品牌的核心內(nèi)涵是要傳遞給消費(fèi)者的核心利益（即品牌究竟要帶給消費(fèi)者什么），是企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)承諾。城市品牌就是一個(gè)城市在推廣自身城市形象的過(guò)程中，根據(jù)城市的發(fā)展戰(zhàn)略定位所傳遞給社會(huì)大眾的核心概念，并得到社會(huì)的認(rèn)可。

第一：戰(zhàn)略規(guī)劃

建立城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是整個(gè)步驟的第一步，其核心作用是為建立城市品牌制訂一個(gè)藍(lán)圖，確定規(guī)劃的目的、時(shí)間進(jìn)程、參與部門(mén)分工、項(xiàng)目?jī)?nèi)容和計(jì)劃、整體預(yù)算以及執(zhí)行小組成員等內(nèi)容。例如，香港今年5月10日行政長(zhǎng)官董建華在《財(cái)富》全球論壇開(kāi)幕儀式上推出的香港品牌形象火紅色“飛龍”標(biāo)志，就是由一個(gè)政府跨部門(mén)工作小組，其中包括投資政務(wù)司、推廣署、貿(mào)易發(fā)展局、旅游發(fā)展局和幾家在國(guó)際上各個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域享有盛譽(yù)的頂尖跨國(guó)性專(zhuān)業(yè)公司組成，歷時(shí)一年之久醞釀而成的。

第二：調(diào)查研究

實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第二步是從調(diào)研開(kāi)始。因?yàn)榇_定一個(gè)城市品牌之前必須要了解外界是如何看待評(píng)價(jià)這個(gè)城市的，而不可以一廂情愿地自以為是。調(diào)研首先從本地區(qū)資源優(yōu)勢(shì)、未來(lái)發(fā)展、市民意向和政府的城市發(fā)展規(guī)劃入手，其次則是利用專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)向本地區(qū)包括海外的受眾，進(jìn)行各種形式的訪談和問(wèn)卷調(diào)查，了解公眾、周邊城市和國(guó)際社會(huì)對(duì)城市的評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上得出客觀而科學(xué)的結(jié)論，為下一階段的工作提供決策依據(jù)。例如，香港在去年開(kāi)始著手城市品牌規(guī)劃時(shí)，就聘請(qǐng)了全球著名的市場(chǎng)調(diào)查公司W(wǎng)irthlin Worldwide（全球最大的100強(qiáng)企業(yè)中，有三分之二的公司是其客戶）協(xié)同其他世界級(jí)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)組成品牌顧問(wèn)團(tuán)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的廣泛性專(zhuān)業(yè)調(diào)查和研究，為后來(lái)香港城市品牌的定位和視覺(jué)形象的表現(xiàn)提供了充分的依據(jù)。

第三：城市定位

所謂城市定位，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是充分挖掘城市的各種資源，按照唯一性、排他性和權(quán)威性的原則，找到城市的個(gè)性、靈魂與理念。定位是建立品牌的靈魂，城市品牌存在的價(jià)值是它在市場(chǎng)上的定位和不可替代的個(gè)性，就如同產(chǎn)品品牌一樣，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因?yàn)樗冀K遵循著自己的定位和保持著與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。任何產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)都離不開(kāi)獨(dú)特的市場(chǎng)定位，同樣，城市也不例外。因?yàn)槎ㄎ坏膶?shí)質(zhì)就是將城市放在目標(biāo)受眾心目中給它一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的位置，由此而形成這個(gè)城市鮮明的品牌個(gè)性。目前國(guó)內(nèi)的城市之所以缺乏個(gè)性、雷同，大多數(shù)未能從戰(zhàn)略定位的角度來(lái)考慮城市的全盤(pán)發(fā)展，只是基于市容美化、地產(chǎn)規(guī)劃和招商引資等單一因素考慮，一窩蜂地搞城市綠化和所謂形象工程。在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上確定未來(lái)城市在目標(biāo)受眾心目中的形象，首先要考慮自己的資源優(yōu)勢(shì)，和其他相同性質(zhì)的城市相比，自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里；另外，要考慮社會(huì)公眾對(duì)定位的認(rèn)同；其次，要根據(jù)投資者甚至國(guó)際社會(huì)的認(rèn)同來(lái)確定自己的發(fā)展定位，以使未來(lái)品牌形象能夠體現(xiàn)城市規(guī)劃和投資硬環(huán)境建設(shè)對(duì)投資者的影響。特別是中國(guó)加入WTO之后，城市形象的國(guó)際化取決于國(guó)際社會(huì)對(duì)你定位的認(rèn)可，而不是主觀的硬性宣傳。

