廣義上無店鋪銷售(Non-store Retailing)是與店鋪銷售相對的概念，指經(jīng)銷商不通過店鋪而直接向消費者銷售商品和提供服務(wù)的營銷方式。從這個意義上來說，其歷史可謂源遠流長。最古老的無店鋪銷售方式是古已有之的走街串巷的小商販。到了17世紀，大規(guī)模生產(chǎn)讓許多企業(yè)也加入了無店鋪銷售的行列。從此，送貨上門的銷售方式不再僅限于個人或家庭行為而發(fā)展成組織行為。19世紀末的通訊革命和20世紀的信息技術(shù)革命使商家信息傳遞的方式由口頭表達或打手勢發(fā)展為多種媒介，推動了無店鋪銷售的萌芽和發(fā)展。無店鋪銷售的歷史起源雖早，但只在20世紀70年代，借助信息技術(shù)的推動才在更廣闊的空間取得了長足的發(fā)展。(20世紀六七十年代發(fā)展于歐美、日本等先進發(fā)達國家，在90年代中期被引入國內(nèi)。)

“無店鋪銷售”是現(xiàn)代市場營銷的重要形式之一，但其與各種類型的店鋪銷售有著運作流程和管理方式上的巨大差異。

無店鋪銷售可以劃分為三種基本類型：直復(fù)營銷、直銷和自動售貨機銷售。

作為一種與傳統(tǒng)店鋪銷售相對應(yīng)的銷售業(yè)態(tài)，無店鋪銷售業(yè)在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的今天具有良好的發(fā)展前景和深遠的經(jīng)濟意義。而2004年10月開始實施的《零售業(yè)態(tài)分類》標準則已經(jīng)首次將5種無店鋪銷售形式列為零售業(yè)態(tài)，無店鋪銷售方式被我國零售業(yè)正式承認。在繼倉儲式商場、大型綜合超市、便利店成為零售業(yè)發(fā)展的熱點之后，無店鋪銷售方式極有可能成為國內(nèi)零售市場上新的關(guān)注熱點。

根據(jù)國家最新公布的《零售業(yè)態(tài)分類》，我國的無店鋪銷售可以劃分為5種基本形式，如 表2 所示：

表2：無店鋪零售業(yè)態(tài)分類和基本特點

業(yè)態(tài)	基本特點
	目標顧客	商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)	商品售賣方式	服務(wù)功能
1電視購物	以電視觀眾為主	商品具有某種特點，與市場上同類商品相比，同質(zhì)性不強	以電視作為向消費者進行商品宣傳展示的渠道	送貨到指定地點或自提
2郵購	以地理上相隔較遠的消費者為主	商品包裝具有規(guī)則性，適宜儲存和運輸	以郵寄商品目錄為主向消費者進行商品宣傳展示的渠道，并取得定單	送貨到指定地點
3網(wǎng)上商店	有上網(wǎng)能力，追求快捷性的消費者	與市場上同類商品相比，同質(zhì)性強	通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行買賣活動	送貨到指定地點
4自動售貨亭	以流動顧客為主	以香煙和碳酸飲料為主，商品品種在30種以內(nèi)	由自動售貨機器完成售賣活動	沒有服務(wù)
5電話購物	根據(jù)不同的產(chǎn)品特點，目標顧客不同	商品單一，以某類品種為主	主要通過電話完成銷售或購買活動	送貨到指定地點或自提

