服務(wù)滿意度是指產(chǎn)品售前、售中、售后以及產(chǎn)品生命周期的不同階段采取的服務(wù)措施令顧客滿意的程度指標。是提供的服務(wù)和用戶心理期望值之間的差值。

顧客的滿意度，很容易使人聯(lián)想到提供服務(wù)者的工作態(tài)度、顧客感覺的好壞等。事實上，決定顧客滿意度的要素非常多，而且常因產(chǎn)業(yè)的不同而有很大的差異，因此很難一概而論。

下面我們列舉決定顧客滿意度的一般性要求，同時這些要素也可供企業(yè)作為檢測顧客滿意度之用。

1．信賴性——正確無誤、付貨準確。

2．迅速反應(yīng)——立即反應(yīng)、明確而處理及時。

3．工作水平——充分具備提供服務(wù)所需的知識與技能。

4．接觸——熱心接受顧客的要求、可隨時取得聯(lián)絡(luò)、隨叫隨到。

5．態(tài)度——有禮、謙虛、給人好感、注意服飾。

6．溝通——傾聽顧客意見、說明詳細易懂。

7．信用度——公司和負責(zé)的員工均值得信賴。

8．安全性——身體的安全、財產(chǎn)的安全、尊重顧客隱私。

9．顧客理解度——掌握顧客真正的需求、了解顧客情況。

10．有形性——舒適的環(huán)境、設(shè)施、工具、消耗品、價格表等。

在企業(yè)外部環(huán)境不確定性（市場、政策、技術(shù)、消費者需求個性化、競爭的無邊界化等）迅速增加和變革性技術(shù)隨時可能出現(xiàn)的今天，企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境是：個性化的客戶服務(wù)；IT技術(shù)迅速發(fā)展；商品生命周期的縮短；價格競爭；流通渠道的重組；市場的飽和；全球標準等。隨著顧客需求的更多、期望更高、知識更多、購買力量集中化、購買行為更復(fù)雜，給營銷帶來的挑戰(zhàn)主要是找到更接近顧客的方法和提高顧客感知的服務(wù)滿意度。營銷的經(jīng)驗數(shù)據(jù)告訴我們：100個滿意的顧客會帶來25個新顧客，每收到一個顧客的投訴，就意味著還有20個同感的顧客，獲得一個新顧客的成本是保持一個滿意顧客的成本的5倍；60%的新顧客來自現(xiàn)有顧客的推薦，在不滿的顧客中，4%回告訴你他們不滿和感到不高興的理由；96%的會掉頭就走，91%的不會再次光臨。顧客的存續(xù)率增加5%，利潤就會跟著提高70%；在顧客的購買動機影響力因素，忠誠計劃占22%；顧客服務(wù)為37%；產(chǎn)品選擇為37%；容易退貨為40%；營銷中的1：25：8：1意味著服務(wù)好一個顧客就會影響25為產(chǎn)生購買欲望，其中有8位會產(chǎn)生購買欲望，1位會產(chǎn)生購買行為。80%的利潤由20%的顧客產(chǎn)生。84%的人為非計劃購買， 92%的顧客在店里才決定購買的品牌。

由上可知提高顧客感知的服務(wù)滿意度對營銷的重要性，高滿意的顧客服務(wù)就是事先預(yù)期顧客需求，在問題還沒發(fā)生前就為顧客提供解決方案，提供讓顧客大表意外的服務(wù)，使顧客在接受服務(wù)時愉悅。對于顧客的滿意度，一是以顧客期望作為決策依據(jù)。正如迪士尼公司前副總拉瓦爾曾說：顧客行為與顧客期望決定企業(yè)生存的命脈。顧客學(xué)主要是從顧客眼中找出決定產(chǎn)品（服務(wù)）的關(guān)鍵品質(zhì)與價值并研究衡量這些品質(zhì)與價值如何對顧客行為產(chǎn)生影響，進而提供讓顧客重復(fù)上門的誘因，并因此而獲利。在迪士尼公司的主題樂園，為了“整潔”和“干凈”，公司一是讓員工不斷收拾小紙屑和垃圾，讓顧客仿效和模仿，二是對垃圾桶的設(shè)計合理，每二十五步的距離安排一個垃圾桶，這些都有效地規(guī)避了顧客亂掄紙屑和垃圾；二是以完全顧客經(jīng)驗來思維和行動。顧客從接觸產(chǎn)品本身，到與企業(yè)的互動氛圍一直到購得產(chǎn)品，每一環(huán)節(jié)無不形成顧客經(jīng)驗。因此，企業(yè)只是推出可口美味的漢堡并不夠，還必須確保準備漢堡的整個流程是否符合顧客需求，也要顧及顧客購買商品時的情景，顧客的滿意是由多個MOT（moment of truth真實感覺）累積形成的；三是要倡導(dǎo)服務(wù)文化，通過故事、傳奇事跡、英雄人物、培訓(xùn)等措施來培育服務(wù)文化。處理員工情緒成本，員工在面對顧客時，把自己當(dāng)作是舞臺上的演員，排除不由自主的負面自我意識，使員工額外付出，隨時留意周邊可以改善服務(wù)的空間。

