消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者從事購買或消費(fèi)的原因和動(dòng)力。

消費(fèi)者的消費(fèi)行為是受動(dòng)機(jī)支配的，指引購買活動(dòng)去滿足某種需要的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。動(dòng)機(jī)來源于需要，需要就是客觀刺激物通過人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài)，需要的多樣化決定了動(dòng)機(jī)的多樣性。

動(dòng)機(jī)能否引起行為，取決于動(dòng)機(jī)的強(qiáng)烈度。一個(gè)人同時(shí)可能存在許多動(dòng)機(jī)，這些動(dòng)機(jī)不但有強(qiáng)弱之分，而且有矛盾和沖突，只有最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)即“優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)”才能導(dǎo)致行為。依照動(dòng)機(jī)來源的層階性將消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為生理性動(dòng)機(jī)、社會(huì)性動(dòng)機(jī)、心理性動(dòng)機(jī)．

消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成受制于一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng)，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國(guó)著名未來學(xué)家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢(shì)》一書中認(rèn)為，人們將來用的是瑞典的伊基( IKEA) 家具，吃的是美國(guó)的麥當(dāng)勞、漢堡包和日本的壽司，喝的是意大利卡普契諾咖啡，穿的是美國(guó)的貝納通，聽的是英國(guó)和美國(guó)的搖滾樂，開的是韓國(guó)的現(xiàn)代牌汽車。盡管這些描寫或許一時(shí)還不能為所有的人理解和接受，但無疑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合，人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊，尤其青年人對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購買動(dòng)機(jī)，而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。^[1]

1、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成

1）動(dòng)機(jī)是需要引起的，但第一種動(dòng)機(jī)不一定引起行為，只有最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)，即“優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)”才能導(dǎo)致行為。

2）馬斯洛的需求層次論：生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求與自我實(shí)現(xiàn)需求。

3）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的類型

A、感情動(dòng)機(jī)　B、理智動(dòng)機(jī)　C惠顧動(dòng)機(jī)

2、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的影響因素

1）社會(huì)文化　2）亞文化　3）社會(huì)階層　4）相關(guān)群體　5）家庭　6）角色地位

消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成主要是由于消費(fèi)者在各種消費(fèi)需要刺激下引起心理上的沖動(dòng)，促使消費(fèi)行為的實(shí)踐。因此，消費(fèi)需要決定著消費(fèi)動(dòng)機(jī)，不同的消費(fèi)需要可以產(chǎn)生不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)可分為兩種：

一、生理本能動(dòng)機(jī)

第一、維持生命動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者正常的新陳代謝隨時(shí)都需要得到相應(yīng)的補(bǔ)充

第二、保護(hù)生命動(dòng)機(jī)

第三、延續(xù)生命動(dòng)機(jī)

第四、發(fā)展生命的動(dòng)機(jī)

二、心理動(dòng)機(jī)。

消費(fèi)者的心理過程包括認(rèn)識(shí)情感、意志等，由此產(chǎn)生動(dòng)機(jī)也可分為以下幾種：

第一、情感動(dòng)機(jī)

第二、理智動(dòng)機(jī)

第三、惠顧動(dòng)機(jī)

第四、社會(huì)動(dòng)機(jī)

總之，消費(fèi)動(dòng)機(jī)有主導(dǎo)性、轉(zhuǎn)移性、矛盾性等特點(diǎn)，主導(dǎo)性是指購買動(dòng)機(jī)可能是由一種動(dòng)機(jī)或幾種動(dòng)機(jī)中有一種在起主要作用而驅(qū)使購買行為的特點(diǎn)。轉(zhuǎn)移性是指一種或兩種動(dòng)機(jī)在進(jìn)行過程中因受

阻礙而發(fā)生轉(zhuǎn)變的特點(diǎn)。矛盾性是指由多種動(dòng)機(jī)同時(shí)驅(qū)使購買行為時(shí)，相互間的作用方向有可能不一致的特點(diǎn)。通過對(duì)以上兩種消費(fèi)動(dòng)機(jī)的學(xué)習(xí)，營(yíng)業(yè)員可以了解顧客購物時(shí)的特點(diǎn)，從而采取適當(dāng)迎合措施。

• 消費(fèi)者需要的特點(diǎn)

