形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式，包括品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。

形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)的形式，也即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和勞務(wù)的外觀。例如，對(duì)于洗衣機(jī)，其形式產(chǎn)品就是其產(chǎn)品質(zhì)量、外觀式樣、品牌名稱和包裝；對(duì)于電影院，則指其是一個(gè)包含有很多座椅及放映設(shè)施的建筑物。

實(shí)質(zhì)產(chǎn)品要通過一定的產(chǎn)品形式去體現(xiàn)。

1、產(chǎn)品質(zhì)量決策

產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，是競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。優(yōu)良的質(zhì)量對(duì)企業(yè)贏得信譽(yù)、樹立形象、滿足需要、占領(lǐng)市場(chǎng)和增加收益，都具有決定性意義。對(duì)質(zhì)量的理解不僅包括產(chǎn)品本身質(zhì)量，還包括產(chǎn)品質(zhì)量形成全過程各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量，是一個(gè)全面質(zhì)量的概念。

產(chǎn)品質(zhì)量水平?jīng)Q策主要是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量水平以及企業(yè)的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略等情況綜合加以確定，將企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量水平確定在一個(gè)適當(dāng)?shù)乃缴?。一般來講，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量水平的決策應(yīng)是不斷地提高產(chǎn)品質(zhì)量，逐步豐富產(chǎn)品功能，創(chuàng)名優(yōu)品牌。這樣可以使企業(yè)產(chǎn)品持久地保持較高的市場(chǎng)占有率和投資收益率。如德國(guó)奔馳汽車之所以長(zhǎng)期享譽(yù)全球，奔馳汽車的質(zhì)量?jī)?yōu)異是一個(gè)重要的因素。奔馳公司以銷售量在德國(guó)名列第四，更無法與通用、豐田、菲亞特等匹敵，但奔馳公司品牌在世界品牌中穩(wěn)居第三，其原因就在奔馳有著無可比擬的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，因而成為公認(rèn)的高檔車和等級(jí)、地位、權(quán)利的象征。

2、產(chǎn)品特色與設(shè)計(jì)決策

產(chǎn)品特色，是指產(chǎn)品基本功能之外的附加功能。它是與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品區(qū)別的有效方法，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)用戶的需要來設(shè)計(jì)產(chǎn)品的特色。如豐田公司總是通過增加一些功能，以此提高價(jià)格，并獲得經(jīng)營(yíng)上的成功。企業(yè)的營(yíng)銷者一定要了解用戶對(duì)各種特色的感受，然后研究各種特色的成本，這樣企業(yè)就可以對(duì)各種特色的利潤(rùn)大小作到心中有數(shù)，并在營(yíng)銷管理活動(dòng)中，優(yōu)先增加那些利潤(rùn)多的特色，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的統(tǒng)一。

3、品牌和商標(biāo)的決策

1)品牌基本概念

品牌是形式產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。著名品牌可以提高身價(jià)，獲得穩(wěn)定市場(chǎng)。品牌，是銷售者給自己的產(chǎn)品所取得的名字，它通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素組合而成。通常由品牌名稱、標(biāo)志、商標(biāo)等含義組成。品牌名稱，是指品牌中可以用語言表達(dá)的內(nèi)容，例如“東風(fēng)”、“解放”、“藍(lán)鳥”等。品牌標(biāo)志，是指品牌中可以被識(shí)別而不能用語言表達(dá)的特定標(biāo)志，包括專門設(shè)計(jì)的符號(hào)、圖案、色彩、文字等。商標(biāo)是一個(gè)專門的法律術(shù)語，是指企業(yè)經(jīng)過依法注冊(cè)取得專用權(quán)的品牌。商標(biāo)受法律保護(hù)，是企業(yè)的一項(xiàng)重要產(chǎn)權(quán)和無形資產(chǎn)，其產(chǎn)權(quán)和使用權(quán)是可以轉(zhuǎn)讓或買賣的。品牌的設(shè)計(jì)除了考慮采用單一品牌，還是多個(gè)品牌之外，還必須遵守有關(guān)法律規(guī)定。如在中國(guó)禁止使用領(lǐng)袖姓名、國(guó)旗、國(guó)徽等文字、圖案做商標(biāo)。品牌設(shè)計(jì)還必須講究一定的寓意，符合文化習(xí)慣和藝術(shù)性；切不能落入俗套，也不能過于深?yuàn)W?？傊?，汽車品牌的一個(gè)共同特點(diǎn)，就是有利于產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)樹立美好形象。

