虛擬價值鏈（Virtual Value Chain）的概念最早是由哈佛商學院的杰弗里·F．雷鮑特(Jeffrey F．Rayport)和約翰·J．斯維奧克拉（JohnJ．Sviokla）這兩位學者于1995年在《開發(fā)虛擬價值鏈》（ExpoitingtheVirtualValueChain）一文中首次提出的。他們提出進入信息經(jīng)濟時代的企業(yè)要在兩個世界中競爭：一個是管理者可以看到、觸及到的由資源組成的物質世界，稱之為市場場所；另一個則是由信息所組成的虛擬世界，稱之為市場空間。企業(yè)在市場場所和市場空間中的競爭規(guī)則不同。傳統(tǒng)的價值鏈中盡管也包含有信息的內容，但只將其視為價值增值過程的輔助成分而非源泉。虛擬價值鏈卻并不僅僅包括信息的價值增值活動，更重要的是，“它還是一種為顧客‘重新創(chuàng)造價值’”的活動。關鍵一步是超越對實體過程的簡單理解，通過尋找信息取代實體過程而不僅僅是記錄實體過程的領域以改變企業(yè)經(jīng)營方式。虛擬價值鏈的任何環(huán)節(jié)創(chuàng)造價值要涉及五個步驟：收集、組織、挑選、合成和分配信息。信息不僅有益于理解或者改變實體世界，還可超越實體世界，提供生產(chǎn)新產(chǎn)品、新服務和開拓新市場的機會。為將虛擬價值鏈理論“可視化”，以便更清晰地表達傳統(tǒng)價值鏈到虛擬價值鏈的轉換過程，從傳統(tǒng)價值鏈到虛擬價值鏈的關系模型圖（見附圖）。^[1]

從附圖中可以看出，虛擬價值鏈是傳統(tǒng)價值鏈在市場空間中的延伸，是傳統(tǒng)價值鏈在信息領域的新發(fā)展。從傳統(tǒng)價值鏈到虛擬價值鏈，企業(yè)存在著一個對不同層次信息進行加工的過程，即傳統(tǒng)價值鏈上每一價值活動的信息都可以通過收集、組織、挑選、合成和分配這五個步驟的加工過程來構成虛擬價值鏈上相應的信息增值活動。虛擬價值鏈源于傳統(tǒng)價值鏈，而又在理念上有所提高，它把企業(yè)間的競爭從物質資源的利用轉向了對信息的捕獲、加工和利用。^[1]

將實物價值鏈以信息的形式反映在虛擬的信息世界所形成的信息價值鏈，就是企業(yè)的虛擬價值鏈。虛擬價值鏈是實物價值鏈的信息化反映，它有別于虛擬企業(yè)的價值鏈。盡管虛擬價值鏈以實物價值鏈為基礎，是實物價值鏈的信息化反映，但是它又高于實物價值鏈。傳統(tǒng)管理認為，虛擬價值鏈只是幫助管理者管理實物價值鏈的一種工具，只是創(chuàng)造附加價值。但是，現(xiàn)代信息經(jīng)濟和人們對數(shù)據(jù)化信息商品的需求，使得虛擬價值鏈管理不僅創(chuàng)造附加價值，而且還可以創(chuàng)造價值。不同于實物價值鏈的是，它的每一個價值增值環(huán)節(jié)都可以創(chuàng)造價值，從而給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。

Rayport和Sviokla雖然首次提出了虛擬價值鏈的一般概念，但并沒有就虛擬價值鏈上每一價值活動進行系統(tǒng)的分析，建立起適用性的虛擬價值鏈模型。管理者必須關注市場空間，將未加工的數(shù)據(jù)轉化成信息、知識，因為在虛擬價值鏈的任何一個環(huán)節(jié)，都存在對信息的收集、組織、挑選、合成、分配活動。在這里，我們引用一個虛擬價值鏈的一般模型，這個模型將波特的傳統(tǒng)價值鏈模型與企業(yè)對信息的加工、利用過程結合了起來。（見下圖）

