階段的工作主要包括以下三項。

(1)確定調(diào)查任務(wù)。確定調(diào)查任務(wù)是公共關(guān)系調(diào)查準備階段的第一項工作。公共關(guān)系調(diào)查的任務(wù)是由調(diào)查的內(nèi)容確定的，根據(jù)不同的調(diào)查內(nèi)容，確定不同的調(diào)查任務(wù)。開展公共關(guān)系活動所需要的信息有可能干頭萬緒，與此相對應(yīng)，公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容就可能十分廣泛。但任何一次公共關(guān)系活動都有具體目標、具體對象、具體要求和規(guī)定，因此，調(diào)查的內(nèi)容就沒有必要包羅萬象。也就是說，需要根據(jù)開展公共關(guān)系活動的目標、對象、要求和規(guī)定確定調(diào)查內(nèi)容，再根據(jù)調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查任務(wù)。確定調(diào)查任務(wù)的意義在于使調(diào)查具有針對性，做到有的放矢、突出重點。

(2)制訂調(diào)查方案。明確調(diào)查任務(wù)以后，接下來的工作就是制訂調(diào)查方案。一個全面完整的調(diào)查方案應(yīng)該包括的內(nèi)容有：第一，調(diào)查研究的課題及調(diào)查的目的和意義；第二，調(diào)查研究的公眾范圍和目標公眾；第三，調(diào)查研究準備采取的方式和方法：第四，調(diào)查對象的選擇方案或抽樣方法；第五，調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查指標和調(diào)查項目：第六，調(diào)查的場所、需要的時間和進度：第七，需要的經(jīng)費以及其他物品的計劃；第八，選擇調(diào)查人員，并進行提前培訓。調(diào)查方案的制訂或設(shè)計必須全面考慮以上8個方面的問題。(3)做好物質(zhì)準備。開展公共關(guān)系調(diào)查活動還需要具備相應(yīng)的物質(zhì)條件。相應(yīng)的物質(zhì)條件主要涉及調(diào)查人員、所需經(jīng)費、設(shè)備器材三個方面。

第一，調(diào)查人員。公共關(guān)系調(diào)查人員的條件包括知識、能力、素質(zhì)等方面的質(zhì)量要求，也包括一定的數(shù)量要求。應(yīng)該根據(jù)調(diào)查活動的實際需要，有針對性地對調(diào)查人員進行培訓。

第二，所需經(jīng)費。應(yīng)該做好經(jīng)費預(yù)算，確保經(jīng)費到位。

第三，設(shè)備器材。即開展調(diào)查活動需要的器材，如錄音機、錄像機、攝像機、攝影機、電話機、傳真機、計算機等。

2．搜集資料階段

搜集資料階段就是具體的調(diào)查階段，是公共關(guān)系調(diào)查過程中的核心階段。搜集資料階段的主要工作是：實施現(xiàn)場調(diào)查，取得支持配合。

(1)實施現(xiàn)場調(diào)查。收集資料階段是公共關(guān)系調(diào)查的現(xiàn)場實施階段。應(yīng)該按照公共關(guān)系調(diào)查方案的要求，深入調(diào)查現(xiàn)場，接觸目標公眾，采取各種調(diào)查方法，實際搜集相關(guān)資料。在公共關(guān)系調(diào)查中，可以從不同的角度將搜集資料的方法分為：直接搜集和間接搜集；正式途徑搜集和非正式途徑搜集；公開搜集和秘密搜集等?，F(xiàn)場搜集的資料基本上可分為兩類：原始資料和現(xiàn)成資料。原始資料也叫做第一手資料，是指調(diào)查者深入現(xiàn)場實地調(diào)查所搜集到的資料，這類資料應(yīng)該成為搜集的重點?，F(xiàn)成資料也叫第二手資料，是指經(jīng)他人搜集、整理過的相關(guān)資料?，F(xiàn)成資料可以避免重復(fù)勞動，減輕調(diào)查負擔，用于核對原始資料。

(2)取得支持配合。現(xiàn)場實際調(diào)查需要得到被調(diào)查者及其相關(guān)組織或人員的支持與配合，才能順利進行，并能搜集到真實、準確、全面、豐富的資料。因此，調(diào)查人員必須注重處理好各種關(guān)系，爭取相關(guān)人員的支持與配合。首先，要處理好與被調(diào)查者的關(guān)系，爭取得到被調(diào)查者的真誠支持與通力合作；其次，處理好與被調(diào)查者相關(guān)的組織或人員的關(guān)系，爭取得到這些組織或人員的支持和幫助。

