展會在傳統(tǒng)營銷理論中只是市場推廣的幾種手段之一，隨著其內(nèi)容、功能、形式和內(nèi)涵的不斷發(fā)展，與其它方式相比，展會在企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的地位重新得到認(rèn)識，就其功能和作用而言，主要有以下幾方面：

展會是行業(yè)生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和貿(mào)易商等進(jìn)行交流、溝通和商業(yè)促進(jìn)的平臺。專業(yè)性展會是其所代表行業(yè)的縮影，在某種程度上甚至就是一個市場，企業(yè)可以在展會中建立并維持與利益相關(guān)者的關(guān)系，融洽客戶關(guān)系，建立在市場中的企業(yè)整體形象。

通過展會，企業(yè)可以展示自己的品牌。通過訓(xùn)練有素的展臺職員、積極的展前和展中的促銷、引人入勝的展臺設(shè)計以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼古_跟進(jìn)服務(wù)，參展公司的競爭力可以變得光芒四射，容易引起展會的參觀者的注意。

展會現(xiàn)場提供了進(jìn)行市場調(diào)查的好機(jī)會。一方面，企業(yè)可以收集到有關(guān)競爭者、經(jīng)銷商和新老顧客的產(chǎn)品、價格以及市場營銷戰(zhàn)略等方面的信息，能夠迅速、準(zhǔn)確地了解國內(nèi)外行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢及新產(chǎn)品的發(fā)明等，從而為企業(yè)制定下一步的發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。另一方面，如果企業(yè)正在考慮推出一款新產(chǎn)品或一種新服務(wù)，可以在展會上向參觀者進(jìn)行實地調(diào)查，以了解是否與目標(biāo)市場的需求特征相一致。

成本低。通過展會提供的信息渠道和網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以在很短的時間內(nèi)與目標(biāo)顧客直接溝通，可將產(chǎn)品的信息發(fā)送給特定的客戶，并可獲得來自客戶的即時反應(yīng)。據(jù)英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會調(diào)查，展會營銷的成本是大大低于推銷員推銷、公關(guān)、廣告等手段。

大多數(shù)知名展會通常都會吸引媒體的關(guān)注。利用媒體進(jìn)行曝光可以成為參展企業(yè)的優(yōu)勢，提升企業(yè)形象。日益成熟的展覽業(yè)對現(xiàn)代市場營銷的滲透效應(yīng)力越來越強(qiáng)，眾多企業(yè)視展會營銷為拓展市場的一把利刃。

重視展會營銷，積極參與

為展覽會招攬專業(yè)觀眾是展會主辦機(jī)構(gòu)的責(zé)任，而在展會期間把觀眾吸引到自己的展位前就是各參展企業(yè)自己的責(zé)任。同一個展會對不同的參展企業(yè)來講可能意味著截然不同的效果。作為參展企業(yè)，應(yīng)該充分認(rèn)識到利用進(jìn)行展會營銷也是一個系統(tǒng)工作。

（一）明確參展目標(biāo)

參展目標(biāo)的制定要配合企業(yè)整體的市場策略，具有實際性和可衡量性。一般來說，企業(yè)參展主要會有以下幾個目標(biāo)：

• 新產(chǎn)品宣傳推廣；
• 融洽客戶關(guān)系，維持與老客戶的接觸；
• 接觸更多的潛在客戶和行業(yè)人士，認(rèn)識實力強(qiáng)大的買家；
• 企業(yè)形象宣傳，產(chǎn)品品牌提升；
• 收集市場信息，進(jìn)行實地調(diào)研；
• 找到新的市場推銷思路；

企業(yè)每次參展的目標(biāo)不會是單一的，根據(jù)各自的實際情況都會有所側(cè)重。明確的參展目標(biāo)是展會營銷成功的關(guān)鍵，后續(xù)的工作都是圍繞著參展目標(biāo)展開的。

（二）研究并選擇展覽會

每年，各地同一題材的主題展會都有不少，其內(nèi)容﹑規(guī)模、功能都會有所差別。到底選擇參加哪些展會，則要結(jié)合參展目標(biāo)，根據(jù)公司的市場策略，具體分析、認(rèn)真選擇。

研究行業(yè)動向，了解行業(yè)相關(guān)的公司﹑行業(yè)協(xié)會和行業(yè)雜志都參加了哪些重要的展會，擬定出可能參加的展覽會名單。

與各展會經(jīng)理洽談，了解前幾屆展會的觀眾數(shù)量﹑職業(yè)分布﹑地理分布和交易類別；了解往屆參展商的數(shù)量，有哪些知名企業(yè)參展及其參展力度。同時，應(yīng)盡可能要求展會經(jīng)理寄上一份詳細(xì)的招展說明和往屆展會的分析報告，從中判斷各展會的質(zhì)量和特色。

比較各展會舉辦的時間﹑地點和展位費用。這些與企業(yè)的整體市場計劃是緊密聯(lián)系在一起的。展會舉辦的時間﹑地點的不同，就會導(dǎo)致企業(yè)參加展會的側(cè)重目標(biāo)有所不同。例如，參加一個在企業(yè)業(yè)務(wù)尚未開拓的區(qū)域舉辦的展會，其重點可能就會放在產(chǎn)品宣傳推廣﹑市場調(diào)研等方面；而在一個企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展較成熟的區(qū)域舉辦的展會，其重點則可能會放在企業(yè)形象宣傳﹑品牌提升，融洽客戶關(guān)系等。