(1)非物質性

在虛擬價值鏈的各個環(huán)節(jié)上,價值活動的對象不再是物質資源,而是信息。處于市場空間中的企業(yè)不再受土地、勞動、資本等傳統(tǒng)生產(chǎn)要素的束縛,而只受信息加工能力的影響。物質資源是稀缺的,而信息資源則以爆炸般的速度遞增。物質資源的利用需要大量的成本,并且隨著稀缺性的提高,成本會以更快的速度上升。而信息資源的豐富性與易獲得性大大降低了企業(yè)的成本,使企業(yè)能夠以很低的成本甚至零成本對信息進行加工利用。

(2)靈活性

虛擬價值鏈的靈活性主要表現(xiàn)在兩個方面:一是企業(yè)可以對信息進行靈活、多層次和不同類型的加工來為顧客提供多樣化的服務,二是企業(yè)在虛擬價值鏈的每個環(huán)節(jié)上都可以向顧客提供有價值的信息,即有多個可以向顧客提供價值的增值點。

(3)獨特性　不同企業(yè)可以設計同樣的產(chǎn)品線,生產(chǎn)式樣和功能類似的產(chǎn)品進行競爭。然而在利用信息創(chuàng)造價值的領域,由于信息本身的豐富多樣性和信息加工方式的不同,每個企業(yè)的虛擬價值鏈都是獨一無二的,并且不可能為對手所模仿。

(4)持久性

虛擬價值鏈不是技術的綜合,而是企業(yè)內暗默性的經(jīng)驗與技能在信息利用方面的顯性表現(xiàn)。企業(yè)發(fā)展歷程的不同決定了企業(yè)內經(jīng)驗與技能的難模仿性,這種難模仿性又使得虛擬價值鏈在保持企業(yè)競爭力方面具有持久性

將虛擬價值鏈理論應用于企業(yè)中，能為企業(yè)注足活力，增強其競爭力，無疑是信息經(jīng)濟時代企業(yè)的一個發(fā)展方向。特別是對那些人力、財力極為有限的中小企業(yè)來說，其意義更為深遠，主要表現(xiàn)在：

1.縮小了達至規(guī)模經(jīng)濟時的經(jīng)濟規(guī)模點。由于信息本身的特點，企業(yè)對信息進行利用和加工的成本較小，企業(yè)的規(guī)模曲線因此得以改變，使成本不再成為小企業(yè)和大企業(yè)平等競爭的主要障礙。相反，小企業(yè)“船小好調頭”，可以充分發(fā)揮其靈活性，先于大企業(yè)把握住新出現(xiàn)的市場機會。

2.擴大了范圍經(jīng)濟。信息加工的低成本使企業(yè)可以對其進行多層次、多角度的加工和處理，從而為更多不同類型的顧客提供服務。

3.將虛擬價值鏈理論運用于實踐中，企業(yè)能夠更容易地把握市場空間中的整個信息增值活動，使企業(yè)的戰(zhàn)略制定更有針對性，也更切合自身實際情況。

1.無形性——虛擬企業(yè)的價值創(chuàng)造

首先,虛擬價值鏈可構造虛擬空間的價值鏈合作模型。虛擬企業(yè)在加工無形的信息資源時,價值鏈將信息的處理分解為不同的價值增值環(huán)節(jié)。同時,企業(yè)在處理和加工信息資源并使用或者銷售它時,信息作為無形資產(chǎn)參與價值創(chuàng)造并成為主要來源。其次,是信息資源的豐富性和可復制性,虛擬價值鏈的每個價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)都可以無限地重復與更改,以較低的使用成本便可滿足客戶多樣化的需求。

2.敏捷性———式合作

傳統(tǒng)的信息傳遞桎梏已被現(xiàn)代信息技術所打破,企業(yè)在分解市場需求的相關價值后,可在最短的時間內確定價值創(chuàng)造所需要的核心能力,并尋找到提供該核心能力的虛擬企業(yè)與之組成虛擬價值鏈,從而用最快的反應速度對市場機遇做出快速反應。一旦項目完成,不存在產(chǎn)權聯(lián)結的相關企業(yè)又可以最快的速度來解散并開始新一輪的動態(tài)組合。資源的重組在信息流的支持下速度加快,效率提高。