在現(xiàn)場搜集資料的過程中，必須注意恰當合理地應(yīng)用調(diào)查的策略技巧和技術(shù)手段，因為這將直接影響搜集資料的數(shù)量和質(zhì)量。

3．整理分析階段

整理分析階段是運用科學的方法，對搜集到的各種調(diào)查資料進行去偽存真、去粗取精并加以歸類、排列的信息處理過程。通過對搜集的資料進行整理分析，實現(xiàn)由此及彼、由表及里、由感性認識上升為理性認識的飛躍。本階段的主要任務(wù)是整理調(diào)查資料和分析調(diào)查資料。

(1)整理調(diào)查資料。一般來說，從現(xiàn)場搜集到的調(diào)查資料具有以下特點：其一，真?zhèn)位祀s，良莠并存，真實性和準確性都需要加以確認。其二，內(nèi)容分散，形式各異，完整性和條理性都需要加以提高。其三，主次無序，冗余量大，針對性和概括性都需要增強。顯然，根據(jù)這樣的調(diào)查資料難以準確地判斷組織現(xiàn)時的公共關(guān)系狀態(tài)，難以清晰地反映組織存在的公共關(guān)系問題，也難以有效地預(yù)測組織未來的公共關(guān)系趨勢，因此，對現(xiàn)場調(diào)查搜集到的資料，必須加以整理。整理資料是對資料進行分析研究的基礎(chǔ)性工作，是從具體調(diào)查階段過渡到研究階段，由感性認識上升為理性認識的中間環(huán)節(jié)。

整理調(diào)查資料的工作內(nèi)容主要包括以下三點。

第一，按照真實性、準確性、完整性的要求對調(diào)查資料進行審核；

第二，按照科學性、針對性、實用性的原則對調(diào)查資料進行分類；

第三，按照條理性、系統(tǒng)性、概括性的標準對調(diào)查資料進行加工。

(2)分析調(diào)查資料。對調(diào)查資料的整理為調(diào)查資料的分析奠定了基礎(chǔ)。調(diào)查資料的分析是指調(diào)查人員運用一定的科學方法，對調(diào)查資料的內(nèi)容進行深入加工的過程。分析資料所運用的科學方法可以概括為定性分析方法和定量分析方法兩類。調(diào)查人員應(yīng)該對經(jīng)過整理的調(diào)查資料由此及彼、由表及里、由現(xiàn)象到本質(zhì)地進行深入的比較、歸類、推測、判斷、概括、統(tǒng)計，從而發(fā)現(xiàn)其中的重要信息，揭示其中的關(guān)鍵問題。在此基礎(chǔ)之上，形成調(diào)查的認識成果，提出解決問題的對策。

分析調(diào)查資料是對調(diào)查資料的認識、深化和提高的過程，也是決定調(diào)查結(jié)果能否充分發(fā)揮作用的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

4．形成結(jié)果階段

當對調(diào)查資料進行整理分析后，一般應(yīng)該形成書面形式的調(diào)查結(jié)果，即形成一份完整的公共關(guān)系調(diào)查報告。公共關(guān)系調(diào)查報告是指用以反映通過公共關(guān)系調(diào)查所獲得的主要信息成果或初步認識成果的書面報告。調(diào)查報告集中地反映了調(diào)查過程中所獲得的信息成果和認識成果，便于組織的領(lǐng)導(dǎo)人員或決策人員參考，便于將調(diào)查成果應(yīng)用于公共關(guān)系活動。

(1)寫作調(diào)查報告的工作內(nèi)容。寫作調(diào)查報告實質(zhì)上是調(diào)查者對獲得的信息資料的加工處理過程。這一過程的具體工作內(nèi)容如下。

第一，分析經(jīng)過審核和處理的信息資料，確定調(diào)查報告的主題。

第二，匯集相關(guān)信息資料，概括出存在的問題及其變化的情況。

第三，對重要信息資料進行綜合研究，從中概括出明確的觀點。

第四，選擇應(yīng)用信息資料，說明公共關(guān)系工作應(yīng)該注意的問題。

(2)寫作調(diào)查報告的基本要求。公共關(guān)系調(diào)查報告既應(yīng)該體現(xiàn)調(diào)查者的調(diào)查能力和寫作水平，也應(yīng)該體現(xiàn)調(diào)查在公共關(guān)系活動中的重要地位和巨大作用。因此，寫作公共關(guān)系調(diào)查報告應(yīng)該符合以下基本要求。