滿意度是顧客感知的利益與其期望值之間的差距，是心理感知。對于在營銷活動中，提高顧客的滿意度，應(yīng)該從以下幾個方面著手：

一、從顧客滿意度指標方面去改進

顧客的滿意度，有兩個層面：一是行為意義上的滿意度，一是經(jīng)濟意義上的滿意度。行為意義上的顧客滿意度是消費者在歷次購買活動中逐漸積累起來的連續(xù)的狀態(tài)，是一種經(jīng)過長期沉淀而形成的情感訴求。它是一種不僅僅限于“滿意”和“不滿意”兩種狀態(tài)的總體感覺。經(jīng)濟意義上的顧客滿意度，可以從其重要性方面加以理解。據(jù)研究：企業(yè)的顧客服務(wù)處于一般水平時，顧客的反應(yīng)不大；一旦其服務(wù)質(zhì)量提高或降低一定限度，顧客的贊譽或抱怨將呈指數(shù)倍的增加。對于顧客的滿意度，如果從量化的指標來看，我認為應(yīng)從如下四方面來考慮：一是與產(chǎn)品有關(guān)的滿意度指標：產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品利益(功效)、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品設(shè)計、可靠性、性價比等；二是與服務(wù)有關(guān)的指標有：保修期、送貨、顧客抱怨處理、維修和問題解決等；三是與購買有關(guān)的績效指標：禮貌、溝通、獲得信息、交易、時間等；四是行業(yè)特殊的指標如：比薩餅：30分鐘送貨上門；保健品：服用方便、口感好；銀行：迅速更換丟失的信用卡；家具：放到位的搬運服務(wù)；長途電話：通話的質(zhì)量；汽車：節(jié)能；電腦：軟件維護等。企業(yè)結(jié)合行業(yè)和企業(yè)的實際，針對不同顧客關(guān)注的指標有針對性地進行改善，從而提高顧客地滿意度。

二、從服務(wù)質(zhì)量方面去提高

由于服務(wù)的無形性、與消費的同時產(chǎn)生和消逝，因而質(zhì)量的高低不僅與服務(wù)提供者有關(guān)，還與服務(wù)接受者的心情、偏好等有關(guān)。因此，在提高服務(wù)質(zhì)量過程中，一是要有科學(xué)的標準。如窗口的設(shè)計與排隊等待的限度；如在商場，外部需要不擋客的感覺，顯得大方、輕松、小吃不貴、中低檔價位等等；有家庭的感覺，能夠愉快購物，享受服務(wù)；貨物的擺放應(yīng)該方便、開架式、觸手可及；擁有貼心周到的服務(wù)。據(jù)科學(xué)統(tǒng)計，對于商場面積，顧客的心理最大承受量為17143M2，顧客的生理最大承受量為22857M2，柜臺的高度為92CM—1M。在沃爾瑪，要求員工在顧客與其接近三米的時候就必須微笑，并且對微笑的程度進行了量化規(guī)定。二是使無形服務(wù)有形化。通過對服務(wù)設(shè)施的改善、對服務(wù)人員的培訓(xùn)與規(guī)范等等措施來使無形服務(wù)有形化。三是使服務(wù)自助化、自動化。隨著顧客DIY需求的強烈，通過自動、自助的方式來提高顧客對個性化方面的滿意。如自己在商場組裝電腦、在移動通信營業(yè)廳對話費查詢、打印。四是對服務(wù)過程的透明。最近，麥當(dāng)勞向社會開放其操作間，增強消費者消費的信心，滿足消費者對服務(wù)過程的好奇，從而提高了消費者滿意度。五是實施服務(wù)補救。當(dāng)因在某方面出現(xiàn)服務(wù)不滿意時，應(yīng)迅速查找原因?qū)嵤┓?wù)補救，快速的補救措施不僅可以提高顧客滿意，而且還提升了企業(yè)的形象。

提高顧客服務(wù)的滿意度和服務(wù)質(zhì)量，不僅要從傳統(tǒng)的4P去考慮，還應(yīng)該在服務(wù)人員、服務(wù)過程、有形展示等方面去改善，增強消費者的認知和提前讓消費者體驗。在顧客服務(wù)時，應(yīng)判斷顧客在消費時的心情和消費偏好，同時要衡量自己與競爭對手之間價值差異，創(chuàng)造服務(wù)差異化，提供全方位的顧客解決方案和增值服務(wù)。服務(wù)多一點，滿意多一點，全方位地提高顧客滿意度，關(guān)注細節(jié)，提供增值服務(wù)，不僅讓顧客滿意，更要讓顧客在享受服務(wù)過程中愉悅。

