服務(wù)營銷學(xué)是一門以市場營銷活動中的服務(wù)作為研究對象的學(xué)科。

服務(wù)營銷學(xué)于20世紀(jì)60年代興起于西方。在服務(wù)營銷學(xué)中．北歐以格隆魯斯(ChristopherGronroos)和赫斯基(iames Heskett)為代表的諾迪克學(xué)派(Nordic Schoo1)對其發(fā)展起了巨大推進(jìn)作用。服務(wù)質(zhì)量理念及服務(wù)營銷管理理論已成為服務(wù)營銷學(xué)的重要理論支柱。服務(wù)營銷學(xué)的興起緣于服務(wù)業(yè)迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)日益成為焦點的事實，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，服務(wù)業(yè)(或稱第三產(chǎn)業(yè))在國民經(jīng)濟(jì)中的比重日益提升．產(chǎn)業(yè)升級與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化結(jié)果必然導(dǎo)致服務(wù)業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)能力成為企業(yè)競爭焦點的局面。服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，20世紀(jì)60年代．發(fā)達(dá)國家相繼進(jìn)入后工業(yè)社會的歷史發(fā)展階段．后工業(yè)社會是面對社會各層面的相互溝通的人際關(guān)系為主要矛盾的社會，服務(wù)業(yè)的異軍突起是新時代的需要。

服務(wù)營銷學(xué)脫胎于市場營銷學(xué)，之后在自己的空間里茁壯成長。在過去的數(shù)十年里，學(xué)者們加強(qiáng)了對服務(wù)市場營銷和服務(wù)組織管理的研究，充分認(rèn)識到服務(wù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和組織管理中的地位和作用，并認(rèn)為市場營銷應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)到服務(wù)導(dǎo)向?？铺乩罩赋?，服務(wù)營銷學(xué)代表了未來市場營銷管理和市場營銷學(xué)研究的主要領(lǐng)域，一些學(xué)者甚至稱之為市場營銷領(lǐng)域的服務(wù)革命。在歐美地區(qū)．服務(wù)營銷學(xué)正蓬勃地發(fā)展。自20世紀(jì)60年代以來，服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展大致上可分以下四個階段。

(1)第一階段(20世紀(jì)60至70年代)：服務(wù)營銷學(xué)的脫胎階段。這一階段是服務(wù)營銷學(xué)剛從市場營銷學(xué)中脫胎而出的時期，主要研究服務(wù)與產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品或消費品的異同，以及服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)研究角度的差異，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)所共有的特征。如前所述，繼拉斯摩的研究之后，1977-1980年，理論界對服務(wù)特征的研究最為蓬勃，約翰·E．G．貝特森(JohnE．G．Bateson)，G．林恩·蕭斯塔克(G．Lynn Shostack)、倫納德·L．貝瑞(LeonardL．Berry)、洛夫洛克、朗基爾德等學(xué)者紛紛提出經(jīng)典性論述。于是，無形性、不可分離性、差異性、不可儲存性以及缺乏所有權(quán)被歸為服務(wù)所獨有的五大特征。

(2)第二階段(20世紀(jì)80年代初期至中期)：服務(wù)營銷學(xué)的理論探索階段。第二階段的研究完全建立在第一階段的研究成果之上，主要探討服務(wù)的特征如何影響顧客的購買行為，尤其集中于顧客對服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點以及潛在的購買風(fēng)險的評估，其中以1981年瓦拉里亞·A．西斯姆(Valarie A．Zeithaml)在美國市場營銷協(xié)會學(xué)術(shù)會議上發(fā)表的《顧客評估服務(wù)如何有別于評估有形產(chǎn)品》一文為此方面的壓卷之作。當(dāng)然，服務(wù)營銷學(xué)者也探討了服務(wù)的特征對其市場營銷戰(zhàn)略的制定和實施是否具有特殊的影響與意義，而這些特殊的影響是否又意味著市場營銷管理人員應(yīng)該跳出傳統(tǒng)的市場營銷技巧范疇，采取新的市場營銷管理手段。也就是說，市場營銷學(xué)者們試圖回答這樣一個問題，即服務(wù)營銷學(xué)是否有別于消費品或產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的市場營銷學(xué)。

