價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)運(yùn)用價(jià)格手段,通過(guò)價(jià)格的提高、維持或降低,以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)或變價(jià)的靈活反應(yīng)等,來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的一種競(jìng)爭(zhēng)方式。長(zhǎng)期以來(lái),價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一直深受商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者重視。甚至一談到競(jìng)爭(zhēng),就會(huì)想到削價(jià)。在一定條件下,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是必要的。但是,把價(jià)格看成決定交易成敗的唯一因素,難免會(huì)造成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泛濫。

1、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于易于仿效的一種方式,很容易招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以牙還牙的報(bào)復(fù),以致兩敗俱傷,最終不能提高經(jīng)濟(jì)效益；

2、以削價(jià)為手段,雖然可以吸引顧客于一時(shí),但一旦恢復(fù)正常價(jià)格,銷售額也將隨之大大減少；

3、定價(jià)太低,往往迫使產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量下降,以致失去買主,損害企業(yè)形象；

4、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往使資金力量雄厚的大企業(yè)能繼續(xù)生存,而資金短缺、競(jìng)爭(zhēng)能力脆弱的小企業(yè)將蒙受更多不利。因此, 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主流。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的引發(fā)一方面源於企業(yè)，另一方面源于商家。廠家的目的通常以市場(chǎng)占有率的擴(kuò)張或維護(hù)為中心，而商家通常以利益最大化或短期利益為目的。

（一）企業(yè)引發(fā)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原因

1 迅速提升市場(chǎng)占有率

1996年長(zhǎng)虹彩電進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，一舉控制了60%以上國(guó)家彩管供應(yīng)商，大幅度降低采購(gòu)成本，然後將其成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在彩電行業(yè)掀起了一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)，并在當(dāng)年迅速成為市場(chǎng)占有率第一品牌。

2 清理庫(kù)存，回籠資金

在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期或淡旺季交替時(shí),企業(yè)為了收回資金而進(jìn)行產(chǎn)品降價(jià)，如中國(guó)手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。由於功能上的差異、品牌等趨於同質(zhì)化，企業(yè)不再把手機(jī)定位於通訊工具，而是將手機(jī)定位於飾物；隨著不斷推出新的款式，老款式手機(jī)被淘汰，企業(yè)為了把損失降低，被迫將老款式手機(jī)的價(jià)格一降再降，目的是收回資金。對(duì)於那些產(chǎn)品生命周期短，更新?lián)Q代快的行業(yè)這種現(xiàn)象尤為普遍。

3 攻擊或防衛(wèi)競(jìng)品

以大眾消費(fèi)品行業(yè)為列，越是名牌產(chǎn)品、成熟市場(chǎng)，越是普遍存在一個(gè)規(guī)律，即通路利潤(rùn)偏低，甚至有的商家經(jīng)營(yíng)名牌產(chǎn)品根本不賺錢，僅靠年終獎(jiǎng)勵(lì)獲得一些薄利。商家被迫尋求平均利潤(rùn)，這樣就給中小企業(yè)留下了廣闊的操作空間。中小企業(yè)在攻擊品牌產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)，通常會(huì)運(yùn)用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，低價(jià)傾銷名牌產(chǎn)品的網(wǎng)路，以豐厚的利潤(rùn)換取商家的興趣；為了保衛(wèi)自己的市場(chǎng),也有一些企業(yè)用價(jià)格戰(zhàn)的方式封殺入侵者。

4 自殺產(chǎn)品，新品跟進(jìn)

所謂運(yùn)用自殺產(chǎn)品，“就是用極低的價(jià)格擾亂市場(chǎng)，誘導(dǎo)競(jìng)品進(jìn)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，然後上市新產(chǎn)品使對(duì)手措手不及，最終迅速搶占市場(chǎng)”。這是營(yíng)銷的苦肉計(jì)，隱蔽性、殺傷力極強(qiáng)。

例如，在中國(guó)的中檔速食面市場(chǎng)曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一種新產(chǎn)品，稱為“雙胞胎”速食面，它的特點(diǎn)是：一包速食面重量不變，價(jià)格不變，但體積擴(kuò)大近一倍，就是原來(lái)100g的面塊變?yōu)?0g×2，看起來(lái)消費(fèi)者沒(méi)多花一分錢就得到了“實(shí)惠”；在新品促銷期間商家也得到了額外的利益，故新品一上市，即風(fēng)靡中原市場(chǎng)。但以企業(yè)的立場(chǎng)分析，該產(chǎn)品的成本在大幅提升，即包裝箱加大，運(yùn)輸成本上升，生產(chǎn)效率降低。因此，該產(chǎn)品的推出是企業(yè)營(yíng)銷策略的一種，采用自殺的行為誘導(dǎo)許多廠家被迫入圍，從而達(dá)到其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目的。

