“城市營銷”概念最早來源于西方的“國家營銷”理念。菲利普·科特勒在《國家營銷》中認為，一個國家，也可以像一個企業(yè)那樣用心經(jīng)營。在他看來，國家其實是由消費者、制造商、供應商和分銷商的實際行為結合而成的一個整體。因此國家營銷應當突出自己的特點，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢所在，提高自己的競爭力。由“國家營銷”衍生而來的“城市營銷”，發(fā)展到今天，已經(jīng)具備比較明顯的內(nèi)涵。城市營銷力求將城市視為一個企業(yè)，將某城市的各種資源以及所提供的公共產(chǎn)業(yè)或者服務以現(xiàn)代市場營銷豐富的向購買者兜售。它包括一個城市內(nèi)產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿(mào)易。環(huán)境、投資環(huán)境乃至城市形象和人居環(huán)境等全方位的營銷，其營銷市場既包括本地市場、國內(nèi)市場以及海外市場，還囊括了互聯(lián)網(wǎng)絡上的虛擬市場。

城市營銷是運用市場營銷的方法論，對城市的政治和經(jīng)濟資源進行系統(tǒng)的策劃與整合，以求找到符合市場經(jīng)濟規(guī)律的發(fā)展路線，通過樹立城市品牌，提高城市綜合競爭力，廣泛吸引更多的可用社會資源，來推動城市良性發(fā)展，滿足城市人民物質(zhì)文化生活需求的營銷科學。

第一、城市活動本身是要從樹立城市品牌出發(fā)，活動的必須具備長期性。

第二、活動必須有可參與性，創(chuàng)新性，活動本人必須能夠充分吸引相關人員的積極參與。

第三、活動本身蘊涵巨大的商業(yè)機遇，如招商作用、銷售產(chǎn)業(yè)、或營銷政策環(huán)境資源等。

第四、城市活動營銷必須可以駕御城市的有形和無形資產(chǎn)，使現(xiàn)有資源充分發(fā)揮其最大效應。

第五、城市活動必須充分考慮到前效益，中效應和后效應，同時可以考慮與后期的旅游產(chǎn)業(yè)結合，建立長期的消費機遇。如香港的旅游形象推廣，邀請明星群體代言，目的是為了后期讓更多的旅客到香港旅游消費。

第一，為什么要進行城市營銷。市場經(jīng)濟，競爭成為時代的主題。競爭是全方位的，有企業(yè)之間的競爭，國家之間的競爭，個人之間的競爭，行業(yè)之間的競爭，更有地區(qū)之間的競爭。有競爭就有營銷，企業(yè)營銷是為了銷售產(chǎn)品，城市營銷是為了獲得更多的發(fā)展資源。在公平競爭的市場環(huán)境中，城市營銷便成了獲取資源的唯一手段，只有把城市賣出去，才能得到城市資源消費。

第二，誰來做城市營銷。轉(zhuǎn)軌時期容易出現(xiàn)營銷城市的主體錯位、越位，突出的是政府常常定位有誤，政府把太多的資源直接用于營銷城市。實際上，營銷城市的主角是企業(yè)、居民，政府是配角，政府為企業(yè)營銷城市提供便利，政府主要是間接營銷城市。在市場經(jīng)濟條件下政府的主要資源應用于提供企業(yè)不宜介入的公共產(chǎn)品。比如，筆者曾去過某市，該市的普通話普及程度較差。相當一部分出租車司機不能講普通話，這不能不影響該市的形象。

第三，把城市營銷給誰。在市場經(jīng)濟條件下，一個城市應該營銷給全世界，但首先應該營銷給中國人，特別是本市人、本省人?，F(xiàn)在許多城市一講經(jīng)營、營銷，眼睛往往只盯著外需，實際上內(nèi)需同樣重要。首先要讓本市人先消費。其實這里還有另一層意思，就是城市營銷中的全員營銷，每個城市居民與外界都有著復雜的社會聯(lián)系，當一個城市居民不斷在社會上傳播城市營銷信息時，那城市營銷的效果就可立竿見影。

第四，城市營銷究竟營銷什么。城市營銷的主體是環(huán)境，這其中包括政策環(huán)境和投資環(huán)境等軟環(huán)境。城市營銷的目的是獲得資源，城市營銷的目的是獲得資源，不外有三種方式，一是來城市消費，一是來城市投資，一是出口，我們撇開出口不談，就城市消費和城市投資兩點來講都離不開城市的環(huán)境優(yōu)化。所以城市營銷中的主題是環(huán)境營銷，即便是城市品牌運營也是基于從城市環(huán)境優(yōu)勢考慮的，并提煉和升華到城市營銷的高度來推廣的。