同時，不少市場營銷學(xué)者還專門探討如何根據(jù)服務(wù)的特征將其劃分成不同的種類。他們認(rèn)為，不同種類的服務(wù)需要市場營銷人員運用不同的市場營銷戰(zhàn)略來進(jìn)行推廣。比如，蕭斯塔克根據(jù)產(chǎn)品從可感知向不可感知的變化過程來區(qū)分服務(wù)，提出了“可感知性與不可感知性差異序列理論”(the tangible-intangible continuum)；蔡斯的“高卷入與低卷入服務(wù)生產(chǎn)過程的高低程度劃分服務(wù)”；貝爾利用“不可感知性”的程度與“服務(wù)是否為顧客量身定做”對服務(wù)進(jìn)行分類；而洛夫洛克則根據(jù)服務(wù)的生產(chǎn)過程、會員制度以人提供服務(wù)或者是以機(jī)器提供服務(wù)等不同的變量，提出多種區(qū)分服務(wù)的方法。

此外，在這一階段，美國的服務(wù)市場營銷學(xué)者在亞利桑那州州立大學(xué)成立了“第一跨州服務(wù)市場營銷學(xué)研究中心”(the First Interstate Center of Services Marketing)，成為繼北歐諾迪克學(xué)派之后的又一個服務(wù)營銷學(xué)研究中心。它標(biāo)志著美國市場營銷學(xué)者開始更加重視對服務(wù)營銷學(xué)的研究。

(3)第三階段(20世紀(jì)80年代后期)：理論創(chuàng)新階段。這一階段的研究可謂是碩果累累。學(xué)者們在第二階段取得對服務(wù)的基本特征的共識的基礎(chǔ)上，主要解決了以下問題。

①服務(wù)營銷組合的基本要素，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷組合之外，增加“人”、“服務(wù)過程”和“有形展示”3個變量，從而形成7Ps組合。

②由“人”(包括顧客和企業(yè)員工)在推廣服務(wù)以及生產(chǎn)服務(wù)的過程中扮演的角色，并由此衍生出兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系市場營銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計。

③服務(wù)質(zhì)量的新解釋，確認(rèn)服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量組成，前者是指服務(wù)的硬件要素，后者是指服務(wù)的軟件要素。服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)可以可靠性、應(yīng)對性、保證性和移情性為據(jù)。

④提出了服務(wù)接觸的系列觀點，包括服務(wù)員工與顧客相互之間溝通時的行為及心理變化，服務(wù)接觸對服務(wù)感受的影響，如何利用服務(wù)員工及顧客雙方的“控制欲”、“角色”和對投人服務(wù)生產(chǎn)過程的期望等因素來提高服務(wù)質(zhì)量問題。

(4)第四階段(20世紀(jì)80年代后期至今)：策略研究與專題研究階段。這一階段研究的重點集中在兩個方面：一是從對7Ps組合的深入研究，到強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)跨學(xué)科的研究，服務(wù)營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)從人事管理學(xué)、生產(chǎn)管理學(xué)、社會學(xué)以及心理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域觀察、分析和理解服務(wù)行業(yè)中所存在的各種市場關(guān)系；二是特殊的服務(wù)營銷問題，如服務(wù)價格理論如何測定、服務(wù)的國際化營銷戰(zhàn)略、資訊技術(shù)對服務(wù)的生產(chǎn)、管理及市場營銷過程的影響等。

隨著服務(wù)在社會經(jīng)濟(jì)生活中扮演著越來越重要的角色，市場營銷學(xué)者越來越加強(qiáng)了關(guān)于服務(wù)營銷的研究。菲利普·科特勒(PhilipKotler)明確指出服務(wù)營銷學(xué)代表了未來市場營銷學(xué)研究的主要領(lǐng)域之一。

1．豐富和完善了營銷學(xué)的核心概念

營銷學(xué)是關(guān)于交換的一門應(yīng)用性的學(xué)科，勿庸置疑，交換是營銷學(xué)的核心概念， 但在服務(wù)營銷學(xué)者看來，營銷管理范式將交易也作為營銷學(xué)的核心概念有失偏頗。因為交易僅體現(xiàn)了交換雙方的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。而事實上交換關(guān)系在性質(zhì)上不僅包括經(jīng)濟(jì)關(guān)系，還包括社會關(guān)系；在范圍上不僅包括企業(yè)與消費者的交換關(guān)系，而且包括企業(yè)與其他利益相關(guān)者(員工、股東、債權(quán)人、供應(yīng)商、分銷商、政府等)的交換關(guān)系。交換之所以產(chǎn)生，其原因在于兩個不完整的人或組織所形成的相互依賴關(guān)系。

