主副品牌是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌。在主副品牌策略下，以涵蓋企業(yè)全部產(chǎn)品或若干產(chǎn)品的品牌作為主品牌，同時，給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌，用副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。例如，海爾公司的產(chǎn)品，大都使用主副品牌策略，“海爾——小神童，海爾——小王子，海爾——大力神”等產(chǎn)品都是在企業(yè)名稱“海爾”后加上各種產(chǎn)品的副品牌，突出某一產(chǎn)品的特點。

一、主副品牌策略不應(yīng)是營銷戰(zhàn)略而應(yīng)是品牌戰(zhàn)略上的決擇。

在中國的企業(yè)，往往只重視營銷的過程和價值，而不大注重品牌的價值創(chuàng)造和延續(xù)，或根本就沒有品牌成長的戰(zhàn)略方案，在很多中國企業(yè)的營銷預(yù)算中，我們看不到創(chuàng)造品牌價值的各種指標(biāo)。

中國企業(yè)很多的做法是將品牌營運和銷售過程割裂的，即企業(yè)只注重對銷售流程的重視，而忽略了對品牌價值有意識的創(chuàng)造和維護。更有不少企業(yè)甚至天真地認為，企業(yè)可以不系統(tǒng)的做品牌，可以靠市場創(chuàng)品牌，只要市場占有率上去了，品牌自然就壯大了。但他們沒有往深層次想，純粹通過提升市場占有率，靠銷售規(guī)模化做大的品牌，往往運用的有力手段都是靠低價格競爭的，所以應(yīng)運而生的品牌雖然知名度很高，但品牌價值含金量并不高，品牌附加的溢價則更低，這也是中國企業(yè)中為什么有很多銷量第一的品牌，但和它們的規(guī)模銷售背后的利潤率是不成正比的原因，正如中國彩電、空調(diào)、熱水器、微波爐、手機莫不如此。

在中國市場，國外品牌銷售額往往是同類國產(chǎn)品牌的20%—30%，但國外品牌銷售利潤率卻是相關(guān)國產(chǎn)品牌產(chǎn)品的70%—100%甚至更多。這除了產(chǎn)品、技術(shù)、資本等一些硬件外，國外優(yōu)秀品牌在企業(yè)運營中更多的是通過確立可持續(xù)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并堅定不移的在這種品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)攝下，去選擇可匹配的營銷策略，盡管很多國際品牌市場占有率不高，但其品牌價值高。

主副品牌的策略應(yīng)從品牌價值創(chuàng)造的高度來看。

二、推出一個主品牌和副品牌的運作策略略應(yīng)該如何？

1、要正確理解主品牌和副品牌的關(guān)系。即推出主品牌和副品牌后，它們各自起什么樣的作用？

中國很多企業(yè)為了打低端市場都習(xí)慣采用一個副品牌來降價，但副品牌降價效果并不理想。為什么：

我認為一個品牌打價格戰(zhàn)能否成功，或長期成功，取決于消費群對這個品牌價值的心理認可值。當(dāng)品牌的降價策略低于消費者心中的心理認可值時，降價促銷的效果就會規(guī)模突現(xiàn)，否則效果就不大。利奧品牌在業(yè)內(nèi)已有既定的心理認可值，當(dāng)對手品牌采用低價咄咄逼人時，利奧主品牌可以用部分型號降價反擊，能迅速瓦解對手攻勢。若用一個新的副品牌來打價格戰(zhàn)，效果就不一定明顯了，因為這個新的副品牌在消費者心中的“心理認可價值”還不清晰。

所以我認為副品牌的推出不應(yīng)全用來狙擊對手的價格戰(zhàn)。

2、副品牌一推出就應(yīng)定位于高端。為什么？

副品牌定位于高端是一個利于主品牌可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。副品牌的推出往往是希望保持本品牌在業(yè)內(nèi)的強勢位置。及時推出副品牌并向高端定位發(fā)展，一可以借助現(xiàn)有的主品牌基礎(chǔ)快速上延到高端區(qū)位，擴大主品牌的生存空間。二可以通過高端副品牌的成功推廣，可減少并延緩主品牌成熟老化的貶值。這是一個有較長遠戰(zhàn)略目光的品牌戰(zhàn)略。