3.靈活性———不同環(huán)節(jié)均可實現(xiàn)價值增值

虛擬價值鏈的靈活性主要表現(xiàn)在以下兩個方面:一是因企業(yè)采用價值鏈的價值分解模式,因此,在價值創(chuàng)造的每一個環(huán)節(jié)上均可為客戶提供有價值的信息,價值增值不存在半成品,可拓展企業(yè)的利潤來源。二是因信息的可復制性,企業(yè)可以靈活地對同一信息從不同的角度、不同程度和不同類型進行加工,這一典型的虛擬企業(yè)的處理模式既不會增加企業(yè)原料成本,又能滿足有多樣化需求的顧客。

4.異質性——核心競爭力的耦合

虛擬價值鏈將虛擬企業(yè)二次虛擬為個人,按照價值鏈的分解合作方式共同完成價值創(chuàng)造。每個企業(yè)的核心競爭力都會由于企業(yè)發(fā)展歷程所決定的企業(yè)文化、企業(yè)經(jīng)驗以及企業(yè)的知識技能等方面決定,并存在著明顯的路徑依賴特征。虛擬企業(yè)以核心競爭力作為企業(yè)的特征碼,通過將這些核心競爭力以價值創(chuàng)造的環(huán)節(jié)模式組合起來,就形成了與眾不同的虛擬價值鏈。另外,在虛擬空間中,信息的豐富性和加工方式隨著企業(yè)的不同價值定位決定了每個虛擬企業(yè)都具有異質性,難以為對手所模仿。

5.范圍經(jīng)濟——多角度的信息加工　首先,從價值鏈的角度看,企業(yè)作為價值鏈上提供價值增值的單一模塊,由于沒有建設其他非核心能力的包袱,可以靈活便捷地與其他核心模塊耦合,從而擴展企業(yè)能力的適用范圍。另外,虛擬企業(yè)對信息的多層次、多角度的加工與處理可以在不增加原料成本的前提下生產(chǎn)出多樣的信息產(chǎn)品,從而滿足顧客多樣化的需求。同時,多樣的信息產(chǎn)品不需要實物資源作為生產(chǎn)原料,可以以較低的成本同時提供給不同行業(yè)、不同需求的顧客。

6.規(guī)模經(jīng)濟——價值鏈的共享模式

虛擬企業(yè)按照價值鏈的行為模式,在同一時間進行價值增值活動。通過共享,每個企業(yè)都擁有虛擬價值鏈上所有企業(yè)的信息資源,成為一個虛擬的大型企業(yè)。在信息技術的支持下,可以在市場空間里建立虛擬價值鏈,并通過共享價值創(chuàng)造的活動形成規(guī)模經(jīng)濟,從而獲得競爭優(yōu)勢。虛擬價值鏈中的共享作為取得規(guī)模經(jīng)濟、加速學習曲線下降或在單一產(chǎn)業(yè)界限之外充分利用生產(chǎn)能力的潛在途徑,可以支持不同的業(yè)務環(huán)節(jié)在不同時間和不同地點對價值活動提出需求,并通過互聯(lián)網(wǎng)一起完成,其工作模式趨向于扁平。