這里，應(yīng)該提一下展位費用?！罢刮毁M用”僅僅是整個參展計劃中的一部分。企業(yè)實施整個參展計劃，還要因此支付相關(guān)的差旅費﹑運輸費﹑資料費和宣傳費用等。對參展企業(yè)來講，展位費用與參展效果，要統(tǒng)一考慮，不能顧此失彼。

同時，還可以通過上門或電話拜訪一些與自己沒有競爭的參展企業(yè)﹑相關(guān)的行業(yè)協(xié)會和雜志社，以了解展會主辦機(jī)構(gòu)的組織能力﹑展會的觀眾特征等；從以往的展會目錄中，可以知道哪些公司參加過該展會，比較這些公司是否每屆都參展及參展的力度。

（三）參展準(zhǔn)備工作

在企業(yè)確定好要參加的展會后，就進(jìn)入到了參展準(zhǔn)備這個事務(wù)性的工作階段。組織經(jīng)驗較豐富的展會主辦機(jī)構(gòu)此時一般都會向參展企業(yè)提供一份詳細(xì)的參展商手冊，對其在該階段應(yīng)該完成的準(zhǔn)備工作和時間期限都會提出要求。

企業(yè)參展負(fù)責(zé)人應(yīng)保持與展會經(jīng)理的聯(lián)系，充分做好以下幾個方面的工作：

• 展位的選擇與確認(rèn)；
• 展位的設(shè)計與搭建；
• 展品運輸；
• 各種宣傳資料﹑贈品或禮品等的準(zhǔn)備；
• 工作人員和展位人員的培訓(xùn)；
• 展會期間的食宿安排；

（四）展前促銷

市場競爭的日益激烈，使得展前促銷在整個展會營銷計劃中變的越開越重要，其效果也更顯突出。一個策劃良好的展前促銷能夠象廣告一樣達(dá)到很好的宣傳效應(yīng)，增大參展企業(yè)在展會期間受關(guān)注的力度。一般的展前促銷計劃有：

直接郵寄：在展會前，通過電子邀請﹑郵寄宣傳材料，或者與主辦機(jī)構(gòu)合作在其對外的郵寄資料中宣傳，讓你的合作和潛在的客戶知道你將參加的一些行業(yè)展會和具體攤位號，在他們心目中樹立良好的形象。要注意把握好直接郵寄的時間與方式。

媒體宣傳：制定周密的媒體聯(lián)系計劃，選擇恰當(dāng)?shù)臅r間通過報紙﹑行業(yè)刊物傳遞企業(yè)的參展信息和參展動態(tài)。內(nèi)容力求新穎﹑明了。

展位贈品：恰當(dāng)選擇的展位贈品會給企業(yè)的展位帶來活力，有助于品牌認(rèn)知度的建立和招徠更多的潛在目標(biāo)客戶。贈品要有個性，這樣才能走進(jìn)客戶的心里。還要注意所選用的贈品的數(shù)量和質(zhì)量。高質(zhì)量的贈品會給與會者留下深刻的印象，數(shù)量上則要根據(jù)觀眾類別數(shù)據(jù)作充足的準(zhǔn)備。 同時，還應(yīng)該特別注意贈品的派送方式。營造贈品稀缺的氛圍以激活贈品的生命力，提高客戶對它的價值感。不要讓參觀者隨意拿取贈品，而應(yīng)該把它作為一種“酬謝”贈送給那些和公司代表交談或留下名片﹑填寫客戶信息﹑觀看產(chǎn)品演示的專業(yè)觀眾?？偠灾?，創(chuàng)新的運用各種獎勵方法，能夠事半功倍，為你的展位吸引更多的注意力。

贊助活動：在展會舉辦期間，成功的展會主辦機(jī)構(gòu)會組織各類活動，以使展會靈動起來，錦上添花。參展企業(yè)可以根據(jù)需求與展會主辦機(jī)構(gòu)事先共同設(shè)計一些個性化的贊助活動，增加公司對行業(yè)人士的曝光機(jī)會，提升形象！

傳統(tǒng)的展會期間贊助活動有：

• 研討會；
• 嘉賓宴會；
• 開幕式；
• 新聞工作室﹑貴賓休息室﹑網(wǎng)絡(luò)屋；
• 就餐區(qū)﹑穿梭巴士；
• 主題展示﹑評選活動 等等

（五）展后階段

許多參展企業(yè)會發(fā)覺在展會期間參觀者很多，對該公司的產(chǎn)品也比較關(guān)注?？烧箷蟮臉I(yè)務(wù)反饋效果卻不盡人意。這很可能是疏忽了展后階段的工作。古人云：“九十步者半百步”。展會的效果要反應(yīng)到最后的商業(yè)交易中，離不開扎扎實實的﹑快速有效的展后工作的展開。 展后工作一般包括即時跟蹤﹑后續(xù)跟進(jìn)和展后評估。

即時跟蹤：在展會期間，對那些很關(guān)注公司產(chǎn)品，或?qū)嵙^大的買家，要即時派出業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人與之接觸，安排更深入的商業(yè)交談。 后續(xù)跟進(jìn)：

