數(shù)字產(chǎn)品的概念目前只是一種模糊描述，尚不具有被普遍認(rèn)可的內(nèi)涵與外延。在明確數(shù)字產(chǎn)品定義之前，要理清信息產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品、數(shù)字化產(chǎn)品之間的關(guān)系——既有聯(lián)系，又存在區(qū)別。

謝康、肖靜華[1]提出了產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品、數(shù)字化產(chǎn)品之間的關(guān)系。信息產(chǎn)品是基于信息的交換物，夏皮羅和瓦里安[2]認(rèn)為，數(shù)字化產(chǎn)品是指包含有數(shù)字格式的交換物。聯(lián)合國貿(mào)易發(fā)展會議(2001)研究報告認(rèn)為，數(shù)字化產(chǎn)品既可以通過載體以物理方式運送，也可以通過Internet以電子方式運送的產(chǎn)品，將這些相關(guān)概念延伸至數(shù)字產(chǎn)品。謝康[3]認(rèn)為數(shù)字產(chǎn)品指的是信息內(nèi)容基于數(shù)字格式的交換物，數(shù)字產(chǎn)品一定是信息產(chǎn)品和數(shù)字化產(chǎn)品，數(shù)字化產(chǎn)品與信息產(chǎn)品的交集構(gòu)成數(shù)字產(chǎn)品。張洪銘[4]認(rèn)為數(shù)字產(chǎn)品必然具有信息內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中交易的可以被數(shù)字化(即編碼成一段字節(jié))，并可通過網(wǎng)絡(luò)來傳播的信息。芮廷先[5]定義數(shù)字產(chǎn)品的范圍廣一些，認(rèn)為凡是Internet上收發(fā)的任何東西都可成為數(shù)字產(chǎn)品，同時一些沒有相應(yīng)實物形式的產(chǎn)品或服務(wù)以知識和過程的形式存在也可成為數(shù)字產(chǎn)品。因此數(shù)字化產(chǎn)品可能是數(shù)字產(chǎn)品，也可能不是數(shù)字產(chǎn)品，如軟件和CD既是數(shù)字化產(chǎn)品也是數(shù)字產(chǎn)品，而數(shù)字化武器或數(shù)字化家電是數(shù)字化產(chǎn)品但不是數(shù)字產(chǎn)品。

歸納以上概念和闡述，我們認(rèn)為，數(shù)字產(chǎn)品具有狹義和廣義之分。狹義的數(shù)字產(chǎn)品指信息內(nèi)容基于數(shù)字格式的交換物或通過因特網(wǎng)以比特流方式運送的產(chǎn)品，而廣義的數(shù)字產(chǎn)品除了包括狹義的數(shù)字產(chǎn)品外，還包括基于數(shù)字技術(shù)的電子產(chǎn)品或?qū)⑵滢D(zhuǎn)化為數(shù)字形式通過網(wǎng)絡(luò)來傳播和收發(fā)，或者依托于一定的物理載體而存在的產(chǎn)品。

從數(shù)字產(chǎn)品的用途和存在形式進(jìn)行劃分，目前較為普遍的分類方法有兩種：

1、謝康[6]主要是依據(jù)數(shù)字產(chǎn)品的用途的性質(zhì)，將數(shù)字產(chǎn)品分為內(nèi)容性產(chǎn)品、交換工具、數(shù)字過程和服務(wù)等三種類型。內(nèi)容性產(chǎn)品指表達(dá)一定內(nèi)容的數(shù)字產(chǎn)品，主要有新聞、書刊、電影和音樂三種表達(dá)形式。交換工具指代表某種契約的數(shù)字產(chǎn)品，如數(shù)字門票、數(shù)字化預(yù)定等。數(shù)字過程和服務(wù)主要指數(shù)字化的交互行為，如遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)絡(luò)游戲、交互式娛樂等。

2、Son-Yong Choi[7]在認(rèn)為數(shù)字產(chǎn)品都是比特流、消除了生產(chǎn)和使用的物理界限的前提下，將數(shù)字產(chǎn)品分為三類：