　*****商戶服務(wù)滿意度調(diào)查問卷

項 目	調(diào) 查 事 項	選 項
技能培訓(xùn)	機具安裝到位后，工作人員是否能及時開展操作培訓(xùn)？	A、是 B、否
	培訓(xùn)是否能針對收銀主管和一般收銀員分別開展？	A、是 B、否
	如遇貴單位提出培訓(xùn)需求，是否能及時組織開展？	A、是 B、否
	您認為是否需要定期進行后續(xù)培訓(xùn)？	A、是 B、否
	您認為我們培訓(xùn)工作的總體質(zhì)量如何？	A、好 B、較好 C、一般 D、差
機具維護	是否有工作人員定期不定期主動到貴單位修檢機具？	A、是 B、否
	需要現(xiàn)場解決的機具故障，是否當(dāng)天能趕赴現(xiàn)場？	A、是 B、否
	特殊情況需要當(dāng)場解決故障或更換機具的，是否能夠滿足要求？	A、是 B、否
	是否遇到過工作人員不在您要求的時間內(nèi)解決故障的情況？	A、是 B、否
	機具故障需更換時，是否出現(xiàn)新機具長時間不安裝到位的情況？	A、是 B、否
	總體上，您覺得發(fā)生機具故障是否能及時得到解決？	A、是 B、否
	您認為我們機具維護工作的質(zhì)量如何？	A、好 B、較好 C、一般 D、差
耗材提供	簽購單是否能主動送貨上門？	A、是 B、否
	工作人員是否定期不定期主動了解貴單位簽購單庫存及需求情況？	A、是 B、否
	是否遇到過工作人員要求貴單位到我中心領(lǐng)取簽購單的情況？	A、是 B、否
	工作人員在安裝機具時是否能主動張貼銀聯(lián)標識？	A、是 B、否
	是否有工作人員定期不定期檢查更換已經(jīng)陳舊破損的銀聯(lián)標識？	A、是 B、否
客服電話	早八點至晚九點是否遇到過長時間無人接聽的情況？	A、是 B、否
	是否遇到過接聽電話工作人員態(tài)度惡劣、言語不文明的情況？	A、是 B、否
	您認為我們客服電話的服務(wù)質(zhì)量如何？	A、好 B、較好 C、一般 D、差
上門服務(wù)	工作人員在上門服務(wù)的過程中，是否存在“吃拿卡要”的情況？	A、是 B、否
	工作人員在上門服務(wù)的過程中，是否存在不遵守貴單位有關(guān)規(guī)定，給貴單位工作帶來不便的情況？	A、是 B、否
	我中心工作人員在上門服務(wù)的過程中，給您留下的總體印象如何？	A、好 B、較好 　C、一般 D、差
綜合評價	服務(wù)態(tài)度	A、好 B、較好 C、一般 D、差
	服務(wù)質(zhì)量	A、好 B、較好 C、一般 D、差
	服務(wù)效率	A、好 B、較好 C、一般 D、差
	總體評價	A、好 B、較好 C、一般 D、差
商戶名稱(蓋章):

案例一：社區(qū)商業(yè)服務(wù)滿意度實證研究^[3]

社區(qū)概念是由德國社會學(xué)家滕尼斯在1887年提出的,指聚集在一定地域范圍內(nèi)的人群構(gòu)成的社會生活共同體。社區(qū)商業(yè),是指以社區(qū)為載體,以社區(qū)范圍內(nèi)的居民為服務(wù)對象,以便民、利民、滿足和促進居民綜合消費為目標的屬地型商業(yè)。社區(qū)商業(yè)是相對于城市中心區(qū)商業(yè)、區(qū)域型商業(yè)和鄰里型商業(yè)而言的,是城市商業(yè)空間中的一個重要層次。它在規(guī)模大小、提供的商品種類、服務(wù)的范圍等方面都介于區(qū)域型商業(yè)和鄰里型商業(yè)之間。發(fā)達的社區(qū)商業(yè)是滿足居民綜合消費的有效載體,也是體現(xiàn)城市現(xiàn)代化綜合競爭能力的重要組成部分。從國際大都市的發(fā)展規(guī)律來看,居住區(qū)和郊區(qū)城鎮(zhèn)商業(yè)的發(fā)達程度,是衡量一個城市及其商業(yè)綜合競爭能力的重要方面。社區(qū)商業(yè)的發(fā)展應(yīng)符合城市商業(yè)空間的布局原理,關(guān)系到社區(qū)居民消費趨向多元化、主題化、個性化。在發(fā)達國家,社區(qū)商業(yè)的發(fā)展已有數(shù)十年的歷史。在我國,隨著城市現(xiàn)代化進程的加速推進,舊區(qū)改造、市政改造、城區(qū)開發(fā)的力度不斷增強,社區(qū)商業(yè)也日益成為城市商業(yè)發(fā)展的新增長點。據(jù)《經(jīng)濟日報》報道,在未來10年內(nèi),社區(qū)消費將占中國全社會商業(yè)零售額的三分之一以上。

