品牌的核心內(nèi)涵是要傳遞給消費(fèi)者的核心利益（即品牌究竟要帶給消費(fèi)者什么），是企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的市場承諾。城市品牌就是一個(gè)城市在推廣自身城市形象的過程中，根據(jù)城市的發(fā)展戰(zhàn)略定位所傳遞給社會(huì)大眾的核心概念，并得到社會(huì)的認(rèn)可。

第一：戰(zhàn)略規(guī)劃

建立城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是整個(gè)步驟的第一步，其核心作用是為建立城市品牌制訂一個(gè)藍(lán)圖，確定規(guī)劃的目的、時(shí)間進(jìn)程、參與部門分工、項(xiàng)目內(nèi)容和計(jì)劃、整體預(yù)算以及執(zhí)行小組成員等內(nèi)容。例如，香港今年5月10日行政長官董建華在《財(cái)富》全球論壇開幕儀式上推出的香港品牌形象火紅色“飛龍”標(biāo)志，就是由一個(gè)政府跨部門工作小組，其中包括投資政務(wù)司、推廣署、貿(mào)易發(fā)展局、旅游發(fā)展局和幾家在國際上各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域享有盛譽(yù)的頂尖跨國性專業(yè)公司組成，歷時(shí)一年之久醞釀而成的。

第二：調(diào)查研究

實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第二步是從調(diào)研開始。因?yàn)榇_定一個(gè)城市品牌之前必須要了解外界是如何看待評(píng)價(jià)這個(gè)城市的，而不可以一廂情愿地自以為是。調(diào)研首先從本地區(qū)資源優(yōu)勢、未來發(fā)展、市民意向和政府的城市發(fā)展規(guī)劃入手，其次則是利用專業(yè)機(jī)構(gòu)向本地區(qū)包括海外的受眾，進(jìn)行各種形式的訪談和問卷調(diào)查，了解公眾、周邊城市和國際社會(huì)對(duì)城市的評(píng)價(jià)，在此基礎(chǔ)上得出客觀而科學(xué)的結(jié)論，為下一階段的工作提供決策依據(jù)。例如，香港在去年開始著手城市品牌規(guī)劃時(shí)，就聘請(qǐng)了全球著名的市場調(diào)查公司W(wǎng)irthlin Worldwide（全球最大的100強(qiáng)企業(yè)中，有三分之二的公司是其客戶）協(xié)同其他世界級(jí)專業(yè)機(jī)構(gòu)組成品牌顧問團(tuán)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了長時(shí)間的廣泛性專業(yè)調(diào)查和研究，為后來香港城市品牌的定位和視覺形象的表現(xiàn)提供了充分的依據(jù)。

第三：城市定位

所謂城市定位，簡單地說，就是充分挖掘城市的各種資源，按照唯一性、排他性和權(quán)威性的原則，找到城市的個(gè)性、靈魂與理念。定位是建立品牌的靈魂，城市品牌存在的價(jià)值是它在市場上的定位和不可替代的個(gè)性，就如同產(chǎn)品品牌一樣，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因?yàn)樗冀K遵循著自己的定位和保持著與競爭對(duì)手的差異。任何產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭都離不開獨(dú)特的市場定位，同樣，城市也不例外。因?yàn)槎ㄎ坏膶?shí)質(zhì)就是將城市放在目標(biāo)受眾心目中給它一個(gè)獨(dú)一無二的位置，由此而形成這個(gè)城市鮮明的品牌個(gè)性。目前國內(nèi)的城市之所以缺乏個(gè)性、雷同，大多數(shù)未能從戰(zhàn)略定位的角度來考慮城市的全盤發(fā)展，只是基于市容美化、地產(chǎn)規(guī)劃和招商引資等單一因素考慮，一窩蜂地搞城市綠化和所謂形象工程。在市場調(diào)研基礎(chǔ)上確定未來城市在目標(biāo)受眾心目中的形象，首先要考慮自己的資源優(yōu)勢，和其他相同性質(zhì)的城市相比，自己的競爭優(yōu)勢在哪里；另外，要考慮社會(huì)公眾對(duì)定位的認(rèn)同；其次，要根據(jù)投資者甚至國際社會(huì)的認(rèn)同來確定自己的發(fā)展定位，以使未來品牌形象能夠體現(xiàn)城市規(guī)劃和投資硬環(huán)境建設(shè)對(duì)投資者的影響。特別是中國加入WTO之后，城市形象的國際化取決于國際社會(huì)對(duì)你定位的認(rèn)可，而不是主觀的硬性宣傳。