一個運轉(zhuǎn)良好的后續(xù)跟進(jìn)系統(tǒng)，能夠?qū)υ谡箷纤占降男畔⑦M(jìn)行快速而有效的分類處理，并盡可能快速的與潛在目標(biāo)客戶建立進(jìn)一步的詳細(xì)聯(lián)系，使商業(yè)合作落到實處。后續(xù)跟進(jìn)主要有三種方法：直接材料郵寄﹑電話營銷和上門拜訪。企業(yè)可根據(jù)不同客戶的實際情況，靈活的綜合運用這些方法，使得后續(xù)跟進(jìn)的活動順利展開，為商業(yè)合作的成功實現(xiàn)做好鋪墊。

展后評估：展會營銷是種持續(xù)的市場推廣手段，在許多知名的行業(yè)展會上我們幾乎每年都能看到該行業(yè)知名企業(yè)參展的身影。對眾多的參展企業(yè)來講，展會已成了一種強(qiáng)有力的市場推廣手段，同時也是業(yè)內(nèi)企業(yè)定期交流的一個平臺。

展后評估既是對該屆展會的一個總結(jié)，也是為下一次企業(yè)參展提供借鑒。主要有以下幾個方面的工作：

• 對當(dāng)前參展效果的分析，并與向前制定的參展目標(biāo)進(jìn)行對比；
• 進(jìn)行成本與成效的最終分析；
• 對未來參展提出建設(shè)性的建議；
• 總結(jié)報告，為企業(yè)調(diào)整或制定產(chǎn)品和市場策略提供依據(jù)；

利用展會資源，主動參觀

每年國內(nèi)外各地的行業(yè)展會有很多，企業(yè)或由于市場策略，或由于預(yù)算等種種原因，都只會有選擇的參加其中的一些展會。但對于本行業(yè)的一些知名展會，企業(yè)即使沒有參展，也應(yīng)該予以關(guān)注，主動派市場人員參觀，充分利用展會資源。甚至還應(yīng)該關(guān)注一些重要的與本行業(yè)相關(guān)的上﹑下游產(chǎn)業(yè)的展會，關(guān)注整個產(chǎn)業(yè)鏈的動態(tài)。 對企業(yè)的產(chǎn)品和市場的發(fā)展，展會是一個很好的信息窗口。企業(yè)市場人員在參觀各展會時，應(yīng)做好以下工作，以充分的利用展會資源。

• 獲取競爭信息：了解同行業(yè)競爭對手的現(xiàn)狀及未來的發(fā)展信息。
• 見識新產(chǎn)品，開拓思路，指引公司未來的產(chǎn)品開發(fā)。
• 與行業(yè)專家充分交談，并研究產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。
• 擴(kuò)大與業(yè)內(nèi)人士及專業(yè)機(jī)構(gòu)間的人際交流。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中發(fā)展的企業(yè)，既要重視展會營銷，積極的參與；又要利用展會資源，主動的參觀，充分用好展會營銷這把利刃。

面對紛至沓來的展會邀請，企業(yè)對是否參加展會、參展能給企業(yè)帶來哪些利益、該如何充分利用會展傳播企業(yè)的信息、如何與強(qiáng)大的對手同臺競出等一系列問題都心存疑惑。這就涉及到了如何真正讓展會發(fā)揮作用。

對展會營銷策劃，企業(yè)中一般存在著兩種截然不同的觀點與做法：有的企業(yè)，包括國內(nèi)一些知名的大型企業(yè)，仍無法脫離粗放式的營銷管理，常常倉促應(yīng)戰(zhàn)，展會營銷工作缺乏針對性，組織策劃尚停留在模仿階段，缺乏對自身品牌獨特的風(fēng)格、獨特的銷售主張等方面的深入研發(fā)與創(chuàng)新；另一類企業(yè)則在展會參加前比較早的時間內(nèi)就制定了嚴(yán)密，甚至苛刻的展會營銷計劃指導(dǎo)其工作的開展。但在大多數(shù)情況下，原計劃工作與展會的實際情況、消費需求、社會潮流脫節(jié)，因而展會所產(chǎn)生的效果也就大大打了折扣。展會營銷沒有發(fā)揮應(yīng)有作用的原因主要集中在以下幾個方面：

首先，缺乏科學(xué)有效的營銷工作規(guī)劃。面對名目繁多的展會，沒能選對其中適時、適度與企業(yè)營銷計劃相匹配的展會，盲目參展。

其次，缺乏戰(zhàn)略性的規(guī)劃，僅僅將展會營銷的工作作為一種事務(wù)性工作對待。為了參展而參展。參展的最終目的是什么？展會上要向誰傳播哪些信息？如何吸引目標(biāo)觀眾？如何勝出對手的傳播？均未曾深入去考慮。

第三，在組織策劃展會的過程中，企業(yè)內(nèi)部決策管理層與執(zhí)行層之間、企業(yè)與外協(xié)單位之間缺乏良好的溝通，造成各自對展會策劃組織方式、目的存在理解上的偏差。例如企業(yè)欲推廣的產(chǎn)品、品牌文化與展臺搭建的風(fēng)格、活動組織的方式脫節(jié)。

最后，在制定預(yù)算的同時高估了展會效果的回報。造成展會投入與產(chǎn)出比例的不協(xié)調(diào)。近來國內(nèi)展會出現(xiàn)了一種傾向--展臺搭建、活動組織一味求大、求豪華，而忽略展會活動本身的表現(xiàn)效果。