以香港為例，其品牌定位是活力與創(chuàng)新的“亞洲國(guó)際都會(huì)”。這個(gè)定位是經(jīng)國(guó)際討論小組測(cè)試評(píng)核以后才最終確定的，它不僅發(fā)揮了香港已有的亞洲國(guó)際金融中心和擁有強(qiáng)大國(guó)際化的服務(wù)業(yè)、及掌握專(zhuān)門(mén)知識(shí)和技術(shù)的人才的優(yōu)勢(shì)，而且包含了未來(lái)“國(guó)際都會(huì)”將擁有優(yōu)良的“硬”及“軟”的基礎(chǔ)建設(shè)，包括運(yùn)輸和電訊設(shè)施、具有國(guó)際水平的教育和培訓(xùn)制度，以及對(duì)持續(xù)發(fā)展的承諾。香港品牌并沒(méi)有將市容改造和城市規(guī)劃視為自己的定位基礎(chǔ)，其根本原因是這個(gè)城市最重要最吸引受眾的不僅僅是它的外在形象，更重要的是它在亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中國(guó)對(duì)外開(kāi)放中扮演著的不可取代的角色。香港品牌的定位既延續(xù)了100多年以來(lái)它積淀的文化和精神內(nèi)涵，同時(shí)，也瞻前性地預(yù)見(jiàn)到未來(lái)，特別是大陸加入WTO之后它所處的地位和優(yōu)勢(shì)的變化。

其實(shí)，國(guó)內(nèi)有很多城市自然資源和文化資源都很豐富，但往往因?yàn)槌鞘卸ㄎ徊划?dāng)，或者不知道該如何去定位，導(dǎo)致城市在塑造自己的品牌時(shí)游離不定，或模仿他人，結(jié)果出來(lái)的形象要么模糊不清，要么千人一面。因此，城市品牌定位還必須和它 的歷史文化的精神氣質(zhì)結(jié)合起來(lái)，賦予其文化品格和文化內(nèi)涵。因?yàn)?，一個(gè)城市城市品牌只有傳承它所固有的特色，汲取其歷史和文化的營(yíng)養(yǎng)不斷塑造和美化自己，才會(huì)具有真正的魅力。城市定位就是從功能和文化兩個(gè)方面融合起來(lái)，形成其特色和個(gè)性，這樣形成的定位才具有持久的生命力，最終在市場(chǎng)上會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)目標(biāo)受眾的承諾。只強(qiáng)調(diào)城市某一方面的功能，甚至靠長(zhǎng)官意志和行政命令搭建起的城市形象都是曇花一現(xiàn)。香港將自己定位為亞洲國(guó)際都會(huì)，實(shí)際上是香港發(fā)展歷史的積淀和文化的凝結(jié)。只有當(dāng)城市的文化和它存在的功能處于一種水乳交融的狀態(tài)時(shí)，城市的品牌魅力才得以發(fā)揮。

第四：核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值代表產(chǎn)品或服務(wù)帶給受眾的最大和最根本的利益。一個(gè)城市的品牌核心價(jià)值不僅反映了這座城市在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)存在的理由，而且更重要的是它代表了這個(gè)城市能夠?yàn)槿w社會(huì)成員帶來(lái)最大的利益，對(duì)目標(biāo)受眾而言則包含了自身利益的最大化，對(duì)投資者則意味著投資的最大回報(bào)。品牌的核心價(jià)值是一個(gè)城市的靈魂，環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟(jì)和人本身都是構(gòu)成和決定一個(gè)城市品牌價(jià)值的要素,這些要素結(jié)合起來(lái)最終決定了品牌的本質(zhì)。不同于單一產(chǎn)品和服務(wù)，城市品牌的核心價(jià)值既包含了看得見(jiàn)摸得著的東西，同時(shí)也滲透了許多復(fù)雜多元的無(wú)形價(jià)值。