以香港為例，其品牌定位是活力與創(chuàng)新的“亞洲國際都會(huì)”。這個(gè)定位是經(jīng)國際討論小組測試評(píng)核以后才最終確定的，它不僅發(fā)揮了香港已有的亞洲國際金融中心和擁有強(qiáng)大國際化的服務(wù)業(yè)、及掌握專門知識(shí)和技術(shù)的人才的優(yōu)勢，而且包含了未來“國際都會(huì)”將擁有優(yōu)良的“硬”及“軟”的基礎(chǔ)建設(shè)，包括運(yùn)輸和電訊設(shè)施、具有國際水平的教育和培訓(xùn)制度，以及對(duì)持續(xù)發(fā)展的承諾。香港品牌并沒有將市容改造和城市規(guī)劃視為自己的定位基礎(chǔ)，其根本原因是這個(gè)城市最重要最吸引受眾的不僅僅是它的外在形象，更重要的是它在亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中國對(duì)外開放中扮演著的不可取代的角色。香港品牌的定位既延續(xù)了100多年以來它積淀的文化和精神內(nèi)涵，同時(shí)，也瞻前性地預(yù)見到未來，特別是大陸加入WTO之后它所處的地位和優(yōu)勢的變化。

其實(shí)，國內(nèi)有很多城市自然資源和文化資源都很豐富，但往往因?yàn)槌鞘卸ㄎ徊划?dāng)，或者不知道該如何去定位，導(dǎo)致城市在塑造自己的品牌時(shí)游離不定，或模仿他人，結(jié)果出來的形象要么模糊不清，要么千人一面。因此，城市品牌定位還必須和它 的歷史文化的精神氣質(zhì)結(jié)合起來，賦予其文化品格和文化內(nèi)涵。因?yàn)?，一個(gè)城市城市品牌只有傳承它所固有的特色，汲取其歷史和文化的營養(yǎng)不斷塑造和美化自己，才會(huì)具有真正的魅力。城市定位就是從功能和文化兩個(gè)方面融合起來，形成其特色和個(gè)性，這樣形成的定位才具有持久的生命力，最終在市場上會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)目標(biāo)受眾的承諾。只強(qiáng)調(diào)城市某一方面的功能，甚至靠長官意志和行政命令搭建起的城市形象都是曇花一現(xiàn)。香港將自己定位為亞洲國際都會(huì)，實(shí)際上是香港發(fā)展歷史的積淀和文化的凝結(jié)。只有當(dāng)城市的文化和它存在的功能處于一種水乳交融的狀態(tài)時(shí)，城市的品牌魅力才得以發(fā)揮。

第四：核心價(jià)值

品牌的核心價(jià)值代表產(chǎn)品或服務(wù)帶給受眾的最大和最根本的利益。一個(gè)城市的品牌核心價(jià)值不僅反映了這座城市在商業(yè)競爭社會(huì)存在的理由，而且更重要的是它代表了這個(gè)城市能夠?yàn)槿w社會(huì)成員帶來最大的利益，對(duì)目標(biāo)受眾而言則包含了自身利益的最大化，對(duì)投資者則意味著投資的最大回報(bào)。品牌的核心價(jià)值是一個(gè)城市的靈魂，環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟(jì)和人本身都是構(gòu)成和決定一個(gè)城市品牌價(jià)值的要素,這些要素結(jié)合起來最終決定了品牌的本質(zhì)。不同于單一產(chǎn)品和服務(wù)，城市品牌的核心價(jià)值既包含了看得見摸得著的東西，同時(shí)也滲透了許多復(fù)雜多元的無形價(jià)值。