反觀展會營銷工作做得比較出色的企業(yè)，總有一些共性存在。第一步就是根據(jù)公司的發(fā)展規(guī)劃及營銷目標(biāo)，對企業(yè)的優(yōu)勢資源（產(chǎn)品、信息、技術(shù)、服務(wù)）或需求進(jìn)行分析，之后再斟選出適時對路的展會推廣，最后再從策劃的角度考慮資源如何出奇制勝。例如，第12屆北京中國國際服裝服飾博覽會（CHIC2004）上，福建柒牌男裝便通過這一方式，取得了巨大的成果。審視其組織的全過程：柒牌2003年下半年結(jié)合品牌自身的文化訴求研發(fā)出“中華立領(lǐng)”系列創(chuàng)新產(chǎn)品，并對其他已有的產(chǎn)品進(jìn)行了文化延伸，實現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化精髓與時尚的完美融合。同時，為了讓更多的人了解具有中國傳統(tǒng)文化的全新柒牌，在制訂營銷推廣計劃時，柒牌選擇了盛況空前、亞洲最大規(guī)模的CHIC作為推廣媒介；在考慮如何從強(qiáng)大的競爭隊伍（歐洲展團(tuán)、溫州展團(tuán)）中脫穎而出，如何吸引目標(biāo)受眾時，柒牌顛覆歷屆參展企業(yè)運用的手法--規(guī)模大、風(fēng)格歐化，選擇了位置較好但面積并不大的展位，打出了“時尚中華”的主題。無論在品牌推廣、品牌美譽(yù)度提升、招商等方面，均取得了非常不錯的效果，真正做到了花少錢，辦大事。

其次，制定的展會計劃實施組織工作要有彈性，包括對未來變化與競爭的思考，有必要的反饋與調(diào)整機(jī)制。

最后，展會組織應(yīng)有嚴(yán)格的流程與職責(zé)分工并有專人負(fù)責(zé)項目，強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，企業(yè)與外協(xié)單位的協(xié)調(diào)作業(yè)。經(jīng)常聽到一些企業(yè)主這樣抱怨：本來的想法是這樣的，可外協(xié)公司做給我的展位及活動方案卻與品牌及產(chǎn)品脫節(jié)，而更改方案則由于時間的緊迫而變得不可能，讓企業(yè)主感到沮喪。部分企業(yè)內(nèi)部組織很松散，以致展會上該收集的信息沒有收集，該做的推廣沒有做好。

總的來說，展會營銷是一項較為復(fù)雜的工程，必須經(jīng)過周密且對路的計劃、出奇制勝的推廣模式、科學(xué)的分工、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行方能使展會營銷真正發(fā)揮作用。

展會，是否還能繼續(xù)輝煌

改革開放初期，當(dāng)中國的資訊還處在十分閉塞的情況下，展會幫助中國企業(yè)打開了與世界溝通的渠道。每年兩次的廣交會不僅讓大量的國外客商采購到了物美價廉的中國的產(chǎn)品，同時也讓許多的中國企業(yè)開拓了眼界，捕捉到了商機(jī)，創(chuàng)造了一大批的民營企業(yè)家。

二十年過去了，在非大眾消費品企業(yè)中，展會仍是企業(yè)一個非常重要的營銷工具，特別是一些做外貿(mào)的企業(yè)，每年的廣交會和一些行業(yè)展會是企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的絕對渠道。

然而隨著“展會營銷”熱潮興起，展會的成本在不斷增加，參加一次展會少則幾萬，多則幾十萬，而展會的效果卻沒有得到提升。相反，現(xiàn)在展會頗有泛濫之勢，許多展會號稱有幾千個買家，實際的買家卻只有幾百個，展會上為數(shù)不多的買家成為眾多參展商爭奪的“香饃饃”，然而僧多粥少，真正能夠成交的項目并不多。

換句話說，展會營銷的效果在今日的市場環(huán)境下，已經(jīng)大不如前。如果企業(yè)還是將業(yè)務(wù)拓展全部押在展會上，不尋找新的拓展渠道，勢必面臨客戶量萎縮、業(yè)務(wù)額下降的風(fēng)險。

網(wǎng)站營銷嶄露頭角，迎頭趕上

危機(jī)與機(jī)遇，往往在一線之間。當(dāng)許多原本從展會營銷發(fā)家的企業(yè)仍依賴于“展會”這根救命稻草時，新進(jìn)入的企業(yè)則將視線瞄準(zhǔn)了更具有發(fā)展?jié)摿Φ摹熬W(wǎng)站營銷”。

相比“展會”，網(wǎng)站可以不受時間、空間的限制，面向全球各地的潛在客戶推薦及展示產(chǎn)品、介紹企業(yè)的服務(wù)。

展會上與客戶的交流是短暫的，粗略的。而網(wǎng)站卻可以為客戶提供詳細(xì)的介紹，提供更具互動的咨詢和交流，展會上所難以說清的內(nèi)容，在網(wǎng)站上都可以與客戶仔細(xì)交流。

展會過后，業(yè)務(wù)人員只能根據(jù)客戶留下來的名片，再與客戶進(jìn)行聯(lián)系。如果本次展會的客戶不多，展會的效果也就大打折扣。而網(wǎng)站卻可以讓客戶主動找上門來，通過網(wǎng)站的優(yōu)化和推廣，讓客戶在搜索相關(guān)產(chǎn)品的時候，可以找到企業(yè)網(wǎng)站，主動與客戶聯(lián)系。不僅降低了客戶開拓的成本，也避免了客戶源的局限性。

