電子渠道是指與通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供產(chǎn)品或服務(wù)以供顧客使用或消費(fèi)這一過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移等。同傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道也應(yīng)該具備傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的功能。電子分銷(xiāo)渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程。一方面它要為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，另一方面，在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品后完成交易。

一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道應(yīng)有三大功能：訂貨、結(jié)算、配送。

1．訂貨功能

電子渠道要能夠?yàn)橄M(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便生產(chǎn)者獲得消費(fèi)者的需求信息以達(dá)到供求平衡。建立一個(gè)完善的網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，可以大大降低庫(kù)存，減少銷(xiāo)售費(fèi)用。許多企業(yè)，特別是與計(jì)算機(jī)相關(guān)的行業(yè)，在這方面發(fā)展得最快。比如美國(guó)的戴爾公司提供的網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，每天完成的銷(xiāo)售收入超過(guò)3000萬(wàn)美元，占公司總收入的六成以上。我國(guó)也有許多企業(yè)開(kāi)通了網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，比如聯(lián)想電腦、海爾集團(tuán)等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一些中小企業(yè)也將陸續(xù)發(fā)展網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)。

2．結(jié)算功能

不同的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以后，往往以不同的方式進(jìn)行付款，所以企業(yè)必須提供多樣化的結(jié)算方式以滿足消費(fèi)者的需要。目前，國(guó)外流行的結(jié)算方式有信用卡、網(wǎng)絡(luò)貨幣、網(wǎng)上劃款等。我國(guó)的銀行業(yè)還不是很發(fā)達(dá)，尤其是信用體系很不完善，因此很少開(kāi)通信用卡支付服務(wù)項(xiàng)目。目前國(guó)內(nèi)的付款結(jié)算方式有郵局匯款、貨到付款、信用卡等。部分銀行也開(kāi)通了網(wǎng)上支付手段，比如招商銀行的與“一卡通”配套的“一網(wǎng)通”、中國(guó)建設(shè)銀行提供的“網(wǎng)上銀行”等。隨著信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步完善，信用體系的完善，網(wǎng)上支付將越來(lái)越普及。

3．配送功能

網(wǎng)上服務(wù)整個(gè)交易過(guò)程中必然要涉及相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)移問(wèn)題。由于目前網(wǎng)上服務(wù)更易于交易，如電腦軟件、圖書(shū)、音樂(lè)制品等無(wú)形產(chǎn)品，顧客可以直接在網(wǎng)上消費(fèi)或下載，而不需要傳統(tǒng)的物流形式。

1．網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問(wèn)題

中國(guó)高速多媒體寬帶網(wǎng)還在建設(shè)之中，各地也都在進(jìn)行高速寬帶網(wǎng)的建設(shè)和規(guī)劃，全國(guó)性的網(wǎng)絡(luò)還未形成規(guī)模。目前電子商務(wù)終端設(shè)備以PC為主，而我國(guó)PC、電話普及率與發(fā)達(dá)國(guó)家相比都還不高。

2．信用問(wèn)題

網(wǎng)上零售比傳統(tǒng)零售更需要信用體系支撐。在我國(guó)，即使在傳統(tǒng)零售中，廠商和顧客直接面對(duì)面交易，也不能避免假冒偽劣商品，從而導(dǎo)致信用危機(jī)。有形市場(chǎng)的現(xiàn)狀直接影響廠商或客戶對(duì)利用無(wú)形的“虛擬”市場(chǎng)進(jìn)行交易的興趣。

3．法律問(wèn)題

由于Internet本身的特性使得對(duì)網(wǎng)上服務(wù)難以制定合理的法律，并且法律制定往往滯后，一些發(fā)達(dá)國(guó)家雖然非常注重對(duì)各種商務(wù)活動(dòng)的法律規(guī)范，但至今世界上仍然沒(méi)有一致訂立有關(guān)Internet的完整的法律。這大大制約了網(wǎng)上零售的發(fā)展。　

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外各大運(yùn)營(yíng)商陸續(xù)啟動(dòng)電子渠道建設(shè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅速發(fā)展，電子渠道因其方便快捷的優(yōu)點(diǎn)，受到越來(lái)越多用戶的青睞。對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，電子渠道的意義和必要性體現(xiàn)如下。