所以，推廣一個(gè)城市品牌實(shí)質(zhì)上是售賣一座城市的精神。英國北愛爾蘭在推廣自己城市的品牌時(shí)提出定位：“觸摸精神，感受熱忱”，并且力圖通過各種立體的戶外體育活動(dòng)，如高爾夫、騎小型馬旅行和遠(yuǎn)足讓受眾親身體驗(yàn)北愛爾蘭品牌的核心價(jià)值。香港品牌的核心價(jià)值在總結(jié)國際都會(huì)獨(dú)特精神、反映香港各項(xiàng)特質(zhì)的基礎(chǔ)之上，表述為：“文明進(jìn)步、自由開放、安定平穩(wěn)、機(jī)遇處處、追求卓越?！彼鼜?qiáng)調(diào)香港有著豐富的文化、良好社會(huì)環(huán)境，蘊(yùn)藏著無限潛力和無窮機(jī)遇，鼓勵(lì)創(chuàng)新思維和不斷追求卓越。這一核心價(jià)值的闡述，既是上百年來香港人奮斗的和追求的結(jié)果，也是未來它繼續(xù)保持自己在國際競爭環(huán)境中得以生存和發(fā)展的精神支柱。

不同于香港，地處英國大不列顛島西部半島之一的威爾士地區(qū)，自聯(lián)盟令(1536年)后與英格蘭合并，它同時(shí)保持了自己的獨(dú)特文化風(fēng)格和強(qiáng)烈的民族主義情感。一個(gè)多世紀(jì)以來，旅游業(yè)一直是該地區(qū)最重要的經(jīng)濟(jì)支柱之一。到今天，來自于旅游的財(cái)政收入占該地區(qū)國民收入總值的7%，而且支撐著當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)。但是，隨著周邊地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展和游客需求與結(jié)構(gòu)的調(diào)整，原有的威爾士旅游業(yè)受到很大的制約，其中一個(gè)重要原因就是威爾士過于傳統(tǒng)和陳舊的形象。當(dāng)局認(rèn)為如果要重新塑造威爾士的形象，突出其休閑旅游觀光勝地的特征，就必須建立一個(gè)單純的、一致的、具有整合資源和創(chuàng)新手法的品牌策略。圍繞其策略，威爾士希望確定一個(gè)核心價(jià)值來統(tǒng)領(lǐng)和影響區(qū)域內(nèi)所有的媒體傳播。經(jīng)過由各種機(jī)構(gòu)組成的品牌小組研究討論，最后確定出了一個(gè)核心品牌和一系列品牌指引，其品牌的核心價(jià)值是：“在威爾士，你將找到一種對(duì)生活的熱情！”

第五：目標(biāo)市場

確定目標(biāo)受眾可能對(duì)于城市品牌推廣來講是一件生死攸關(guān)的事，一個(gè)城市要明確了自己的傳達(dá)對(duì)象，就等于細(xì)分了這個(gè)城市的市場。眾所周知，美國拉斯維加斯，曾經(jīng)有一段時(shí)間這座城市和其他度假圣地一樣，也受到經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，往日賭城的輝煌難以再現(xiàn)，后來經(jīng)過重新定位之后，將一個(gè)過去只是為賭徒提供享樂的成人游樂場所變成了適合全家游玩的大型度假城。目標(biāo)市場確定為家庭后，給這座沙漠上的游樂場所蒙上了一層溫馨親和的色彩，并讓這座城市起死回生。以往威爾士擁有自己非常忠誠的客戶群，而且回頭客的比率也很高，但是，隨著潛在新游客的品味和度假形式的變化，游覽威爾士的客戶市場出現(xiàn)了分化。為了鞏固和更新自己在旅游市場的競爭地位，重新塑造一個(gè)充滿活力的、可信的和差異化的休閑旅游地的品牌形象，經(jīng)過調(diào)查分析，威爾士將目標(biāo)市場選定為那些為減輕工作壓力出來短期放松、充電、重新振作精神的游客，因?yàn)檫@些游客看重的就是威爾士貼近大自然、沒有污染原始的自然和傳統(tǒng)的人文環(huán)境。