第一，確保調(diào)查報告內(nèi)容的客觀性和真實性。這是對調(diào)查報告最基本的要求。這一要求的基本含義是寫作調(diào)查報告必須以調(diào)查所獲得的信息資料為依據(jù)，包括以信息資料為依據(jù)確定主題，以信息資料為依據(jù)概括情況，以信息資料為依據(jù)提煉觀點，以信息資料為依據(jù)說明問題等。

第二，確保調(diào)查報告體例的系統(tǒng)性和完整性。系統(tǒng)性是指調(diào)查報告的體例安排和內(nèi)容表述應(yīng)該具有嚴謹?shù)倪壿嬓?；完整性主要是指調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)應(yīng)該包括題目、目錄、概要、正文、結(jié)論、建議和附件等幾個部分。

第三，確保調(diào)查報告表述的準確性和通俗性。調(diào)查報告的語言表達主要要求做到準確、通俗。準確是指行文要把握好分寸，恰如其分地反映事實；通俗是指用語要簡潔、樸實、易懂，不需要修飾和美化。

5．總結(jié)評估階段

調(diào)查報告形成以后應(yīng)該對整個調(diào)查過程和調(diào)查結(jié)果進行總結(jié)評估。總結(jié)評估是公共關(guān)系調(diào)查的一個必不可少的重要步驟。通過總結(jié)評估，調(diào)查人員可以在以下三方面取得新的收獲：其一，可以清楚地了解本項調(diào)查的完成情況；其二，可以準確地掌握本項調(diào)查取得的成果；其三，可以總結(jié)出本項調(diào)查的經(jīng)驗和教iJil?？偨Y(jié)評估的主要內(nèi)容通常是以下兩個方面。

(1)評估調(diào)查成果。評估調(diào)查成果主要是指衡量調(diào)查成果的價值。衡量調(diào)查成果的價值通常使用學術(shù)價值和應(yīng)用價值這兩個指標。在學術(shù)價值方面，應(yīng)該對調(diào)查所提供的事實資料和數(shù)據(jù)資料的完整性、真實性、可靠性作出客觀的評價，應(yīng)該對提出的理論觀點和研究結(jié)論的科學性、合理性、創(chuàng)新性等做出客觀的評價；在應(yīng)用價值方面，一般需要根據(jù)調(diào)查成果被采用的情況、調(diào)查成果對公共關(guān)系活動的實際指導(dǎo)作用和所取得的實際效益做出具體的評價。對調(diào)查成果進行評估，大致可分為調(diào)查人員自己評估、成果應(yīng)用者評估、同行專家評估、組織領(lǐng)導(dǎo)評估等4種情況。這4種形式的評估各有利弊，應(yīng)該綜合其中的優(yōu)點，克服其中的弊端。

對調(diào)查成果進行評估的具體方法主要有：定性的、定量的，集中的、分散的，面對面的、背對背的等，在實踐中可以根據(jù)具體情況選擇使用。

(2)總結(jié)調(diào)查工作?？偨Y(jié)調(diào)查工作是指對整個調(diào)查活動的工作過程和有關(guān)情況進行回顧并加以歸納概括。其內(nèi)容主要包括：其一，調(diào)查工作的完成情況，如是否按時完成了調(diào)查任務(wù)，是否真正達到了調(diào)查目的，是否需要補充或重新調(diào)查等；其二，調(diào)查所取得的經(jīng)驗教訓，如本項調(diào)查有哪些成功之處和不足之處，調(diào)查的各個階段取得了哪些具體成績和收獲，事先確定的調(diào)查目的、任務(wù)、范圍、過程是否妥當，調(diào)查的條件、方法、手段是否適用等。

總結(jié)調(diào)查工作的主要目的是積累成功經(jīng)驗，吸取失敗教訓，為以后的調(diào)查活動提供參考與借鑒的依據(jù)?！?

調(diào)查是公共關(guān)系工作的起點，是了解社會輿論的科學途徑，是科學塑造組織形象的依據(jù)，是提高組織公共關(guān)系活動成功率的保證。

一、北京長城飯店日常調(diào)查案例

(一)案例介紹

北京長城飯店是1979年6月由國務(wù)院批準的全國第三家中外合資企業(yè)，是北京五星級飯店中開業(yè)最早的飯店，是北京80年代十大建筑之一。長城飯店成為京城飯店的佼佼者之一，除了出色的推銷工作和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，飯店的公共關(guān)系工作在塑造飯店形象方面發(fā)揮了重要作用。

長城飯店的大量公關(guān)工作，尤其是圍繞為客人服務(wù)的日常公關(guān)工作，首先源于它周密系統(tǒng)的調(diào)查工作。長城飯店日常的調(diào)查研究通常由以下幾個方面組成。