消費(fèi)者需要的“心理地圖”的“繪制”所要通過的手段與軍事地圖相比，它的不同之處在于：軍事地圖繪制的主要對(duì)象是物理世界的客觀事實(shí)，因此它的手段主要是依靠實(shí)證調(diào)查，而品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的所需要的“心理地圖”所描繪的對(duì)象是人的生理或心理需要。就需要本身來說，它有可能是需要者自身可明確地意識(shí)到的，也有可能是無法明確的意識(shí)到的，甚至是無意識(shí)性（潛意識(shí)）的。因此，消費(fèi)者自身也經(jīng)常是無法對(duì)自己的真實(shí)需要進(jìn)行準(zhǔn)確的描述。另外，消費(fèi)者的某些需要雖然是可明確意識(shí)和清楚描述的，但是由于擔(dān)心被別人認(rèn)為具有庸俗、低賤、虛榮、歧視、懶惰等性質(zhì)的原因而不愿意真實(shí)回答。還有就是，調(diào)查對(duì)象往往很容易受調(diào)查時(shí)的情境因素影響，因而對(duì)實(shí)際的需要可能會(huì)出現(xiàn)夸大其詞或忽略的情況。

對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查，我一直認(rèn)為：唯有對(duì)客觀世界和物理世界的實(shí)證調(diào)查結(jié)果本身，才是唯一真實(shí)可信的，那些企圖通過人的嘴里獲得真相的想法和做法永遠(yuǎn)都是不切實(shí)際、自欺欺人和過于天真的。當(dāng)人通過語言來表達(dá)所看到的東西時(shí)，人的措辭和直接經(jīng)驗(yàn)將發(fā)生互動(dòng)，人們所說的“現(xiàn)實(shí)”正是基于這樣的互動(dòng)作用，喬布斯從不做市場(chǎng)調(diào)查，因?yàn)樵谄嚢l(fā)明之前，人們想要的不過是一匹更快的馬。

• 消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究的特點(diǎn)

由于消費(fèi)者的部分需要和產(chǎn)品的某些屬性功能價(jià)值的重疊是構(gòu)成消費(fèi)動(dòng)機(jī)的原因，所以在分析產(chǎn)品的屬性價(jià)值時(shí)始終要將限定范圍內(nèi)的消費(fèi)者的需要作為衡量的依據(jù)。

雖然，消費(fèi)者的任何需要均來源于生理、安全、歸屬、自尊、自我實(shí)現(xiàn)、冒險(xiǎn)、求知和審美中的一種或多種終極需要，但就與消費(fèi)動(dòng)機(jī)最直接關(guān)系的角度來說，需要通常都是工具性、手段性的需要，是連接終極需要與產(chǎn)品之間的橋梁。正因?yàn)槿绱耍瑒?dòng)機(jī)研究通常需要具有非常強(qiáng)的邏輯推理能力和豐富的心理學(xué)知識(shí)。

• 消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究的邏輯

作為產(chǎn)品的出品者來說，產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的所屬通常已經(jīng)是既定的事實(shí)了，因此即使是還沒有最后確定產(chǎn)品（品牌）的形勢(shì)和內(nèi)涵，但作為產(chǎn)品的一般性概念對(duì)于顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)來說通常都是非常有限的。所以，以產(chǎn)品的各個(gè)屬性為出發(fā)點(diǎn)再去考量其之于顧客的價(jià)值以及顧客的特征、制約的條件等的方法是符合邏輯的。但是，如果以消費(fèi)者永無止境的需要滿足途徑為出發(fā)點(diǎn)再去考量產(chǎn)品的屬性價(jià)值的話，首先在第一部的工作上就決定了這種工作方式是永遠(yuǎn)沒有盡頭的，因此是不切實(shí)際。

• 消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究的程序

消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究程序?yàn)椋孩?a href="/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E5%B1%9E%E6%80%A7" title="產(chǎn)品屬性">產(chǎn)品屬性分析→②屬性功能分析→③屬性價(jià)值分析→④需要對(duì)象分類→⑤產(chǎn)品屬性的再設(shè)計(jì)分析→⑥消費(fèi)動(dòng)機(jī)條件分析

①產(chǎn)品屬性分析

產(chǎn)品屬性分析又分為基本屬性分析研究和邊緣屬性分析。

基本屬性是指構(gòu)成產(chǎn)品的主要功能或用途的物理屬性與文化屬性。以面包為例，主要原料——面粉，的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)這一基本屬性構(gòu)成了面包可以解決饑餓問題這一基本價(jià)值的物理屬性。而貨幣則是最為典型的以文化屬性作為產(chǎn)品的基本屬性和基本價(jià)值的典型商品。

產(chǎn)品的基本屬性的數(shù)量有時(shí)可能只有一個(gè)，有時(shí)也可能有好幾個(gè)，這要看具體的產(chǎn)品情況以及所限定的消費(fèi)者范圍。