目標(biāo)市場的定位一方面來自于初期的市場調(diào)研，同時(shí)，還取決于品牌的市場定位。國內(nèi)城市品牌存在的一個(gè)普遍問題是缺乏市場的細(xì)分化，各個(gè)城市之間由于“形象工程”大都集中在城市規(guī)劃、綠化、發(fā)展旅游資源幾項(xiàng)招數(shù)上，而且，往往是一個(gè)城市在某方面搞得有了名氣，就會(huì)迅速掀起全國各地取經(jīng)的熱潮，從九十年代的張家港，到現(xiàn)在的大連，城市與城市之間的觀摩學(xué)習(xí)帶來的結(jié)果是品牌的雷同。現(xiàn)在幾乎每個(gè)城市都強(qiáng)調(diào)要“打造城市品牌”，例如，北京和上海是我國目前現(xiàn)代化水平最高、綜合實(shí)力最強(qiáng)的兩個(gè)城市。兩者都將自身的發(fā)展目標(biāo)定位為具有一流水準(zhǔn)的現(xiàn)代化國際城市：北京提出要在21世紀(jì)中葉建成具有第一流水準(zhǔn)的現(xiàn)代化國際大都市，上海的發(fā)展目標(biāo)是建成外向型；多功能、現(xiàn)代化的國際城市。同香港一樣，上海北京都要成為國際城市，但是當(dāng)香港將自己的目標(biāo)市場切實(shí)可行地定位在海外市場，并且從5月10日開始就按照推廣日程分別在加拿大和歐洲一些城市緊鑼密鼓地開展起來時(shí)，北京和上海“國際大都會(huì)”的定位更多地還停留在口號(hào)宣傳上。如果一個(gè)城市的定位距離它的目標(biāo)市場過遠(yuǎn)而無法實(shí)現(xiàn)時(shí)，城市品牌只是一塊招牌而已，它對(duì)城市的發(fā)展沒有任何意義。

第六：“產(chǎn)品”規(guī)劃和開發(fā)

當(dāng)一個(gè)城市要將自己的品牌價(jià)值推廣給目標(biāo)受眾時(shí)，必須要完成“產(chǎn)品”的生產(chǎn)過程，最終通過一系列的實(shí)踐活動(dòng)，將定位、價(jià)值和概念附著在可以滿足目標(biāo)市場需要的項(xiàng)目開發(fā)、戰(zhàn)略規(guī)劃、環(huán)境改造等一系列硬件和軟件的實(shí)施方面。這一過程相當(dāng)于市場營銷組合策略中的產(chǎn)品策略實(shí)施，缺少了這一環(huán)節(jié)，再好的定位都不可實(shí)現(xiàn)，品牌的價(jià)值就成了無源之水。

國內(nèi)目前以會(huì)展經(jīng)濟(jì)、旅游經(jīng)濟(jì)為城市品牌基礎(chǔ)的大中型城市普遍有個(gè)誤區(qū)，就是將市政建設(shè)、星級(jí)賓館的興建、交通道路的改善和城市綠地的建設(shè)簡單地同品牌建立劃上了等號(hào)，甚至出現(xiàn)了所謂的“綠色城市”、“精品城市”、“數(shù)字城市”、“環(huán)保城市”等概念城市品牌，認(rèn)為搞一兩項(xiàng)工程、開發(fā)幾個(gè)住宅小區(qū)、建幾個(gè)中心廣場和花壇就是塑造城市品牌。這樣的理解不僅表面化，而且會(huì)將建立城市品牌的活動(dòng)引導(dǎo)到一場大興土木的城市建設(shè)的誤區(qū)，這就改變了城市品牌的性質(zhì)。

建立城市品牌要根據(jù)各個(gè)城市的定位和財(cái)力量力而行，目前國內(nèi)的城市發(fā)展水平比起發(fā)達(dá)國家的城市固然落后，但不等于說我們要搞城市品牌就一定是從改造城市外貌入手。在現(xiàn)有很多城市財(cái)政支出有限的情況下，合理規(guī)劃和制定城市品牌可以采用分布實(shí)施的戰(zhàn)略，從城市的“軟件”建設(shè)入手，揚(yáng)長避短。一向注重實(shí)效的香港在推廣自己新的品牌定位時(shí)，除了在市內(nèi)各主要商業(yè)活動(dòng)中心搞展覽之外，幾乎沒有什么“大動(dòng)作”，它是把品牌定位具體落實(shí)在城市的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃等“軟”的方面和一些關(guān)鍵項(xiàng)目上，而不是轟轟烈烈的大興土木上。當(dāng)然，大陸原有的城市發(fā)展的水平不可和香港同日而語，但是，香港城市追求務(wù)實(shí)的精神在品牌建立方面是很值得大陸城市學(xué)習(xí)的。