1．日調(diào)查

(1)問卷調(diào)查。每天將表格放在客房內(nèi)，其中的32項調(diào)查內(nèi)容涉及客人對飯店的總體評價，故地重游再來北京時住長城飯店的可能性有多大，對十幾個類別的服務(wù)質(zhì)量評價如何，對服務(wù)員服務(wù)態(tài)度評價如何等等。

(2)接待投訴。幾位客務(wù)經(jīng)理24小時輪班在大廳內(nèi)接待客人反映情況，隨時隨地幫助客人處理困難，并受理投訴，解答各種問題。

調(diào)查表和投訴意見，每天集中收回，由客房部與公關(guān)部進行統(tǒng)計整理，其結(jié)果當晚交飯店總經(jīng)理，使決策層及時了解情況，次日早晨在各部門經(jīng)理例會上通報情況。

2．月調(diào)查

(1)顧客態(tài)度調(diào)查。每天按等距抽樣向客人發(fā)送喜來登集團在全球統(tǒng)一使用的調(diào)查問卷。每日收回，月底集中寄到喜來登集團總部，進行全球性綜合分析，并在全球范圍內(nèi)進行季度評比。根據(jù)量化分析對全球最好的喜來登飯店和進步最快的飯店給予獎勵。

(2)市場調(diào)查。前臺經(jīng)理與在京各大飯店的前臺經(jīng)理每月交流一次游客情況，互通情報，共同分析本地區(qū)的形勢。

3．半年調(diào)查

喜來登總部每半年召開一次世界范圍內(nèi)的全球旅游情形調(diào)研會，其所屬的各飯店的銷售經(jīng)理從世界各地帶來大量的信息，相互交流、研究，使每個飯店都能了解世界旅游形勢，站在全球的角度商議經(jīng)營方針。這種系統(tǒng)的全方位調(diào)研制度，宏觀上可以使飯店決策者高瞻遠矚地了解全世界旅游業(yè)的形勢，進而可以了解本地區(qū)的行情；微觀上可以了解本店每個崗位、每項服務(wù)乃至每個員工工作的情況，從而使他們的決策有的放矢。

1989年6月以前，長城飯店的客人90％以上來自歐美，飯店主要提供歐美式服務(wù)，服務(wù)員以講英語為主，飯店的簡介、價目表也一直是用英文印刷的。歐美人習慣喝自來水，飯店便提供再次處理的自來水，而沒有主動送茶水的服務(wù)程序。1989年6月以后，調(diào)研表明，亞太地區(qū)的華僑、華裔和港澳臺胞客人的比例明顯增加，于是飯店改變了原有服務(wù)程序與項目，增加中文簡介、價目表和宣傳晶，為適應(yīng)亞洲人和中國人的習慣，增加主動送茶水的程序。電話服務(wù)的問候也改為先用中文、后用英文，以便適應(yīng)大多數(shù)賓客的心理習慣，使他們感到親切、舒適、方便。

(二)案例分析

1．高度重視信息采集與調(diào)查研究

長城飯店把自己的信息采集與處理放到信息社會的大背景中，放到世界級的激烈競爭中，因而他們的工作不同凡響。

2．高質(zhì)量地采集信息

長城飯店的調(diào)查卡不但外型設(shè)計精美、雅觀，而且內(nèi)容設(shè)計層次分明、邏輯性強。他們高質(zhì)量地采集信息還表現(xiàn)在采集信息的方式具有起點高、系統(tǒng)化和全方位的特色。他們沒有把眼光僅局限在每天到店的客人身上，而是注意到信息采集的空間擴展，看到影響客流量的多種因素，宏觀立于全市、全國、全世界的范圍，微觀至每位客人、每個崗位、每項服務(wù)。

3．及時、高效地處理信息

長城飯店可以說是天天在搞調(diào)查研究，天天在搞“現(xiàn)場辦公”。他們對調(diào)查問卷每天及時進行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)問題馬上行動，體現(xiàn)了及時、高效的特點。

二、北京亞都科技公司市場調(diào)查案例

(一)案例介紹

銷售額占北京小家電市場零售總額38％、在同類產(chǎn)品中市場占有率達93％的亞都牌超聲波加濕器，在各方面條件與北京大致相同的天津市場卻受到冷遇，三年總銷售量僅400臺。經(jīng)過分析，北京亞都科技公司的領(lǐng)導(dǎo)們認為，天津人還并不十分了解“亞都”，而“亞都”也還未深入了解天津市場，特別是市場的主體——消費者。