1.電子渠道是信息通信技術(shù)進(jìn)步的客觀需要

信息通信技術(shù)日新月異、互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，電子商務(wù)應(yīng)用日益普遍，網(wǎng)上消費(fèi)逐漸成為廣大用戶樂(lè)于接受的一種消費(fèi)模式，截至2008年12月底，中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)已經(jīng)達(dá)到2．98億人，全年電子商務(wù)交易總額達(dá)3．1萬(wàn)億元。

新的網(wǎng)絡(luò)商機(jī)正在興起，而依托于網(wǎng)絡(luò)的電子渠道也將成為服務(wù)銷(xiāo)售的主要途徑。電子銀行、電子客票等電子化銷(xiāo)售的成功模式與成功案例，為中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商推進(jìn)電子渠道建設(shè)提供了現(xiàn)實(shí)條件和有益經(jīng)驗(yàn)。

2.提升服務(wù)水平和用戶滿意度

隨著3G時(shí)代來(lái)臨，電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)種類增加，迫切需要提升服務(wù)規(guī)范化水平和服務(wù)質(zhì)量，在這方面電子渠道體現(xiàn)如下作用。

1)運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)電子渠道平臺(tái)向全國(guó)用戶提供統(tǒng)一的、7 × 24小時(shí)、不受地域限制的自助服務(wù)。

2)在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，逐步開(kāi)通手機(jī)營(yíng)業(yè)廳、短信營(yíng)業(yè)廳和自助服務(wù)終端等服務(wù)方式，滿足不同用戶在不同環(huán)境下的服務(wù)需求。

3)實(shí)體渠道可以受理的絕大部分業(yè)務(wù)，電子渠道可以受理，如話費(fèi)、帳單、詳單查詢，業(yè)務(wù)受理等。

4)實(shí)體渠道不能受理或受理起來(lái)很困難的業(yè)務(wù)，電子渠道容易受理，如異地業(yè)務(wù)辦理等。

5)實(shí)體渠道和電子渠道都能受理的業(yè)務(wù)，電子渠道達(dá)到的效果更好，如國(guó)際漫游信息展示等。

3.提升企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)水平

電子渠道系統(tǒng)的實(shí)施帶來(lái)新的管理模式和營(yíng)銷(xiāo)理念，能夠從以下幾個(gè)方面提升企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)水平。

1)有利于促進(jìn)業(yè)務(wù)流程、制度管理的統(tǒng)一和規(guī)范，提高企業(yè)規(guī)范化管理水平。

2)有利于提高運(yùn)營(yíng)商銷(xiāo)售能力。電子渠道可以實(shí)現(xiàn)真正意義上的號(hào)碼資源共享，代理電子渠道不分大小、不分地域，均能滿足用戶交費(fèi)充值、業(yè)務(wù)辦理、產(chǎn)品銷(xiāo)售等各種需求。

3)有利于促進(jìn)3G業(yè)務(wù)發(fā)展。借助互聯(lián)網(wǎng)覆蓋更多的用戶、吸引更多的合作伙伴，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)良好的交互體驗(yàn)性可以促進(jìn)3G業(yè)務(wù)推廣。

4.降低渠道運(yùn)營(yíng)成本、節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用

與實(shí)體渠道相比， 電子渠道能夠降低渠道生產(chǎn)建設(shè)、管理運(yùn)營(yíng)成本，節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

1) 降低生產(chǎn)建設(shè)成本。虛擬價(jià)值鏈通過(guò)集成現(xiàn)代信息技術(shù)， 提高了企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)之間、員工之間的信息構(gòu)通效率，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部甚至整條虛擬價(jià)值鏈接點(diǎn)企業(yè)之闊的信息資源共事，進(jìn)而提高了芳動(dòng)生產(chǎn)率，相對(duì)降低了生產(chǎn)成本，并且減少人為因素造成的損失。

2) 降低管理成本?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用可以大大減少企業(yè)交通、通訊、人工、財(cái)務(wù)和辦公室租金等管理成本費(fèi)用。

3) 降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。在電子渠道環(huán)境下，信息的重要性使得虛擬價(jià)值鏈能夠駕馭實(shí)物價(jià)值鏈，使信息和知識(shí)應(yīng)用與創(chuàng)造在價(jià)值鏈中更為突出，許多企業(yè)通過(guò)與合作伙伴建立基于Internet的外聯(lián)網(wǎng)， 使企業(yè)之間的交易費(fèi)用下降，同時(shí)提高了企業(yè)之閱的協(xié)作能力，為企業(yè)獲得巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。