　　目前國內(nèi)外很多學(xué)者已經(jīng)對城市社區(qū)商業(yè)的內(nèi)涵、發(fā)展模式、分布狀況和綜合評價等內(nèi)容做了大量的理論研究,為我國社區(qū)商業(yè)發(fā)展方向指明了道路。

　　但是筆者認為現(xiàn)有的研究成果主要集中在理論研究,而通過實證研究來深入探討社區(qū)商業(yè)發(fā)展模式略顯不足。由于缺乏實證研究成果,一方面,政府部門很難準確地把握社區(qū)商業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和問題,相應(yīng)的理論研究成果指導(dǎo)實際工作也缺乏針對性;另一方面,研究成果僅停留在理論層面,無法在實踐中得到檢驗,阻礙了理論研究的進一步發(fā)展。因此,本文為了彌補實證研究的不足,根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù),深入分析了我國現(xiàn)階段社區(qū)商業(yè)滿意度評價及其影響因素,并有針對性地提出了合理優(yōu)化社區(qū)商業(yè),提高滿意度的相應(yīng)對策,既有助于政府部門制定相應(yīng)政策,引導(dǎo)社區(qū)商業(yè)健康發(fā)展,又為檢驗理論成果提供了平臺,在一定程度上推動理論研究的發(fā)展。

• 　　一、社區(qū)商業(yè)服務(wù)滿意度調(diào)查的基本情況

　　中國人民大學(xué)統(tǒng)計應(yīng)用研究中心組織了關(guān)于北京市居民對社區(qū)商業(yè)服務(wù)業(yè)滿意程度的調(diào)查。本次調(diào)查的目的是研究居民對于社區(qū)配套商業(yè)服務(wù)業(yè)的滿意程度及其影響因素。調(diào)查內(nèi)容包括居民日常接觸社區(qū)商業(yè)、服務(wù)業(yè)的基本情況;居民對于社區(qū)商業(yè)、服務(wù)業(yè)配套情況的滿意程度;影響居民滿意度的主要因素;居民對社區(qū)商業(yè)、服務(wù)業(yè)的其他要求。

　　調(diào)查前,對調(diào)查員進行了專項培訓(xùn)?，F(xiàn)場訪問工作在2007年4月17日至5月10日間完成,共涉及北京市的100個社區(qū),其中城八區(qū)共94個社區(qū),樣本按社區(qū)數(shù)比例分配。為反映城郊大型居民區(qū)的情況,在城八區(qū)范圍外抽選了回龍觀、天通苑、天竺、亦莊等區(qū)域的6個社區(qū)。調(diào)查時,對被選中社區(qū)的居民進行隨機訪問,其中一半樣本采取入戶訪問方式獲得,另一半樣本通過在社區(qū)內(nèi)部、社區(qū)門口或者社區(qū)附近隨機攔截社區(qū)居民進行調(diào)查。調(diào)查共獲得3155份有效樣本,其中入戶調(diào)查1564份,攔訪調(diào)查1591份。調(diào)查采用配額抽樣的方式,主要對受訪者的性別和年齡進行了控制。其中,考慮到家庭中承擔(dān)購物活動的家庭成員以女性較多,因此在樣本中要求女性所占比重約為60%,與人口統(tǒng)計分布略有差異。從受訪者背景情況分布來看,調(diào)查基本反映了各層次居民對于社區(qū)商業(yè)服務(wù)業(yè)的態(tài)度。

　　在全部樣本社區(qū)中,包括高檔、中檔、低檔等各種建筑檔次;新建居民區(qū)、老居民區(qū)和其他社區(qū)類型;樓房、平房和混合型等各種建筑形式。從社區(qū)的分布情況來看,本次調(diào)查基本上反映了北京市各種類型小區(qū)的基本情況。

• 　　二、社區(qū)商業(yè)滿意度影響因素分析

　　顧客滿意CS(CustomerSatisfaction)概念是20世紀80年代由美國消費心理學(xué)家創(chuàng)建的。各國學(xué)者對顧客滿意理論進行了大量研究和實證分析。顧客滿意有三個前提,即顧客預(yù)期、感知質(zhì)量和感知價值,而顧客滿意又與顧客抱怨和顧客忠誠相聯(lián)系。該模型認為顧客是理性的,即顧客具有從以前的消費經(jīng)歷中學(xué)習(xí)的能力,而且能夠據(jù)此預(yù)測未來的質(zhì)量和價值水平。