1、消費者方面的問題

我國消費者在購買商品時比較習(xí)慣“眼見為實”、“貨比三家”等等，對于無店鋪銷售方式總會心存疑慮。對此，無店鋪銷售商應(yīng)該從自身做起逐步提高消費者的信任度，比如建立一套以保證商品質(zhì)量、包退包換為核心的服務(wù)承諾制度，完善服務(wù)措施，建立配送中心為無店鋪提供物流服務(wù)并建立快速反應(yīng)系統(tǒng)，保證銷售快速、有規(guī)模和有效。在韓國，消費者通過直復(fù)營銷(電視、電話和網(wǎng)絡(luò))方式購買的服裝在3個月內(nèi)如果不滿意可以享受退貨服務(wù)。政府及各管理部門應(yīng)該積極引導(dǎo)，對已具備發(fā)展條件的業(yè)態(tài)，制定明確的產(chǎn)業(yè)政策予以引導(dǎo)，支持行業(yè)健康發(fā)展。如日、韓兩國政府在自動售貨機的引人階段，積極引導(dǎo)酒類、煙類和飲料類企業(yè)開設(shè)自動售貨機，拓展營銷方式，其成效顯著。日本現(xiàn)已成為世界上最大的自動售貨市場，其銷售額超過方便連鎖店，相當于超市銷售額的57％。 2002年，日本的自動售貨機達到750萬臺，平均每 23人擁有一臺，年銷售額7．2兆日元，人均5．9萬日元，通過自動售貨機出售的商品多達6 000余種。

據(jù)AC尼爾森2002年的市場調(diào)研表明，中國內(nèi)地的很多消費者把購物當作了一種休閑娛樂活動，傾向于“逛街”而不是“購物”。有鑒于此，無店鋪銷售商必須要十分準確地把握目標顧客及商品的選擇，要瞄準那些觀念較新、強調(diào)便利性和省時的消費者的需求。例如在自動銷售機售賣的商品選擇方面，據(jù)日本自動銷售機工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計自動售貨機銷售商品的比例大致是：飲料47％ ，香煙11％ ，食品3％ ，券類1％ ，自動服務(wù)(存包、換錢、停車等) 22％ ，其他(報刊、郵票、衛(wèi)生紙、明信片等)16％ 。而在美國，自動售貨機業(yè)銷售商品的百分比分別為罐裝飲料40％ ，香煙20％，小吃19％ ，食品10％ ，熱飲料8％ ，冷杯飲料8％ ，其他13％。

2、無店鋪銷售企業(yè)方面的問題

我國無店鋪零售企業(yè)的發(fā)展存在嚴重的短視行為，急功近利，缺乏戰(zhàn)略性規(guī)劃，其中較為明顯的表現(xiàn)是，價格過高、廣告欺詐、質(zhì)價不符、聘用缺乏知識、能力和職業(yè)道德的推銷員以及顧客服務(wù)無保證。實際上，隨著通信技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，無店鋪銷售已經(jīng)發(fā)展成為國際上流行的一種營銷方式。1992年，俄克拉何馬大學(xué)的羅伯特盧斯等人曾提出無店鋪零售是零售商業(yè)的第四次革命的觀點 。據(jù)美國無店鋪營銷協(xié)會宣稱，美國無店鋪零售總營業(yè)額2000年達到4 000億美元，而且每年的增長率均呈兩位數(shù)。2000年，日本各類無店鋪業(yè)態(tài)實現(xiàn)的年營業(yè)額如下：自動銷售機(含券類和其他服務(wù))7．2兆日元，直銷3兆日元，直復(fù)營銷 3．2l兆日元，以上4項合計l3．4l兆日元(按現(xiàn)行匯率折算，約合人民幣8300億元)，占當年日本社會商品零售總額的9．6％。2004年我國的無店鋪銷售占整個零售業(yè)態(tài)的比例為10％ ，而且發(fā)展態(tài)勢良好。所以，無店鋪銷售應(yīng)該說是有著廣闊市場空間，國內(nèi)廠商沒理由眼巴巴地坐等外資來獨吞整塊蛋糕。

