廣告社會(huì)監(jiān)督既廣告社會(huì)監(jiān)督管理，又叫消費(fèi)者監(jiān)督或輿論監(jiān)督管理，是消費(fèi)者和社會(huì)輿論對(duì)各種違法違紀(jì)廣告的監(jiān)督與舉報(bào)。在通常情況下，廣告管理以政府的行政管理為主，但這并不是說廣告行業(yè)自律和消費(fèi)者監(jiān)督管理是可有可無(wú)或根本用不著存在的，相反，正是由于有了廣告行業(yè)自律和消費(fèi)者監(jiān)督的加入，政府對(duì)廣告的行政管理才更加有力，廣告管理也才更加富有層次。

廣告社會(huì)監(jiān)督主要通過廣大消費(fèi)者自發(fā)成立的消費(fèi)者組織，依照國(guó)家廣告管理的法律、法規(guī)對(duì)廣告進(jìn)行日常監(jiān)督，對(duì)違法廣告和虛假?gòu)V告向政府廣告管理機(jī)關(guān)進(jìn)行舉報(bào)與投訴，并向政府立法機(jī)關(guān)提出立法請(qǐng)求與建議。其目的在于制止或限制虛假、違法廣告對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵害，以維護(hù)廣告消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，確保廣告市場(chǎng)健康有序的發(fā)展。

我國(guó)的廣告社會(huì)監(jiān)督組織，主要指中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)和各地設(shè)立的消費(fèi)者協(xié)會(huì)（有的稱消費(fèi)者委員會(huì)或消費(fèi)者聯(lián)合會(huì)）。此外，1983年8月在北京成立的全國(guó)用戶委員會(huì)，是我國(guó)首家全國(guó)性的消費(fèi)者組織。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)是經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，于1984年12年12月26日在北京成立的。截至1994年，全國(guó)縣級(jí)以上消費(fèi)者協(xié)會(huì)已超過2400多個(gè)，還在街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、大中型企業(yè)中建立了各種形式的保護(hù)消費(fèi)者的社會(huì)監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)3.3萬(wàn)多個(gè)。消費(fèi)者協(xié)會(huì)基本上是由工商行政管理、技術(shù)監(jiān)督、進(jìn)出口檢驗(yàn)、物價(jià)、衛(wèi)生等部門及工會(huì)、婦聯(lián)、共青團(tuán)中央等組織共同發(fā)起，經(jīng)同級(jí)人民政府批準(zhǔn)建立和民政部門核準(zhǔn)登記，具有社會(huì)團(tuán)體法人資格，掛靠在同級(jí)工商行政管理局的“官意民辦”的消費(fèi)者組織。

與廣告行政管理系統(tǒng)、廣告審查制度和廣告行業(yè)自律制度相比，廣告社會(huì)監(jiān)督有其自身特點(diǎn)，這些特點(diǎn)包括：

（1）廣告社會(huì)監(jiān)督主體的廣泛性

廣告主的商品或服務(wù)必須通過一定的媒介發(fā)布出來成為廣告信息，才能為廣大社會(huì)公眾所接受，從而產(chǎn)生消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為；與此同時(shí)，一則廣告信息一旦發(fā)布出來，即意味著已落入社會(huì)公眾的“汪洋大?！敝校艿綇V告受眾全方位的監(jiān)督。這些廣告受眾即構(gòu)成廣告社會(huì)監(jiān)督的主體，其每一個(gè)成員都可以對(duì)廣告的真實(shí)性、合法性進(jìn)行監(jiān)督，并向各級(jí)廣告社會(huì)監(jiān)督組織反饋其監(jiān)督結(jié)果，從而構(gòu)成一支龐大的廣告社會(huì)監(jiān)督大軍。因此廣告社會(huì)監(jiān)督主體具有廣泛性的特點(diǎn)。

（2）廣告社會(huì)監(jiān)督組織的“官意民辦”性

在西方，廣告社會(huì)監(jiān)督組織，即各種消費(fèi)者保護(hù)組織，都是自發(fā)成立的，完全代表消費(fèi)者利益，幾乎不帶任何官方色彩，在社會(huì)上扮演著“消費(fèi)者斗士”的角色。而我國(guó)各級(jí)消費(fèi)者協(xié)會(huì)則更多地帶有“官意民辦”的性質(zhì)。這種“官意民辦”性質(zhì)主要表現(xiàn)在：其一，各級(jí)消費(fèi)者協(xié)會(huì)都是經(jīng)過同級(jí)人民政府批準(zhǔn)后成立的，并非消費(fèi)者完全自發(fā)的行為；其二，它成立后掛靠在同級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)，沒有獨(dú)特的地位；其三，它在經(jīng)費(fèi)、編制、人員及辦公條件等方面需得到同級(jí)政府支持，缺乏自主權(quán)。由這種“官意民辦”性質(zhì)決定，廣告社會(huì)監(jiān)督組織具有二重使命：既要在一定程度上體現(xiàn)官方意志，又要保護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益。當(dāng)然，二者在更多的時(shí)候并不互相矛盾，而是一致的。