（二）商家引發(fā)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原因

商家注重短期利益者居多，尤其是分銷商對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度極低，腳踩八只船，隨時(shí)見風(fēng)使舵，普遍追求薄利多銷，習(xí)慣將促銷利益等轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)拼殺，常見的引起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式如下：

1 轉(zhuǎn)化促銷利益

企業(yè)通常在新品上市或產(chǎn)品滯銷時(shí)，采用一系列的通路促銷手段來(lái)加速產(chǎn)品物流速度，以附加利益來(lái)誘導(dǎo)商家，如在保證正常利潤(rùn)的前提下，搭贈(zèng)一系列獎(jiǎng)品：100箱送微波爐，1000箱送彩電┅┅等等，商家為了追求更多的利益，破壞價(jià)格體系，以低價(jià)提升銷量，形成商家之間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

2 轉(zhuǎn)化運(yùn)輸利益

一些企業(yè)在制定價(jià)格體系時(shí)，采用出廠價(jià)格體系，即全國(guó)統(tǒng)一出廠價(jià)，商家來(lái)廠家提貨價(jià)格一致。有些商家為了追求即得利益，尤其在產(chǎn)品旺季從廠家提貨後就近低價(jià)銷售，雖然放棄廠家給予的運(yùn)輸補(bǔ)貼，但仍然存有理想利潤(rùn)。低價(jià)傾銷後，再返回廠家提貨，以此“良性回圈”索取利益，廠家的市場(chǎng)秩序被嚴(yán)重傷害。

3 轉(zhuǎn)化年終獎(jiǎng)利益

企業(yè)為了鼓勵(lì)商家鋪貨，制定了豐厚的年終獎(jiǎng)勵(lì)，有獎(jiǎng)名牌轎車的，有直接兌現(xiàn)金的等等，商家為了得到超值利益，會(huì)打破原有價(jià)格體系，采用降低價(jià)格手段，盲目追求銷量，此現(xiàn)象年終時(shí)頗為壯觀。結(jié)果是當(dāng)年目標(biāo)完成，廠家商家均皆大歡喜，但來(lái)年市場(chǎng)價(jià)格將是一片混亂。

4 轉(zhuǎn)“壓力”為降價(jià)“動(dòng)力”

企業(yè)為了充分調(diào)動(dòng)商家的積極性，為商家制定了一系列的坎級(jí)政策及懲罰措施，每個(gè)商家頭上均有一定的銷量目標(biāo)，一些商家為了得到大戶的優(yōu)惠政策，以降價(jià)的方式提升銷量，為自己“升級(jí)”。

5 砸貨！搗毀市場(chǎng)

此乃惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，一般為兩種情形，其一，競(jìng)品為了競(jìng)爭(zhēng)的目的，購(gòu)進(jìn)企業(yè)的商品，然後賠錢降價(jià)出售，人為破壞該企業(yè)轄區(qū)內(nèi)價(jià)格體系；其二，商家被企業(yè)所懲罰，或取消經(jīng)銷資格後，商家將馀下庫(kù)存降價(jià)拋售，抵毀市場(chǎng)秩序。

“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”是市場(chǎng)運(yùn)作中不可避免的一種經(jīng)濟(jì)規(guī)律，關(guān)鍵在於如何根據(jù)自身的資源，以及所處的環(huán)境，采取有效的措施使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得以生存與發(fā)展。

面對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在做出決策之前應(yīng)首先界定好三個(gè)前提，第一，競(jìng)品為什么降價(jià)；第二，在競(jìng)爭(zhēng)中本企業(yè)所處的角色，即領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者，還是追隨者；第三，本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是什么。

（一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為提升市場(chǎng)占有率而降價(jià)，如何應(yīng)對(duì)？

第一， 首先界定是誰(shuí)降價(jià)了，它在市場(chǎng)中所處的競(jìng)爭(zhēng)位置如何。

第二， 如果是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者（老大）降價(jià)，其他的品牌又無(wú)特殊賣點(diǎn)，只能跟隨降價(jià)，否則，市場(chǎng)份額會(huì)迅速被瓜分，在這種情形下，堅(jiān)持就是勝利。另外根據(jù)資源狀況，有計(jì)劃地退出市場(chǎng)，進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移也不失為一種良策，即“有所為有所不為”。

第三， 如果是市場(chǎng)排名後面的競(jìng)品降價(jià)，則可因狀況而定，跟隨降價(jià)未必是良策。例如，在汽車行業(yè)中，受WTO的影響，各廠家紛紛降價(jià)，惟有奧迪A6系列堅(jiān)挺，而且一直處?kù)锻N狀態(tài)。

（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了清理庫(kù)存、淘汰產(chǎn)品降價(jià)，如何應(yīng)對(duì)？