2)品牌與品牌營(yíng)銷

品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在汽車市場(chǎng)發(fā)育過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注。但是，許多汽車經(jīng)營(yíng)者的品牌概念模糊，他們往往十分重視企業(yè)形象的塑造，重視產(chǎn)品的促銷，而忽視了品牌的價(jià)值和作用。就一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個(gè)品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產(chǎn)品(服務(wù))上。但是，這個(gè)品牌又可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外，獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。因?yàn)槠髽I(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價(jià)值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個(gè)產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價(jià)倍增，這充分說明了品牌的重要價(jià)值?！疤m博基尼”跑車無論在被德國(guó)大眾公司收購(gòu)前還是收購(gòu)后，品牌形象的核心價(jià)值并沒有因?yàn)槠髽I(yè)間的購(gòu)并而發(fā)生改變。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價(jià)值人格化的體現(xiàn)。對(duì)汽車中具有強(qiáng)烈個(gè)性的轎車而言，品牌意味著市場(chǎng)定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等的價(jià)值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。品牌形象來源于消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同，是“正加正”的價(jià)值鏈。這種價(jià)值鏈?zhǔn)苋藗儭?a href="/wiki/%E5%8F%A3%E7%A2%91%E4%BC%A0%E6%92%AD" title="口碑傳播">口碑傳播”和“使用效果”雙重驅(qū)動(dòng)。如果不建立起消費(fèi)者溝通的渠道，不能取得消費(fèi)者的信任，品牌價(jià)值就等于零。

品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。用戶滿意度最大的直接驅(qū)動(dòng)力來源于對(duì)產(chǎn)品使用效果滿意的程度，來源于產(chǎn)品的價(jià)值定位和由此生成的物超所值的感受。正是這些因素促使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提高技術(shù)裝備科技含量，不斷降低成本。換句話說，就是不斷地技術(shù)進(jìn)步。轎車不同于一般的商品，它具有高價(jià)格、重復(fù)使用、多次投入的特點(diǎn)。因此，用戶滿意度的另一個(gè)更重要的驅(qū)動(dòng)因素是營(yíng)銷體系的服務(wù)水平和功能多樣化。也就是說，經(jīng)銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應(yīng)該具備市場(chǎng)開發(fā)、備件供應(yīng)、維修、車輛美容、保險(xiǎn)上牌、融資租賃、分期付款、舊車交易、信息反饋等許多功能。營(yíng)銷渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領(lǐng)域。傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因?yàn)樗鼈兪菣M向、多元、非整合的。就經(jīng)銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結(jié)果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化，延伸到其它經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)，這樣以來，勢(shì)必造成風(fēng)險(xiǎn)大，難管理，無形象。汽車品牌營(yíng)銷的重要性是由品牌的價(jià)值鏈決定的，它引導(dǎo)經(jīng)銷商必須向縱深發(fā)展，通過多功能一體化和整合的服務(wù)來創(chuàng)造更多的價(jià)值和利益。對(duì)整車企業(yè)來說，品牌營(yíng)銷，有利于集中人力和精力研究市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)，有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，有利于增加經(jīng)銷商的服務(wù)功能，有利于市場(chǎng)同產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的銜接和配合，有利于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行前瞻性的規(guī)劃，有利于制定靈活的營(yíng)銷政策等等。它可以穩(wěn)定市場(chǎng)、開發(fā)市場(chǎng)，可以劃分區(qū)域、控制價(jià)格，可以使經(jīng)銷商成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力幫手。目前，別克、本田、奧迪的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)正在向縱深發(fā)展。它們的基本特征是經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)上具有排它性，也就是專營(yíng)特定品牌的產(chǎn)品，經(jīng)銷商具有獨(dú)立或相對(duì)獨(dú)立的法人地位，具備獨(dú)立財(cái)務(wù)核算功能，多功能一體化，統(tǒng)一形象，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系呈現(xiàn)扁平結(jié)構(gòu)，直接面向最終用戶銷售等。