由于區(qū)域營銷還是一個較為年輕的新生事物 與企業(yè)產品的區(qū)域營銷名稱相同 因而有必要對其概念做一個較為明晰的闡述。以免造 成混淆。在總結前人的理論成果并結合當今實踐的基礎上，所謂區(qū)域營銷是指區(qū)域政府或政府聯盟以及各種區(qū)域利益相關者為了增強區(qū)域競爭力 利用市場營銷理念和方法將整個區(qū)域進行企業(yè)化、品牌化經營．整合區(qū)域內各種資源,以吸引和滿足各類目標客戶需求和愿望的同時最終實現本區(qū)域發(fā)展目標的過程。

(1)指出了區(qū)域營銷者是區(qū)域政府或政府聯盟以及各種區(qū)域利益相關者。

(2)指出了區(qū)域營銷的目的是為了提高本區(qū)域的競爭力 保持競爭優(yōu)勢。為了增強區(qū)域競爭力．擴大或提升自身實際和潛在利用．占 據的資源．區(qū)域有必要自覺地開展各種各樣的營銷活動 來吸引、控制和轉化區(qū)域外部資源．有效挖掘區(qū)域發(fā)展?jié)摿Γ@得持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力。

(3)指出了區(qū)域營銷實際上是市場營銷理論和方法在區(qū)域發(fā)展中的應用。區(qū)域可以借鑒企業(yè)市場營銷的理論和方法．結合區(qū)域特點并整合區(qū)域內各種資源來開展各種營銷活動。

(4)指出了區(qū)域營銷的實質是將整個區(qū)域進行企業(yè)化、品牌化經營，從而吸引和滿足各類目標客戶需求和愿望。

區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷在營銷實質上是相同的．但在具體操作上，二者既有聯系又有區(qū)別。就營銷實質而言．二者都是以顧客為中心，圍繞著顧客的需要和愿望來開展的營銷活動，都要面臨市場競爭并借助促銷手段來追求雙贏結果。區(qū)域是企業(yè)經濟系統(tǒng)的高一層次的經濟系統(tǒng)。因此區(qū)域營銷和企業(yè)營銷具有以下聯系

(1)區(qū)域內企業(yè)的市場營銷是區(qū)域市場營銷的組成部分．區(qū)域內企業(yè)的整體營銷績效直接影響區(qū)域市場營銷的績效。

(2)區(qū)域市場營銷往往為區(qū)域內企業(yè)的市場營銷設置了整體性目標或指出發(fā)展方向，在激勵企業(yè)市場營銷的同時也對其營銷內容和方式進行了制約甚至限制。

(3)區(qū)域市場營銷的許多職能需要借助區(qū)域內或區(qū)域外企業(yè)來實現。如香港聘請美國博雅公關公司組建專門的品牌顧問團來設計香港的品牌形象。然而．區(qū)域營銷和企業(yè)營銷畢竟是兩個不同的概念．其最大的區(qū)別在于營銷產品的不同。

區(qū)域市場營銷障礙就是指在影響企業(yè)進入某一細分市場時的不利因素，通常而言，有以下幾種情況：

(一)市場封鎖

市場封鎖主要指各個地區(qū)當地政府的保護因素所構成的人為障礙。在國際市場上，各國政府總是設置種種關稅和非關稅壁壘對國外產品進入本國市場進行限制。在一國國內市場上，雖然沒有這些貿易壁壘，但也存在著種種市場封鎖。特別是在我國市場發(fā)育還不很完善的情況下，出于地方利益的驅動，市場保護和封鎖就構成市場進入的一大阻力。我國地因司市場封鎖的表現名目繁多，依照封鎖的目的和產品流向可以分為兩大類，即限制流入和限制流出。

對企業(yè)的市場進入而言，構成區(qū)域市場營銷障礙主要是限制流人的市場封鎖。這種限制流入的封鎖，主要表現在以下幾個方面：(1)地方政府設立關卡，用行政手段阻止外地產品進入本地市場，包括開列收購目錄，禁止或限制從外地購進商品，或者規(guī)定經營比重或收購總額，規(guī)定商業(yè)部門收購本地產品在其收購總量中必須達到某個比重，以減少從外地進貨的渠道和品種；(2)利用經濟杠桿，制定優(yōu)惠或限制的傾斜政策，甚至動用行政性的計劃手段進行干預，在流通中保護本地產品，限制外地產品；(3)同地為牢，運用各種行政手段，阻止外地產品進入。