所以，推廣一個(gè)城市品牌實(shí)質(zhì)上是售賣(mài)一座城市的精神。英國(guó)北愛(ài)爾蘭在推廣自己城市的品牌時(shí)提出定位：“觸摸精神，感受熱忱”，并且力圖通過(guò)各種立體的戶外體育活動(dòng)，如高爾夫、騎小型馬旅行和遠(yuǎn)足讓受眾親身體驗(yàn)北愛(ài)爾蘭品牌的核心價(jià)值。香港品牌的核心價(jià)值在總結(jié)國(guó)際都會(huì)獨(dú)特精神、反映香港各項(xiàng)特質(zhì)的基礎(chǔ)之上，表述為：“文明進(jìn)步、自由開(kāi)放、安定平穩(wěn)、機(jī)遇處處、追求卓越。”它強(qiáng)調(diào)香港有著豐富的文化、良好社會(huì)環(huán)境，蘊(yùn)藏著無(wú)限潛力和無(wú)窮機(jī)遇，鼓勵(lì)創(chuàng)新思維和不斷追求卓越。這一核心價(jià)值的闡述，既是上百年來(lái)香港人奮斗的和追求的結(jié)果，也是未來(lái)它繼續(xù)保持自己在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中得以生存和發(fā)展的精神支柱。

不同于香港，地處英國(guó)大不列顛島西部半島之一的威爾士地區(qū)，自聯(lián)盟令(1536年)后與英格蘭合并，它同時(shí)保持了自己的獨(dú)特文化風(fēng)格和強(qiáng)烈的民族主義情感。一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，旅游業(yè)一直是該地區(qū)最重要的經(jīng)濟(jì)支柱之一。到今天，來(lái)自于旅游的財(cái)政收入占該地區(qū)國(guó)民收入總值的7%，而且支撐著當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)。但是，隨著周邊地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展和游客需求與結(jié)構(gòu)的調(diào)整，原有的威爾士旅游業(yè)受到很大的制約，其中一個(gè)重要原因就是威爾士過(guò)于傳統(tǒng)和陳舊的形象。當(dāng)局認(rèn)為如果要重新塑造威爾士的形象，突出其休閑旅游觀光勝地的特征，就必須建立一個(gè)單純的、一致的、具有整合資源和創(chuàng)新手法的品牌策略。圍繞其策略，威爾士希望確定一個(gè)核心價(jià)值來(lái)統(tǒng)領(lǐng)和影響區(qū)域內(nèi)所有的媒體傳播。經(jīng)過(guò)由各種機(jī)構(gòu)組成的品牌小組研究討論，最后確定出了一個(gè)核心品牌和一系列品牌指引，其品牌的核心價(jià)值是：“在威爾士，你將找到一種對(duì)生活的熱情！”

第五：目標(biāo)市場(chǎng)

確定目標(biāo)受眾可能對(duì)于城市品牌推廣來(lái)講是一件生死攸關(guān)的事，一個(gè)城市要明確了自己的傳達(dá)對(duì)象，就等于細(xì)分了這個(gè)城市的市場(chǎng)。眾所周知，美國(guó)拉斯維加斯，曾經(jīng)有一段時(shí)間這座城市和其他度假圣地一樣，也受到經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，往日賭城的輝煌難以再現(xiàn)，后來(lái)經(jīng)過(guò)重新定位之后，將一個(gè)過(guò)去只是為賭徒提供享樂(lè)的成人游樂(lè)場(chǎng)所變成了適合全家游玩的大型度假城。目標(biāo)市場(chǎng)確定為家庭后，給這座沙漠上的游樂(lè)場(chǎng)所蒙上了一層溫馨親和的色彩，并讓這座城市起死回生。以往威爾士擁有自己非常忠誠(chéng)的客戶群，而且回頭客的比率也很高，但是，隨著潛在新游客的品味和度假形式的變化，游覽威爾士的客戶市場(chǎng)出現(xiàn)了分化。為了鞏固和更新自己在旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位，重新塑造一個(gè)充滿活力的、可信的和差異化的休閑旅游地的品牌形象，經(jīng)過(guò)調(diào)查分析，威爾士將目標(biāo)市場(chǎng)選定為那些為減輕工作壓力出來(lái)短期放松、充電、重新振作精神的游客，因?yàn)檫@些游客看重的就是威爾士貼近大自然、沒(méi)有污染原始的自然和傳統(tǒng)的人文環(huán)境。