第五，如何做城市營銷。城市營銷既然和企業(yè)的營銷原理相同，那就應該按一般性市場營銷的原理按部就班的進行，從城市的產(chǎn)品力挖掘、城市的品牌力塑造、城市營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術系統(tǒng)的制定及執(zhí)行等幾個方面入手。

第六，城市營銷怎樣落地。城市營銷一般都是政府工作，而營銷工作的具體實施是企業(yè)和城市居民。城市營銷既然要推出優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，那么體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)特色的只能是企業(yè)，這里就是營銷的具體執(zhí)行問題了。城市營銷既然要樹立品牌形象，體現(xiàn)環(huán)境優(yōu)勢，那么城市的居民便是環(huán)境塑造主體。

7W2H城市營銷策劃法主張關注九大要素：WHO、WHAT、WHOM、WHY、WHICH、WHERE、WHEN、HOW和HOW MUCH，即在進行城市營銷策劃時，要從誰營銷、營銷什么、對誰營銷、為什么營銷、利用哪些素材營銷、借用什么載體營銷、在哪兒營銷、在何時營銷以及營銷預算是多少這九個方面入手，這樣可以迅速厘清思路，找到解決問題的有效方法。

7W2H九個因素可以分成兩組，第一組是基礎因素，決定營銷的科學性和合目的性，包括WHO（營銷主體）、WHAT（營銷本體）、WHOM（營銷受體）和WHY（營銷目的）；第二組是方法論因素，決定營銷的創(chuàng)造性和效果，包括WHICH（營銷素材）、HOW（營銷載體）和WHERE（營銷通路）、WHEN（營銷時機）和HOW MUCH（營銷預算）。其中WHICH比較特殊，從營銷素材是營銷本體的屬物和屬性來看，它應歸結為基礎因素，但考慮到對營銷素材的研究、應用主要是一個營銷導向的素材發(fā)掘、選擇、創(chuàng)造和借用過程，營銷素材明顯地是作為手段在使用，所以還是把它歸結為方法論因素。

7W2H分析法的提出，旨在實現(xiàn)城市營銷策劃的技術化，并通過技術化而達到簡單化，從而讓策劃者或決策者更容易做出好的策劃，即創(chuàng)意獨特、思路清晰、方案可行、執(zhí)行容易、效果明顯的策劃。

１、分析城市環(huán)境。

在制定招商引資競爭戰(zhàn)略之前，首先要把握外部環(huán)境，對此可引用營銷學的ＳＷＯＴ分析方法：

機遇和優(yōu)勢分析：市場營銷是擴散性的行為，一般將應該從外部環(huán)境入手。第一，從國家大政策環(huán)境和規(guī)劃方向入手，獲得良好的政策支持。第二，從市場角度上著手，現(xiàn)有的城市資源的市場機遇如何，是想實現(xiàn)國際化，還是想在國內(nèi)建立基地，還是想從營銷本身上尋求突破（如哈爾濱的冰雪節(jié)），當前或后一個時期市場的變化情況怎樣，我們有那些有利機遇。外部環(huán)境分析好了，也就找到了營銷目標。第二，從內(nèi)部環(huán)境的支撐點，我們現(xiàn)有的城市軟硬件建設狀況如何，我們具有什么樣的優(yōu)勢和特色，怎樣有效的與外部市場對接。我們應該制定什么樣的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術系統(tǒng)。

威脅和劣勢分析：一方面，外部環(huán)境變化既會形成機遇，又會帶來挑戰(zhàn)。假如缺少預防機制，可能使一個城市的投資環(huán)境惡化。例如，國內(nèi)不少城市一直把“亞洲四小龍”國家作為招商引資的主要目標，當亞洲金融危機發(fā)生時，這些城市的投資銳減。另一方面，城市不是獨立的，由于資源流通的特性使得城市與外部城市有著復雜的聯(lián)系，特別隨著網(wǎng)絡時代的到來，這種聯(lián)絡更加密切。所以 城市的威脅分析應該站在戰(zhàn)略高度上去看，一般講是一個從國家，到周邊的城市群，到城市商圈再到本土城市聚焦過程。如從投資環(huán)境上，常州直接威脅城市南部是無錫和 蘇州，北部是南京。從定位上看常州定位在卡通城，則威脅點是一切現(xiàn)代化的大中型城市

２、制定目標和細分市場和制定營銷戰(zhàn)略。

招商引資中需著重考慮對投資者及投資者需求的細分。對投資者可用區(qū)域（國際和國內(nèi)）、產(chǎn)業(yè)、品牌、公司等等進行劃分；對投資者需求可按其追求的具體目標如成本型、資源型、市場型、戰(zhàn)略型進行劃分。市場細分是制定城市營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術的必要條件，通過對這些投資產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、預招入品牌的習性特點和公司的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析之后制定公關營銷方法，廣告信息傳播方法等等。

