形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式，包括品質(zhì)、式樣、特征、商標及包裝。

形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品得以實現(xiàn)的形式，也即向市場提供的實體和勞務的外觀。例如，對于洗衣機，其形式產(chǎn)品就是其產(chǎn)品質(zhì)量、外觀式樣、品牌名稱和包裝；對于電影院，則指其是一個包含有很多座椅及放映設施的建筑物。

實質(zhì)產(chǎn)品要通過一定的產(chǎn)品形式去體現(xiàn)。

1、產(chǎn)品質(zhì)量決策

產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，是競爭力的源泉。優(yōu)良的質(zhì)量對企業(yè)贏得信譽、樹立形象、滿足需要、占領市場和增加收益，都具有決定性意義。對質(zhì)量的理解不僅包括產(chǎn)品本身質(zhì)量，還包括產(chǎn)品質(zhì)量形成全過程各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量，是一個全面質(zhì)量的概念。

產(chǎn)品質(zhì)量水平?jīng)Q策主要是指企業(yè)根據(jù)目標市場的需求水平、競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量水平以及企業(yè)的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略等情況綜合加以確定，將企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量水平確定在一個適當?shù)乃缴?。一般來講，企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量水平的決策應是不斷地提高產(chǎn)品質(zhì)量，逐步豐富產(chǎn)品功能，創(chuàng)名優(yōu)品牌。這樣可以使企業(yè)產(chǎn)品持久地保持較高的市場占有率和投資收益率。如德國奔馳汽車之所以長期享譽全球，奔馳汽車的質(zhì)量優(yōu)異是一個重要的因素。奔馳公司以銷售量在德國名列第四，更無法與通用、豐田、菲亞特等匹敵，但奔馳公司品牌在世界品牌中穩(wěn)居第三，其原因就在奔馳有著無可比擬的質(zhì)量優(yōu)勢，因而成為公認的高檔車和等級、地位、權(quán)利的象征。

2、產(chǎn)品特色與設計決策

產(chǎn)品特色，是指產(chǎn)品基本功能之外的附加功能。它是與競爭者產(chǎn)品區(qū)別的有效方法，也是市場競爭的有利武器。企業(yè)可根據(jù)目標用戶的需要來設計產(chǎn)品的特色。如豐田公司總是通過增加一些功能，以此提高價格，并獲得經(jīng)營上的成功。企業(yè)的營銷者一定要了解用戶對各種特色的感受，然后研究各種特色的成本，這樣企業(yè)就可以對各種特色的利潤大小作到心中有數(shù)，并在營銷管理活動中，優(yōu)先增加那些利潤多的特色，從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一。

3、品牌和商標的決策

1)品牌基本概念

品牌是形式產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。著名品牌可以提高身價，獲得穩(wěn)定市場。品牌，是銷售者給自己的產(chǎn)品所取得的名字，它通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組合而成。通常由品牌名稱、標志、商標等含義組成。品牌名稱，是指品牌中可以用語言表達的內(nèi)容，例如“東風”、“解放”、“藍鳥”等。品牌標志，是指品牌中可以被識別而不能用語言表達的特定標志，包括專門設計的符號、圖案、色彩、文字等。商標是一個專門的法律術語，是指企業(yè)經(jīng)過依法注冊取得專用權(quán)的品牌。商標受法律保護，是企業(yè)的一項重要產(chǎn)權(quán)和無形資產(chǎn)，其產(chǎn)權(quán)和使用權(quán)是可以轉(zhuǎn)讓或買賣的。品牌的設計除了考慮采用單一品牌，還是多個品牌之外，還必須遵守有關法律規(guī)定。如在中國禁止使用領袖姓名、國旗、國徽等文字、圖案做商標。品牌設計還必須講究一定的寓意，符合文化習慣和藝術性；切不能落入俗套，也不能過于深奧?？傊?，汽車品牌的一個共同特點，就是有利于產(chǎn)品在目標市場樹立美好形象。

2)品牌與品牌營銷

品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在汽車市場發(fā)育過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關注。但是，許多汽車經(jīng)營者的品牌概念模糊，他們往往十分重視企業(yè)形象的塑造，重視產(chǎn)品的促銷，而忽視了品牌的價值和作用。就一個企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產(chǎn)品(服務)上。但是，這個品牌又可以獨立于它所代表的企業(yè)之外，獨立于它所依托的產(chǎn)品之外。因為企業(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價倍增，這充分說明了品牌的重要價值?！疤m博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的核心價值并沒有因為企業(yè)間的購并而發(fā)生改變。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價值人格化的體現(xiàn)。對汽車中具有強烈個性的轎車而言，品牌意味著市場定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術、裝備和服務等的價值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。品牌形象來源于消費者對它的認同，是“正加正”的價值鏈。這種價值鏈受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅(qū)動。如果不建立起消費者溝通的渠道，不能取得消費者的信任，品牌價值就等于零。

品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。用戶滿意度最大的直接驅(qū)動力來源于對產(chǎn)品使用效果滿意的程度，來源于產(chǎn)品的價值定位和由此生成的物超所值的感受。正是這些因素促使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提高技術裝備科技含量，不斷降低成本。換句話說，就是不斷地技術進步。轎車不同于一般的商品，它具有高價格、重復使用、多次投入的特點。因此，用戶滿意度的另一個更重要的驅(qū)動因素是營銷體系的服務水平和功能多樣化。也就是說，經(jīng)銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應該具備市場開發(fā)、備件供應、維修、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領域。傳統(tǒng)的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因為它們是橫向、多元、非整合的。就經(jīng)銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結(jié)果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化，延伸到其它經(jīng)營領域經(jīng)營，這樣以來，勢必造成風險大，難管理，無形象。汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價值鏈決定的，它引導經(jīng)銷商必須向縱深發(fā)展，通過多功能一體化和整合的服務來創(chuàng)造更多的價值和利益。對整車企業(yè)來說，品牌營銷，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營銷網(wǎng)絡，有利于增加經(jīng)銷商的服務功能，有利于市場同產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的銜接和配合，有利于對市場進行前瞻性的規(guī)劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩(wěn)定市場、開發(fā)市場，可以劃分區(qū)域、控制價格，可以使經(jīng)銷商成為市場競爭的有力幫手。目前，別克、本田、奧迪的營銷網(wǎng)絡正在向縱深發(fā)展。它們的基本特征是經(jīng)銷商經(jīng)營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產(chǎn)品，經(jīng)銷商具有獨立或相對獨立的法人地位，具備獨立財務核算功能，多功能一體化，統(tǒng)一形象，整個網(wǎng)絡體系呈現(xiàn)扁平結(jié)構(gòu)，直接面向最終用戶銷售等。