目標(biāo)市場(chǎng)的定位一方面來(lái)自于初期的市場(chǎng)調(diào)研，同時(shí)，還取決于品牌的市場(chǎng)定位。國(guó)內(nèi)城市品牌存在的一個(gè)普遍問(wèn)題是缺乏市場(chǎng)的細(xì)分化，各個(gè)城市之間由于“形象工程”大都集中在城市規(guī)劃、綠化、發(fā)展旅游資源幾項(xiàng)招數(shù)上，而且，往往是一個(gè)城市在某方面搞得有了名氣，就會(huì)迅速掀起全國(guó)各地取經(jīng)的熱潮，從九十年代的張家港，到現(xiàn)在的大連，城市與城市之間的觀摩學(xué)習(xí)帶來(lái)的結(jié)果是品牌的雷同。現(xiàn)在幾乎每個(gè)城市都強(qiáng)調(diào)要“打造城市品牌”，例如，北京和上海是我國(guó)目前現(xiàn)代化水平最高、綜合實(shí)力最強(qiáng)的兩個(gè)城市。兩者都將自身的發(fā)展目標(biāo)定位為具有一流水準(zhǔn)的現(xiàn)代化國(guó)際城市：北京提出要在21世紀(jì)中葉建成具有第一流水準(zhǔn)的現(xiàn)代化國(guó)際大都市，上海的發(fā)展目標(biāo)是建成外向型；多功能、現(xiàn)代化的國(guó)際城市。同香港一樣，上海北京都要成為國(guó)際城市，但是當(dāng)香港將自己的目標(biāo)市場(chǎng)切實(shí)可行地定位在海外市場(chǎng)，并且從5月10日開(kāi)始就按照推廣日程分別在加拿大和歐洲一些城市緊鑼密鼓地開(kāi)展起來(lái)時(shí)，北京和上?！皣?guó)際大都會(huì)”的定位更多地還停留在口號(hào)宣傳上。如果一個(gè)城市的定位距離它的目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)遠(yuǎn)而無(wú)法實(shí)現(xiàn)時(shí)，城市品牌只是一塊招牌而已，它對(duì)城市的發(fā)展沒(méi)有任何意義。

第六：“產(chǎn)品”規(guī)劃和開(kāi)發(fā)

當(dāng)一個(gè)城市要將自己的品牌價(jià)值推廣給目標(biāo)受眾時(shí)，必須要完成“產(chǎn)品”的生產(chǎn)過(guò)程，最終通過(guò)一系列的實(shí)踐活動(dòng)，將定位、價(jià)值和概念附著在可以滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、戰(zhàn)略規(guī)劃、環(huán)境改造等一系列硬件和軟件的實(shí)施方面。這一過(guò)程相當(dāng)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中的產(chǎn)品策略實(shí)施，缺少了這一環(huán)節(jié)，再好的定位都不可實(shí)現(xiàn)，品牌的價(jià)值就成了無(wú)源之水。

國(guó)內(nèi)目前以會(huì)展經(jīng)濟(jì)、旅游經(jīng)濟(jì)為城市品牌基礎(chǔ)的大中型城市普遍有個(gè)誤區(qū)，就是將市政建設(shè)、星級(jí)賓館的興建、交通道路的改善和城市綠地的建設(shè)簡(jiǎn)單地同品牌建立劃上了等號(hào)，甚至出現(xiàn)了所謂的“綠色城市”、“精品城市”、“數(shù)字城市”、“環(huán)保城市”等概念城市品牌，認(rèn)為搞一兩項(xiàng)工程、開(kāi)發(fā)幾個(gè)住宅小區(qū)、建幾個(gè)中心廣場(chǎng)和花壇就是塑造城市品牌。這樣的理解不僅表面化，而且會(huì)將建立城市品牌的活動(dòng)引導(dǎo)到一場(chǎng)大興土木的城市建設(shè)的誤區(qū)，這就改變了城市品牌的性質(zhì)。

建立城市品牌要根據(jù)各個(gè)城市的定位和財(cái)力量力而行，目前國(guó)內(nèi)的城市發(fā)展水平比起發(fā)達(dá)國(guó)家的城市固然落后，但不等于說(shuō)我們要搞城市品牌就一定是從改造城市外貌入手。在現(xiàn)有很多城市財(cái)政支出有限的情況下，合理規(guī)劃和制定城市品牌可以采用分布實(shí)施的戰(zhàn)略，從城市的“軟件”建設(shè)入手，揚(yáng)長(zhǎng)避短。一向注重實(shí)效的香港在推廣自己新的品牌定位時(shí)，除了在市內(nèi)各主要商業(yè)活動(dòng)中心搞展覽之外，幾乎沒(méi)有什么“大動(dòng)作”，它是把品牌定位具體落實(shí)在城市的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃等“軟”的方面和一些關(guān)鍵項(xiàng)目上，而不是轟轟烈烈的大興土木上。當(dāng)然，大陸原有的城市發(fā)展的水平不可和香港同日而語(yǔ)，但是，香港城市追求務(wù)實(shí)的精神在品牌建立方面是很值得大陸城市學(xué)習(xí)的。