展會只是雙方認(rèn)識的開始，要真正產(chǎn)生合作，業(yè)務(wù)人員與客戶還需要多次的溝通交流。借助網(wǎng)站，業(yè)務(wù)人員可以更好地向客戶推介產(chǎn)品，提高與客戶的溝通效率。而不必再通過多次的email電話往返。

展會上得到的客戶資料是零散的，需要業(yè)務(wù)人員再重新整理。但是由網(wǎng)站而來的客戶都會有統(tǒng)一的記錄，即使業(yè)務(wù)人員離職，網(wǎng)站上的客戶信息也可以保留。利用網(wǎng)站的郵件訂閱等功能，可以定期地與潛在客戶保持聯(lián)系，提高企業(yè)與客戶維系的效率。

展會中的客戶是集中的，但是競爭者也非常集中，一個客戶有多個競爭者爭奪，競爭激烈。而根據(jù)“長尾理論”，不同的客戶是根據(jù)不同的關(guān)鍵詞、不同的渠道找到企業(yè)網(wǎng)站，可以避免競爭過于集中而造成的傷亡慘烈。

展會營銷+網(wǎng)站營銷=商機(jī)無限

市場的競爭是殘酷的，無論是市場的領(lǐng)先者還是追隨者，都必須更為敏銳地捕捉新的動向，尋找新的市場機(jī)會。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用層出不窮，搜索引擎、即時通訊、博客、社區(qū)、RSS……web2.0時代的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)改變了我們的生活，改變了人與人之間的關(guān)系。即使足不出戶，我們也能與千里之外的朋友溝通交流協(xié)作，仿佛近在咫尺。

當(dāng)網(wǎng)站成為了企業(yè)對外溝通與交流的橋梁，即使素未謀面的客戶，也可以通過網(wǎng)站來了解企業(yè)，與企業(yè)溝通交流，展開合作。企業(yè)還可以通過網(wǎng)站對于經(jīng)銷商、供應(yīng)商進(jìn)行管理，將網(wǎng)站作為企業(yè)供應(yīng)鏈管理的平臺。

曾經(jīng)為企業(yè)帶來巨大回報的展會營銷，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來也在悄然發(fā)生著改變。展會營銷與網(wǎng)站營銷正在相互的轉(zhuǎn)化交融：眾多B2B網(wǎng)站打造“永不落幕的博覽會”，試圖瓜分展會公司的一杯羹；而有遠(yuǎn)見的展會公司也開始嘗試自建B2B網(wǎng)站或與B2B平臺展開合作，將展會的資源移植到互聯(lián)網(wǎng)中。

綜上所述，展會營銷向網(wǎng)站營銷轉(zhuǎn)化已是必然之勢。希望在未來市場中占距一席之地的企業(yè)們，必然要把網(wǎng)站營銷納入企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要一步！

會展?fàn)I銷應(yīng)變中求勝-對會展?fàn)I銷的思考

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，任何的行業(yè)都面對市場競爭，需要講求經(jīng)濟(jì)效益。市場營銷，作為以提高企業(yè)價值和擴(kuò)大市場份額為目的經(jīng)營手段在各個行業(yè)遍地開花毫不為怪。會展業(yè)在中國是新興的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，也經(jīng)歷著日益激烈的競爭壓力，會展?fàn)I銷的重要性日益凸顯。

會展公司在經(jīng)營會展項目的時候，營銷是個普遍關(guān)注的問題。根據(jù)目前中國會展業(yè)的狀況，如果組展企業(yè)對某個展覽會的銷售額不滿意，一般會首先想到以下措施：

1.加大廣告宣傳力度，使更多的參展商對展覽會產(chǎn)生興趣，以擴(kuò)大潛在市場的規(guī)模；

2.通過嚴(yán)格控制成本和開展規(guī)模經(jīng)營，降低展覽會的報價，以增加有效市場購買者的數(shù)量；

3.對展覽會進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，以降低對潛在購買者的資格要求；

4.制訂更有競爭力的營銷組合方案，力圖在目標(biāo)會展市場中占更大的份額。

無疑，以上幾條措施是符合常規(guī)的一般營銷手段，能在一段時期內(nèi)起到作用，但從會展業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略來看，似乎有些不妥：

1.廣告并不是多多益善的，成本是需要考慮的。因此廣告發(fā)布的渠道要根據(jù)不同行業(yè)的特殊情況區(qū)別對待，有的可以吸引學(xué)術(shù)界的關(guān)注，有的可以靠強(qiáng)大的行業(yè)協(xié)會推薦，有的則要靠政府的相關(guān)部門支持。把力度放在行業(yè)最具權(quán)威的機(jī)構(gòu)上，必能起到更好的效果。比如：國內(nèi)曾有一次大型畜牧業(yè)展會，僅在國家畜牧協(xié)會下屬的一個網(wǎng)站發(fā)布消息，就已經(jīng)引起了國內(nèi)曾有一次大型畜牧業(yè)展會，僅在國家畜牧協(xié)會下屬的一個網(wǎng)站發(fā)布消息，就已經(jīng)引起了業(yè)內(nèi)的普遍關(guān)注，帶來了良性循環(huán)，展位供不應(yīng)求就成了意料之中的事。

