價值定位是指企業(yè)了解顧客的需求，確定如何提供響應(yīng)每一細(xì)分顧客群獨(dú)特偏好的產(chǎn)品與服務(wù)的籌劃。選擇正確的價值定位是商業(yè)模式設(shè)計(jì)至關(guān)重要的一步，也是價值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的依據(jù)。

價值定位包括以下三個要素。

1．價值主張

公司將對潛在的有利可圖的顧客提供什么，它要解決的是傳遞何種價值觀念的問題。美世管理顧問公司認(rèn)為，面對創(chuàng)新和競爭提升了對快速可靠服務(wù)的需求、業(yè)余時間減少和家庭收人增加了對便利的要求，新趨勢的價值主張重點(diǎn)是三個方面：

(1)超級服務(wù)。即一種顧客苛求的、在提供或執(zhí)行水平上產(chǎn)生了質(zhì)變的服務(wù)。有了質(zhì)變的服務(wù)能使顧客滿意，同時也能使服務(wù)提供商與眾不同。超級服務(wù)可由產(chǎn)品易于獲得、相關(guān)的信息、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)或容易退貨所構(gòu)成?？旖?、可靠的產(chǎn)品或服務(wù)交付，而顧客又不用額外的支付，這是超級服務(wù)最有效的形式。世界第三大水泥生產(chǎn)商Cemex是一家將靈活性作為其標(biāo)志的公司，它的準(zhǔn)時交貨標(biāo)準(zhǔn)是20分鐘以內(nèi)，而競爭對手卻是3～4小時。它曾被評為世界上100家管理最好的公司之一。

(2)方便的解決方案。隨著對響應(yīng)速度要求的提高，顧客不再只是尋找產(chǎn)品，而是尋找解決方案，對方便完整的解決方案的需求變得更加強(qiáng)烈。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的出現(xiàn)，打破了人們購書上書店的傳統(tǒng)習(xí)慣。顧客在家上網(wǎng)購書不但可以享受打折優(yōu)惠，還可以送書上門。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)上賣場，盡管沒有現(xiàn)場選購的方便，但解決了相當(dāng)一部分顧客出門購書耗時的問題，為顧客帶來了輕松、便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。

(3)個性化。工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)、大規(guī)模生產(chǎn)正在被大規(guī)模定制生產(chǎn)所取代。個性化提高了購買者的效用，使顧客被允許從廣泛的但受約束的選擇集中選擇喜愛的產(chǎn)品或服務(wù)。大規(guī)模個性化生產(chǎn)的最完美形式是按訂單生產(chǎn)，產(chǎn)品和服務(wù)是根據(jù)準(zhǔn)確的、顧客指定的規(guī)格而產(chǎn)生的，這就避免了傳統(tǒng)的錯誤需求預(yù)測和備貨生產(chǎn)所產(chǎn)生的費(fèi)用。Levi Strauss公司的個人配對程序可按訂單上的具體規(guī)格縫制牛仔褲，并于一周之內(nèi)交付，由此吸引了穩(wěn)定的顧客群。

2．客戶選擇

客戶選擇是指企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的針對對象，它要解決的是為誰創(chuàng)造價值的問題。在不少市場，不是所有的客戶都是有利可圖的，這是由不斷下降的毛利潤和不斷增加的服務(wù)客戶的成本多樣性引起的。在銀行業(yè)，一般30％的客戶群創(chuàng)造130％的利潤，另外30％持平，而最后的40％造成銀行運(yùn)營利潤30％的損失。面對這種客戶利潤轉(zhuǎn)移，銀行開始嘗試放棄這些無利可圖的客戶，甚至將他們引向競爭對手。有的銀行大量使用ATM機(jī)，壓縮代價較多的人工儲蓄服務(wù)；有的對沒有利潤的客戶收取從儲蓄賬目到支票簽發(fā)的服務(wù)費(fèi)。因此，用戶價值定位與目標(biāo)顧客必須保持一致，即提供的產(chǎn)品或服務(wù)必須是針對正確的顧客群。正確的顧客群是指：①顧客對所提供的服務(wù)給予高度的重視；②這些顧客服務(wù)是可贏利的。目標(biāo)顧客一般可分為以下四種：

(1)防御型顧客。是指那些給企業(yè)帶來的總收益小于或等于企業(yè)為之付出的總成本，因此無法為企業(yè)帶來贏利的顧客。企業(yè)之所以保留這部分顧客，是為了防止競爭對手采取滲透等方式侵害企業(yè)的市場地位，或者通過分?jǐn)偣潭ǔ杀緛斫档推髽I(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。