城市品牌的規(guī)劃實(shí)施和城市的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、具體項(xiàng)目的實(shí)施密不可分，因?yàn)?，城市發(fā)展戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，通常著重于有形財(cái)富、有形資源的開(kāi)發(fā)、利用，通過(guò)人力、物力和財(cái)力資源的籌措與安排，將品牌定位和價(jià)值轉(zhuǎn)化成實(shí)現(xiàn)。例如，美國(guó)佛羅里達(dá)州九十年代中期，曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一場(chǎng)品牌危機(jī)。雖然公眾對(duì)佛羅里達(dá)州的犯罪和襲擊外國(guó)游人的負(fù)面影響給當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)帶來(lái)了很多不利的因素，但更嚴(yán)重的問(wèn)題是來(lái)自于其他旅游勝地崛起之后對(duì)佛羅里達(dá)州形成了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)旅游的官員一方面采取一系列的安全措施防范各種犯罪，特別是在旅游景點(diǎn)集中的地方，警方都加強(qiáng)了巡邏、停發(fā)汽車(chē)租賃牌照、放大公路旁的指示牌，同時(shí)增加通往一些主要旅游場(chǎng)所的指示牌數(shù)量。另外，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，佛羅里達(dá)州還將品牌推廣重點(diǎn)轉(zhuǎn)至歐洲一些城市，召開(kāi)國(guó)際性的新聞發(fā)布會(huì)，或舉辦有關(guān)打擊本地犯罪活動(dòng)成就的巡回展覽；在國(guó)內(nèi)，則是將佛羅里達(dá)州作為一個(gè)整體品牌而不是單一的旅游休閑度假區(qū)來(lái)做推廣。

第七：視覺(jué)識(shí)別

城市品牌最直接的視覺(jué)體現(xiàn)就是它的形象標(biāo)志和一系列的視覺(jué)規(guī)范。不同于以往國(guó)內(nèi)各城市搞的象征性標(biāo)志，如花卉、雕塑、象征物和簡(jiǎn)單的徽標(biāo)。大連的象征是足球、深圳的標(biāo)志是拓荒牛、洛陽(yáng)是牡丹花，它們可以從體育、政治和自然環(huán)境特色的角度折射城市的某種精神和風(fēng)貌，但承載不了城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重任，不能從本質(zhì)上反映和代表一個(gè)城市的品牌，從本質(zhì)上講，它們不是品牌標(biāo)志，只是一個(gè)具象的形象而已。另外，很多這樣原始的標(biāo)志和象征物普遍缺乏一個(gè)科學(xué)而全面的實(shí)施系統(tǒng)，形象標(biāo)志比較單一，缺乏相配套的字體、色彩和標(biāo)準(zhǔn)組合應(yīng)用，所以，執(zhí)行起來(lái)往往顯得單調(diào)，視覺(jué)感染力和沖擊力都十分弱，加之設(shè)計(jì)水準(zhǔn)的有限，標(biāo)志形象很難被社會(huì)大眾和眾多的商業(yè)機(jī)構(gòu)所認(rèn)同。

香港城市品牌視覺(jué)的作法很值得我們內(nèi)地城市借鑒。首先，它們從一開(kāi)始的調(diào)查研究就吸納了世界一流的品牌形象專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)公司參與，以保證設(shè)計(jì)公司對(duì)城市定位和價(jià)值的深入（圖一）了解；其次。香港城市品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)摒棄了在內(nèi)地十分流行的征集標(biāo)志的作法，指定專(zhuān)業(yè)公司來(lái)設(shè)計(jì)，不走“廣泛民主、集思廣益”的道路，這一作法就從根本上保證了設(shè)計(jì)思路與城市品牌策略的一致和連貫，能夠較準(zhǔn)確地通過(guò)視覺(jué)元素將城市品牌想要傳遞的思想帶給目標(biāo)受眾。

香港品牌識(shí)別系統(tǒng)是由標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)中英文字體和輔助字體、標(biāo)（圖二）準(zhǔn)色和輔助色、標(biāo)準(zhǔn)組合和各種應(yīng)用組成的。其中，標(biāo)志巧妙地隱含了中文“香港”和香港英文的縮寫(xiě)H和K，以圖反映香港是東西方文化兼容并蓄的特色；而飛龍的流線形態(tài)和強(qiáng)烈的動(dòng)感，則將香港這座充滿變革和速度的城市躍然紙上?！皝喼迖?guó)際都會(huì)”的大標(biāo)題在設(shè)計(jì)上和核心標(biāo)志融為一體突出了香港城市品牌的定位； 主色彩沿用了反映中國(guó)傳統(tǒng)文化的紅、黃、黑色系，龍身的紅黃表現(xiàn)城市向上奮發(fā)的活力，而黑色則承襲了中國(guó)書(shū)法的神髓，旨在反映香港與中國(guó)歷史的淵源。中英文字體的設(shè)計(jì)力求體現(xiàn)時(shí)代感和美感，字體工整，線條簡(jiǎn)潔，與標(biāo)志搭配相得益彰。