城市品牌的規(guī)劃實(shí)施和城市的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、具體項(xiàng)目的實(shí)施密不可分，因?yàn)?，城市發(fā)展戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，通常著重于有形財(cái)富、有形資源的開發(fā)、利用，通過人力、物力和財(cái)力資源的籌措與安排，將品牌定位和價(jià)值轉(zhuǎn)化成實(shí)現(xiàn)。例如，美國佛羅里達(dá)州九十年代中期，曾經(jīng)經(jīng)歷過一場品牌危機(jī)。雖然公眾對(duì)佛羅里達(dá)州的犯罪和襲擊外國游人的負(fù)面影響給當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)帶來了很多不利的因素，但更嚴(yán)重的問題是來自于其他旅游勝地崛起之后對(duì)佛羅里達(dá)州形成了強(qiáng)有力的競爭。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，專門負(fù)責(zé)旅游的官員一方面采取一系列的安全措施防范各種犯罪，特別是在旅游景點(diǎn)集中的地方，警方都加強(qiáng)了巡邏、停發(fā)汽車租賃牌照、放大公路旁的指示牌，同時(shí)增加通往一些主要旅游場所的指示牌數(shù)量。另外，為了應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手，擴(kuò)大市場規(guī)模，佛羅里達(dá)州還將品牌推廣重點(diǎn)轉(zhuǎn)至歐洲一些城市，召開國際性的新聞發(fā)布會(huì)，或舉辦有關(guān)打擊本地犯罪活動(dòng)成就的巡回展覽；在國內(nèi)，則是將佛羅里達(dá)州作為一個(gè)整體品牌而不是單一的旅游休閑度假區(qū)來做推廣。

第七：視覺識(shí)別

城市品牌最直接的視覺體現(xiàn)就是它的形象標(biāo)志和一系列的視覺規(guī)范。不同于以往國內(nèi)各城市搞的象征性標(biāo)志，如花卉、雕塑、象征物和簡單的徽標(biāo)。大連的象征是足球、深圳的標(biāo)志是拓荒牛、洛陽是牡丹花，它們可以從體育、政治和自然環(huán)境特色的角度折射城市的某種精神和風(fēng)貌，但承載不了城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和市場競爭的重任，不能從本質(zhì)上反映和代表一個(gè)城市的品牌，從本質(zhì)上講，它們不是品牌標(biāo)志，只是一個(gè)具象的形象而已。另外，很多這樣原始的標(biāo)志和象征物普遍缺乏一個(gè)科學(xué)而全面的實(shí)施系統(tǒng)，形象標(biāo)志比較單一，缺乏相配套的字體、色彩和標(biāo)準(zhǔn)組合應(yīng)用，所以，執(zhí)行起來往往顯得單調(diào)，視覺感染力和沖擊力都十分弱，加之設(shè)計(jì)水準(zhǔn)的有限，標(biāo)志形象很難被社會(huì)大眾和眾多的商業(yè)機(jī)構(gòu)所認(rèn)同。

香港城市品牌視覺的作法很值得我們內(nèi)地城市借鑒。首先，它們從一開始的調(diào)查研究就吸納了世界一流的品牌形象專業(yè)設(shè)計(jì)公司參與，以保證設(shè)計(jì)公司對(duì)城市定位和價(jià)值的深入（圖一）了解；其次。香港城市品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)摒棄了在內(nèi)地十分流行的征集標(biāo)志的作法，指定專業(yè)公司來設(shè)計(jì)，不走“廣泛民主、集思廣益”的道路，這一作法就從根本上保證了設(shè)計(jì)思路與城市品牌策略的一致和連貫，能夠較準(zhǔn)確地通過視覺元素將城市品牌想要傳遞的思想帶給目標(biāo)受眾。

香港品牌識(shí)別系統(tǒng)是由標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)中英文字體和輔助字體、標(biāo)（圖二）準(zhǔn)色和輔助色、標(biāo)準(zhǔn)組合和各種應(yīng)用組成的。其中，標(biāo)志巧妙地隱含了中文“香港”和香港英文的縮寫H和K，以圖反映香港是東西方文化兼容并蓄的特色；而飛龍的流線形態(tài)和強(qiáng)烈的動(dòng)感，則將香港這座充滿變革和速度的城市躍然紙上。“亞洲國際都會(huì)”的大標(biāo)題在設(shè)計(jì)上和核心標(biāo)志融為一體突出了香港城市品牌的定位； 主色彩沿用了反映中國傳統(tǒng)文化的紅、黃、黑色系，龍身的紅黃表現(xiàn)城市向上奮發(fā)的活力，而黑色則承襲了中國書法的神髓，旨在反映香港與中國歷史的淵源。中英文字體的設(shè)計(jì)力求體現(xiàn)時(shí)代感和美感，字體工整，線條簡潔，與標(biāo)志搭配相得益彰。