2.展覽會價格不宜輕易改動。嚴(yán)格控制成本和選擇適當(dāng)?shù)?a href="/wiki/%E7%BB%8F%E8%90%A5%E6%A8%A1%E5%BC%8F" title="經(jīng)營模式">經(jīng)營模式是每個公司在每個時期都應(yīng)注意的事情，但為了吸引更多的潛在客戶而利用各種可能的方式降低展覽會報價不可取。第一：價格是應(yīng)該在作好市場預(yù)測之后就已經(jīng)決定的，決不能因為沒有完成銷售額而降低價格，這樣會使主辦者喪失信譽(yù)；第二：合理的成本節(jié)約是有限度的，也應(yīng)是一貫的，一味地追求低成本必將引起行業(yè)內(nèi)價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。因此：價格的決定必須慎重，必須建立在詳細(xì)的，真實的，審慎的市場分析基礎(chǔ)之上，一經(jīng)決定，應(yīng)不再更改，否則，帶來的后患將不僅是公司本身的，也將影響整個行業(yè)利益。

3.降低參展商資格的方法在任何時候都斷不可取。雖然這種方法是可能會吸引到一些原不符合參展資格的客戶，但會令絕大多數(shù)參展商有上當(dāng)受騙的感覺，失掉的是更多的客戶，展會的信譽(yù)甚至是公司的品牌。

4.制訂更有競爭力的營銷組合方案是最好的方式，而且各個企業(yè)各有優(yōu)勢，利用優(yōu)勢橫向或縱向強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，降低成本，改善服務(wù)，提高市場份額，應(yīng)是解決會展?fàn)I銷的最有效的方式。

（1）會員制

首先，會展業(yè)會員制的優(yōu)勢。同其他行業(yè)的會員制一樣：會員優(yōu)惠制度可以吸引更多潛在客戶，建立忠實客戶體系，在目標(biāo)客戶中樹立信譽(yù)，提升品牌。除此之外，由于會展業(yè)的特殊性導(dǎo)致展會結(jié)束后，會展公司和參展商很容易就此失去聯(lián)系，而會員制恰好提供了一個會展企業(yè)與參展商繼續(xù)保持聯(lián)系的機(jī)會，為下一次展會建立客戶基礎(chǔ)。

其次，執(zhí)行中需要注意的問題。第一：應(yīng)有明確的市場定位，不能為了網(wǎng)羅更多的會員降低準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，增加會員管理的難度；第二：提供方便的入會渠道。所謂方便，是指方式的靈活多樣，不拘一格，而不是不顧市場定位，尤其是對會員資格要求偏高的時候。第三：既然要建立會員制度，就要有相互利益關(guān)系。返還利益力度不足，就不足以吸引客戶，就失去了會員制的意義；而返還利益過大，又會導(dǎo)致企業(yè)負(fù)擔(dān)過重，反而會阻礙企業(yè)的發(fā)展。

結(jié)合以上幾點現(xiàn)在想到的問題，會員制營銷的重點是返還利益的問題。通常想到的是：業(yè)務(wù)往來次數(shù)越多，價格越低。CMP在這方面已先行一步，規(guī)定如果在同年內(nèi)參加兩次FI展會，在展位價格上可享受5%的折扣。這可以看作是一種初期的會員模式，但同時這也是幾乎所有人都會想到的一種模式，想要吸引更多的會員，僅靠和別的公司相差不大的折扣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要不斷地在應(yīng)對策略上推陳出新。如果企業(yè)規(guī)模相對較大，便可以利用自身的優(yōu)勢進(jìn)行立體營銷，會員的返還利益可以不僅限于展覽，還包括會議，宣傳，市場調(diào)研，技術(shù)交流，甚至是媒體監(jiān)控等等。這必然會使一個成熟公司在短期內(nèi)贏得大量的客戶，在會展行業(yè)急速拓展市場，脫穎而出。但是，很多中小型公司無力負(fù)擔(dān)過高的宣傳費用和過長的籌備周期，因此，可以考慮成本較低的網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)作為現(xiàn)在E時代的主要工具，其優(yōu)勢無可比擬：如速度快，時效性強(qiáng)，管理相對容易，交互性好，成本低，收效高等。所以不妨在網(wǎng)絡(luò)上做做文章，結(jié)合會展業(yè)的特點和行業(yè)參展商的需求，提供技術(shù)上允許的特色服務(wù)，如：凡是會員，可以享受免費的企業(yè)名錄，企業(yè)網(wǎng)站直接鏈接，優(yōu)先發(fā)布技術(shù)性文章，在線論壇，網(wǎng)絡(luò)洽談會等等。

當(dāng)然，會展業(yè)會員制也同其他行業(yè)會員制一樣，存在一定的風(fēng)險，如品牌管理，成本負(fù)擔(dān)，推廣周期等。

（2）用“會前會”和“會后會”促進(jìn)展會營銷

通常的“會前會”指會前籌備會，即主辦方將參展商集合起來，統(tǒng)一安排工作進(jìn)程并當(dāng)場解答參展商的各種問題。當(dāng)然，這是一種可快速溝通的好辦法，現(xiàn)在很多主辦方都采取了這種方法。