第八：推廣實(shí)施

戰(zhàn)略規(guī)劃、實(shí)施策略和視覺(jué)設(shè)計(jì)規(guī)劃完成之后，就進(jìn)入到全面推廣階段了，其前提是要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)制定推廣策略。一個(gè)城市甚至一個(gè)國(guó)家和地區(qū)都越來(lái)越開(kāi)始注重利用廣告、直郵手冊(cè)以及公關(guān)和其他商業(yè)與外交相結(jié)合的手段來(lái)推廣自己。通常是先從所在城市開(kāi)始，在市民和公眾中進(jìn)行傳播，因?yàn)槌鞘衅放菩蜗蟮慕⒏旧鲜怯蛇@個(gè)城市的所有人的行為來(lái)實(shí)施的，讓所有的人都明確和了解自己城市所要最終達(dá)到的目標(biāo)，不僅可以統(tǒng)一大家的思想和行為，而且還可激發(fā)人們的斗志，鼓舞人們?yōu)橹^斗。香港花900多萬(wàn)元完成了品牌規(guī)劃之后，同時(shí)在香港各主要商業(yè)活動(dòng)場(chǎng)所開(kāi)展了系列性的大規(guī)模推廣活動(dòng)。在香港的機(jī)場(chǎng)、地鐵、大巴、主要街道、公共場(chǎng)所都張貼了“飛龍”城市標(biāo)志。

利用公關(guān)手段進(jìn)行推廣是香港的一大特色。在推出契機(jī)方面，利用香港舉辦《財(cái)富》全球論壇之際，今年5月10日，首董建華在《財(cái)富》論壇開(kāi)幕儀式上向來(lái)自全球的客人隆重推出香港品牌新形象，并且，到今年9月底，香港政府將利用各種公關(guān)場(chǎng)合，將香港品牌分別介紹到澳大利亞、美國(guó)、加拿大、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、日本、意大利和新加坡等12個(gè)國(guó)家，30多個(gè)城市。與此同時(shí)，對(duì)國(guó)內(nèi)大陸的公關(guān)宣傳，則利用香港工商界知名人士對(duì)西部考察的機(jī)會(huì)，所乘坐的港龍飛機(jī)就印上了新的香港品牌形象“飛龍”標(biāo)志。

第九：監(jiān)督和管理

為一座城市塑造品牌需要相當(dāng)持久的時(shí)間，日積月累，從細(xì)節(jié)入手，方可收到效果。所以，推廣之后，還應(yīng)該設(shè)立專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行日常品牌推廣的監(jiān)管和指導(dǎo)工作。國(guó)內(nèi)經(jīng)常喜歡一開(kāi)始搞的轟轟烈烈，但堅(jiān)持不久，虎頭蛇尾就無(wú)聲無(wú)息了。

香港從開(kāi)始推廣之后就設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行推廣，并設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站主頁(yè)加以介紹推廣。設(shè)計(jì)一款標(biāo)志容易，難得是持之以恒地將一項(xiàng)可能要經(jīng)過(guò)一兩代人努力的目標(biāo)堅(jiān)持下去，并且通過(guò)市場(chǎng)反饋，合理地調(diào)整原有的品牌規(guī)劃戰(zhàn)略。

未來(lái)對(duì)國(guó)內(nèi)的城市而言，給自己塑造一個(gè)品牌形象，就等于構(gòu)建一座精神的建筑，既是一項(xiàng)持續(xù)不斷的投資，也是一場(chǎng)永遠(yuǎn)沒(méi)有終結(jié)的競(jìng)爭(zhēng)。

一、 成立城市品牌推廣委員會(huì)或城市經(jīng)營(yíng)小組辦公室。

進(jìn)行城市品牌推廣，無(wú)論是政府自己執(zhí)行運(yùn)作，還是和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合作，這個(gè)工作都必須有一個(gè)明確的專(zhuān)職執(zhí)行機(jī)構(gòu)。而且，進(jìn)行城市品牌推廣工作需要進(jìn)行各個(gè)部門(mén)工作的協(xié)調(diào)，關(guān)系復(fù)雜，相關(guān)部門(mén)還必須授予這個(gè)委員會(huì)或工作小組一定的權(quán)力，建議最好由“一把手”直接擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)來(lái)協(xié)調(diào)工作的開(kāi)展。