（3）廣告社會(huì)監(jiān)督行為的自發(fā)性

廣告受眾依法對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)督并非廣告管理機(jī)關(guān)和廣告社會(huì)監(jiān)督組織的指令所致，而是一種完全自發(fā)的和自愿的行為，在此過程中，幾乎不存在任何的行政命令和行政干預(yù)。廣告受眾這種自發(fā)行為主要來自：其一，廣告受眾對(duì)自己接受真實(shí)廣告信息權(quán)利的認(rèn)識(shí)的加強(qiáng)；其二，廣告受眾對(duì)保護(hù)自身合法權(quán)益的意識(shí)的提高。而這一切皆取決于人的素質(zhì)的提高和廣告受眾自我保護(hù)意識(shí)的加強(qiáng)。因此，社會(huì)越發(fā)展，其文明程度越高，人的素質(zhì)越好，廣告受眾的自我保護(hù)意識(shí)越強(qiáng)，那么他對(duì)廣告的監(jiān)督行為也就越自發(fā)和越自覺。

（4）廣告社會(huì)監(jiān)督結(jié)果的無(wú)形權(quán)威性

廣告主發(fā)布廣告，向社會(huì)公眾傳遞商品或服務(wù)信息，其目的在于使一般社會(huì)公眾成為廣告受眾，使?jié)撛诘馁?gòu)買趨勢(shì)發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行為。即要讓社會(huì)公眾接受其廣告，并進(jìn)而購(gòu)買其商品或使用其服務(wù)。但社會(huì)公眾是否愿意接受其廣告信息，是否愿意產(chǎn)生購(gòu)買欲望和發(fā)生購(gòu)買行為，主動(dòng)權(quán)不在廣告主一邊，也不在廣告公司一邊，而是在廣告受眾一邊。而廣告信息是否屬實(shí)，廣告主的承諾是否可信，將直接影響廣告受眾對(duì)它的認(rèn)可與否。因此以廣告受眾為主的廣告社會(huì)監(jiān)督主體對(duì)廣告的監(jiān)督結(jié)果，具有一種無(wú)形的權(quán)威性。社會(huì)監(jiān)督結(jié)果的這種無(wú)形權(quán)威性，是廣告主、廣告公司進(jìn)行廣告創(chuàng)意、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作時(shí)所不容忽視的，任何對(duì)它的忽視或輕蔑，都將招致嚴(yán)重的后果。

簡(jiǎn)單的說，我國(guó)廣告社會(huì)監(jiān)督的運(yùn)行分為三個(gè)層次，由上而下，逐層推進(jìn)，構(gòu)成一個(gè)有序的整體，并自成體系。這三個(gè)層次是：廣告受眾對(duì)廣告的全方位監(jiān)督；廣告社會(huì)監(jiān)督組織的中樞保障作用；新聞傳媒、政府廣告管理機(jī)關(guān)和人民法院對(duì)虛假、違法廣告及其責(zé)任人的曝光、查禁、和懲處。

（1）廣告受眾對(duì)廣告的全方位監(jiān)督

每一位能夠接觸到廣告的社會(huì)成員，只要其生理和心理沒有什么缺陷，都有權(quán)對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)督。由于廣告社會(huì)監(jiān)督隊(duì)伍龐大，其成員的性別、年齡、出生、興趣、愛好各不相同，因而其對(duì)廣告的要求也不盡一致；有人要求內(nèi)容真實(shí)，有人要求蘊(yùn)含深厚，有人要求風(fēng)格樸實(shí)……這許許多多的各不相同和不盡一致，便構(gòu)成了廣告社會(huì)監(jiān)督主體——廣告受眾對(duì)廣告的全方位監(jiān)督。廣告中任何違法、虛假的成分都逃脫不了廣告受眾“雪亮”的眼睛。廣告受眾這種對(duì)廣告的全方位監(jiān)督，構(gòu)成了廣告社會(huì)監(jiān)督的第一個(gè)層次，它是廣告社會(huì)監(jiān)督的基礎(chǔ)?？梢赃@么說，如果沒有如此龐大的廣告社會(huì)監(jiān)督隊(duì)伍，以及他們對(duì)廣告的自覺監(jiān)督，那么，僅憑數(shù)量有限的各級(jí)消費(fèi)者協(xié)會(huì)，無(wú)論其怎樣努力工作，都無(wú)法完成對(duì)紛繁復(fù)雜、數(shù)量眾多的廣告的監(jiān)督。正因?yàn)橛袕V告受眾對(duì)廣告全方位監(jiān)督這樣堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，故廣告社會(huì)監(jiān)督才得以順利進(jìn)行。