這里說的“會前會”是指專門針對即將籌備或已經(jīng)開始籌備的展覽而策劃的技術(shù)研討會。這種研討會技術(shù)性強(qiáng)，主題與展會密切相關(guān)，為展會服務(wù)。用個例子來說明這種研討會。某公司在策劃電子產(chǎn)品展時，根據(jù)行業(yè)熱點，先籌備了一個“無鉛技術(shù)”研討會，主要請了以下四方面的人：學(xué)術(shù)界代表:講解無鉛技術(shù)發(fā)展史；政府代表:講解無鉛產(chǎn)品的政策內(nèi)容；無鉛制造的高端公司代表:講解其公司對于無鉛技術(shù)的應(yīng)用；電子產(chǎn)品的客戶代表:這是真正的目標(biāo)市場。試想，在這樣一個成功研討會的造勢之下，該公司的電子產(chǎn)品展覽會不用花費太多精力，就已經(jīng)抓住目標(biāo)市場了。

可見，這種“會前會”的優(yōu)勢在于：

1.技術(shù)性強(qiáng)，容易吸引高端客戶；

2.在宣傳上比單獨宣傳展會更容易讓人接受；

3.技術(shù)研討會本身就可以被視為商業(yè)會議，可以適當(dāng)收取費用，不牽涉宣傳成本提高的問題；

4.可以被視為一種市場調(diào)研，投石問路；

5.有效提升展會的檔次。但是，應(yīng)該注意的是：

• “會前會”人數(shù)不應(yīng)太多；
• 在人員邀請上應(yīng)走高端，寧缺毋濫；
• 主題應(yīng)與展會密切相關(guān)或者是行業(yè)內(nèi)的熱點問題。

“會后會”是指各種展會的后繼服務(wù)。目前在國內(nèi)，這項服務(wù)似乎仍被忽略，尤其是對那些舉辦定期展會的主辦方，會后服務(wù)更顯得重要?！皶髸辈灰欢ㄕ娴囊獣暻闆r而定。比如：會后主辦方可以通過多種方式追蹤參展商對展會各項服務(wù)的滿意程度，并根據(jù)參展商的反饋進(jìn)行改進(jìn)。

綜上所述，對會展?fàn)I銷而言，低成本和服務(wù)創(chuàng)新是重點，靈活應(yīng)變的組合策略是關(guān)鍵，而營銷組合的魅力就在于“讓100萬的投入看起來象1000萬”，所以，“人無我有，人有我變”才是出路；會展?fàn)I銷，應(yīng)在變中求勝！

目前會展業(yè)在我國蓬勃發(fā)展，但整體會展的經(jīng)營仍處于初級階段，因此有必要借鑒會展發(fā)達(dá)國家的成功經(jīng)驗，來提高中國會展業(yè)營銷的整體水平。

以前業(yè)界一提到會展?fàn)I銷就認(rèn)為只是辦展企業(yè)的事情，而事實上會展?fàn)I銷的主體包括政府、會展企業(yè)、參展商和與會者甚至還有媒體。令人欣慰的是， “會展?fàn)I銷只是企業(yè)的事”的觀念正在發(fā)生改變。例如，目前國內(nèi)政府部門和會展界已經(jīng)達(dá)成共識：會展城市也應(yīng)作為一個產(chǎn)品來經(jīng)營和推廣。顯而易見，一座城市若加強(qiáng)與ICCA（國際大會和會議協(xié)會）等會議和展覽組織的聯(lián)系，勢必能爭取更多大型會展活動的舉辦權(quán)。

綜觀世界會展業(yè)的發(fā)展歷史，德國、美國、法國、新加坡等會展經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家無一不積極爭取國際專業(yè)組織的支持，有些國家本身就擁有全球性的行業(yè)協(xié)會。換句話說，大到一個國家或城市，小到一家會展企業(yè)，擁有相關(guān)權(quán)威性組織的認(rèn)可和支持是至關(guān)重要的，對于像世博會這樣的全球性展覽會尤其如此。即使對于單個企業(yè)，所主辦的會議或展覽會若能得到國際性組織認(rèn)可，對與會者和參展商及專業(yè)觀眾將具有更大的吸引力。

眾多會展發(fā)達(dá)國家的成功實踐都已證明，順暢的行業(yè)管理體制是城市會展業(yè)健康發(fā)展和整體促銷的基礎(chǔ)條件。在歐美發(fā)達(dá)國家，政府不直接參與會議或展覽會的組織和管理，而是為會展業(yè)的發(fā)展提供必要支持，除了提供優(yōu)惠政策、投資興建場館（由公司自主經(jīng)營）、資助企業(yè)出國參展外，還協(xié)助、促進(jìn)會展公司開展會議或展覽會的推廣工作。

由于行業(yè)多頭管理、企業(yè)單純利潤導(dǎo)向等局限性，使政府在組織會展公司和旅游企業(yè)開展聯(lián)合促銷時存在很大障礙，這方面可借鑒法國專業(yè)展覽會促進(jìn)委員會（PromoSalons）的成功模式，本著平等自愿、投資多受益大的原則，成立全國范圍內(nèi)的促銷聯(lián)合體，使得面向全球開展聯(lián)合促銷成為可能。因為單個的展覽公司，哪怕是實力雄厚的展覽集團(tuán)，都沒有足夠的實力在世界上幾十個國家建立屬于自己的辦事機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，但是從屬于不同展覽公司的幾十個展覽會把各自的營銷經(jīng)費集中到一起，就能組成一個有效的國際促銷網(wǎng)絡(luò)。同時，對展覽會進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、管理和促銷。

