商品商標(biāo)型特許經(jīng)營是指受許人使用特許人的商標(biāo)/標(biāo)志和銷售方法來批發(fā)或零售特許人的產(chǎn)品，作為受許人的加盟店仍保持原有的商號(hào)，單一地或在銷售其他商品的同時(shí)銷售特許人生產(chǎn)并取得商標(biāo)/標(biāo)志所有權(quán)的商品。

商品商標(biāo)型特許經(jīng)營在這種形式的特許經(jīng)營中，特許人通常是一個(gè)制造商，為其品牌化的產(chǎn)品尋求銷路，或者是一個(gè)產(chǎn)品部件生產(chǎn)商，尋求最終產(chǎn)品組裝商，并把品牌化的產(chǎn)品分銷給零售商。作為一種傳統(tǒng)的經(jīng)營形式，商品商標(biāo)型的特許經(jīng)營歷史悠久，因此被稱做“第一代特許經(jīng)營”。

特許人和受許人的關(guān)系類似于制造商和經(jīng)銷商的關(guān)系，特許人是產(chǎn)品制造商或產(chǎn)品部件生產(chǎn)商，受許人的主要任務(wù)就是全力以赴地銷售特許人生產(chǎn)的產(chǎn)品；特許人將自己所擁有的商品商標(biāo)的使用權(quán)提供給受許人以促進(jìn)銷售，作為回報(bào)，受許人需要定期向特許人支付費(fèi)用；受許人即經(jīng)銷商要做出產(chǎn)品銷售的計(jì)劃與安排，特許人即生產(chǎn)商可以提供某種形式的廣告、管理協(xié)助和培訓(xùn)。簡(jiǎn)而言之，在這種形式的特許經(jīng)營下，即特許人授權(quán)受許人對(duì)特定產(chǎn)品或商標(biāo)進(jìn)行商業(yè)開發(fā)的權(quán)力情形下，特許人仍保留對(duì)商標(biāo)的所有權(quán)，而且與該商標(biāo)相關(guān)的任何增加商譽(yù)的工作都主要由特許人完成。

屬于這種類型的特許經(jīng)營有汽車經(jīng)銷商，如通用汽車公司、福特公司、克萊斯勒公司的經(jīng)銷商；有加油站，如愛克森公司、殼牌汽油站、埃爾夫石油公司的汽油專賣商等；飲料經(jīng)銷商，如可口可樂公司、百事可樂公司的各種名牌飲料的經(jīng)銷商。

這種許可方式的特點(diǎn)是許可的客體為商品商標(biāo)，統(tǒng)一特許經(jīng)營體系的加盟店使用相同的商標(biāo)生產(chǎn)同一種產(chǎn)品。但是特許人并不提供統(tǒng)一的經(jīng)營模式，加盟者在保證商品質(zhì)量的前提下自由經(jīng)營。通常為擁有某一著名商品商標(biāo)的制造商，為了快速擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)?；蜾N售渠道而使用。在這種模式下，被特許人有很大的經(jīng)營自由。但是如果被特許人是初次介入該行業(yè)，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較大。對(duì)于特許人來說缺乏對(duì)被特許人的有效控制，無法保證整個(gè)特許經(jīng)營體系商品服務(wù)的質(zhì)量，容易影響商品商標(biāo)的形象和價(jià)值含量。

商品商標(biāo)型特許經(jīng)營模式具有以下優(yōu)勢(shì)：

(1)特許人采用商品商標(biāo)型特許經(jīng)營模式運(yùn)作，可以間接通過被特許人的營銷行為達(dá)到推廣品牌的目的，同時(shí)，隨著品牌知名度的提高品牌無形資產(chǎn)的價(jià)值也隨之增加；