第八：推廣實(shí)施

戰(zhàn)略規(guī)劃、實(shí)施策略和視覺設(shè)計(jì)規(guī)劃完成之后，就進(jìn)入到全面推廣階段了，其前提是要根據(jù)目標(biāo)市場來制定推廣策略。一個(gè)城市甚至一個(gè)國家和地區(qū)都越來越開始注重利用廣告、直郵手冊以及公關(guān)和其他商業(yè)與外交相結(jié)合的手段來推廣自己。通常是先從所在城市開始，在市民和公眾中進(jìn)行傳播，因?yàn)槌鞘衅放菩蜗蟮慕⒏旧鲜怯蛇@個(gè)城市的所有人的行為來實(shí)施的，讓所有的人都明確和了解自己城市所要最終達(dá)到的目標(biāo)，不僅可以統(tǒng)一大家的思想和行為，而且還可激發(fā)人們的斗志，鼓舞人們?yōu)橹^斗。香港花900多萬元完成了品牌規(guī)劃之后，同時(shí)在香港各主要商業(yè)活動(dòng)場所開展了系列性的大規(guī)模推廣活動(dòng)。在香港的機(jī)場、地鐵、大巴、主要街道、公共場所都張貼了“飛龍”城市標(biāo)志。

利用公關(guān)手段進(jìn)行推廣是香港的一大特色。在推出契機(jī)方面，利用香港舉辦《財(cái)富》全球論壇之際，今年5月10日，首董建華在《財(cái)富》論壇開幕儀式上向來自全球的客人隆重推出香港品牌新形象，并且，到今年9月底，香港政府將利用各種公關(guān)場合，將香港品牌分別介紹到澳大利亞、美國、加拿大、英國、德國、法國、日本、意大利和新加坡等12個(gè)國家，30多個(gè)城市。與此同時(shí)，對(duì)國內(nèi)大陸的公關(guān)宣傳，則利用香港工商界知名人士對(duì)西部考察的機(jī)會(huì)，所乘坐的港龍飛機(jī)就印上了新的香港品牌形象“飛龍”標(biāo)志。

第九：監(jiān)督和管理

為一座城市塑造品牌需要相當(dāng)持久的時(shí)間，日積月累，從細(xì)節(jié)入手，方可收到效果。所以，推廣之后，還應(yīng)該設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)進(jìn)行日常品牌推廣的監(jiān)管和指導(dǎo)工作。國內(nèi)經(jīng)常喜歡一開始搞的轟轟烈烈，但堅(jiān)持不久，虎頭蛇尾就無聲無息了。

香港從開始推廣之后就設(shè)立了專門的機(jī)構(gòu)進(jìn)行推廣，并設(shè)立了專門的網(wǎng)站主頁加以介紹推廣。設(shè)計(jì)一款標(biāo)志容易，難得是持之以恒地將一項(xiàng)可能要經(jīng)過一兩代人努力的目標(biāo)堅(jiān)持下去，并且通過市場反饋，合理地調(diào)整原有的品牌規(guī)劃戰(zhàn)略。

未來對(duì)國內(nèi)的城市而言，給自己塑造一個(gè)品牌形象，就等于構(gòu)建一座精神的建筑，既是一項(xiàng)持續(xù)不斷的投資，也是一場永遠(yuǎn)沒有終結(jié)的競爭。

一、 成立城市品牌推廣委員會(huì)或城市經(jīng)營小組辦公室。

進(jìn)行城市品牌推廣，無論是政府自己執(zhí)行運(yùn)作，還是和策劃機(jī)構(gòu)合作，這個(gè)工作都必須有一個(gè)明確的專職執(zhí)行機(jī)構(gòu)。而且，進(jìn)行城市品牌推廣工作需要進(jìn)行各個(gè)部門工作的協(xié)調(diào)，關(guān)系復(fù)雜，相關(guān)部門還必須授予這個(gè)委員會(huì)或工作小組一定的權(quán)力，建議最好由“一把手”直接擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)來協(xié)調(diào)工作的開展。