　　對社區(qū)商業(yè)滿意度進行分析時,依據(jù)了顧客滿意度理論。顧客滿意包括商品滿意、服務(wù)滿意和社會滿意三個層次:(1)商品滿意。是指商品帶給顧客的滿足狀態(tài),包括商品質(zhì)量、功能、價格、設(shè)計、包裝、時間等方面的滿意;(2)服務(wù)滿意。是指服務(wù)帶給顧客的滿足狀態(tài);(3)社會滿意。是指顧客在商品和服務(wù)的消費過程中體驗到社會利益的維護,即經(jīng)濟組織的各項經(jīng)營活動要有利于促進社會進步、維護社會穩(wěn)定、保護生態(tài)環(huán)境,由此帶給顧客的滿足狀態(tài)。據(jù)此,筆者在研究社區(qū)商業(yè)滿意度時,通過問卷方式,調(diào)查社區(qū)居民在社區(qū)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)過程中的主觀感受,并加以處理得到量化值。

• 　　(一)對影響滿意度因素的總體評析

　　本次調(diào)查采用購物距離、商品品種、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、營業(yè)時間、環(huán)境及衛(wèi)生、價格七個因素反映居民購買日用品和副食品方面的滿意度。其中,營業(yè)時間一項滿意為3分,不滿意為1分,超過2分為基本滿意;其余各項滿意為5分,不滿意為1分,超過3分為基本滿意。

　　將上述各項滿意度對社區(qū)總體滿意度進行回歸分析,可以得到以下關(guān)系式:

　　Y = 11377 + 01273X₁ + 01131X₂ ? 01001X₃ ? 01013X₄ ? 01206X₅ + 01236X₇ + 01050X₈

　　其中,Y代表受訪者的總體滿意度,X₁至X₈分別代表上述7個方面的滿意度。X₆代表社區(qū)商業(yè)的商品檔次,不參與運算。

　　經(jīng)過統(tǒng)計檢驗,在上述回歸式中,僅有X₁和X₇兩項的系數(shù)為顯著,其余各項系數(shù)不顯著,反映出其余各項滿意度與居民的總體滿意度之間缺乏顯著的統(tǒng)計關(guān)系。由調(diào)查結(jié)果顯示,購物距離是影響居民滿意度的最主要的因素,按照重要程度大小,影響滿意度的因素,第一是購物距離;第二是價格;第三是營業(yè)時間;第四是服務(wù)質(zhì)量;第五是產(chǎn)品質(zhì)量;第六是商品品種,第七是環(huán)境和衛(wèi)生狀況。這與2001年的調(diào)查結(jié)果是相吻合的。購物環(huán)境與衛(wèi)生對居民的滿意度也有較重要影響。

• 　　(二)購物距離因素分析

　　社區(qū)商業(yè)的布局需要解決好兩個的方面問題:一是適度集中,實現(xiàn)規(guī)模效益;二是與零星分散的購買特點相適應(yīng),接近顧客,方便消費。社區(qū)商業(yè)網(wǎng)點集聚程度的高低,直接決定了社區(qū)商業(yè)市場競爭的有效性、規(guī)模效益、組織化程度。同時,社區(qū)的集聚又要注意適度性,即與人口分布相適應(yīng),達到盈利與便民雙贏的目的。規(guī)模效益與接近顧客是社區(qū)商業(yè)布局中彼此依賴,缺一不可的要素。過分追求規(guī)模效益,集聚程度太大,造成競爭激烈,商家之間價格戰(zhàn)連綿不斷,盈利下降甚至負增長;反之,過分追隨人口分布而分散布局,達不到最低需求門檻,也會造成銷售不旺,浪費商業(yè)設(shè)施資源的尷尬局面。

　　以在社區(qū)商業(yè)中購買日用品還有購買蔬菜和副食品為例。在外出購買日用品和副食品時,58149%的受訪者主要采取步行,35111%的受訪者騎自行車、三輪車,17142%的受訪者坐公交車購物,10144%的受訪者選擇開車購物。對于選擇步行的受訪者來說,目前購物的實際距離平均為576米,認為較理想的購物距離為374米,能夠承受的最遠距離為1202米。

　　選擇自駕車的居民目前購物的平均距離為6387米,認為較理想的距離為4223米,能夠承受的最遠距離為10474米。將受訪者對于購物距離的意見按受訪者購物的出行方式進行分類統(tǒng)計,可以發(fā)現(xiàn)出行方式對于受訪者的購物距離有著明顯的相關(guān)關(guān)系,商業(yè)網(wǎng)點的布局應(yīng)當(dāng)處于居民便于步行或者騎自行車到達的范圍內(nèi)。