1）信息和娛樂產(chǎn)品，如紙上信息產(chǎn)品、產(chǎn)品信息、圖像圖形、音頻產(chǎn)品和視頻產(chǎn)品。

2）象征、符號和概念，如航班、音樂會、體育場的訂票過程，支票、電子貨幣、信用卡等財務(wù)工具等。

3）過程和服務(wù)，如政府服務(wù)、信件和傳真電子消費、遠(yuǎn)程教育和交互式服務(wù)、數(shù)字咖啡館和交互式娛樂等。

另外，杜江萍等[8]在《數(shù)字產(chǎn)品免費價格策略探析》中依據(jù)存在形式又把數(shù)字產(chǎn)品分為有形和無形兩種。有形的數(shù)字產(chǎn)品是指基于數(shù)字技術(shù)的電子產(chǎn)品，如數(shù)碼相機、數(shù)字電視機、數(shù)碼攝像機、MP3播放器、DVD、VCD 等。無形數(shù)字產(chǎn)品，又稱數(shù)字化產(chǎn)品，是指能可經(jīng)過數(shù)字化并通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)漠a(chǎn)品。進(jìn)一步可將數(shù)字化產(chǎn)品劃分為工具類(如計算機軟件等)、內(nèi)容類(如金融信息、新聞、搜索、書刊、音樂影像、電視節(jié)目、在線學(xué)習(xí)和虛擬主機服務(wù)等)和在線服務(wù)類(常見問題解答和在線技術(shù)支持、售后客戶關(guān)系管理等)，認(rèn)為凡計算機能夠數(shù)字化、處理和存儲的信息都可以歸類為數(shù)字產(chǎn)品。杜江萍的分類相對合理，但混淆了數(shù)字產(chǎn)品和數(shù)字化產(chǎn)品的概念。本文認(rèn)為根據(jù)定義應(yīng)該把手機、數(shù)碼相機、掌上電腦、MP3播放器、移動存儲設(shè)備、數(shù)字式血壓計和數(shù)字式體溫計及數(shù)字產(chǎn)品依托的網(wǎng)絡(luò)等硬件產(chǎn)品定義為數(shù)字產(chǎn)品的輔助產(chǎn)品，因為它們體現(xiàn)了數(shù)字產(chǎn)品的功能。

數(shù)字產(chǎn)品作為特殊的產(chǎn)品，具有自己的特性，這些特性對于數(shù)字產(chǎn)品來說是根本的和獨特的。

(一)數(shù)字產(chǎn)品的物理特征

1、不可破壞性

數(shù)字產(chǎn)品的不可破壞性是指數(shù)字產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來，就能永久保持其存在形式。因為數(shù)字產(chǎn)品不像傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品，會隨著使用時間和頻率增加慢慢磨損，而是永不變質(zhì)。因此，數(shù)字產(chǎn)品非毀壞性的有利之處在于其質(zhì)量的穩(wěn)定性，數(shù)字產(chǎn)品非毀壞性的不利之處在于數(shù)字產(chǎn)品成了“耐用品”，因為用戶不會像購買消費品一樣經(jīng)常購買，從而導(dǎo)致該產(chǎn)品的銷售量難以增加。為了解決這一矛盾，數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)廠商只有通過不斷提高產(chǎn)品性能和擴充產(chǎn)品信息量來將產(chǎn)品升級換代，以吸引更多的新顧客，并使購買了舊版本的老顧客再購買新版本的數(shù)字產(chǎn)品。

2、可改變性

該特征使得廠商可以對數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行定制化和個性化。例如，一些管理系統(tǒng)的供應(yīng)商可以根據(jù)用戶要求，基于系統(tǒng)的基礎(chǔ)功能，通過增加部分特殊功能來適應(yīng)不同用戶的具體業(yè)務(wù)需要。同樣地，軟件提供商可以通過軟件包對現(xiàn)有用戶的低版本軟件進(jìn)行升級，利用數(shù)字產(chǎn)品的可改變性來克服由不可破壞性帶來的問題。另外，數(shù)字產(chǎn)品生產(chǎn)廠商不能控制其產(chǎn)品的完整性，因為制造商在產(chǎn)品售后會失去對其準(zhǔn)確性的控制。即消費者在購買了數(shù)字產(chǎn)品后，可以對其進(jìn)行修改、組合等，從而改變了產(chǎn)品的原樣。數(shù)字文件一旦在網(wǎng)上被下載，就很難在用戶級上控制內(nèi)容的完整性。盡管有些辦法可以驗證數(shù)字產(chǎn)品是否被改過，如加密技術(shù)和數(shù)字簽名，但其程度和范圍非常有限。

