所謂品牌溝通是指在品牌戰(zhàn)略實施過程中,企業(yè)通過完整和詳盡的方案設(shè)計和策劃,運用各種各樣的媒體和宣傳以及促銷等方式把企業(yè)的品牌理念以及企業(yè)文化等內(nèi)容向市場大眾以及企業(yè)內(nèi)部人員等各個方面進(jìn)行文化和意識滲透,并通過市場反饋獲取相應(yīng)的市場信息反饋,由此再進(jìn)行新一輪的策劃、宣傳等一系列循環(huán)的溝通過程。

應(yīng)該說,品牌戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展壯大起了路標(biāo)的作用,是企業(yè)對內(nèi)、對外溝通的橋梁,這就是品牌溝通策略的意義所在。建立和實施品牌戰(zhàn)略是一個復(fù)雜且漫長的過程,這其中的關(guān)鍵在于如何結(jié)合企業(yè)自身的特點和實力,運用適當(dāng)?shù)钠放茰贤ú呗院褪袌黾皬V大消費者等各方面進(jìn)行充分和適當(dāng)?shù)慕涣骱蜏贤?。只要溝通策略制定得?dāng),實施得力,那么,企業(yè)就可以運用最少的資金達(dá)到最大的效益。

一、品牌成功的基礎(chǔ)是品牌定位

品牌溝通的開始是品牌定位，所謂品牌定位就是我們準(zhǔn)備讓我們的目標(biāo)消費群體怎樣看待品牌和感受品牌；品牌通過定位使消費者感受品牌不同于競爭者的一種方式。因此，品牌定位包括三方面。首先，定位目標(biāo)消費者群體。我們可以通過人口特征、使用習(xí)慣以及需求心理等方面來進(jìn)行定位。通過人口特征區(qū)分目標(biāo)消費群體，為品牌的媒體傳播確定消費群體的基本面，確定傳播的大方向目標(biāo)；通過使用習(xí)慣確定目標(biāo)消費群體行為的共性及需求動機(jī)的共同點，為品牌的內(nèi)涵設(shè)計打下基礎(chǔ)。

其次，尋求利益點。在商品短缺的時代，人們?yōu)榱双@得產(chǎn)品，滿足生活的基本需求，往往挖空心思以獲得商品為主，對于所謂的商品情感利益是不考慮的。隨著人民生活水平的提高，物質(zhì)的豐富，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越普遍，企業(yè)為了競爭、為了生存開始進(jìn)行消費群體的需求心理的調(diào)查研究，并根據(jù)結(jié)果，針對不同的消費者的需求特征在產(chǎn)品上附著不同的情感利益，以獲得消費者心理上的認(rèn)同和青睞。

最后，確定品牌的競爭性框架。即讓消費者、零售商等社會公眾知道、了解品牌的核心資源是什么?這樣，有了品牌競爭性框架，就能通過品牌的傳播策略形成消費者關(guān)于品牌的明晰的識別的印象— — 認(rèn)知產(chǎn)品的功能性利益、消費者利益和情感利益。

寶潔公司專門對消費者的購買行為進(jìn)行了調(diào)查研究，其課題是，消費者為什么會喜歡購買佳潔仕、舒膚佳、海飛絲、飄柔等產(chǎn)品，其真正的原因在哪里，寶沽公司據(jù)此對產(chǎn)品進(jìn)行再改進(jìn)，將過去的促銷用語和顧客交流的對話方式進(jìn)行了設(shè)計，使其更接近消費者所鐘愛的體驗。

• 飄柔洗發(fā)水定位案例：
  • 目標(biāo)消費者群體：青年及中年女性
  • 品牌：飄柔洗發(fā)水
  • 品牌個性特征：自信的，自我的
  • 競爭性框架：個人美發(fā)用品
  • 消費者利益秀發(fā)飄逸柔順
  • 情感利益處處散發(fā)自信的光彩
  • 功能性利益含有維他命原B5，
  • 從發(fā)根滲透到發(fā)梢。