二、?？顚Ｓ?。

要下定決心做好一個(gè)城市的品牌工作，政府就必須要有這一方面的資金預(yù)算，并且保證資金的到位率和支配權(quán)。前段時(shí)間，我們的一位策劃老前輩為嶺南某地做的策劃方案不就是一個(gè)很好的例子嗎？嶺南某地旅游局盛情邀請(qǐng)，我們的策劃人士竭盡腦汁，可等方案報(bào)到市委市政府，卻被遺憾的告知：對(duì)不起，市政府沒有這一方面的資金預(yù)算。

三、配套政策。

城市品牌的推廣涉及面廣，時(shí)間長，相關(guān)政策（招商引資政策、人才政策等）的支持也是至關(guān)重要的，　

四、要有長期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備和準(zhǔn)確的效果測評(píng)標(biāo)準(zhǔn)。

如前所述，城市品牌的推廣和傳播是一個(gè)長期的過程，而非一朝一夕，有是不是一屆政府的工作就能達(dá)到一個(gè)理想的高度，甚至需要下一任、下下一任政府的繼續(xù)努力。所以，在這一方面，一旦確定，就不能放棄，一旦開始，就不能停止！

城市品牌的推廣應(yīng)該是一項(xiàng)科學(xué)的工作，所以也應(yīng)該有一套完善的、科學(xué)的效果測評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，而不是靠感覺。在城市品牌推廣工作開始之后，每隔一定進(jìn)間，通過規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)推廣工作進(jìn)行效果測評(píng)，一來可以知道推廣的效果，二來可以為下一步工作提供指導(dǎo)思路。而現(xiàn)在，可以說在這方面是個(gè)空白，沒有人去做這方面的工作。

五、要善于打“組合拳”，做好整合傳播，多渠道有效傳播。

影響一個(gè)城市品牌的內(nèi)容是多個(gè)方面的，要做好一個(gè)城市的品牌推廣工作也是需要從多個(gè)方面去做工作的，要集中各種力量，利用整合傳播的觀念（IMC），打好“組合拳”，才能起到事半功倍、小投入大收獲的效果。

香港：虛實(shí)結(jié)合，香港變成”購物天堂“，香港新穎的旅游景點(diǎn)，交口贊譽(yù)的服務(wù)質(zhì)量，方面快捷的交通、通訊，無可挑剔的上乘旅游設(shè)施。證實(shí)其“購物天堂”之名。香港在近年重新審視自己在亞洲的地位和角色的基礎(chǔ)上，隆重推出“亞洲國際都會(huì)”的品牌形象。在推行城市營銷時(shí)，吸納了世界眾多一流的機(jī)構(gòu)合作工作，保證了項(xiàng)目參與者的高水平，項(xiàng)目運(yùn)作的科學(xué)性、專業(yè)性，為最終的成功提供了保障。

北京：萬眾一心申奧運(yùn)，眾志成城新北京。北京通過申辦奧運(yùn)會(huì)，贏得黨中央的全力支持，也凝聚了全國人民的力量，支持北京發(fā)展。2008年奧運(yùn)會(huì)的舉辦更為其未來發(fā)展提供了絕佳的發(fā)展機(jī)遇，使其在基礎(chǔ)設(shè)施、影響力和國際化方面均有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)新突破。

大連：虛實(shí)結(jié)合，塑造城市環(huán)境品牌。20世紀(jì)90年代，大連依據(jù)其區(qū)位優(yōu)越、環(huán)境優(yōu)美、氣候宜人、風(fēng)光獨(dú)秀的特點(diǎn)和城市基礎(chǔ)好、規(guī)模大、城市化水平高的條件，實(shí)施“城市環(huán)境名牌”戰(zhàn)略，以經(jīng)營城市作為突破口，“不求最大，但求最佳”，規(guī)劃、建設(shè)、優(yōu)化、美化城市環(huán)境，營造最佳的城市投資環(huán)境和最宜人的居住環(huán)境，打造環(huán)境優(yōu)美的國際名城。通過建設(shè)和宣傳，短短幾年的努力，集北國雄偉與南國秀麗于一身的城市特色形象、追求卓越旗幟的現(xiàn)代城市特色精神，使大連的城市形象璀璨奪目，城市品位和價(jià)值日益提升。

