金融公眾是指影響企業(yè)取得資金能力的任何集團(tuán)，如銀行、投資公司等。

1、作為一般企業(yè)組織的特點(diǎn)。從與金融組織發(fā)生利益關(guān)系的角度來(lái)看，這類企業(yè)組織的發(fā)展所需要的大部分資金，—般都得從銀行貸款而取得。它們是按照貸款一還貸一再貸款一再還貸的滾動(dòng)方式．將自己的企業(yè)由小變大或由單一經(jīng)營(yíng)變?yōu)槎喾N經(jīng)營(yíng)企業(yè)的。當(dāng)然．這是一種保持良好的銀企關(guān)系的結(jié)果。但是，由于市場(chǎng)眾多因素的存在和出現(xiàn)，往往難以使銀企關(guān)系處于協(xié)調(diào)狀態(tài)。一些經(jīng)營(yíng)不良的企業(yè)，常常采取各種手段逃避銀行債務(wù)，甚至不惜“破產(chǎn)”。使得銀行既需要企業(yè)這個(gè)“客戶”，又害怕企業(yè)這個(gè)“包袱”；企業(yè)既要依賴銀行的財(cái)源，又想逃避銀行的債務(wù)，任何一方都只想享有權(quán)利、獲取利益，而不愿承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)，相互之間缺乏應(yīng)有的制約和監(jiān)督機(jī)制，導(dǎo)致銀企關(guān)系處于扭曲狀態(tài)。還有一些企業(yè)組織，生產(chǎn)和銷售情況非常良好，它們要求銀行提供周到高效的服務(wù)。如果銀行管理混亂、服務(wù)質(zhì)量差，它們就會(huì)馬上中斷與其金融往來(lái)關(guān)系，而自由選擇他們認(rèn)為形象感人的銀行去建立業(yè)務(wù)關(guān)系。

2、作為同行組織的一般特點(diǎn)。主體金融組織在發(fā)展過(guò)程中，常會(huì)與同行業(yè)的各類金融組織建立關(guān)系，這種關(guān)系一般稱作同行關(guān)系。主體金融組織所面臨的其它一切同行組織，在金融公共關(guān)系意義上，都可視作主體的同行金融公眾。這類公眾與特定的主體金融組織。一般存在著這樣一些具體關(guān)系：首先是由于業(yè)務(wù)交叉而形成的協(xié)同關(guān)系。這種關(guān)系是由金融業(yè)務(wù)運(yùn)作的自然屬性所決定的，這種關(guān)系狀態(tài)的良好與否．直接關(guān)系到雙方甚至整個(gè)金融系統(tǒng)的利益。所以，在維護(hù)這種協(xié)同關(guān)系方面，任何一方都是積極主動(dòng)的。其次，是由于實(shí)現(xiàn)雙方共同發(fā)展要求而建立的合作關(guān)系．如為了促使一項(xiàng)高科技工程盡快建成發(fā)揮效益．多家同行銀行共同籌資．支持該工程解決資金困難問(wèn)題。再次．就是在盡快形成絕對(duì)金融優(yōu)勢(shì)的組織動(dòng)機(jī)支配下所形成的同行競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在這種同行競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系下，各家銀行常常采取這樣幾種競(jìng)爭(zhēng)方式：

(1)不斷開(kāi)辟新的金融業(yè)務(wù)項(xiàng)目，以爭(zhēng)取更多的金融公眾。

(2)服務(wù)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引廣大金融公眾。

(3)宣傳競(jìng)爭(zhēng)。提高自己組織的知名度。

金融同行組織的競(jìng)爭(zhēng)，首先會(huì)對(duì)資源配制和利用產(chǎn)生深刻的影響，使有限的資金資源．由競(jìng)爭(zhēng)力弱的金融組織慢慢流入競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的金融組織，從而直接導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的金融組織不斷發(fā)展壯大，競(jìng)爭(zhēng)力弱的金融組織則經(jīng)營(yíng)萎縮乃至被兼并或淘汰。其次，這種競(jìng)爭(zhēng)會(huì)促進(jìn)資源節(jié)約。一是降低單位產(chǎn)品成本．力爭(zhēng)以較少的資源投入得到更多的產(chǎn)出。二是形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)。規(guī)模經(jīng)營(yíng)的形成，一方面可以使達(dá)到規(guī)模經(jīng)營(yíng)的金融組織具有利用人才、技術(shù)、資源等方面的優(yōu)勢(shì)，具有更高的經(jīng)濟(jì)效率，另一方面避免了競(jìng)爭(zhēng)能力差的金融組織的資源浪費(fèi)，促進(jìn)了資源的節(jié)約。在金融公共關(guān)系理論的角度上，我們對(duì)金融公眾(個(gè)人、各類企業(yè)、同行金融組織)的特點(diǎn)作了上述描寫或概括。從分析中可以看出，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的金融公眾的特點(diǎn)，必須引起金融組織的高度重視。在制定金融戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該較好地反映金融公眾的特點(diǎn)。為了使自己的組織在金融公眾的心目中形成富有積極性的良好個(gè)性形象，就需要開(kāi)展金融公共關(guān)系活動(dòng)，以此為手段，促使金融組織與金融公眾處于和諧融洽關(guān)系狀態(tài)中，達(dá)到雙方共同發(fā)展的目的。