(2)可以彌補(bǔ)特許方品牌的產(chǎn)品線單一的缺點(diǎn)，通常一個(gè)品牌需要與其相稱的產(chǎn)品來支撐，由資源或生產(chǎn)能力不足等造成的產(chǎn)品線單一而短期內(nèi)又無力進(jìn)行多元化發(fā)展的企業(yè)可考慮通過商標(biāo)特許向原有的產(chǎn)業(yè)(行業(yè))領(lǐng)域之外擴(kuò)張，從而達(dá)到支撐品牌的目的；

(3)特許人在自己經(jīng)營品牌和產(chǎn)品長(zhǎng)期不能獲利的情況下，卻能夠獲得實(shí)實(shí)在在的短期利益，品牌是一種資產(chǎn)，對(duì)它的經(jīng)營要考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，但在尚看不清長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的時(shí)候(通過商標(biāo)特許經(jīng)營可能對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益有損害)，短期卻能獲得品牌使用費(fèi)，品牌保證金以及品牌價(jià)值提升等益處；

(4)特許人可以利用被特許人為品牌擴(kuò)張支付成本，從而特許方可以節(jié)約資金。

如何才能成功地運(yùn)用商品商標(biāo)特許經(jīng)營模式，并給特許人與被特許人雙方帶來預(yù)期的收益呢?

第一，特許人必須提升對(duì)品牌管理的能力。特許人將商標(biāo)授權(quán)被特許人使用，實(shí)質(zhì)上是擴(kuò)大品牌的規(guī)模，品牌的市場(chǎng)反饋信息的搜集、品牌產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控、品牌使用者營銷行為的限制，這些都要求特許方有很強(qiáng)的品牌管理能力。

第二，特許人必須注重發(fā)展品牌的核心產(chǎn)品。一個(gè)品牌可能會(huì)有一系列的產(chǎn)品做載體，但品牌的核心產(chǎn)品是品牌得以發(fā)展和成熟的關(guān)鍵。在品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品不突出時(shí)，盲目地進(jìn)行品牌擴(kuò)張，極易造成品牌形象的弱化，對(duì)品牌的長(zhǎng)期建設(shè)極為不利。

第三，對(duì)特許經(jīng)營項(xiàng)目所在的行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)考察。在我國，特許經(jīng)營已經(jīng)覆蓋了13大類別，80多個(gè)細(xì)分行業(yè)和業(yè)態(tài)，但并不是所有的行業(yè)或領(lǐng)域都適合商標(biāo)特許經(jīng)營，應(yīng)盡量避免在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈而利潤(rùn)并不高的行業(yè)采用商品商標(biāo)型經(jīng)營模式經(jīng)營。

第四，對(duì)被特許人進(jìn)行考察。受許企業(yè)必須有足夠條件和能力運(yùn)作一個(gè)知名品牌，具體到經(jīng)營能力上要求生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，企業(yè)誠信狀況等都要達(dá)到特許方的要求，特別是在商標(biāo)特許之后，更要加強(qiáng)對(duì)受許方品牌運(yùn)營的監(jiān)督與控制。

第五，特許人還需要考察被特許人的專長(zhǎng)情況。如果被特許人原本就有產(chǎn)品生產(chǎn)線，那么授權(quán)的品牌最好與被特許人的原業(yè)務(wù)相關(guān)，這樣不僅可以降低經(jīng)營成本，還可以降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)特許人來說也同樣降低了風(fēng)險(xiǎn)。

第六，特許人必須了解自己采用的特許經(jīng)營模式存在的缺陷。商品商標(biāo)型經(jīng)營模式中商標(biāo)特許人與被特許人雙方在對(duì)待品牌利益期限上存在明顯的不匹配，特許方不僅考慮短期利益，同時(shí)也會(huì)注重長(zhǎng)期利益，而被特許方更關(guān)注的是短期利益的最大化，利益分歧導(dǎo)致了這種制度安排的內(nèi)在矛盾，同時(shí)由于特許人以合同方式對(duì)被特許人實(shí)施間接監(jiān)控存在一定的難度，不利于品牌長(zhǎng)期的建設(shè)。