青島：以工業(yè)品牌和旅游品牌而成功營銷整個(gè)城市。打造國際知名品牌，青島“抓大放小”走的是一條以產(chǎn)業(yè)立市、以工業(yè)品牌帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的道路。青島的工業(yè)在短短十幾年就構(gòu)筑了以品牌產(chǎn)品為核心的支柱體系，海爾、海信、澳柯瑪、青島啤酒、雙星等知名企業(yè)共同打造出今天的青島。同時(shí)，青島的旅游也同樣享有盛譽(yù)，啤酒節(jié)、海洋節(jié)等有聲有色。與大連關(guān)注城市環(huán)境相比，青島則從占有市場角度通過對(duì)投資者和旅游者內(nèi)在需求的把握轉(zhuǎn)而關(guān)注自身發(fā)展能力的建設(shè)。

成都：巧借機(jī)遇，善用媒體。成都抓住西部大開發(fā)的機(jī)遇，通過舉辦西部發(fā)展論壇和各種形式的會(huì)議、展覽等借助各種媒體，大力展開城市宣傳與促銷，充分展示了自身廣闊的市場、寶貴的資源、優(yōu)美的環(huán)境、強(qiáng)大的科技實(shí)力和良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等優(yōu)勢與特色，樹立了地利人和、商機(jī)無限的美好形象，成為海內(nèi)外企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)和旅游的勝地。

西安：把握賣點(diǎn)，重點(diǎn)營銷。西安以厚重的歷史文化而聞名于世，擁有位于全國前列的科教資源。為提升西安城市競爭力，西安的城市營銷以文化古都、絲路起點(diǎn)和軟件之都為基點(diǎn)，強(qiáng)力突出了自己在旅游、區(qū)位和科教三方面的比較優(yōu)勢，“中國西安·西部最佳”成為西安的口號(hào)和目標(biāo)。西安要立足科技和旅游兩大資源，樹立“西部科技第一城、中國第一都”的形象，把科技與文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實(shí)發(fā)展的優(yōu)勢，并加強(qiáng)與東部地區(qū)的聯(lián)動(dòng)和對(duì)西部地區(qū)的輻射，切實(shí)再造幾個(gè)世界級(jí)文化旅游景觀和尖端科技產(chǎn)業(yè)，與成都一起成為西部城市的亮點(diǎn)。

蘇州：把握推銷靈魂，突出管理創(chuàng)新。針對(duì)國內(nèi)部分競爭對(duì)手擁有資金、人才、科技、區(qū)位、基礎(chǔ)設(shè)施等剛性優(yōu)勢的現(xiàn)實(shí)，蘇州將重點(diǎn)放在改善軟環(huán)境上。營造“親商”文化，培育商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化誠信觀念，規(guī)范“親商”服務(wù)。柔性成本領(lǐng)先，吸引了上海和珠江三角洲等地的大量資金和企業(yè)向蘇州轉(zhuǎn)移。蘇州先后建立了新加坡工業(yè)園和蘇州工業(yè)園，成為享譽(yù)海內(nèi)外的對(duì)外開放、招商引資的名牌和蘇州的象征。

深圳：虛擬經(jīng)營，高科技從夢想到現(xiàn)實(shí)。深圳本來幾乎沒有任何發(fā)展高科技的物質(zhì)要素：人才、技術(shù)、大學(xué)、科研院所、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，甚至風(fēng)險(xiǎn)資金。深圳還通過虛擬使用外地人才、技術(shù)、大學(xué)、科研院所等資源的制度創(chuàng)新，巧妙地將資源和創(chuàng)新的想法結(jié)合起來。從1992年起，深圳高新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值以年均50%以上的速度增長，迅速形成電子信息、生物技術(shù)、新材料、機(jī)電一體化若干自創(chuàng)生和自催化的高科技產(chǎn)業(yè)群。目前，深圳的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)占經(jīng)濟(jì)的比重已居全國城市首位，深圳也成為中國高新技術(shù)創(chuàng)業(yè)者的樂園。