(一)經(jīng)典分類法

此方法又稱縱向分類法或關(guān)系程度分類法。它是美國(guó)公共關(guān)系專家格羅尼格和亨林按公眾的一般發(fā)展過(guò)程，把公眾劃分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾四種形態(tài)。經(jīng)典分類法常常用于一般公共關(guān)系學(xué)對(duì)抽象公眾的分類，這種方法，同樣適用于對(duì)金融公共關(guān)系的工作對(duì)象——金融公眾的分類。按照這種分法，金融公眾可分為以下幾種：

1、非金融公眾。非金融公眾是指未與任何金融組織發(fā)生關(guān)系的公眾，它們既不受金融組織的影響，也不對(duì)金融組織產(chǎn)生影響。在高度封閉或者以實(shí)行高度計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的國(guó)家或地區(qū)．這類公眾數(shù)量相當(dāng)龐大。事實(shí)上，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制條件下，也還存在著不少這樣的非金融公眾。掌握非金融公眾這一概念，并了解非金融公眾存在的確實(shí)性，可強(qiáng)化金融公共關(guān)系工作的針對(duì)性和目的性，減少盲目性．避免把精力閑到不需要的地方去。

2、潛在金融公眾。潛在金融公眾是指那些暫時(shí)還未與金融組織發(fā)生任問(wèn)關(guān)系但將來(lái)要與某種金融組織發(fā)生關(guān)系的個(gè)人、群體或組織。例如，一家靠個(gè)人集資興辦起來(lái)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)．產(chǎn)品銷路很好．可能在初期，不會(huì)去銀行存款，但現(xiàn)金積累到一定數(shù)量，他們就可能考慮選擇某一儲(chǔ)蓄所將這些現(xiàn)金存進(jìn)去。這樣做，一則可以賺取銀行利息，二則又保障了資金安全。像這家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，就是當(dāng)?shù)亟鹑诮M織的潛在金融公眾。金融公共關(guān)系部門或兼職人員，對(duì)這類潛在金融公眾應(yīng)該快速采取措施，促使其成為現(xiàn)實(shí)的金融公眾，這樣，對(duì)雙方都有利。

3、知曉金融公眾。知曉金融公眾是由潛在金融公眾發(fā)展而來(lái)的。這類公眾對(duì)金融組織的行為和動(dòng)向已有所了解，并醞釀著為了實(shí)現(xiàn)自己的某種需要而與金融組織如何建立關(guān)系的打算，這種情勢(shì)表明．潛在金融公眾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為知曉金融公眾了。一旦知曉金融公眾形成．金融組織的公共關(guān)系人員就應(yīng)立即展開(kāi)經(jīng)過(guò)精心策劃的公共關(guān)系活動(dòng)。選擇最洼傳播渠道，及時(shí)地與知曉金融公眾取得聯(lián)系，向他們提供一切他們想要知道的信息．加強(qiáng)信息咨詢工作，以準(zhǔn)確密集的信息傳播和溝通手段。促使他們由對(duì)金融組織行為和動(dòng)向的．一般性知曉向更高的認(rèn)知水平層次發(fā)展，直至形成某種傾向于金融組織的意向，認(rèn)知和情感。例如，有獎(jiǎng)睹蓄，國(guó)債發(fā)行，保值蓄睹等業(yè)務(wù)活動(dòng)開(kāi)展前，就需要通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)，在社會(huì)心理和社會(huì)輿論方面，造就一批相當(dāng)數(shù)量的這類知曉金融公眾。