3、較快的傳播速度

該特征是虛擬的數(shù)字產(chǎn)品所特有的。虛擬的數(shù)字產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)可以在極短的時問內(nèi)、在不同地區(qū)、不同的消費者之間進(jìn)行交換和共享，具有非數(shù)字產(chǎn)品無法比擬的速度優(yōu)勢。電子郵件是我們理解數(shù)字產(chǎn)品速度優(yōu)勢的最佳例子之一。同時，我們在線購買數(shù)字產(chǎn)品時，減少了消費者的搜索成本，并可以短時間內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)到達(dá)消費者手中，縮短了消費者等待產(chǎn)品的時間成本。

4、產(chǎn)品互補性

這里通常指的是有形的數(shù)字產(chǎn)品，如數(shù)碼相機、DVD等。試想一下許多動聽的音樂、碟片，如果沒有CD、DVD等播放裝置，那么音樂和碟片這種產(chǎn)品還有多大的價值？同樣，如果只有DVD而沒有碟片，那么DVD 同樣是沒有用的。在這里，我們可以說DVD與碟片就其本身構(gòu)成了一種互補產(chǎn)品，兩者結(jié)合到一起共同發(fā)揮作用，才能給消費者帶來巨大的效用。如果兩者分開，則任何一種產(chǎn)品的效用將會有很大程度的降低。數(shù)字產(chǎn)品的這種產(chǎn)品互補的特征，使得廠商在定價時考慮的因素更多。比如在為一張軟件或影片的碟片定價時，不僅要考慮碟片本身，還要考慮與其形成互補產(chǎn)品的DVD 品種的多少和價格的高低。也就是說，在為這種具有互補關(guān)系的數(shù)字產(chǎn)品定價時。應(yīng)考慮到它們之間的互動關(guān)系。

(二)數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征

數(shù)字產(chǎn)品作為可消費的產(chǎn)品，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來分析，具有以下4個特征：

1、個人偏好依賴性

從傳統(tǒng)意義上說，數(shù)字產(chǎn)品不是“可消費”產(chǎn)品，被消費的是數(shù)字產(chǎn)品所代表的思想和用處。任何產(chǎn)品的需求都隨消費者的個人口味差異而改變，而對數(shù)字產(chǎn)品的需求則更突出。因此，數(shù)字產(chǎn)品的銷售更要依賴消費者信息，根據(jù)偏好來對消費者進(jìn)行分類。有必要根據(jù)消費者類型或其他身份信息進(jìn)行產(chǎn)品定制和差別定價，因為數(shù)字產(chǎn)品的用途和價值是相對不同的，對于差別化的數(shù)字產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)消費者的評估意見或邊際支付意愿而不是邊際成本來制定產(chǎn)品價格。

2、特殊的成本結(jié)構(gòu)

數(shù)字產(chǎn)品特殊的成本結(jié)構(gòu)表現(xiàn)在生產(chǎn)第一個產(chǎn)品的成本非常高，但是用于拷貝生產(chǎn)的成本則極其低廉。如拍攝一部大片需要花費幾千萬元甚至上億元；研發(fā)一種軟件需要幾個月的時間，且還需投入大量的人力物力。對于新產(chǎn)品，一旦母體(即第一份)成形之后，用于拷貝的成本都是很少的。這就說明數(shù)字產(chǎn)品的固定成本很高，但復(fù)制成本卻很低。而且數(shù)字產(chǎn)品的固定成本大多屬于沉沒成本，即若停止生產(chǎn)，前期投入的人力、物力、財力等固定成本將無法收回，不像傳統(tǒng)產(chǎn)品那樣，停止生產(chǎn)后可以通過折舊等方式挽回部分成本。對于數(shù)字產(chǎn)品的可變成本，如果生產(chǎn)了數(shù)量很大的拷貝，多生產(chǎn)一份拷貝的成本基本不會增加，使得數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本幾乎趨于零。這就使得傳統(tǒng)的邊際成本定價策略不再適用于數(shù)字產(chǎn)品，而應(yīng)采取其他形式的定價策略。