虛擬價值鏈的戰(zhàn)略價值主要表現(xiàn)在：

1. 對實物價值鏈的信息化反映，增強了實物價值鏈的可視性，便于管理者對實物價值鏈各環(huán)節(jié)進行協(xié)調管理，從而取得協(xié)同效應。根據(jù)波特的競爭優(yōu)勢理論，企業(yè)各項活動的集成度是決定競爭能力的重要因素，集成度越高，協(xié)調性越強，效率就越高。價值鏈是由相互有聯(lián)系的一系列價值活動構成，其中的聯(lián)系反映了協(xié)調工作的必要性。而信息系統(tǒng)對于聯(lián)系的作用至關重要。虛擬價值鏈就像一面鏡子，把實物價值鏈上既相互分離又相互聯(lián)系的環(huán)節(jié)從整體上反映出來，使得管理者能夠把實物價值鏈看作一個整體而不是分散的體系，能夠從整體上看清實物價值鏈各環(huán)節(jié)的聯(lián)系和運動情況，并對其進行協(xié)調優(yōu)化和整合，從而獲得實物價值鏈的協(xié)同效應，降低實物價值鏈的運作成本，獲得競爭優(yōu)勢。如美國的弗雷德——雷公司，該公司的信息系統(tǒng)不僅聯(lián)結了市場營銷、銷售、制造、后勤、財務等，而且還能為管理人員提供有關供應商、顧客和競爭者的信息。公司的所有現(xiàn)場工作人員每天收集關于全國各地每家商店的產(chǎn)品銷售信息、競爭產(chǎn)品的銷售和促銷信息，以及競爭對手推出新產(chǎn)品的信息，然后用電子傳遞的方式發(fā)給公司。管理人員利用這些實地數(shù)據(jù)和來自實物價值鏈每個環(huán)節(jié)的信息，決定公司內部的原材料供應，分派生產(chǎn)活動，制定更有效的運輸路線等。

2. 虛擬價值鏈的建立，可以將創(chuàng)造價值的活動由單獨在物質空間進行，轉變?yōu)槲镔|空間和虛擬空間同時進行，為企業(yè)建立起兩條平行的價值鏈。實物價值鏈的任何價值增值環(huán)節(jié)都可以在虛擬空間實現(xiàn)，并具有實物價值鏈不可比擬的優(yōu)勢。比如，將實物價值鏈的研發(fā)設計放在虛擬價值鏈上進行，借助于互聯(lián)網(wǎng)技術，在數(shù)據(jù)資料共享的條件下，可以超越時空限制，積聚世界各地優(yōu)秀的設計師，24小時不間斷的工作，從而大大提高了工作效率。另外，還可以邀請供應商和買方參與到設計工作過程中。供應商參與設計，可以使供應商及時了解企業(yè)所需，并主動對提供的商品進行改進；買方參與設計，可以使企業(yè)直接設計出市場上最具有吸引力的商品，而不必經(jīng)過一次次的市場試驗和試銷，從而降低了新產(chǎn)品開發(fā)成本。由于數(shù)據(jù)資源的非損耗性，企業(yè)大大降低了研發(fā)成本。

3. 虛擬價值鏈有助于企業(yè)建立新型的客戶關系，擴大經(jīng)營范圍。一些企業(yè)利用已經(jīng)建立的虛擬價值鏈，在因特網(wǎng)上與選定的客戶建立并保持聯(lián)系。比如DEC公司的網(wǎng)站，允許公司未來的客戶通過個人計算機與他們的銷售代表接觸，搜尋產(chǎn)品和服務；OR- ACLE公司在網(wǎng)上分銷它們的產(chǎn)品等。虛擬價值鏈的每一個價值增值環(huán)節(jié)都考慮從信息流中提煉出精粹，而每種精粹都可能會構成一種新的產(chǎn)品或服務。如美國聯(lián)合汽艇服務協(xié)會，利用它的虛擬價值鏈進行顧客風險預測，發(fā)明了針對顧客特殊需要的業(yè)務，為汽艇擁有者提供保險的同時，還提供購買汽艇的業(yè)務。當顧客被竊進行索賠時，公司既可提供支票，又可代為顧客購買汽艇。而且由于大量購買，又可從商家獲得折扣。公司實物價值鏈上的貨物流動，正是來源于其虛擬價值鏈的感知能力的指引。