二、專(zhuān)款專(zhuān)用。

要下定決心做好一個(gè)城市的品牌工作，政府就必須要有這一方面的資金預(yù)算，并且保證資金的到位率和支配權(quán)。前段時(shí)間，我們的一位策劃老前輩為嶺南某地做的策劃方案不就是一個(gè)很好的例子嗎？嶺南某地旅游局盛情邀請(qǐng)，我們的策劃人士竭盡腦汁，可等方案報(bào)到市委市政府，卻被遺憾的告知：對(duì)不起，市政府沒(méi)有這一方面的資金預(yù)算。

三、配套政策。

城市品牌的推廣涉及面廣，時(shí)間長(zhǎng)，相關(guān)政策（招商引資政策、人才政策等）的支持也是至關(guān)重要的，　

四、要有長(zhǎng)期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備和準(zhǔn)確的效果測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。

如前所述，城市品牌的推廣和傳播是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，而非一朝一夕，有是不是一屆政府的工作就能達(dá)到一個(gè)理想的高度，甚至需要下一任、下下一任政府的繼續(xù)努力。所以，在這一方面，一旦確定，就不能放棄，一旦開(kāi)始，就不能停止！

城市品牌的推廣應(yīng)該是一項(xiàng)科學(xué)的工作，所以也應(yīng)該有一套完善的、科學(xué)的效果測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，而不是靠感覺(jué)。在城市品牌推廣工作開(kāi)始之后，每隔一定進(jìn)間，通過(guò)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)推廣工作進(jìn)行效果測(cè)評(píng)，一來(lái)可以知道推廣的效果，二來(lái)可以為下一步工作提供指導(dǎo)思路。而現(xiàn)在，可以說(shuō)在這方面是個(gè)空白，沒(méi)有人去做這方面的工作。

五、要善于打“組合拳”，做好整合傳播，多渠道有效傳播。

影響一個(gè)城市品牌的內(nèi)容是多個(gè)方面的，要做好一個(gè)城市的品牌推廣工作也是需要從多個(gè)方面去做工作的，要集中各種力量，利用整合傳播的觀念（IMC），打好“組合拳”，才能起到事半功倍、小投入大收獲的效果。

香港：虛實(shí)結(jié)合，香港變成”購(gòu)物天堂“，香港新穎的旅游景點(diǎn)，交口贊譽(yù)的服務(wù)質(zhì)量，方面快捷的交通、通訊，無(wú)可挑剔的上乘旅游設(shè)施。證實(shí)其“購(gòu)物天堂”之名。香港在近年重新審視自己在亞洲的地位和角色的基礎(chǔ)上，隆重推出“亞洲國(guó)際都會(huì)”的品牌形象。在推行城市營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，吸納了世界眾多一流的機(jī)構(gòu)合作工作，保證了項(xiàng)目參與者的高水平，項(xiàng)目運(yùn)作的科學(xué)性、專(zhuān)業(yè)性，為最終的成功提供了保障。

北京：萬(wàn)眾一心申奧運(yùn)，眾志成城新北京。北京通過(guò)申辦奧運(yùn)會(huì)，贏得黨中央的全力支持，也凝聚了全國(guó)人民的力量，支持北京發(fā)展。2008年奧運(yùn)會(huì)的舉辦更為其未來(lái)發(fā)展提供了絕佳的發(fā)展機(jī)遇，使其在基礎(chǔ)設(shè)施、影響力和國(guó)際化方面均有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)新突破。

大連：虛實(shí)結(jié)合，塑造城市環(huán)境品牌。20世紀(jì)90年代，大連依據(jù)其區(qū)位優(yōu)越、環(huán)境優(yōu)美、氣候宜人、風(fēng)光獨(dú)秀的特點(diǎn)和城市基礎(chǔ)好、規(guī)模大、城市化水平高的條件，實(shí)施“城市環(huán)境名牌”戰(zhàn)略，以經(jīng)營(yíng)城市作為突破口，“不求最大，但求最佳”，規(guī)劃、建設(shè)、優(yōu)化、美化城市環(huán)境，營(yíng)造最佳的城市投資環(huán)境和最宜人的居住環(huán)境，打造環(huán)境優(yōu)美的國(guó)際名城。通過(guò)建設(shè)和宣傳，短短幾年的努力，集北國(guó)雄偉與南國(guó)秀麗于一身的城市特色形象、追求卓越旗幟的現(xiàn)代城市特色精神，使大連的城市形象璀璨奪目，城市品位和價(jià)值日益提升。