選定了市場目標就進入了營銷的下個流程，就是制定城市營銷戰(zhàn)略。統(tǒng)籌考慮到競爭對手的影響和我們的優(yōu)勢資源條件。并設定快速贏銷的方法。制定戰(zhàn)略時要考慮到領先和致勝的原則，有三種基本戰(zhàn)略可供選擇。

一是成本領先戰(zhàn)略：有效的資源充分利用在營銷的實質(zhì)性工作上，在其他成本比較固化的時候，某些可變成本就要積極發(fā)揮作用。對于投資者，一般講政府都是通過減免稅收，降低土地價格，提供貸款支持等方式給予支持。這些成本是固定的，不固定的成本是公關成本或媒介整合成本。降低成本的同時必須充分對其進行規(guī)劃和預算，在最好策劃創(chuàng)意下，在最低營銷成本運行推廣的條件下，實現(xiàn)最大的營銷效果。

一是差異化戰(zhàn)略：靠某些方面出類拔萃，與眾不同的獨特形象來吸引投資者。在投資領域，可用基礎設施領先、投資服務最佳、某些配套工業(yè)齊全等各種差別優(yōu)勢作為“王牌”。

還有一種是集中戰(zhàn)略：主攻特定顧客，例如蘇州的新加坡模式，膠東的韓國模式，深圳的電子信息產(chǎn)業(yè)等等。

3、制定營銷方案。

營銷方案是營銷的戰(zhàn)術系統(tǒng)，是根據(jù)城市的營銷的執(zhí)行能力來制定的。營銷放，按基本概括為四個因素：

產(chǎn)品力包裝——根據(jù)已選定的城市營銷戰(zhàn)略，精心設計和不斷完善有吸引力的投資機會，對產(chǎn)品機會和相關的配套服務進行商業(yè)化描述去吸引目標客戶，一般從投資軟硬環(huán)境兩方面考慮。

品牌力計劃——城市營銷中的品牌打造計劃將根據(jù)營銷的需要進行制定，品牌形象進行設計，品牌工程規(guī)劃，品牌推廣策略等等。

價格策略——制定價格。投資成本進行系統(tǒng)的規(guī)劃，站在政治的高度考慮成本問題，如銀行借貸率，土地使用價格，稅收減免程度，政府職能服務性收費及本地的人力資源等，核算出政府職能能引發(fā)的投資成本。如采用以低成本策略來吸引投資者，價格低；則在這個地方就要體現(xiàn)。

促銷戰(zhàn)術系統(tǒng)——制定促銷戰(zhàn)術庫，找到投資的刺激點，快速推進。如青島與2008年奧運會合作，派生出許多活動硬件的工程投資?，F(xiàn)在，城市營銷掀起廣告戰(zhàn)泉州作為我國首批文化名城之一，在推進城市品牌，提高美譽度方面作了不懈努力，包括申報“世遺”，景點上郵票，在央視做廣告，投資以泉州為背景的影視等，目的只有一個，借此推進泉州作為港口旅游工貿(mào)城市的發(fā)展。營銷泉州已是當前泉州首當其沖的重任之一。

昆明眼光獨到，首開央視城市廣告先河，2000年元旦開始，中央電視臺廣告時段上出現(xiàn)了一段描繪昆明美麗風光的簡短片子，它讓當時的觀眾耳目一新。不過，如果不是廣告業(yè)界人士，很少人會知道，那是昆明政府為了宣傳本地的旅游資源，自愿向央視掏錢付費而做的廣告。這一有點“開天辟地”味道的做法，顯然在中國城市營銷史上具有“劃時代”意義。似乎從這個時候開始，中國城市才開始明白，原來城市竟可以而且應該“自我推銷”。 “三年前只有一個昆明在電視做宣傳，讓世博會和中國昆明家喻戶曉。也許正是這種手法讓其他城市眼熱?！?

4、城市營銷總的執(zhí)行、管理與控制。

市場營銷的最后一個步驟是對營銷方案執(zhí)行中控制、總結和再提升：

第一、要建立一個城市營銷團隊，城市營銷要從策劃到執(zhí)行到管理工作都需要專業(yè)人士來承擔。這個專業(yè)團隊應該是城市負責人直接領導，直接對市場和政府負責。

第二、需要建立一個管理平臺。這樣的平臺是中央調(diào)控機構，應該對城市領導直接負責，對整個城市營銷進行全面把控，城市也應該設立城市營銷管理部。保證城市營銷工作都在受控狀態(tài)，降低成本的同時，提高營銷效果。

第三、應該建立城市營銷循環(huán)系統(tǒng)，從系統(tǒng)策劃到戰(zhàn)略規(guī)劃，到戰(zhàn)術執(zhí)行，到總結、評估與改進，都需要不斷的總結，不斷跟蹤，這樣才能保證營銷的時效性。