(2)贏利型顧客。是指那些給企業(yè)帶來的總收益大于企業(yè)為之付出的總成本，因此能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來贏利的顧客。贏利型顧客是企業(yè)利潤的直接來源，其數(shù)量的多少和質(zhì)量的好壞直接決定了企業(yè)的贏利能力。

(3)資產(chǎn)型顧客。是指那些能夠融入企業(yè)價值創(chuàng)造活動中，通過發(fā)揮自身所擁有的知識和技能、學(xué)習(xí)和試驗(yàn)的欲望以及他們參與積極對話的能力，成為企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)一部分的顧客。這部分顧客是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供大量的、有價值的隱藏信息。

(4)增值型顧客。是指那些能夠通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、口碑效應(yīng)、形象效應(yīng)等方面的作用，使企業(yè)提供的價值發(fā)生增值的顧客。這種類型顧客的作用在網(wǎng)絡(luò)性行業(yè)、體驗(yàn)性行業(yè)中體現(xiàn)得更為明顯。企業(yè)經(jīng)常需要迅速取得大量的、高質(zhì)量的增值型顧客，從而確立自身產(chǎn)品或服務(wù)的價值。

3．價值內(nèi)容

價值內(nèi)容是指企業(yè)將通過何種產(chǎn)品和服務(wù)為顧客創(chuàng)造價值，要解決的問題是：企業(yè)準(zhǔn)備向目標(biāo)顧客傳遞何種形式的價值。價值內(nèi)容可分解為功能價值、體驗(yàn)價值、信息價值和文化價值四種。

(1)功能價值。是指產(chǎn)品／服務(wù)中，用于滿足顧客某種使用需要的基本物理屬性。此時，顧客看重的是產(chǎn)品／服務(wù)的某種功能，獲得的是一種標(biāo)準(zhǔn)化的有形產(chǎn)品或無形服務(wù)。這是一種最基本的傳統(tǒng)價值。光靠提供功能價值就能成功的企業(yè)，只有在賣方市場的條件下才能存在。如早期的福特創(chuàng)建流水生產(chǎn)線，大規(guī)模地生產(chǎn)T形汽車，關(guān)注的只是“讓每一個美國家庭用上汽車”。但很快就被后來居上的通用汽車顛覆了，它實(shí)施的是多品牌戰(zhàn)略，細(xì)分不同客戶群滿足其需求。然而時至今天，在金融危機(jī)的沖擊下，通用汽車也淪落到破產(chǎn)保護(hù)的境地了。

(2)體驗(yàn)價值。是指根據(jù)顧客個性化的需求提供的一種難忘體驗(yàn)。體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺。此時，顧客看重的是一種“以人為本”的感受。1998年在深圳創(chuàng)立的騰訊公司是中國最早的互聯(lián)網(wǎng)即時通信軟件開發(fā)商，它專注于打造在線生活模式，構(gòu)建了QQ、QQ．com、QQ游戲以及拍拍網(wǎng)四大網(wǎng)絡(luò)平臺，滿足了用戶群信息傳遞、群體交流與資源共享、娛樂享受、網(wǎng)上交易等多方面的網(wǎng)上生活體驗(yàn)，企業(yè)價值不斷提升。

(3)信息價值。是指顧客在購買或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的時候，能夠向他人傳遞某種信息，從而產(chǎn)生的價值。例如，湖南中煙工業(yè)公司將芙蓉王定位為高檔香煙，訴求“傳遞價值，成就你我”，廣告常采用高檔休閑運(yùn)動高爾夫或者高檔汽車做背景，時刻傳遞其不同尋常的價值。此時，顧客看重的是能夠傳遞高貴身份的信息。

(4)文化價值。是指產(chǎn)品或服務(wù)中包含的，能夠?yàn)轭櫩蛶須w屬感的某種文化屬性。例如，2008年不少觀看北京奧運(yùn)會的游客，都會去買吉祥物送給親朋好友。因?yàn)檫@些禮品被賦予了濃厚的奧運(yùn)文化含義，具有很高的紀(jì)念價值。

從根本上說，定位就是要尋找對顧客有意義的差異點(diǎn)。尋找不同于市場上現(xiàn)有產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的差異點(diǎn)，這些差異點(diǎn)可以是實(shí)際的，也可以是感覺和態(tài)度方面的。大致而言，要實(shí)施一項(xiàng)品牌定位要經(jīng)歷以下幾個過程：