第一， 辨清真假，確定降價(jià)產(chǎn)品對(duì)自身老產(chǎn)品是否形成威脅。

第二， 切忌用新系列產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清理庫(kù)存產(chǎn)品相抗衡。

第三， 密切關(guān)注後續(xù)新品上市的動(dòng)向，及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施。

（三）競(jìng)品用自殺產(chǎn)品擾亂市場(chǎng)，如何應(yīng)對(duì)？

第一， 自殺產(chǎn)品的特點(diǎn)一般是顧客滿意，商家得利，但企業(yè)賠本的經(jīng)營(yíng)。

第二， 有三種應(yīng)對(duì)方式：跟進(jìn)、關(guān)注、置之不理，可根據(jù)實(shí)際情況確定。

第三，自殺產(chǎn)品的目的是將廠家拉進(jìn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)泥潭，但誰(shuí)是蠃家呢？第一個(gè)爬上來(lái)的是蠃家，它取決於後續(xù)替代產(chǎn)品的威力。這是決策的關(guān)鍵所在。

（四）商家因利益趨動(dòng)降價(jià)，如何應(yīng)對(duì)？

商家的降價(jià)現(xiàn)象并非防不勝防，不可理喻，關(guān)鍵在於企業(yè)給了商家降價(jià)的理由和空間，商家降價(jià)因廠家而起，廠家應(yīng)予深刻檢討！你是否建立了一套科學(xué)的價(jià)格體系，你是否鼓勵(lì)商家獲取正常的單價(jià)利潤(rùn)，你的促銷是否適度，商家的管理流程是否完善等等，這是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要進(jìn)行全面的整合。

（一）靠技術(shù)差異化走出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

TCL王牌彩電鄭州公司開業(yè)時(shí)，面對(duì)“長(zhǎng)虹、康佳降價(jià)風(fēng)波”、“高路華低價(jià)搶占市場(chǎng)”的巨大影響，從知名品牌的市場(chǎng)中奪得較大的市場(chǎng)份額，不能不說(shuō)是個(gè)奇跡。其成功切入市場(chǎng)有兩個(gè)要點(diǎn)，其一，面對(duì)中原彩電市場(chǎng)瓜分完畢之態(tài)勢(shì)，TCL鄭州公司引導(dǎo)顧客需求，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，由21寸彩電轉(zhuǎn)向?qū)з?gòu)25寸彩電，投其市場(chǎng)空檔；其二，營(yíng)銷技術(shù)手段創(chuàng)新。把4、5月這一通常的彩電銷售淡季市場(chǎng)“炒熱”“炒爆”，打出“時(shí)間差”這張出奇制勝的牌┅┅這些營(yíng)銷組合手段的巧妙運(yùn)用，使得TCL王牌彩電的銷售量猛然攀升。當(dāng)中原區(qū)域市場(chǎng)的家電廠商定下神兒來(lái)，TCL王牌彩電已在中原市場(chǎng)強(qiáng)行登陸并牢固地建立起灘頭陣地。

（二）靠產(chǎn)品概念創(chuàng)新走出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

1999年底，美的空調(diào)進(jìn)行品牌延伸，開始進(jìn)攻微波爐市場(chǎng)。當(dāng)年格蘭仕微波爐的市場(chǎng)占有率高達(dá)75%，其產(chǎn)品線很長(zhǎng)，每40元上下的差價(jià)就有產(chǎn)品，形成價(jià)格帶上的“金鐘罩”。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行不通，於是美的微波爐將主要精力放在新的價(jià)值附加於產(chǎn)品之上，以價(jià)值的較量代替價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)調(diào)查，有72%的消費(fèi)者對(duì)食物營(yíng)養(yǎng)的流失感到擔(dān)憂。針對(duì)這個(gè)需求，美的於2000年8月推出了將食物中的蛋白質(zhì)、維生素和微量元素等營(yíng)養(yǎng)成分的保有量增加25%的產(chǎn)品，第一次提出了營(yíng)養(yǎng)保存概念。營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的附加使產(chǎn)品一上市就受到了各界的好評(píng)，2000年9月到當(dāng)年底，提貨量達(dá)到350萬(wàn)臺(tái)。

（三）走出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的其他途經(jīng)

走出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)尚有其他途徑，如：1.靠品牌優(yōu)勢(shì)不叁與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；2.靠服務(wù)特色規(guī)避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；3.靠高標(biāo)準(zhǔn)控制上游供應(yīng)商不打價(jià)格戰(zhàn)；4.靠規(guī)模效益降低總成本，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)走出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等。走出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方式很多，組合使用其威力尤為明顯。

企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的核心在于資源實(shí)力的較量，通過(guò)資源的優(yōu)化配置，可繁衍出一系列競(jìng)爭(zhēng)方式，而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)僅是其中之一，且是消耗資源最大的一種。