3、高附加值

附加值是附加價值的簡稱，是在產(chǎn)品原有價值的基礎(chǔ)上，通過生產(chǎn)過程中的有效勞動新創(chuàng)造的價值，即附加在產(chǎn)品原有價值上的新價值。數(shù)字產(chǎn)品的附加值指的是通過技術(shù)創(chuàng)新而創(chuàng)造的科技附加值，數(shù)字產(chǎn)品的技術(shù)知識密集性正是高附加值產(chǎn)品的特征，并且隨著網(wǎng)絡(luò)寬帶的普及，數(shù)字產(chǎn)品應(yīng)用也趨于多元化。比如一首《老鼠愛大米》的彩鈴，消費者在支付一定費用后，能夠以在線形式方便地把其下載到自己的手機上，服務(wù)商一個月能有幾百萬元的收入。這就是數(shù)字產(chǎn)品科技創(chuàng)新而創(chuàng)造的附加值，創(chuàng)造了歌曲本身之外的新價值。數(shù)字產(chǎn)品的這種高附加值特性，使得更多的廠商投入到數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)中，使得競爭更加劇烈。這就要求廠商能夠更準(zhǔn)確地制定價格，除了能彌補前期的沉沒成本之外，還能獲得更多的消費者剩余。

4、時效性

首先部分內(nèi)容性產(chǎn)品具有很強的時效性，如新聞、證券、外匯、股票信息等。許多在線游戲在一段時間內(nèi)很受消費者歡迎，但不久就會有更受歡迎的游戲?qū)⑺鼈兲娲?。通常網(wǎng)絡(luò)上的某些實時信息，需要消費者通過付費來獲取，而相對滯后的相應(yīng)信息，則只需支付較低的費用，甚至免費就可獲取。例如，PAWWS金融網(wǎng)絡(luò)公司提供證券信息組合服務(wù)，消費者每月支付50美元就可以使用即時指數(shù)，而對有2O分鐘延遲的指數(shù)的服務(wù)只索取每月8.95美元的費用。因此，數(shù)字產(chǎn)品的時效性就成了影響數(shù)字產(chǎn)品定價的一個重要因素。

數(shù)字產(chǎn)品特殊的成本結(jié)構(gòu)和其不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特征，使得數(shù)字產(chǎn)品在定價方式上與傳統(tǒng)產(chǎn)品存在著較大的差異。傳統(tǒng)產(chǎn)品的價格可以由邊際成本來確定，而數(shù)字產(chǎn)品邊際成本趨于零的特征，使得這種方式對于數(shù)字產(chǎn)品不再適用。對數(shù)字產(chǎn)品采用多重的定價模式也就成為必需。

(一)免費定價策略

免費定價策略一般應(yīng)用于數(shù)字產(chǎn)品中工具類中的軟件產(chǎn)品，且利用了數(shù)字產(chǎn)品復(fù)制成本很低這一特性。這里所指的免費并不是完全意義上的免費，而是有所限制的。

免費定價的數(shù)字產(chǎn)品一般是在其使用時間、次數(shù)或使用功能上有所限制。比如我們經(jīng)常免費下載使用的WinRAR解壓縮軟件，使用期限往往只有一個月，過了這個期限就會提醒你購買。某些免費下載的背單詞軟件，消費者只能享受部分詞匯的瀏覽記憶，要求消費者必須去購買獲得注冊碼后才能繼續(xù)使用。供應(yīng)商通過提供這類免費產(chǎn)品，一方面擴大了產(chǎn)品的知名度，讓消費者有先人為主的感覺；另一方面也利用這種形式為產(chǎn)品作了廣告。我們仔細(xì)觀察免費產(chǎn)品的背后，就可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)供應(yīng)商提供免費產(chǎn)品的目的是為了最終鎖定消費者，使消費者對公司的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生依賴感，當(dāng)這種對消費者的鎖定變?yōu)槠毡楝F(xiàn)實后，消費者轉(zhuǎn)移到其他類似產(chǎn)品的可能性就很小了，就有可能產(chǎn)生壟斷，為廠商帶來高額的壟斷利潤。但是，對一些先前實行了免費的數(shù)字產(chǎn)品，再實行收費，也有可能激發(fā)消費者的反感心理，從而轉(zhuǎn)移到具有替代性的產(chǎn)品或服務(wù)中。