1．確定目標(biāo)顧客

對于不同的目標(biāo)市場而言，顧客的利益訴求會有所不同，因而進(jìn)行市場細(xì)分，并在眾多的細(xì)分市場中進(jìn)行選擇，以確定目標(biāo)顧客是進(jìn)行定位的前提。市場細(xì)分的方式有很多種，對于消費(fèi)品市場來說，可以根據(jù)行為、心理、人口統(tǒng)計(jì)因素和地理區(qū)域或者是上述多項(xiàng)因素的結(jié)合來進(jìn)行細(xì)分；對于工業(yè)品市場，可以通過產(chǎn)品性質(zhì)、購買條件、地理因素等方面進(jìn)行細(xì)分。進(jìn)行市場細(xì)分之后，企業(yè)可以根據(jù)不同市場的吸引力和戰(zhàn)略意圖來選擇擬進(jìn)入的目標(biāo)市場。

2．確定競爭對手

在確定目標(biāo)市場之后，基本上也就確定了競爭對手。然而，需要指出的是，依據(jù)競爭層面的差異，競爭對手會有所不同。以農(nóng)夫山泉為例，從狹義層面看，是在與娃哈哈、康師傅、冰露、依云等礦泉水品牌競爭；稍廣義一點(diǎn)，競爭對手不僅包括礦泉水品牌，也包括可口可樂、雪碧、百事可樂等碳酸飲料、統(tǒng)一等茶飲料、匯源果汁等果汁飲料品牌；如果更為廣義一點(diǎn)，還可以將其看做是在與各種家庭水凈化設(shè)備生產(chǎn)商在競爭。競爭對手應(yīng)當(dāng)以企業(yè)的資源與能力為基礎(chǔ)，不宜過于狹窄也不宜過于寬泛。對于一些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者而言，在定義競爭對手時應(yīng)當(dāng)更為宏觀一些，因?yàn)椋鳛槭袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者如果對潛在競爭者的威脅反應(yīng)遲鈍，會對其造成致命的威脅。知名營銷學(xué)者西奧多·萊維在其經(jīng)典文獻(xiàn)中提出營銷近視癥的觀點(diǎn)，批評一些行業(yè)和企業(yè)將競爭定義的過于狹窄，例如，美國的鐵路運(yùn)輸行業(yè)沒有意識到來自同樣提供運(yùn)輸服務(wù)的航空業(yè)的競爭導(dǎo)致其衰敗。因此，像可口可樂這樣的市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅僅會將百事可樂作為競爭對手，也會積極關(guān)注非碳酸行業(yè)的一些競爭對手的情況。但是，競爭對手的確定也不能過于寬泛，例如，對于一家小果汁飲料廠商而言，將所有飲料企業(yè)都看做是其競爭對手，意義就不大。

3．確定與競爭品牌之間相似性和差異性

相似點(diǎn)是指那些對于目標(biāo)市場中所有競爭者而言都具有的特點(diǎn)，這些特征是消費(fèi)者定義一個特定大類的產(chǎn)品的前提，缺乏這些特征，消費(fèi)者就不會認(rèn)為一個品牌與該品牌所確定的競爭品牌之間具有進(jìn)行比較的基礎(chǔ)。而差異點(diǎn)則是指那些目標(biāo)品牌與競爭品牌相比的不同之處。差異點(diǎn)為目標(biāo)品牌確定其定位提供了基本的元素集合。當(dāng)然，并非所有的差異點(diǎn)都可以構(gòu)成品牌定位的基礎(chǔ)，恰當(dāng)?shù)牟町慄c(diǎn)需要具備以下兩個條件：相關(guān)性和獨(dú)特性。相關(guān)性是指差異點(diǎn)是與消費(fèi)者有所關(guān)聯(lián)的，對于消費(fèi)者而言是有意義并且重要的；不相關(guān)的差異點(diǎn)，往往不會得到消費(fèi)者的認(rèn)同，甚至容易被消費(fèi)者看做是吹毛求疵的。獨(dú)特性是指，差異點(diǎn)對于消費(fèi)者而言是醒目的和具有優(yōu)越性的。定位的最基本原則就是必須在某些方面與競爭對手有所區(qū)別，因而差異點(diǎn)僅僅是相關(guān)的對于確定一個恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ徊⒉粔颍驗(yàn)橄嚓P(guān)但是不具備足夠的優(yōu)越性或者不夠醒目，仍然難以讓消費(fèi)者將目標(biāo)品牌與競爭品牌區(qū)分開。

通過上述定位過程，一家企業(yè)就可以確定市場縫隙，而這些市場縫隙就成為品牌可供選擇的定位要素。企業(yè)可以從這些可供選擇的要素中依據(jù)市場前景、市場容量及可贏利性等方面對這些要素進(jìn)行篩選，從而最終確定產(chǎn)品(服務(wù))、品牌或者企業(yè)的定位。