國外的無店鋪銷售企業(yè)(尤其是在直復(fù)營銷領(lǐng)域)多元化程度相當高，一是生產(chǎn)商，他們通過直復(fù)營銷的方式，緊抓終端消費者，實現(xiàn)直接銷售，減少了中間商環(huán)節(jié)。2002年，美國有62％的公司使用直復(fù)營銷作為營銷手段。二是大型零售商，在日、韓兩國，電視營銷就是從原來百貨公司的基礎(chǔ)上發(fā)展起來，通過圖文向廣大消費者推銷的一種新形式，而互聯(lián)網(wǎng)營銷商中有一部分也是由大財團控制的百貨公司拓展而成的。國內(nèi)的大型零售商也應(yīng)該在日趨同質(zhì)化的市場競爭中，在傳統(tǒng)營銷模式的基礎(chǔ)上逐步建立包括電視營銷、電話營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷等營銷方式在內(nèi)的新型立體化營銷模式。三是專業(yè)的直復(fù)營銷商。日、韓兩國也出現(xiàn)了專業(yè)的直復(fù)營銷商—— 電視購物公司。這些公司負責商品包裝、推廣而實現(xiàn)利潤，并與生產(chǎn)商進行利潤分成。通常電視購物企業(yè)都有自己獨立的電視臺，每天24小時不問斷地服務(wù)。其經(jīng)營方式可以概括為：電視臺+宣傳推廣+物流。在物流方面，日本的電視購物公司實行的是零庫存，消費者在電視購物公司訂貨后，由該公司通知廠家，廠家直接通過速遞公司送達消費者；而韓國電視購物公司有自己的倉庫，統(tǒng)一配送。

3、無店鋪銷售立法及行政管理方面的問題

無店鋪銷售的多種業(yè)態(tài)都已在我國出現(xiàn)，但缺乏規(guī)范管理，目前我國對無店鋪銷售業(yè)管理方面的法律尚屬空白，只有個別地區(qū)制訂了單項法規(guī)，缺乏統(tǒng)一的法律規(guī)范。例如，無店鋪發(fā)展較快的上海市于2003年1月1日起實施《上海市消費者權(quán)益保護條例》規(guī)定：經(jīng)營者以郵購銷售、電視(電話)銷售或互聯(lián)網(wǎng)銷售等方式銷售的商品，應(yīng)當保證商品的外觀、質(zhì)量及性能等與廣告宣傳相一致，并按照承諾的時間提供商品，如商品與廣告宣傳不一致，消費者可自收到商品七日之內(nèi)要求退貨。

日本的相關(guān)法律及行政規(guī)范相當成熟，主要靠《特定商業(yè)交易法》來規(guī)范。這部法律1976年出臺，2000年進行了修改，2001年6月開始實施修改后的法律。其立法宗旨有兩條，一是立足于放開和促進無店鋪銷售業(yè)的發(fā)展；二是對交易主體的行為進行嚴格規(guī)范，以保護消費者利益。

除了法律規(guī)范外，日本政府還采取了一系列行政措施對無店鋪銷售業(yè)進行監(jiān)管。通商產(chǎn)業(yè)省規(guī)定了行業(yè)的準入制度，對申請進入的企業(yè)進行前置性審批。同時，在中央和地方設(shè)立了400多個“國民消費中心”，負責接受消費者咨詢和受理投訴，對于違法企業(yè)的處理分為行政處分和刑事處分兩種。任何人在認為特定商業(yè)交易的公正性和消費者利益有可能受到侵害時，都可以向主要分管大臣提出見解，要求采取適當措施。例如，日本《特定商業(yè)交易法》就規(guī)定，直銷形式只允許在55類商品和l7 類服務(wù)活動的范圍內(nèi)進行等。

我國在無店鋪銷售的立法上是任重而道遠的，應(yīng)針對我國的特點補充完善《中華人民共和國消費者權(quán)益保障法》等相關(guān)法律法規(guī)以及配套的行政規(guī)范。