青島：以工業(yè)品牌和旅游品牌而成功營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)城市。打造國(guó)際知名品牌，青島“抓大放小”走的是一條以產(chǎn)業(yè)立市、以工業(yè)品牌帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的道路。青島的工業(yè)在短短十幾年就構(gòu)筑了以品牌產(chǎn)品為核心的支柱體系，海爾、海信、澳柯瑪、青島啤酒、雙星等知名企業(yè)共同打造出今天的青島。同時(shí)，青島的旅游也同樣享有盛譽(yù)，啤酒節(jié)、海洋節(jié)等有聲有色。與大連關(guān)注城市環(huán)境相比，青島則從占有市場(chǎng)角度通過(guò)對(duì)投資者和旅游者內(nèi)在需求的把握轉(zhuǎn)而關(guān)注自身發(fā)展能力的建設(shè)。

成都：巧借機(jī)遇，善用媒體。成都抓住西部大開(kāi)發(fā)的機(jī)遇，通過(guò)舉辦西部發(fā)展論壇和各種形式的會(huì)議、展覽等借助各種媒體，大力展開(kāi)城市宣傳與促銷(xiāo)，充分展示了自身廣闊的市場(chǎng)、寶貴的資源、優(yōu)美的環(huán)境、強(qiáng)大的科技實(shí)力和良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等優(yōu)勢(shì)與特色，樹(shù)立了地利人和、商機(jī)無(wú)限的美好形象，成為海內(nèi)外企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)和旅游的勝地。

西安：把握賣(mài)點(diǎn)，重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。西安以厚重的歷史文化而聞名于世，擁有位于全國(guó)前列的科教資源。為提升西安城市競(jìng)爭(zhēng)力，西安的城市營(yíng)銷(xiāo)以文化古都、絲路起點(diǎn)和軟件之都為基點(diǎn)，強(qiáng)力突出了自己在旅游、區(qū)位和科教三方面的比較優(yōu)勢(shì)，“中國(guó)西安·西部最佳”成為西安的口號(hào)和目標(biāo)。西安要立足科技和旅游兩大資源，樹(shù)立“西部科技第一城、中國(guó)第一都”的形象，把科技與文化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實(shí)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，并加強(qiáng)與東部地區(qū)的聯(lián)動(dòng)和對(duì)西部地區(qū)的輻射，切實(shí)再造幾個(gè)世界級(jí)文化旅游景觀和尖端科技產(chǎn)業(yè)，與成都一起成為西部城市的亮點(diǎn)。

蘇州：把握推銷(xiāo)靈魂，突出管理創(chuàng)新。針對(duì)國(guó)內(nèi)部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有資金、人才、科技、區(qū)位、基礎(chǔ)設(shè)施等剛性優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)實(shí)，蘇州將重點(diǎn)放在改善軟環(huán)境上。營(yíng)造“親商”文化，培育商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化誠(chéng)信觀念，規(guī)范“親商”服務(wù)。柔性成本領(lǐng)先，吸引了上海和珠江三角洲等地的大量資金和企業(yè)向蘇州轉(zhuǎn)移。蘇州先后建立了新加坡工業(yè)園和蘇州工業(yè)園，成為享譽(yù)海內(nèi)外的對(duì)外開(kāi)放、招商引資的名牌和蘇州的象征。

深圳：虛擬經(jīng)營(yíng)，高科技從夢(mèng)想到現(xiàn)實(shí)。深圳本來(lái)幾乎沒(méi)有任何發(fā)展高科技的物質(zhì)要素：人才、技術(shù)、大學(xué)、科研院所、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，甚至風(fēng)險(xiǎn)資金。深圳還通過(guò)虛擬使用外地人才、技術(shù)、大學(xué)、科研院所等資源的制度創(chuàng)新，巧妙地將資源和創(chuàng)新的想法結(jié)合起來(lái)。從1992年起，深圳高新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值以年均50%以上的速度增長(zhǎng)，迅速形成電子信息、生物技術(shù)、新材料、機(jī)電一體化若干自創(chuàng)生和自催化的高科技產(chǎn)業(yè)群。目前，深圳的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)占經(jīng)濟(jì)的比重已居全國(guó)城市首位，深圳也成為中國(guó)高新技術(shù)創(chuàng)業(yè)者的樂(lè)園。