二、強化消費者最初的印象

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，由于市場空間廣闊，競爭者眾多及消費的時間、知識、經(jīng)驗的有限性，致使一個企業(yè)的產(chǎn)品無論質(zhì)量如何卓越，設(shè)計如何精美，服務(wù)如何完善，如果沒有良好的表現(xiàn)、表達(dá)方式和強有力的宣傳，也難以為廣大消費者所了解，更不能在消費者心中樹立起良好的獨特形象。也就是說在酒好也怕巷子深的產(chǎn)品過剩的時代如果你沒有進(jìn)行有創(chuàng)意的品牌傳播的話，你的產(chǎn)品可能就真的“養(yǎng)在深閨無人識” 了。因而新產(chǎn)品上市要大張旗鼓地做廣告，更應(yīng)是立體的、火力集中進(jìn)行傳播活動，對目標(biāo)消費群體發(fā)起強有力的攻勢，從而強化品牌給消費者的最初印象。要做到這一點，核心技術(shù)是了解你的目標(biāo)群體對產(chǎn)品的看法以及消費者寄情于此類產(chǎn)品的深層需求，然后找出你的目標(biāo)消費群體與品牌可能的接觸點，設(shè)計適當(dāng)?shù)钠放朴嵪?，在適當(dāng)?shù)慕佑|點傳播給目標(biāo)消費群體。

就像寶潔公司根據(jù)日漸成熟的消費者對于洗發(fā)水產(chǎn)品功能的個性化需求，將其旗下的洗發(fā)水產(chǎn)品設(shè)計為止屑(海飛絲)、護(hù)發(fā)滋養(yǎng)(潘婷)、飄逸柔順(飄柔)三個產(chǎn)品，形成了全面壟斷洗發(fā)水個性化功能需求的品牌組合，在上市推廣中，寶潔公司通過對目標(biāo)消費群體的研究，確定了若干傳播接觸點，以便集中火力展開傳播攻勢，通過電臺前衛(wèi)頻段、電視臺廣告投放、時尚雜志、公關(guān)活動、選秀、產(chǎn)品派送、POP廣告等活動，在各個接觸點向目標(biāo)消費群體傳遞清晰和一致的訊息。這一點很重要，要傳遞的產(chǎn)品功能性利益和情感興奮點必須簡單清晰。

三、以面對面服務(wù)拉近與消費者的距離

蘭德公司創(chuàng)始人華特·蘭德先生說：“工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌”，“產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的”。品牌怎樣做才能距離消費者更近呢?那就應(yīng)讓消費者感覺到你的產(chǎn)品和服務(wù)是專門為他們設(shè)計的，他們就會更加青睞你的品牌，拉近消費者與品牌之間的距離，將使你獲得更好的銷售業(yè)績。面對面的顧客服務(wù)能夠為顧客營造愉陜的消費體驗，讓顧客感受到物有所值，進(jìn)而感受到物超所值的體驗過程。關(guān)注品牌的終端接觸點，顧客在消費體驗過程中有機(jī)會面對面地接觸每一個品牌訊息。顧客在有意無意間和這些接觸點發(fā)生著親密接觸。只要品牌在每個接觸點上為消費者提供面對面服務(wù)，就會讓消費者感到與他們距離最近。

廣州有一家藥店，古色古香的藥店內(nèi)開架式的貨架上擺滿了玲瑯滿目的藥品：西藥、中藥原料、保健品、醫(yī)療器械無所不有，空間里回蕩著優(yōu)雅的樂曲，各銷售區(qū)域都站著儀表端莊、畢恭畢敬的售貨員，當(dāng)顧客詢問一種藥物這個區(qū)域沒有時，相臨的另一個銷售區(qū)的銷售員立即主動應(yīng)答為顧客指路，當(dāng)顧客拿著幾包藥品繼續(xù)瀏覽時，一名售貨員已為顧客拿來了購物籃；當(dāng)顧客需要的另一種藥品需要到倉庫取貨時，開朗樂觀的售貨員一邊給顧客繼續(xù)介紹同效的其他藥品，一邊說著恭維話；選購?fù)晁幤泛?，顧客到收銀臺結(jié)賬，收銀員麻利地結(jié)清了賬目，旁邊的裝袋員也同時為顧客裝好了購物袋。這時保安員輕柔的問詢顧客是否需要叫車，并根據(jù)需要叫來出租車，并為顧客打開車門。使顧客感受到星級賓館般的服務(wù)。熱情周到的服務(wù)使顧客產(chǎn)生親近感，愿意光顧。由此可見，該藥店非常細(xì)致地找出了很多與顧客的接觸點，并對此專門進(jìn)行了服務(wù)的設(shè)計，顧客并不知道這里面的復(fù)雜性，但他們中的大多數(shù)感覺下次還愿來這里購藥，這是關(guān)鍵。

真正的營銷是用一種戰(zhàn)略、策略來提升你的價值，把產(chǎn)品整體價值提供給我們的用戶。品牌占據(jù)消費者腦海的標(biāo)志并不是單純的讓他們記住品牌就夠了，而是要讓消費者知道你就是什么，能讓消費者關(guān)注品牌的動向。