4、有關(guān)行業(yè)協(xié)會及中介組織方面的問題

在無店鋪銷售發(fā)展很好的日本，行業(yè)自律性的社團組織較為完善，行業(yè)協(xié)會幾乎覆蓋了日本所有的無店鋪銷售行業(yè)及主要企業(yè)，如日本信用產(chǎn)業(yè)協(xié)會、電子商務(wù)推進協(xié)議會、通信銷售協(xié)會、電話營銷市場開發(fā)協(xié)會、直銷協(xié)會和自動銷售機工業(yè)協(xié)會等。在日本的法律中，這些社團組織都有明確的定位，其設(shè)立一般需經(jīng)過政府部門批準，并由對口的業(yè)務(wù)部門進行管理。協(xié)會向政府提出工作計劃，匯報行業(yè)情況，反映企業(yè)的要求，接受審查等。社團組織由企業(yè)發(fā)起設(shè)立，一般由行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)負責人擔任會長，由專職人員組成事務(wù)局負責日常工作。協(xié)會的主要職能一是通過行業(yè)自律，與消費者建立信賴關(guān)系；二是維護企業(yè)利益，謀求自身發(fā)展；三是培訓(xùn)職工，制定統(tǒng)一的培訓(xùn)計劃、選定內(nèi)容、組織考試發(fā)證，提高業(yè)內(nèi)職工的整體素質(zhì)；四是了解掌握本行業(yè)的發(fā)展情況，進行行業(yè)統(tǒng)計、分析、預(yù)測，五是參加相關(guān)的國際組織，擴大同國際同行的交流與合作。日本政府還依靠日本直銷協(xié)會對直銷實行行業(yè)自律，主要是銷售員資格登錄制度、倫理審查制度和客戶標志監(jiān)督制度等。

我國無店鋪銷售缺乏統(tǒng)一的行業(yè)組織，這對無店鋪銷售業(yè)的健康發(fā)展很不利的。我國政府應(yīng)積極引導(dǎo)建立無店鋪銷售行業(yè)協(xié)會，在條件成熟的行業(yè)中先試點培育發(fā)展中介組織，加強無店鋪銷售業(yè)行業(yè)自律。

5、我國社會信用體系、物流配送體系和電子支付體系等相關(guān)的環(huán)境不完善

在美、日、韓等無店鋪銷售發(fā)達的國家，國民信用程度和對無店鋪銷售業(yè)態(tài)的接受程度較高，與無店鋪銷售業(yè)務(wù)相配套的通訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)、電子支付體系等趨于成熟。而這些相關(guān)環(huán)境條件的欠缺正是我國無店鋪銷售業(yè)發(fā)育的一個瓶頸。首先，國家應(yīng)從產(chǎn)業(yè)政策上支持交通、通訊和電信業(yè)的發(fā)展。其次，完善第三方物流配送體系，依靠發(fā)達的專業(yè)化、社會化的物流體系來支撐無店鋪銷售的發(fā)展。只有這樣才能逐步減少消費者從訂貨到收到商品的時間，無店鋪銷售的便利性就能得到充分體現(xiàn)，其發(fā)展速度也將大幅提高。再次，應(yīng)該通過制定實施有關(guān)電子商務(wù)的法律法規(guī)，解決網(wǎng)上合同、網(wǎng)上簽名的有效性問題，著力解決無店鋪銷售業(yè)務(wù)中的電子支付、安全認證等問題。

中國于2001年12月11日正式成為世界貿(mào)易組織(WTO)成員時，在《中華人民共和國加入議定書》“服務(wù)貿(mào)易具體承諾減讓表”中承諾：對無固定地點的批發(fā)或零售服務(wù)，在加人后3年內(nèi)取消“商業(yè)存在”(“市場準人限制”和“國民待遇限制”)方面的限制。并在《中國加人工作組報告書》中承諾：中國將與WTO成員進行磋商并制定符合中國具體承諾減讓表以及中國在服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定義務(wù)的、關(guān)于無固定地點銷售的法規(guī)。加入WTO對中國的無店鋪銷售的影響具體分析如下：

1、直復(fù)營銷競爭態(tài)勢不容樂觀

由于直復(fù)營銷具有成本低、技術(shù)含量高、易于操作、市場無限擴大等特點，其市場競爭的程度無疑是激烈的。一個不容忽視的現(xiàn)實是，目前大多數(shù)中國內(nèi)地的專營直復(fù)營銷業(yè)務(wù)的公司都由外資公司控制，黃金時段的電視直銷節(jié)目也大多由國外公司制作與經(jīng)營，貝塔斯曼書友會、美開樂公司等郵購公司已廣為人知，就連世界知名的亞馬遜網(wǎng)上書店也要揮軍挺進中國。同時，許多大型外資零售公司早已在經(jīng)營有店鋪銷售的同時兼營直復(fù)營銷業(yè)務(wù)，如中外合資的燕莎友誼商城最早開展了網(wǎng)上購物方式。