(二)差別定價策略

差別定價策略是指廠商以兩種或兩種以上不同反映成本費用的比例差異的價格來銷售一種產(chǎn)品或服務(wù)。數(shù)字產(chǎn)品的差別定價策略可以通過消費者差別和產(chǎn)品自身的差別來實現(xiàn)。

在數(shù)字產(chǎn)品市場中，通常存在性能理性型消費者和價格理性型消費者。當(dāng)市場存在性能高、價格高的產(chǎn)品和性能低、價格低的產(chǎn)品時，性能理性型消費者傾向于選擇前者，而價格理性型消費者傾向于選擇后者。也就是說，性能理性型消費者對于數(shù)字產(chǎn)品性能的偏好高于價格理性型消費者，而價格理性型消費者對于數(shù)字產(chǎn)品價格的敏感程度高于性能理性型消費者。在這種情況下，可以采取差別定價策略。例如，網(wǎng)上免費的股票報價信息通常都是滯后的報價，如果消費者期望獲得實時報價信息，就必須向服務(wù)商交納費用。這種差別定價是基于不同的消費者獲取報價的愿望不同而實現(xiàn)的。

在數(shù)字產(chǎn)品差別化方面，由于數(shù)字產(chǎn)品具有可改變性，使得廠商可以進(jìn)行數(shù)字產(chǎn)品個性化和定制化。即廠商在不同時間，推出不同版本的數(shù)字產(chǎn)品，對不同版本的數(shù)字產(chǎn)品，制定不同的價格。這一策略對固定成本極高、邊際成本很低的數(shù)字產(chǎn)品更加有效。例如，軟件生產(chǎn)廠商首先發(fā)行低版本軟件，一段時間后再發(fā)行較高的版本，對于軟件需求不太高的消費者就可以購買較低的版本，支付較低的價格。這種策略其實是給了消費者一個在時間和價格之間選擇的機會，使消費者根據(jù)自己的需要自由選擇。同時對企業(yè)而言，也照顧了各個層次消費者的需求。

(三)捆綁定價策略

捆綁(bundling)是產(chǎn)品差別化的一個特殊類型。由于捆綁容易操作，因而在廠商產(chǎn)品差別化策略中處于十分重要的位置。同時，捆綁也是廠商銷售數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)時的一項重要策略，并在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中日益變得重要。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，對一些數(shù)字化產(chǎn)品捆綁進(jìn)行銷售的目的是為了推廣新產(chǎn)品或擴大市場份額。例如微軟的Office軟件，由word、Excel、Access和PowerPoint等捆綁而成，成功的捆綁銷售使其取得了全球辦公軟件市場90%的份額。數(shù)字產(chǎn)品捆綁定價策略是指消費者在購買某產(chǎn)品或者服務(wù)時，也必須購買其他產(chǎn)品和服務(wù)的方法。像當(dāng)初微軟就是將Windows操作系統(tǒng)與IE瀏覽器捆綁銷售，讓購買了Windows的顧客擁有IE，其迅速占領(lǐng)了這塊市場。

捆綁定價是一種極其有效的二級差別定價方法，對于數(shù)字產(chǎn)品捆綁定價的廠商而言，除了可以獲得更多的剩余外，同時還有創(chuàng)造新產(chǎn)品的功能?？梢匀趸a(chǎn)品間的可比性，使消費者難以轉(zhuǎn)向其他廠商，從而能夠占有更多的市場份額。

(四)交叉補貼定價策略

交叉補貼定價策略最早來自于吉列公司“刀架與刀片”的經(jīng)營哲學(xué)。交叉補貼定價是一種基于產(chǎn)品互補性產(chǎn)生需求上的相互依賴性，通過以低價向消費者出售基礎(chǔ)產(chǎn)品，使消費者對與之互補的輔助產(chǎn)品產(chǎn)生極大的需求，然后再以高價售出對應(yīng)輔助產(chǎn)品的定價方式。例如我們購買數(shù)碼相機時，隨機配備的存儲卡容量一般是64兆，消費者要使購買的數(shù)碼相機產(chǎn)生最大效用，就必須附加購買128兆甚至更大容量的存儲卡。消費者選擇的存儲卡通常是生產(chǎn)數(shù)碼相機的同一廠商產(chǎn)品，所以很容易被廠商鎖定，廠商就可以利用這種鎖定效應(yīng)為存儲卡制定足夠高的價格，并更有利于廠商采用交叉補貼定價方法。