于是，“亞都”首先從廣泛深入的調(diào)查人手：他們借閱了大量描述天津市民生活的通俗讀物，以了解天津人的生活習慣；派人去天津各主要商場，了解天津的購物情況；請來天津的新聞記者，咨詢天津讀者或顧客的口味；請來天津商界有關(guān)人士，咨詢天津顧客的購物習慣；找來天津市發(fā)行量占前10位的報紙，比較它們的發(fā)行范圍、廣告價格、廣告周期、廣告風格等。然后，經(jīng)過一次次討論，最后終于形成了一個“亞都加濕器向天津市民有償請教”的公關(guān)活動方案。

1991年11月15日和16日，在《天津日報》、《今晚報》、《廣播電視報》的最顯著的廣告位置刊登“亞都有償請教”廣告：

盡管亞都加濕器的特殊功能滿足了現(xiàn)代完美生活的新需求；

盡管亞都加濕器在與洋貨競爭中市場占有串高達93％；

盡管亞都加濕器銷售已突破小家電市場零售總額的38％；

盡管亞都加濕器的熱銷被商業(yè)部部長稱為“亞都現(xiàn)象”，并引起國內(nèi)各大新聞單位數(shù)十次重點報道；

總之，盡管亞都加濕器順天時地利人和已成熱銷定勢，但奇怪的是在天津的購銷情況卻不盡理想。

是天津市冬季室內(nèi)氣候不干燥嗎?不，不是!

是天津市的老年人不懂得濕度對益壽延年的重要性嗎?不，不是!

是天津市的女士不懂得濕度是美容駐顏的第一要素嗎?不，不是!

是天津市的嬰幼兒不需要更接近母體濕度的環(huán)境嗎?不，更不是!

面對上述困惑，國內(nèi)規(guī)模最大、專業(yè)性最強的人工環(huán)境科研開發(fā)高科技機構(gòu)——北京亞都人工環(huán)境科技公司在百思不得其解后，特決定向聰慧的天津公眾虛心請教，請熱情的天津市民為北京高科技企業(yè)指點迷津。

來函賜教，或宏論、或短論，均請注明詳細通訊處，亞都人將以禮相謝。

在連續(xù)兩天刊登上述廣告以后，11月17日，星期日。40名經(jīng)過專項培訓的“亞都”公關(guān)人員，佛曉自北京出發(fā)，一大早，出現(xiàn)在天津商場、百貨大樓、國際商場、勸業(yè)場等大商場內(nèi)。他們統(tǒng)一著裝，身披綬帶，向過往顧客散發(fā)“有償請教”的各類宣傳品，回答人們關(guān)于“人工環(huán)境”、“濕度與健康”等方面的疑問。連續(xù)四個星期日，共散發(fā)出宣傳品14萬件，直接接觸了60萬人次天津市場的顧客。

以上舉措一下子使“亞都”成了天津人議論的話題。從11月16日至26日10天里，1200多封天津消費者的來信，；寄到了“亞都”，他們在信中提出各種建設(shè)性意見4000余條。

12月3日，“亞都”向1200多名來信的消費者回復(fù)“感謝函”，隨函寄出“感恩卡”，憑卡可特價購買“亞都”加濕器一臺。

12月6日，在天津《今晚報》上刊出半版廣告，1200多位來信的天津市民的名字，以姓氏筆畫為序，逐一見諸報端。

12月8日，“亞都”全體科研技術(shù)人員抵達天津，在國際商場舉辦公開答謝活動。

最后統(tǒng)計表明：1991年11月15日至1992年1月15日兩個月內(nèi)，“亞都”超聲波加濕器在天津市場的銷量達4000臺，相當于過去3年銷量總和的10倍!

(二)案例分析

“亞都”這次公關(guān)活動較全面體現(xiàn)了公關(guān)策劃的基本原理和基本原則，可以給我們多方面的啟示。

(1)整個策劃建立在廣泛、深入、扎實的調(diào)查基礎(chǔ)上。

(2)時機的選擇恰當、巧妙。15日是天津市統(tǒng)一供熱的日子，在這一天提出“干燥”、“濕度”問題容易引起人們注意和理解。

(3)“亞都有償請教”的方式新穎，容易引起人們注意和好感，而且廣告詞也一反商品廣告的宣傳色彩，頗富有人情味、知識性、藝術(shù)性，具有一定心理沖擊力。

(4)整個策劃具有很強的系統(tǒng)性、可行性、連續(xù)性，傳播方式多樣統(tǒng)一，具有創(chuàng)新性。