定位的具體方法非常多，且在不斷開發(fā)之中，這里介紹幾種常見的定位方法以供參考。

1．根據(jù)產(chǎn)品的特性定位

產(chǎn)品特性包括生產(chǎn)制造該產(chǎn)品的技術(shù)、設(shè)備、生產(chǎn)過程以及產(chǎn)品的功能等，也包括與該產(chǎn)品有關(guān)的原料、產(chǎn)地、歷史等因素，這些特質(zhì)都可以作為定位要素。例如，日本電器、瑞士手表強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)地及其相關(guān)因素，國窖1573是以歷史定位，裘皮大衣是以原料定位，而“本產(chǎn)品是引進(jìn)德國先進(jìn)設(shè)備制造的”廣告詞所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)則在產(chǎn)品制造的設(shè)備上。利用產(chǎn)品特性進(jìn)行定位的缺點(diǎn)是，一些具體的產(chǎn)品特性很容易被競爭者所復(fù)制。例如，如果企業(yè)使用“產(chǎn)品是引進(jìn)德國先進(jìn)設(shè)備制造的”來定位，一旦很多企業(yè)都采用國外先進(jìn)設(shè)備進(jìn)行制造，該定位就會失去優(yōu)勢。因此，除非用于定位的核心產(chǎn)品特性由于其稀缺性、技術(shù)復(fù)雜性或者受到專利保護(hù)難以被競爭對手所模仿，否則根據(jù)產(chǎn)品屬性特征來進(jìn)行定位很難具有較長的持續(xù)性。

2．根據(jù)產(chǎn)品能給顧客提供的利益定位

產(chǎn)品利益定位不是告訴顧客本企業(yè)(品牌)的產(chǎn)品(服務(wù))具備什么樣的特性，而是告訴顧客，這些屬性對于顧客具備什么樣的功效，或者能夠給顧客帶來什么利益。經(jīng)常采用的產(chǎn)品功效或利益層面定位包括適用性(移動全球通——隨時隨地傳信息)、可靠性(日豐管——保用50年)、安全性(沃爾沃——最安全的汽車)、性價比(沃爾瑪——天天低價)等。

3．根據(jù)質(zhì)量和價格定位

質(zhì)量和價格本身就是一種定位。人們一般認(rèn)為，高質(zhì)就對應(yīng)高價，所以高質(zhì)高價就可以作為一種定位方式。但也有的企業(yè)反其道而行之，例如，日本汽車，質(zhì)高而價不高，使顧客價值得到提升，提高了競爭力。

4．根據(jù)企業(yè)的競爭地位定位

這種定位已超出了產(chǎn)晶定位的范疇，是一種更為廣泛意義上的定位。根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位，可以將企業(yè)分為市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和拾遺補(bǔ)缺者。競爭地位的差別也提供了一種定位方式。例如，我們可以說出世界第一高峰，世界第一深海洋，但可能說不出第二或第三，就像我們只知道IBM是世界最大的計(jì)算機(jī)公司，而不知道誰是第二大計(jì)算機(jī)公司一樣。所以，“第一”就是一種重要資源，讓人們記得你，就是成功的一半。盡管一般認(rèn)為，取得第一位的企業(yè)必有獨(dú)到之處，但人們也有所擔(dān)心，巨大的企業(yè)由于其壟斷性，官僚僵化性，就會不那么具有創(chuàng)新精神，甚至?xí)捌坌邪允小薄＿@就為以市場挑戰(zhàn)者形象出現(xiàn)的企業(yè)提供了有利的定位機(jī)會。美國一家叫艾飛斯(Avis)的m租汽車公司，成功地運(yùn)用了這種定位戰(zhàn)術(shù)，它在廣告中聲稱：“在出租車行業(yè)中，艾飛斯不過是第二位，那么為什么顧客還要租用我們的車呢?因?yàn)槲覀兏优Π?”這種公開承認(rèn)自己是第二，并表示A己決心的促銷策略，得到了顧客的廣泛支持。從此，艾飛斯告別了連續(xù)13年的虧損歷史，走上了快速發(fā)展之路。第一年贏利120萬美元，次年贏利260萬美元，第三年贏利達(dá)到500萬美元。然后這家公司以較高的市價賣給了國際電話電報公司(ITT)。