中國加人WTO之后，外資零售企業(yè)逐步涌人，一定也會像燕莎友誼商城一樣，不輕易放過直復(fù)營銷這一方式。而國外的生產(chǎn)商也會借機在中國設(shè)廠，并很有可能繞過中間商直接建立自己的配送中心。隨著直復(fù)營銷所需硬件(電視、電話、計算機等)和軟件(消費心理等)的逐步成熟，有理由相信，中國的直復(fù)營銷市場將是群雄并起的天下。

2、自動售貨機銷售市場蘊含巨大潛力

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們生活節(jié)奏的加快，工作時間的不固定，客觀上要求能提供全天候的零售服務(wù)，所以我國的自動售貨機市場應(yīng)該潛力巨大。專家預(yù)測，未來幾年中國市場上的自動售貨機將每年增加5～1O萬臺。中國沿海比較富裕的地區(qū)，將大約有3．5億人口經(jīng)常使用自動售貨機。

其實，國外的自動售貨機發(fā)展商早就開始關(guān)注中國市場。2002年亞洲自動售貨機展覽會上，全球交易支付技術(shù)的先導(dǎo)者美國MEI公司全球市場副總裁魏思特就認為中國的自動售貨業(yè)的發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒?。中國加入WTO之后，正是他們可以大展身手的好時候。相對來說，我國自動售貨機的生產(chǎn)廠家因為缺乏市場發(fā)展空間，所以在技術(shù)和經(jīng)驗方面有一定的差距。不過，我國的自動機售貨商也有一爭高下的機會，比如可以利用技術(shù)上的后發(fā)優(yōu)勢學(xué)習(xí)國外的先進經(jīng)驗，同時根據(jù)國人的消費需求把自動售貨機成功本土化(出售商品種類和技術(shù)改造)，率先建立自己的品牌優(yōu)勢等等。畢竟，自動售貨機銷售市場還是一塊急待開發(fā)的“處女地”，未來的路全在腳下。

《中國消費者購買方式研究》課題組受商務(wù)部有關(guān)部門的委托，對我國東北、華北、華東、中南、西北、西南六大區(qū)域7個城市的3100個樣本進行的入戶調(diào)查表明，我國城市居民中已經(jīng)有43％的人至少有一次利用過無店鋪銷售方式；不僅使用過無店鋪銷售方式的消費者看好其未來的發(fā)展前景，即使在從未接觸過這種銷售方式的人群中也有6成以上表示，未來可能使用這一購物方式。由此可以看出無店鋪銷售這一方式在我國的巨大市場潛力：

1、居民消費水平不斷提高。2007年國內(nèi)生產(chǎn)總值預(yù)計增長8％左右，無容置疑，我國居民消費水平在不斷提高，這些為無店鋪銷售在本市發(fā)展奠定物質(zhì)條件。越來越多居民將形成追求購物便捷，以最小的時間價值，求得最優(yōu)需求滿足的新型的消費文化理念。無店鋪銷售的形式將日益受到居民歡迎，被居民所使用。

2、市場條件愈顯成熟?，F(xiàn)今中國已逐漸形成相當一批適應(yīng)于無店鋪銷售的購物群體。隨著社會經(jīng)濟發(fā)展水平提高，社區(qū)信息化水平提高，全市家庭電腦覆蓋率達到66．3％，已聯(lián)網(wǎng)用戶達到803萬戶，隨著時間發(fā)展，人們的信息化程度更高，必將為無店鋪銷售創(chuàng)造寬闊的網(wǎng)絡(luò)條件。

3、政策規(guī)范日益完善。目前，國家商務(wù)部頒布了經(jīng)國家質(zhì)檢總局、國家標準化委員會共同批準的新版《零售業(yè)態(tài)分類》國家標準已正式實施。新標準規(guī)定增加的8種零售業(yè)態(tài)中，包括了5種無店鋪零售業(yè)態(tài)，標志著無店鋪銷售方式已被我國零售業(yè)正式承認。