交換就是對這種依賴關(guān)系的外在闡釋，對其內(nèi)在和深層狀態(tài)的外在表現(xiàn)。顯然，先有相互依賴的關(guān)系，后有交換或交易。而交換／交易的結(jié)果取決于交換關(guān)系的識別、建立和管理。服務(wù)營銷的核心是關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和交互— — 這被稱為關(guān)系營銷。

盡管各人研究的角度有所不同，但都堅持這樣的主張— — 營銷學(xué)關(guān)心的是相互滿足的交換關(guān)系的認(rèn)可、創(chuàng)造與維護(hù)等問題。正是由于服務(wù)營銷學(xué)派的努力，使得“關(guān)系”取代了“交易”成為營銷學(xué)的核心概念。

2．拓展了營銷學(xué)研究的范圍

服務(wù)營銷學(xué)派的出現(xiàn)不僅填補(bǔ)了服務(wù)業(yè)營銷理論的空白，解決了在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，作為主要產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域營銷指南的問題。而且就一般企業(yè)而言，對內(nèi)對外都拓展了營銷學(xué)研究的范圍。營銷管理范式的倡導(dǎo)者科特勒、麥卡錫認(rèn)為市場由一切具有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求或欲求得到滿足的潛在顧客組成。而在“關(guān)系”作為營銷學(xué)的核心概念時，自然顧客的范疇也由消費者拓展為利益相關(guān)者，市場也由最終用戶拓展為內(nèi)部市場、推薦市場、影響市場、勞動力市場、供應(yīng)商市場、客戶市場，對某一企業(yè)而言，營銷的范圍也由生產(chǎn)前和生產(chǎn)后拓展為整個價值鏈中。

3．以網(wǎng)絡(luò)組織或虛擬企業(yè)取代層級制并倡導(dǎo)全員營銷。

Gummesson提出的“業(yè)余營銷員”概念，系指傳統(tǒng)營銷部門之外與顧客接觸因而影響顧客未來購買行為的企業(yè)人員。他指出“營銷部門的專職營銷人員只能處理營銷中有限的一部分工作，因為他們不能保證在需要的地點和需要的時刻與顧客保持接觸”。而多年以來，為履行營銷職能的專業(yè)人員的集團(tuán)或部門在組織中逐漸壯大，這種發(fā)展正好適應(yīng)了大型的部門化、官僚化和層級制組織的需要。從這類大型組織銷售部門演化出來的營銷部門，經(jīng)常在采納嚴(yán)格的管理導(dǎo)向的原則上行動緩慢， 致使?fàn)I銷部門這一組織措施成為組織陷阱，營銷也就被理解成為了一種職能活動，是營銷部門和營銷專家的事情，而非經(jīng)營哲學(xué)。而在服務(wù)營銷學(xué)派看來營銷職能的履行應(yīng)由專職的營銷人員拓展為專職的營銷人員、業(yè)余或兼職營銷員、義務(wù)營銷員(顧客的口碑)——即倡導(dǎo)全員營銷。

4．以關(guān)系營銷取代營銷組合并強(qiáng)化了顧客導(dǎo)向的觀點

由于對營銷組合——產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，營銷管理模型忽略了交換關(guān)系中其他大量因素的影響和作用。另外由于過分地對內(nèi)部效率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和成本降低或利潤最大化的強(qiáng)調(diào)，使得營銷原則的使用更多地表現(xiàn)為短期的、操縱性和交易導(dǎo)向的市場關(guān)系，從而經(jīng)常出現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部各職能間、企業(yè)與外部伙伴間(如顧客、供應(yīng)商和中間商)產(chǎn)生敵對的關(guān)系。顯然，試圖僅僅用“營銷組合要素”解釋競爭行為注定是要失敗的。而2O世紀(jì)8O年代以來，越來越多的服務(wù)營銷學(xué)者認(rèn)識到了“顧客的終生價值”和“對現(xiàn)有顧客的營銷成本遠(yuǎn)低于新顧客”的真諦，相應(yīng)積極倡導(dǎo)像關(guān)注吸引新顧客一樣，關(guān)注顧客保留，也就是說，不僅關(guān)心市場占有率的大小，而且關(guān)心市場占有率的質(zhì)量；努力尋找“顧客份額”，而不僅是“市場份額”。即對現(xiàn)有顧客提供持續(xù)優(yōu)良的服務(wù)以保持其忠誠，從而使雙方獲得長期的價值。服務(wù)營銷學(xué)派倡導(dǎo)的關(guān)系的方法，現(xiàn)已被廣為推崇。相應(yīng)關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和交互的管理方法取代了營銷組合成為營銷的主要手段。