5．根據(jù)核心意愿進(jìn)行定位

核心意愿，即根據(jù)信念、價值或情感等抽象層面進(jìn)行定位。正如品牌專家馬克·戈貝(Marc．Gobe)所指出的那樣，成功的品牌必須帶領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入一個更深層次的、普遍的情感空間。一些卓越的品牌往往在這一層面進(jìn)行定位，如聯(lián)邦快遞——使命必達(dá)；海爾——真誠到永遠(yuǎn)；戴比爾斯(DeBeers)——鉆石恒久遠(yuǎn)，這些企業(yè)都是根據(jù)核心意愿進(jìn)行定位。

除了上面的5種定位方法，企業(yè)還可以根據(jù)顧客類型來定位(如飲料)，根據(jù)偏好定位(如香煙)，也可以綜合運(yùn)用上述各種方法。

定位不是一成不變的，可以從一種定位轉(zhuǎn)換到另一種定位，這被稱為重新定位。例如，一家出售高級潤滑油的企業(yè)，過去定位在“高質(zhì)量”上，經(jīng)營效益一般。后來這家企業(yè)認(rèn)真分析了顧客，發(fā)現(xiàn)顧客多是大型設(shè)備使用者，如高層建筑汽車吊。他們最關(guān)心的是什么呢?是時問價值，即設(shè)備的完好運(yùn)轉(zhuǎn)，因此，這家潤滑油企業(yè)改變經(jīng)營方式及相應(yīng)的定位，宣稱：“使用本企業(yè)潤滑油的設(shè)備，如果潤滑油出現(xiàn)故障，本企業(yè)將承擔(dān)顧客的損失。”從而將自己的定位由“高質(zhì)量”轉(zhuǎn)移到“服務(wù)保險”上來，取得了成功。

重新定位也有危險。在艾飛斯賣給國際電話電報公司后不久，它不再滿足于第二位，而將廣告詞改為“艾飛斯將是第一了”。這種自我陶醉在心理學(xué)上是一種失誤，人們不再同情這位弱者。同時，也是策略上的失誤，要改變?nèi)藗冾^腦中已形成的觀念，不僅要有充分的事實(shí)和理由，還要有足夠的說服力。在重新定位時，企業(yè)切不可忘記“我們過去是如何取得成功的”。

企業(yè)設(shè)計(jì)的定位構(gòu)想還須通過有效的措施傳達(dá)給顧客(包括潛在顧客)，這些主要措施，概括起來，就是市場營銷組合策略。

1. 市場營銷組合策略的概念

在這4個要素中，每一個要素又包含許多變量，因此可形成無數(shù)的組合。每個組合就是一種向顧客和公眾傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品和形象定位的策略。

2．定位與市場營銷組合策略的關(guān)系

深刻、細(xì)致、富有創(chuàng)意的定位構(gòu)思是制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，而有效的市場營銷組合策略將使定位形象更鮮明。正如定位的定義所表達(dá)的那樣，定位是通過營銷組合策略來實(shí)現(xiàn)的。市場營銷組合策略，可以看做是一套由4種顏色組成的舞臺組合燈，這4個燈同時照射在一個特定的區(qū)域，即目標(biāo)市場，以使在這個區(qū)域中表演的演員(企業(yè)及其產(chǎn)品)更加突出、鮮明，在顧客的心靈上留下更加深刻的印象(即定位)。

以康佳公司為例，在產(chǎn)品策略上，康佳公司推出了瞄向農(nóng)村市場的彩霸彩電，為了適應(yīng)邊遠(yuǎn)農(nóng)村的特點(diǎn)，減掉了國際線路等農(nóng)村不必要的功能，增加了對邊遠(yuǎn)農(nóng)村特別重要的信號接收功能；在價格策略上，通過降低成本，使其定價較之一般彩電略低，以吸引看重實(shí)惠的農(nóng)民顧客；在銷售策略上，在注重農(nóng)村合作社這一傳統(tǒng)渠道的同時，還組織大篷車送貨下鄉(xiāng)；在促銷策略上，選擇喜獲豐收的農(nóng)民作為廣告宣傳的主角，突出農(nóng)民生活水平的提高和對幸福生活的向往。概括為一句話，即彩霸的定位：彩霸是邁向幸福生活的農(nóng)民的理想選擇。

成功的市場細(xì)分、準(zhǔn)確的目標(biāo)市場選擇、恰當(dāng)?shù)亩ㄎ灰约坝行У氖袌鰻I銷組合，構(gòu)成了達(dá)成營銷目標(biāo)最重要的基礎(chǔ)。這一思想可以概括為“STP—4P”(即Segmenting—Targeting—Positioning和4P組合策略)。