4. 虛擬價值鏈可以實現(xiàn)價值活動共享，重新定義了企業(yè)的邊界和規(guī)模經(jīng)濟，使得中小企業(yè)同樣可以獲得競爭優(yōu)勢。建立在市場空間的虛擬價值鏈，在信息技術和互聯(lián)網(wǎng)技術的支持下，可以實現(xiàn)價值活動共享，增強了價值活動的生產(chǎn)能力。在某價值活動的成本對于規(guī)模經(jīng)濟或學習敏感的條件下，或者如果由于不同的業(yè)務單元在不同的時間對價值活動提出需求，而共享改善了生產(chǎn)能力的利用模式的條件下，共享則成為取得規(guī)模經(jīng)濟、加速學習曲線下降或在單一產(chǎn)業(yè)界限之外充分利用生產(chǎn)能力的潛在途徑。共享使企業(yè)對不同的差異性市場或跨越地域界限銷售產(chǎn)品、提供服務成為可能，使中小企業(yè)可以在大企業(yè)占主導地位的市場獲得較低的單位成本，從而獲得規(guī)模效益。

5. 虛擬價值鏈可以實現(xiàn)企業(yè)價值鏈與供應商和買方價值鏈有效結合，提高價值鏈的快速反應能力。波特認為，競爭優(yōu)勢的獲取和保持，不僅取決于對價值鏈的管理，還取決于對整個價值系統(tǒng)的適應。供應商的產(chǎn)品特點以及它與企業(yè)價值鏈的其他接觸點，能夠十分顯著地影響企業(yè)的成本和標新立異，為增強企業(yè)競爭優(yōu)勢提供了機會。而虛擬價值鏈為供需雙方的有效結合提供了基礎。例如，寶潔公司和沃爾瑪公司通過一種復雜的電子交換聯(lián)接系統(tǒng)，將雙方已經(jīng)建立的虛擬價值鏈有效聯(lián)接，沃爾瑪?shù)挠嘘P寶潔商品銷售的信息會自動傳給寶潔公司。如果寶潔的商品不夠銷售了，寶潔的系統(tǒng)會自動生成訂單，在經(jīng)過確認之后就可以自動補貨。完成交易循環(huán)后，只需使用電子發(fā)票和電子轉賬。由于整個“訂購——支付”循環(huán)的速度極快，因此，沃爾瑪在貨物賣給消費者之后，很快就可以向寶潔付款。自動補貨系統(tǒng)意味著寶潔的產(chǎn)品已經(jīng)賣給了消費者，而不是變成了存貨，而沃爾瑪也因此既減少了寶潔產(chǎn)品的存貨，也使產(chǎn)品脫銷的可能性下降。通過合作，雙方實現(xiàn)了雙贏。再如，豐田公司的各個銷售部門利用計算機每天收集客戶的定貨信息，并根據(jù)車型、發(fā)動機、傳動機構和車輛級別等，對來自各地的定貨進行分類、整理，然后在出廠前3天把這些信息傳遞給汽車公司。汽車公司根據(jù)這些信息組織生產(chǎn)，從而確保4天交貨。所有這些，都離不開虛擬價值鏈的建立和管理。

1.虛擬價值鏈作為企業(yè)價值活動在市場空間中的擴展，首次把信息從傳統(tǒng)的價值增值活動中獨立出來，使其成為企業(yè)價值創(chuàng)造的一個新來源。企業(yè)通過虛擬價值鏈對信息進行加工，找到新的市場機會，為顧客創(chuàng)造更大價值。

2.虛擬價值鏈是傳統(tǒng)價值鏈在市場空間中信息增值過程的反映，因此，虛擬價值鏈上的每個環(huán)節(jié)都可以和傳統(tǒng)價值鏈對應起來。在虛擬價值鏈上，同樣存在有兩種類型的活動——基本信息增值活動和附加價值活動。

3.虛擬價值鏈并不僅僅指信息增值活動，更重要的是，它還是一種為顧客“重新創(chuàng)造價值”的活動。

傳統(tǒng)價值鏈在市場場所中為顧客增加了價值，但它只不過是通過競爭力度的增強來謀求競爭優(yōu)勢，是量的擴張，而虛擬價值鏈在為顧客創(chuàng)造價值的同時也開辟了一塊全新的競爭領域——信息領域，從而超越了傳統(tǒng)意義上的競爭，是質的提高。