5．豐富和發(fā)展了營銷范式分析的基礎(chǔ)

傳統(tǒng)營銷范式分析的基礎(chǔ)是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，如麥卡錫指出：“經(jīng)濟(jì)學(xué)傳統(tǒng)的供求分析為分析需求和競爭的性質(zhì)提供了有用的工具”；科特勒認(rèn)為：“經(jīng)濟(jì)學(xué)提供了在使用稀缺資源中，尋找最佳結(jié)果的基本工具和概念”，他戲稱經(jīng)濟(jì)學(xué)是營銷之父。不可否認(rèn)，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)在營銷學(xué)技術(shù)層面研究中的重要作用，但關(guān)于營銷系統(tǒng)中各利益相關(guān)者的合作、沖突及關(guān)系的管理原則上無法從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中找到答案，顯然，營銷管理的知識核心需要拓展，要超越微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念范疇，以強(qiáng)調(diào)說明在關(guān)系和聯(lián)合中產(chǎn)生的一整套組織和戰(zhàn)略問題。

具體如何拓展?Webster認(rèn)為：“政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和組織行為學(xué)模型似乎更適合于營銷功能的戰(zhàn)略觀念?！倍?wù)營銷學(xué)者們將營銷視為一個與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府結(jié)構(gòu)、社會組織以及企業(yè)內(nèi)部各部門或員工發(fā)生互動作用的社會經(jīng)濟(jì)過程。在分析方法上更多地以系統(tǒng)論為指導(dǎo)思想。強(qiáng)調(diào)將營銷與運營管理、人力資源管理、消費者行為學(xué)和一般管理理論進(jìn)行有效地整合。

6．以服務(wù)為中心取代以商品為中心并打破了質(zhì)量是黑箱之說

實體產(chǎn)品或商品一直都是作為傳統(tǒng)營銷學(xué)派所認(rèn)為的傳遞效用或價值的核心載體，也是營銷組合中產(chǎn)品的核心內(nèi)容，服務(wù)僅是附屬“產(chǎn)品”。而服務(wù)營銷學(xué)派認(rèn)為實體產(chǎn)品和無形的服務(wù)都是為顧客提供效用或價值的載體，不同行業(yè)或企業(yè)向消費者提供價值的載體的有形和無形的成分會有所差異，但都是為了幫助顧客解決問題。相應(yīng)傳統(tǒng)地區(qū)分實體產(chǎn)品和無形服務(wù)的方法和結(jié)論早已過時。若要沿用整體產(chǎn)品的概念，則服務(wù)是實質(zhì)“產(chǎn)品”，商品是附屬“產(chǎn)品”——實現(xiàn)效用的手段。以服務(wù)為中心更能反映關(guān)注消費價值、顧客需求或服務(wù)意識，或許正是基于這種考慮，IBM 提出了“IBM=服務(wù)”的經(jīng)營理念。另外，Gummesson指出，在以往的管理和營銷理論中，質(zhì)量是一個黑箱。在生產(chǎn)與作業(yè)管理中，質(zhì)量從內(nèi)部效率的角度，被視為是一個生產(chǎn)問題。然而，服務(wù)營銷領(lǐng)域的研究已經(jīng)一再闡明了將質(zhì)量管理作為服務(wù)營銷與管理內(nèi)在組成部分的必要性。服務(wù)研究人員認(rèn)為，服務(wù)質(zhì)量從本質(zhì)上看是一種感知，質(zhì)量是由顧客評價的。它由顧客的服務(wù)期望與實際服務(wù)經(jīng)歷的比較決定并受企業(yè)形象的影響。服務(wù)質(zhì)量可以劃分為兩個方面，一是與服務(wù)產(chǎn)出有關(guān)的技術(shù)質(zhì)量，二是與服務(wù)過程有關(guān)的功能質(zhì)量。質(zhì)量離不開生產(chǎn)和交易的過程，并在買賣雙方相互作用的真實瞬間中實現(xiàn)的。顯然，這豐富和完善了全面質(zhì)量管理理論，同時，使人們對顧客和一線人員的地位和作用的正確把握以及交互營銷觀念的強(qiáng)化起到了重要作用。