特別值得一提的是，國外在開展會展活動尤其是全球性會議或世界博覽會的整體促銷時，會展部門和旅游業(yè)往往能精誠合作，而國內(nèi)會展界（行業(yè)協(xié)會／會展公司）在這方面做得還十分欠缺。在未來一段時期，國內(nèi)會展界和旅游界不妨在聯(lián)合促銷方面進(jìn)行一些大膽的嘗試，因為會展活動和旅游活動存在許多共性，這決定了城市在進(jìn)行目的地整體促銷時，會展部門完全可以和旅游部門協(xié)作。即使是會展企業(yè)單獨開展?fàn)I銷推廣活動，也應(yīng)將會議和展覽會與城市及周邊的旅游景點和旅游接待設(shè)施結(jié)合起來。

世界上許多國家的會議或展覽業(yè)之所以能取得巨大成功，并在國際上享有盛譽(yù)，在很大程度上得益于整體促銷活動的高效、有力。畢竟開展聯(lián)合促銷既能塑造和推廣地區(qū)會展業(yè)的整體形象，又可有效組織分散的資金、人力和物力，集中力量宣傳本地區(qū)優(yōu)良的辦展（會）環(huán)境以及一批品牌會議或展覽會。

法國的展覽界堅持一種做法，展覽公司不擁有場館，而場地公司不主辦展會，也不參與展覽經(jīng)營。業(yè)界認(rèn)為這樣能夠促進(jìn)展覽公司之間的公平競爭，也有利于場館公司專心做好自己的場館服務(wù)工作，法國還有世界上獨一無二的全球展覽促銷網(wǎng)絡(luò)。法國展覽業(yè)的這種組織結(jié)構(gòu)值得中國展覽業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。

在法國，有一種較為獨特的展會營銷模式，即法國的主要展覽公司共同組織了一個叫做法國國際專業(yè)展促進(jìn)會（Promosalons）的機(jī)構(gòu)，專門從事促進(jìn)國外專業(yè)人士來法國參觀和交流的工作。Promosalons自成立以來，在全球范圍內(nèi)推廣法國專業(yè)展會。

法國擁有160萬平方米的展館，分布于80個城市。每年大約舉辦1400個展覽會（包括只允許專業(yè)人士入場的專業(yè)展和可允許社會公眾入場的大眾性展會兩種）和100個博覽會（指以社會公眾為觀眾的多種行業(yè)參加的展覽會）。其中全國性的國內(nèi)展和國際展約為175個，而真正的專業(yè)展只有120個左右。

近年來，法國大型展覽會的國際化程度不斷提高，國外參展企業(yè)占總數(shù)的33％，國外參觀者占參觀總數(shù)的8％，其中有些世界名展，國外參展商人數(shù)超過參展商總數(shù)的50％，國外參觀者占參觀總數(shù)的15％以上。

法國國際專業(yè)展促進(jìn)會是由商會和政府牽頭組織的民間團(tuán)體。其理事會由巴黎工商會、法國外貿(mào)中心、法國專業(yè)展聯(lián)合會、法國雇主協(xié)會、巴黎市政府、法國外貿(mào)部以及展覽中心和專業(yè)展覽公司的代表組成。

法國國際專業(yè)展促會經(jīng)費來源由兩部分組成：一部分是巴黎工商會和展覽場地公司等主要理事單位提供的年度補(bǔ)貼；另一部分是參加促進(jìn)會的展覽公司按宣傳工作量而定的促銷經(jīng)費，這占促進(jìn)會經(jīng)費的大部分。

法國的任何一家展覽公司均可申請加入促進(jìn)會，但促進(jìn)會對于同一個專題的展會只接納一個展會加入，而且優(yōu)先接納質(zhì)量最好的展會。目前共有65個展會參加了這一組織，都是法國最知名的國際性專業(yè)展會，規(guī)模大，國際性強(qiáng)，這些展會依靠促進(jìn)會在世界各地做國外參展商的招募工作或國外參觀人員的促進(jìn)工作。

促進(jìn)會為了向這些展會提供國際促進(jìn)業(yè)務(wù)，在近50個國家和地區(qū)建立了辦事處。這些辦事處的任務(wù)是在各自負(fù)責(zé)的國家和地區(qū)為這65個展會開展形式多樣的促進(jìn)業(yè)務(wù)。在這50個辦事處之中，除去意大利、德國、英國、比利時、西班牙等少數(shù)國家是由促進(jìn)會總部獨自投資的公司，其他辦事處都是財務(wù)獨立的機(jī)構(gòu)或公司。根據(jù)國家不同，辦事處可以是法國使館商務(wù)處、法國駐外商會、辦事處或獨立的商務(wù)公司。這種展會境外促銷網(wǎng)具有很強(qiáng)的招展能力，因為哪怕是財力強(qiáng)大的展覽集團(tuán)，也沒有足夠的實力在世界上50個國家建立屬于自己的辦事機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，但是從屬于不同展覽公司的65個展會把其促銷經(jīng)費集中到一起，就能組成一個有效的展會國際促銷網(wǎng)絡(luò)。