4、社會誠信環(huán)境逐步回歸。近年來，我國大力加強社會誠信體系建設(shè)，積極推行社會誠信制度，促進社會誠信體系不斷完善。隨著體系日益完善，已有越來越多的企業(yè)，嘗到了誠信的滋味如金子一般，誠信將成為中國遞給世界的一張城市名片。

5、總量規(guī)?？焖僭鲩L。改革開放以來，最早進入中國市場的無店鋪銷售是郵購。90年代以后，各種無店鋪銷售形式全面在中國出現(xiàn)。由于電話的普及，電話購物迅速發(fā)展起來。近幾年來，隨著電子信息技術(shù)不斷普及，各種形式的無店鋪銷售形式大量涌現(xiàn)，并實行電話網(wǎng)、電視網(wǎng)、因特網(wǎng)、郵政網(wǎng)“多網(wǎng)合并”營銷。

6、投資主體以外資和中外合資公司為主。無店鋪銷售作為一種現(xiàn)代商業(yè)的先進營銷方式，具有經(jīng)營理念新、投資大、技術(shù)含量高的特點。因此一般的中小企業(yè)難以單獨涉足，投資者大多是國外大公司。

7、網(wǎng)上購物已成為無店鋪銷售的主要形式。無店鋪銷售中的網(wǎng)上購物近年來發(fā)展很快，近幾年來網(wǎng)上購物已達到90％以上，個人電子商務(wù)成為網(wǎng)上市場的重要方式。據(jù)易趣網(wǎng)董事長邵亦波介紹，目前在易趣網(wǎng)上，每天有近30萬人網(wǎng)上購物，有3．5萬個商品成交，月交易額達2．5億元。

8、經(jīng)營商品覆蓋社會生活廣闊領(lǐng)域。五年前，無店鋪銷售商品主要集中在大米、飲料等份量重，不易攜帶的商品、品牌規(guī)格統(tǒng)一的商品，使用頻率較高的小百貨用品和電腦、手機等當時較為時尚的以及無保質(zhì)期限的商品。而今日常生活中絕大多數(shù)商品都可以通過電視、電腦、電話和郵購買到。只是不同的無店鋪銷售形式所熱購的商品有所不同。

9、經(jīng)營方式形成相對齊全的技術(shù)支撐體系。與傳統(tǒng)商業(yè)相比，無店鋪銷售是充分利用數(shù)字技術(shù)、通訊技術(shù)、視頻技術(shù)、物流技術(shù)等先進科學(xué)技術(shù)現(xiàn)代化的產(chǎn)物。我國部分發(fā)達地區(qū)例如上海的無店鋪銷售已逐漸具備整體配套的5大技術(shù)支撐體系。電腦英特網(wǎng)通訊技術(shù)支撐系統(tǒng)；物流配送支撐系統(tǒng)；貨幣支付系統(tǒng)；商品設(shè)計采購支撐系統(tǒng)；售后服務(wù)支撐系統(tǒng)。

無店鋪銷售是一種能體現(xiàn)時代發(fā)展潮流和趨勢的重要銷售模式，是商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展一定階段的必然產(chǎn)物，也是順應(yīng)現(xiàn)代消費方式需求和技術(shù)進步的必然趨勢。由于無店鋪銷售方式在我國目前正處于起步階段，因此存在許多問題。但總的來看，隨著“無店鋪銷售”方式的興起和發(fā)展，其自身有拓展市場、方便購買、提高分銷效率、節(jié)約流動成本等方面的巨大優(yōu)勢，以及營銷方式的多樣化和各項環(huán)境因素的具備，它必將成為21世紀的新興營銷利器。雖然它目前在我國的迅速發(fā)展還存在一些制約因素，但只要有目的地針對這些不利因素，有意識地對之進行管理，“無店鋪銷售”這種新興營銷方式最終必將為人們所接受。