(二)市場競爭

在大多數情況下，一個企業(yè)的市場進入意味著給當地其他企業(yè)帶來壓力和損失，因此，它必然會遇到當地原有企業(yè)制造的各種排擠壓力。此外，市場競爭結構也構成區(qū)域市場進入的障礙。一般來說，我們可以把市場分為四種類型：完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭競爭市場、完全壟斷市場。不同區(qū)域市場的競爭結構不同，進入和占領市場的難度也不同。在一般情況下，如果該區(qū)域市場的形態(tài)是以完全競爭市場為主，則通常要比寡頭市場和壟斷市場更適合中小企業(yè)進入；相反，在寡頭市場或壟斷市場條件下，企業(yè)進入該區(qū)域市場則面臨殘酷的市場競爭，需要實力雄厚，且常常要求采用投資進入模式。

(三)文化障礙

文化差異并不一定是國家與民族之間的事，即使在一個國家內部的不同區(qū)域，也存在著廣泛的文化差異。如我國黃河流域文化、長江流域文化、珠江流域文化各有其鮮明的特點。這就要求企業(yè)在營銷活動中充分考慮區(qū)域文化特點，避免與當地文化背景相沖突。譬如產品的名稱、色彩、包裝樣式、裝飾紋理以及產品說明書的文字使用，廣告語言的選擇，公關活動、銷售活動的禮儀要求等，都要注意當地的文化傳統(tǒng)和各種禁忌，以避免出現誤解和沖突。如果企業(yè)忽視了這一點，就會受到市場的無情懲罰。

企業(yè)在做好對區(qū)域市場的障礙分析、選定本企業(yè)的目標市場之后．下一步就是選擇并確定適當的區(qū)域市場進入策略。一般來說，企業(yè)進入區(qū)域市場主要有三條途徑：貿易式進入、契約式進入和直接投資式進入。

(一)貿易式進入

貿易式進入就是企業(yè)將自己的產品運至所選定的區(qū)域市場上進行銷售，因此貿易式進入尤其適用于有形產品的進入。在企業(yè)缺乏對該區(qū)域市場的深入了解時，貿易進入被看做是最佳的進入模式。因為對于新進入異地市場的企業(yè)而言，企業(yè)最關心的不是盡量擴大對異地營銷活動的控制權，而是盡量減少市場風險。企業(yè)通過貿易進入獲得市場進入的最初經驗，從而為以后可能的直接投資式進入做好準備。貿易式進入可分為直接貿易和間接貿易兩種形式。直接貿易就是企業(yè)不使用中間商而直接進行的貿易，間接貿易就是企業(yè)的產品通過中間商進入區(qū)域市場。一般說來，當企業(yè)對異地市場缺少了解而無把握時，大多采用間接貿易進入方式。

(二)契約式進入

契約式進入主要通過許可證合同的方式進入異地市場。以許可證合同進入異地目標市場最明顯的好處是繞過了市場壁壘，采用許可證合同進入異地市場，企業(yè)不轉移產品實物，而轉移不受限制的無形資產和服務。其次，在貿易進入的情況下，高運輸費用會使企業(yè)產品在遠距離的區(qū)域市場降低其價格上的競爭力，許可證合同則能解決這個問題。再者，許可證合同容易達成，開辦費用低，能夠推動企業(yè)產品進入選定的區(qū)域市場。

而且，這種許可證合同安排在以后可以轉化為本公司的合資企業(yè)。由于這些好處，以許可證合同進入市場也為許多企業(yè)所使用。以許可證合同進入異地市場主要不足是：許可證合同所得到的絕對收入量有限。當今的提成費率一般很少超過5％。另外。從市場進入戰(zhàn)略角度來看，被許可方得到許可方技術的武裝，可能成為許可方在未來市場上難以對付的競爭對手。企業(yè)應設法盡量減少這種風險，比如限制被許可方只能在本區(qū)域銷售，或者在合同中規(guī)定被許可方在許可證合同到期或終止后不得再使用被許可的技術，以保護本企業(yè)的利益。

(三)投資式進入

投資式進入就是在選定的區(qū)域市場通過投資建廠直接進入該目標市場。當企業(yè)對目標市場的投資環(huán)境、市場、競爭和生產有了詳盡的了解之后，企業(yè)就可采用直接投資進入模式。在異地投資生產的進入模式往往是對異地市場很熟悉的生產廠家所喜歡采用的一種進入策略。一般來說，企業(yè)在目標市場投資生產大多出于多個目的：獲得原材料、降低生產成本和提高市場份額。