　　對于受訪者日常購物的距離,按空間距離計算,居民平均的單程購物距離為888米,其中購物距離超過1000米的占15101%;按時間距離計算時,居民平均購物的單程路途時間為15189分鐘,其中購物路途時間超過15分鐘的,占32187%。

　表：受訪者對于購物距離的觀點

　　對于受訪者心目中的理想購物距離,按空間距離計算,平均值為494米。其中,5158%的受訪者認為理想距離在1000米以上;按時間距離計算,平均值為10164分鐘,其中,11175%的受訪者認為理想距離在15分鐘以上。

　　對于受訪者認為可以承受的最遠的購物距離,按空間距離計算,平均為1847米。其中,36.73%的受訪者可以承受1000米以上距離;按時間距離計算,平均為28.44分鐘。其中,69.75%的受訪者可以承受15分鐘以上時間。

　　分社區(qū)進行統(tǒng)計,求各項距離及居民滿意度之間的相關(guān)關(guān)系如下:

　　表:標距離與滿意度的相關(guān)系數(shù)

　　由相關(guān)系數(shù)可見:居民目前實際的購物距離與居民的滿意度之間呈比較顯著的負相關(guān)關(guān)系;居民目前實際的購物距離與居民的理想購物距離及可承受的最遠購物距離之間呈非常顯著的正相關(guān)關(guān)系。計算居民實際購物距離與居民滿意度之間的回歸式,得Y=31328-01000102x。

　　其中,y表示居民滿意度,x表示居民實際購物距離。該回歸式反映出,居民實際購物距離平均每增加1000米,總體滿意度下降0.1。

　　對比上述各結(jié)果,可以發(fā)現(xiàn),居民的理想購物距離為實際距離的60%左右,能夠承受的最遠距離為實際距離的180%左右。居民目前的購物距離,無論按時間還是空間計算,均為略高于居民心目中的理想距離,而低于居民能夠承受的最遠距離。

　　綜上,購物距離與居民對商業(yè)滿意程度直接相關(guān),因為距離與方便程度關(guān)系最為密切,近距離購買日用品和蔬菜副食品等是居民生活的最基本需要,成為影響居民對于商業(yè)滿意程度的第一因素。因此,政府在規(guī)劃這兩類商業(yè)設(shè)施時,“距離”應(yīng)是首要考慮的因素。調(diào)查顯示,現(xiàn)在居民購買蔬菜和副食品、日用品的平均距離為644米,而居民的理想購物距離是464米,能夠忍受的最遠距離是1321米。

• 　　(三)價格因素分析

　　不同收入水平的人對于環(huán)境的滿意程度、齊全程度、營業(yè)時間的要求是不同的,收入是影響滿意程度的重要因素。收入越低的人,對于商業(yè)服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀滿足感程度越高;相反,收入越高的人,滿足感程度越低。這說明隨著收入水平的提高,人們對于商業(yè)服務(wù)業(yè)的環(huán)境衛(wèi)生水平的要求越高。同時也要求能夠在較近的地方隨時能夠買到齊全、高質(zhì)量的商品。另外,調(diào)查發(fā)現(xiàn),認為商品價格很貴者,多是家庭人均月收入在500元以下者。認為商品價格很便宜者多是家庭人均月收入2000元以上者。除此之外,人們對于商業(yè)服務(wù)業(yè)的價格的敏感程度與收入關(guān)系不大。換句話說,除了收入極端低下者和收入極高者外,人們對于價格的感覺幾乎相同。

• 　　(四)多元化的服務(wù)需求分析

　　關(guān)于其他服務(wù)需求的滿意程度,調(diào)查中詢問了11個不同的項目。除去一部分表示“無需求”的受訪者之外,其余受訪者的滿意度根據(jù)需求滿足程度進行加權(quán)計算。其中“需求可以在社區(qū)內(nèi)得到滿足”計為3分,“可以通過其他渠道滿足”計為2分,“無法得到滿足”計為1分。滿意度超過2分即為偏向滿意。

　　根據(jù)調(diào)查結(jié)果,受訪者對于日常生活中其他各種服務(wù)需求的滿意度均超過2分,即日常生活服務(wù)的滿意度總體情況較好。

　　其中,滿意度較高的幾項服務(wù)分別為:回收廢舊物品(2.856),理發(fā)、美容(2.748),修理自行車(2.723)。

　　在日常生活中,居民還有一些服務(wù)需求未能得到滿足。調(diào)查中列出的三個選項對于居民來說的不便之處基本接近,其中:為老人、病人等提供的訂餐等服務(wù)占27.18%;繳納各種費用占26154%;購買清真食品占23.75%。