（2）廣告社會(huì)監(jiān)督組織的中樞保障作用

廣告社會(huì)監(jiān)督組織在廣告社會(huì)監(jiān)督的運(yùn)行機(jī)制中介于新聞傳媒、廣告管理機(jī)關(guān)、人民法院與廣告受眾之間，處于第二層次。對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督，對(duì)消費(fèi)者的合法權(quán)益進(jìn)行保護(hù)，這是由消費(fèi)者協(xié)會(huì)的性質(zhì)所決定的兩大任務(wù)。與此相應(yīng)，廣告社會(huì)監(jiān)督組織也有兩大任務(wù)：一是對(duì)商品或服務(wù)廣告進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督，二是保護(hù)廣告受眾接受真實(shí)廣告信息的權(quán)利。為了完成這兩大任務(wù)：

一方面，廣告社會(huì)監(jiān)督組織要積極宣傳，動(dòng)員一切可以動(dòng)員的力量，包括來自個(gè)人，或來自企業(yè)、事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體及其他組織的力量，對(duì)廣告進(jìn)行全方位的社會(huì)監(jiān)督；

另一方面，廣告受眾對(duì)虛假、違法廣告的舉報(bào)與投訴，廣告社會(huì)監(jiān)督組織有責(zé)任與義務(wù)向大眾傳播媒介進(jìn)行通報(bào)，并讓新聞傳媒對(duì)其進(jìn)行曝光；對(duì)情節(jié)嚴(yán)重并造成了嚴(yán)重后果的，廣告社會(huì)監(jiān)督組織還應(yīng)向廣告管理機(jī)關(guān)和人民法院提起訴訟。因此，在廣告社會(huì)監(jiān)督的運(yùn)行機(jī)制中，廣告社會(huì)監(jiān)督組織上接新聞傳媒、廣告管理機(jī)關(guān)、人民法院，下連廣告受眾，起著重要的中樞保障作用，并共同構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的整體。

（3）新聞傳媒、政府廣告管理機(jī)關(guān)、人民法院對(duì)虛假、違法廣告及其責(zé)任人的曝光、查禁和懲處。

由廣告社會(huì)監(jiān)督組織“官意民辦”的特點(diǎn)所決定，其無(wú)法獨(dú)立完成對(duì)商品或服務(wù)廣告進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督和保護(hù)廣告受眾接受真實(shí)信息的權(quán)利這兩大任務(wù)；在通常情況下，它不得不借助于新聞傳媒、政府廣告管理機(jī)關(guān)、人民法院對(duì)虛假、違法廣告及其責(zé)任人的曝光、查禁和懲處。因此，新聞傳媒、政府廣告管理機(jī)關(guān)、人民法院對(duì)虛假、違法廣告及其責(zé)任人的曝光、查禁和懲處，便構(gòu)成了廣告社會(huì)監(jiān)督運(yùn)行機(jī)制的第三層次，也是最高層次。在該層次，對(duì)廣告受眾投訴與舉報(bào)的虛假、違法廣告，最常見的做法是通過一定的社會(huì)監(jiān)督組織，向新聞傳媒進(jìn)行發(fā)布，然后再由新聞傳媒對(duì)其進(jìn)行曝光，借助社會(huì)輿論的力量防止虛假、違法廣告的出現(xiàn)和出現(xiàn)后的進(jìn)一步蔓延。所以，新聞傳媒對(duì)虛假、違法廣告的曝光在廣告社會(huì)監(jiān)督中起著至關(guān)重要的作用，這種作用在一定程度上是不可替代的?？梢赃@樣說，廣告社會(huì)監(jiān)督的任務(wù)完成與否，在很大程度上取決于新聞傳媒對(duì)虛假、違法廣告的這種輿論監(jiān)督作用是否發(fā)揮出來了。除此以外，政府廣告管理機(jī)關(guān)、人民法院對(duì)情節(jié)嚴(yán)重并造成了重大傷害的虛假、違法廣告的查禁和懲處，也是廣告社會(huì)監(jiān)督得以順利實(shí)現(xiàn)的重要保證。當(dāng)然，這已不是廣告社會(huì)監(jiān)督，而是屬于廣告行政管理的范疇了。