邊緣屬性則是指除了產(chǎn)品的基本屬性之外，構(gòu)成產(chǎn)品的其它次要功能或用途的物理屬性或文化屬性。再以面包為例，它的風(fēng)味、造型、色澤、香氣等邊緣屬性則是構(gòu)成它的邊緣價(jià)值的物理屬性。而葡萄酒的身份、品位等象征價(jià)值則是葡萄酒的邊緣價(jià)值。

邊緣價(jià)值并不是不重要的價(jià)值，而是指它的價(jià)值體現(xiàn)必須有基本價(jià)值為基礎(chǔ)才能得以實(shí)現(xiàn)。邊緣價(jià)值與基本價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者可接受的市場(chǎng)價(jià)格的影響權(quán)重是由產(chǎn)品市場(chǎng)的成熟程度以及消費(fèi)者的消費(fèi)層次所決定的。一般來說，市場(chǎng)發(fā)展越成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)層次越高，邊緣價(jià)值對(duì)消費(fèi)者可接受的市場(chǎng)價(jià)格的影響權(quán)重就越大。以奢侈品的消費(fèi)價(jià)格為例，其邊緣價(jià)值往往是制定銷售價(jià)格的大部分依據(jù)。

②屬性功能分析

一塊石頭的功能包括哪些？顯然，對(duì)于建筑工人、地質(zhì)學(xué)家、哲學(xué)家、考古學(xué)家而言，它的功能是完全不同的。

③屬性價(jià)值分析

很多時(shí)候，對(duì)于不同的消費(fèi)者來說，相同的產(chǎn)品功能也未必就意味著具有相同的價(jià)值。譬如電話的功能是“溝通”，但是公司安裝電話主要是為了商業(yè)溝通，而居民安裝電話則主要是為了感情溝通。

④需要對(duì)象分類

在以上三個(gè)步驟地介紹中我們明顯的注意到，產(chǎn)品的屬性、功能、價(jià)值始終是以人的需要為評(píng)價(jià)依據(jù)的，并且針對(duì)不同類型的人而言其功能和價(jià)值往往也會(huì)有完全不同的性質(zhì)。正因?yàn)槿绱?，“產(chǎn)品”市場(chǎng)才具有了分類和細(xì)分的內(nèi)在“自然”條件。

通過對(duì)產(chǎn)品屬性、功能、價(jià)值的研究，我們事實(shí)上已經(jīng)將消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的之于這一產(chǎn)品的主要相關(guān)特征挖掘出來了。那么這一階段的工作就是要對(duì)這些消費(fèi)者特征進(jìn)行第一個(gè)層面的分類（細(xì)分）了。

⑤產(chǎn)品屬性的再設(shè)計(jì)研究

全面幾個(gè)階段所作的研究只是基于產(chǎn)品已被較為普遍的認(rèn)同的屬性而進(jìn)行的，然而由于產(chǎn)品的自然屬性和文化屬性可能具有無限延展的可設(shè)計(jì)特征，在這個(gè)階段我們可以根據(jù)對(duì)第四階段分類的結(jié)果再對(duì)各類消費(fèi)者的其它相關(guān)性需要進(jìn)行挖掘，看是否還有一些需要可以并且有必要與目前的產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合。這個(gè)階段的工作事實(shí)上就是企圖發(fā)現(xiàn)空白市場(chǎng)或者說“藍(lán)海”市場(chǎng)的工作。在比較成熟的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品屬性再設(shè)計(jì)工作通常是制定品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌差異化、個(gè)性化最為重要的工作。

⑥消費(fèi)動(dòng)機(jī)條件分析

購買動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)除了要具備主體的需要和滿足需要的“產(chǎn)品”之外，還會(huì)受到其它外部或內(nèi)部因素的制約。也就是說，主體的需要和客體的功能價(jià)值（誘因）只是構(gòu)成了購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件，但并未構(gòu)成動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)的充足條件，因此還必須滿足其它條件的要求。另外，主體對(duì)產(chǎn)品及其文化的需要往往也不是完全靠本能就能驅(qū)動(dòng)的意識(shí)性需要，而是由主體的內(nèi)在條件以及其所處的外部環(huán)境共同作用才能被主體意識(shí)到的需要。所以，在確定目標(biāo)顧客的特征之前，我們還要對(duì)影響動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)和形成的所有一般性條件通過各種動(dòng)機(jī)研究技術(shù)、邏輯推理方法或心理分析方法等挖掘出來。這些因素主要包括兩大方面——消費(fèi)者的購買力及其自然特征和行為特征。

消費(fèi)者的自然特征主要包括社會(huì)階層、職業(yè)、收入、出身、年齡、健康、外貌、知識(shí)、性別、居住區(qū)域及其性質(zhì)、人口規(guī)模，等等方面。消費(fèi)者的行為特征則主要包括生活方式、性念、價(jià)值觀、習(xí)慣等方面。