　　有2515名受訪者對希望在社區(qū)中增加的商業(yè)、服務(wù)業(yè)項目提出了意見。其中,受訪者選擇最多的幾項分別為:書店、音像店(41.67%),維修店(37.61%),藥店(30.22%),家政服務(wù)中心(29.38%)。

　　除圖中列出的各項之外,受訪者選擇的其他項目還包括:大型超市(6.80%),健身場所(4.49%),銀行、郵政(3.02%)等。

　　這些群眾需求最多的商業(yè)服務(wù)業(yè)項目,應(yīng)當(dāng)是下一步進行商業(yè)服務(wù)業(yè)建設(shè)的重點。

• 　　三、社區(qū)商業(yè)發(fā)展的預(yù)測與展望

　　隨著我國人民生活水平的提高,據(jù)預(yù)計,在10年內(nèi)我國社區(qū)商業(yè)消費將占到全社會商品零售額的三分之一以上。這是一個潛力巨大的新興市場,值得關(guān)注與研究。由于國外的社區(qū)商業(yè)是以住宅郊區(qū)化為發(fā)展背景,而我國居民居住區(qū)相對集中于中心城區(qū),這就決定了我國社區(qū)商業(yè)的發(fā)展不能完全照搬國外的成熟模式,要把對傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)的改造同發(fā)展新的社區(qū)商業(yè)有效結(jié)合,逐步摸索出適合自身特點的社區(qū)商業(yè)發(fā)展模式。

• 　　(一)依據(jù)社區(qū)的性質(zhì)選擇社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)模式

　　依據(jù)社區(qū)性質(zhì)可將其分為新建社區(qū)、改建社區(qū)兩大類。新建社區(qū)大部分始建于20世紀90年代以后,起點高、規(guī)模大、規(guī)劃布局相對比較合理。在社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)的選擇上應(yīng)依據(jù)社區(qū)規(guī)模的大小、檔次高低、居民的收入水平和職業(yè)特征等進行合理規(guī)劃。大型新建社區(qū)可以發(fā)展社區(qū)購物中心,中小型社區(qū)可以發(fā)展一些便民利民的社區(qū)小店。例如,北京南區(qū)某某花城進行了企業(yè)版社區(qū)商業(yè)標準的嘗試。其把大社區(qū)劃分成12個街區(qū),根據(jù)不同的距離關(guān)系規(guī)定不同街區(qū)的功能。按照街區(qū)化原則,規(guī)劃了三級商業(yè)體系:第一級獨立的街區(qū)有一個將近六萬平方米集中性的商業(yè),做成本地區(qū)的區(qū)域型的商業(yè)中心;第二級的商業(yè)根據(jù)街區(qū)的特點、走向,劃分了不同的商業(yè)街區(qū),不同的街區(qū)之間用交通站點,公交站點相連接;第三級商業(yè)稱為“便利店組合”,即根據(jù)居民的需求,把不同業(yè)態(tài)的便利店組合成一個模塊,在租金上給予優(yōu)惠。通過這種“大社區(qū)、小街區(qū)”的規(guī)劃,特別是通過有效的道路連接,使居民能夠在五分鐘之內(nèi)輕松地滿足不同的購物需求。

　　改建社區(qū)是在20世紀50到90年代中期以前完成的,因受當(dāng)時的條件限制,其商業(yè)服務(wù)設(shè)施的規(guī)劃建設(shè)與現(xiàn)在居民提出的生活要求不相適應(yīng)。社區(qū)商業(yè)的改造,重新規(guī)劃與建設(shè)是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上進行,任務(wù)比較復(fù)雜,需要政府及相關(guān)部門的大力配合與支持,靈活確定商業(yè)業(yè)態(tài)模式。

• 　　(二)依據(jù)社區(qū)居民的消費能力選擇社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)模式

　　中心城區(qū)既有相對高檔的公寓住宅區(qū),也有中低收入群體居住的回遷社區(qū)等,不同社區(qū)的居民消費能力由于存在明顯的差異,必須依據(jù)社區(qū)居民的消費能力選擇社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)模式。

　　高級別墅區(qū)、高層公寓住宅區(qū)屬于較高收入群體居住的小區(qū)。在商業(yè)店鋪的選擇上,重點發(fā)展品牌專賣店、小型中西餐館等便民利民的商業(yè)網(wǎng)點,以形成功能齊全的商業(yè)群落。

　　中低收入群體在中心區(qū)所占比例較大,社區(qū)規(guī)模也相對較大。在商業(yè)店鋪的選擇上,適合發(fā)展經(jīng)營品種多樣、適合大眾消費需求、價格比較便宜的廉價大型或中型超市、連瑣便利店、折扣店等社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)。