3、副品牌向高端延伸，形成一個副品牌產(chǎn)生利潤，樹品牌價值標(biāo)桿；主品牌做規(guī)模銷售，保證企業(yè)現(xiàn)金流量的二元結(jié)構(gòu)，是一個比較理想的戰(zhàn)略組合。至于執(zhí)行這個戰(zhàn)略出現(xiàn)的部份成本上揚，以及在高端品牌創(chuàng)立過程中會出現(xiàn)階段性虧損，這也是合理的，決不能因為階段性和利潤減少而放棄正確的戰(zhàn)略決擇。在企業(yè)經(jīng)營中，選擇正確的品牌戰(zhàn)略比選擇實用的營銷戰(zhàn)術(shù)要更重要。

母子品牌和主副品牌是兩個絕然不同的概念，他們所包括的內(nèi)涵以及適用范疇都存有相當(dāng)?shù)牟町悾?

首先從概念的區(qū)別上來講，母子品牌代表著資產(chǎn)隸屬關(guān)系（子品牌被母品牌擁有），其中母品牌指的是公司品牌或者集團公司品牌，而子品牌則指的是歸屬于公司或集團公司所有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品品牌；主副品牌代表著價值驅(qū)動關(guān)系（副品牌被主品牌驅(qū)動），主品牌指的是在市場中能影響顧客購買的品牌，而副品牌則指的是對主品牌的價值識別進行補充和調(diào)整的品牌。

其次從導(dǎo)向的區(qū)別上來講，母子品牌跟組織架構(gòu)有關(guān)，母品牌和子品牌需要不同的管理策略；主副品牌跟品牌架構(gòu)有關(guān)，是五種品牌架構(gòu)類型（單一品牌、主副品牌、聯(lián)合品牌、背書品牌和獨立品牌）中的一種，主品牌和副品牌需要協(xié)調(diào)一致。

最后從內(nèi)容的區(qū)別上來講，母子品牌中的子品牌包括各種主品牌、描述性品牌、背書品牌、副品牌、聯(lián)合品牌、產(chǎn)品品牌、業(yè)務(wù)（子公司）品牌等，而主副品牌中的副品牌僅僅是其中之一。

為了能夠更好地說明母子品牌和主副品牌的不同，我們可以通過以下案例進行分析：母品牌不是主品牌，如GM（通用汽車）是chevrolet、pontiac、oldsmobile、buick、cadilac、saturn、 GMC、opel、saab、holden、hummer、vauxall這12個子品牌的母品牌，但是GM僅僅是提供信譽擔(dān)保的背書品牌卻并不是主品牌，上面所提及的12個子品牌才是在各自領(lǐng)域扮演驅(qū)動者角色的主品牌，他們甚至發(fā)展了一系列的副品牌來強化對目標(biāo)市場的驅(qū)動作用，如buick的副品牌就包括roadmaster、riviera、century、skylark、regal、lesabre、Park ave-nue。

某些情形母品牌是主品牌而某些情形則不是，如雀巢母品牌擁有6個全球性子品牌——nestle、nescafe、nestea、buitoni、 maggi、purina，母品牌在其7大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)中的奶制品、糖果、飲料和冰淇淋上是主品牌或者接近于主品牌，而在食品、寵物護理和食品服務(wù)上的主品牌確是buitoni、maggi、purina。

母品牌是主品牌，如作為母品牌的 Forte hotels通過主副品牌的架構(gòu)來響應(yīng)不同的細分市場，F(xiàn)orte travellodge針對路邊方便旅店，F(xiàn)orte posthouse針對大眾旅店，F(xiàn)orte crest針對高品質(zhì)商務(wù)酒店，F(xiàn)orte grand針對高級國際酒店，在這些細分市場Forte都是做為主品牌而存在的。

母子品牌反映品牌的歸屬，母品牌代表著持有人，未必會作為主品牌來驅(qū)動子品牌；主副品牌反映品牌的影響，主品牌代表著高價值，未必母品牌能夠提供。