• 　　(三)積極推進新的商業(yè)服務(wù)業(yè)的經(jīng)營模式

　　探索各種“業(yè)態(tài)”和不同“業(yè)制”的結(jié)合。超市、倉儲式商店和便利店這些業(yè)態(tài)和連鎖經(jīng)營這種業(yè)制結(jié)合起來,其市場前景十分可觀。連鎖經(jīng)營的實質(zhì)是通過標準化、專業(yè)化和簡單化達到降低流通費用進而降低商品的售價并提高企業(yè)經(jīng)濟效益。連鎖經(jīng)營通常以超市和便民店為發(fā)展載體,因為符合居民的消費需求,成為我國現(xiàn)階段最受歡迎、發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮倪B鎖形式。當(dāng)前的居民消費盡管已呈現(xiàn)出多元化、多層次的特征,但從總體上仍處于小康階段,大眾化商品仍是消費的主流。超市經(jīng)營的商品以食品、日用品為主,它在居民的消費支出結(jié)構(gòu)中仍占第一位。超級市場的一大特點(特別是食品)就是物美價廉,它對消費者的吸引力是不言而喻的;其次,超級市場的自助式購物方式以及相對舒適的購物環(huán)境也是吸引消費者惠顧的重要原因。同時,連鎖經(jīng)營的擴大,也反映了現(xiàn)代商業(yè)提高集中化程度的要求。除了降低采購成本、提高共享效益、擴大市場份額等顯著作用外,更重要的是為推出自有品牌、加強工業(yè)先導(dǎo)等提供了條件,從而大大增強業(yè)態(tài)本身的競爭能力。對照我國零售企業(yè)的現(xiàn)狀,強化連鎖經(jīng)營是當(dāng)務(wù)之急。

　　此外,為了滿足居民的分散化和個性化的需求,還可以推行特許經(jīng)營。所謂特許經(jīng)營就是特許者把自己的企業(yè)識別系統(tǒng)、專利產(chǎn)品、專利技術(shù)以及經(jīng)營模式等無形資產(chǎn),以特許經(jīng)營合同的方式授予受許者,受許者從事某種特殊許可的經(jīng)營活動。它是將專賣和連鎖結(jié)合的形式。特許經(jīng)營的應(yīng)用范圍是十分廣泛的,既可以是快餐業(yè)、百貨店等某個行業(yè),也可以是如計算機、服裝等某種具體的專賣產(chǎn)品。特許經(jīng)營通過統(tǒng)一獨特的企業(yè)品牌和文化推廣體系,以及強大的配送系統(tǒng)、管理系統(tǒng)、電子商務(wù)等,實現(xiàn)企業(yè)的迅速擴張。對于受許者說,可以借助特許者的形象、管理經(jīng)驗、品牌以及技術(shù)力量等優(yōu)勢,在市場競爭中獲得豐厚的利潤。同時,也能夠讓居民購買到有質(zhì)量保障、有特色的商品。

• 　　(四)以信息化提升第三產(chǎn)業(yè),提高社區(qū)商業(yè)的現(xiàn)代化水平

　　隨著生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快,消費者開始以一種“機會成本”的意識去對購物活動作出價值判斷。顧客對商品價值的計算日益轉(zhuǎn)化為一種對“時間價值”的計算,他們希望盡量減少購物的時間成本和精力成本。以“數(shù)字北京”工程為契機,實現(xiàn)縮短商業(yè)服務(wù)業(yè)對顧客“實現(xiàn)服務(wù)”的時間,是擺在商業(yè)服務(wù)業(yè)經(jīng)營者的重要課題。因此政府應(yīng)該大力推進電話購物、網(wǎng)上購物等服務(wù)方式,使企業(yè)提供快捷、準確、講信義的服務(wù)。

　　網(wǎng)絡(luò)零售是指在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)商品訂購網(wǎng)上結(jié)算,通過郵寄或人工方式交貨的一種銷售形式。它作為一種新型零售業(yè)態(tài),在促進零售貿(mào)易的增長和方便人們的消費等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。然而,網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展也帶來的一些問題,特別是服務(wù)質(zhì)量倍受關(guān)注。據(jù)國內(nèi)權(quán)威媒體的調(diào)查顯示,對網(wǎng)上購物的服務(wù)質(zhì)量表示非常滿意和滿意的顧客僅占3813%,而非常不滿意和不滿意的顧客占6117%。

　　顧客不滿意的焦點集中在產(chǎn)品質(zhì)量付款安全和退、換貨困難等方面。盡快建立科學(xué)的服務(wù)質(zhì)量評價模型,以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)零售商的服務(wù)行為,使其持續(xù)改善服務(wù)水平,更好地滿足顧客的網(wǎng)上購物需求。