4、行動(dòng)金融公眾。行動(dòng)金融公眾是在知曉金融公眾的基礎(chǔ)上演化而來(lái)的。這類公眾不但表現(xiàn)在對(duì)金融組織的某些現(xiàn)實(shí)行為和發(fā)展趨向的知曉性認(rèn)知上，而且表現(xiàn)為已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)上采取了種種實(shí)際行為以求得問(wèn)題的解決。行動(dòng)金融公眾的形式，既可能給金融組織帶來(lái)某種機(jī)遇，也可能對(duì)金融組織構(gòu)成某種威脅。如希望工程宣傳活動(dòng)開(kāi)始以后，許多社會(huì)組織和個(gè)人通過(guò)媒介的傳播,了解到貧困地區(qū)教育落后，學(xué)齡兒童失學(xué)的情況，強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感激發(fā)他們省吃儉用，將節(jié)約下的錢存入銀行，以準(zhǔn)備適當(dāng)時(shí)機(jī)再捐給”希望工程”組織。又如當(dāng)社會(huì)上某些組織搞非法集資活動(dòng)時(shí)，一些知曉金融公眾往往將欲投入金融組織的資金，又改變主意．欲投入到非法集資的社會(huì)組織中去，這類知曉金融公眾短時(shí)間內(nèi)．迅速轉(zhuǎn)化為反向的行動(dòng)金融公眾，這種情況顯然會(huì)給金融組織的業(yè)務(wù)帶來(lái)極大的威脅。

從非金融公眾到行動(dòng)金融公眾的演化過(guò)程，不僅是一個(gè)連續(xù)發(fā)展的過(guò)程，而且是一個(gè)隨時(shí)都可能給金融組織產(chǎn)生積極影響或消極影響的性質(zhì)變化過(guò)程。這個(gè)發(fā)展演變過(guò)程如圖所示：

(二)組織態(tài)度分類法

1、受歡迎的金融公眾。受歡迎的金融公眾，是指與金融組織有共同利益和共同興趣的社會(huì)公眾。這類公眾主動(dòng)地對(duì)金融組織表示關(guān)心和感興趣，而金融組織對(duì)他(它)們也非常重視。股東、鍺戶、講究信譽(yù)的貸款客戶、合作者、支持者等都屬于深受金融組織歡迎的金融公眾。

2、被追求的金融公眾。這主要是指與金融組織利益密切相關(guān)．但對(duì)金融組織并不主動(dòng)表示興趣的社會(huì)公眾。如那些經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的個(gè)體富裕大戶、經(jīng)營(yíng)有方且資金雄厚的各類企業(yè)、新聞媒介等，一般都屬于這類公眾。這類公眾，一般是許多金融組織同時(shí)爭(zhēng)取的對(duì)象。他(它)們?cè)诮鹑诮M織面前，往往居于主動(dòng)地位，有較充分的投資選擇權(quán)。某家金融組織要爭(zhēng)取使他(它)們對(duì)自己產(chǎn)生投資行為，·必須積極主動(dòng)并付出相當(dāng)大的努力。

3、不受歡迎的金融公眾。不受歡迎的金融公眾往往對(duì)金融組織只是一味地索取，而不為金融組織的發(fā)展和管理著想，這種行為導(dǎo)致金融組織不愿與之合作。拉廣告、拉贊助的社會(huì)團(tuán)體，以不正當(dāng)?shù)氖侄螞_擊銀行信貸紀(jì)律的個(gè)人和組織、對(duì)銀行貸款久借不還或?qū)︺y行貸款的運(yùn)行不負(fù)責(zé)的個(gè)人和組織等，一般都是不受金融組織歡迎的金融公眾。

(三)組織需求分類法

根據(jù)金融組織對(duì)金融公眾的需求程度，可將金融公眾劃分為首要金融公眾、次要金融公眾和邊緣金融公眾。

l、首要金融公眾。首要金融公眾是指對(duì)組織的生存和發(fā)展起決定作用的公眾。金融組織內(nèi)部的職工、外部的鍺貸大戶、經(jīng)營(yíng)的合作者、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者等都厲于首要金融公眾。首要金融公眾對(duì)金融組織的影響至關(guān)重大。所以金融組織及其公共關(guān)系工作人員要投入最多的時(shí)間、人力和物力來(lái)維持、改善與他(它)們的關(guān)系。

2、次要金融公眾。這是指那些對(duì)金融組織的生存和發(fā)展有一定影響，但不起決定作用的社會(huì)公眾。例如，在某一文化區(qū)內(nèi)，對(duì)金融組織的發(fā)展產(chǎn)生重大影響的可能是那些生產(chǎn)和銷售文化商品的個(gè)人和企業(yè)，而那些從事一般性精神產(chǎn)品生產(chǎn)的個(gè)人、組織或?qū)W生群體，雖然他(它)們的經(jīng)濟(jì)性活動(dòng)對(duì)該區(qū)金融組織的生存和發(fā)展有一定影響，但不起決定作用。這類公眾顯然屬于次要金融公眾。當(dāng)然，這種區(qū)分只具有某種相對(duì)的合理性。在社會(huì)文明程度較低的國(guó)家和地區(qū)，用這種方法加以區(qū)分，是合理的，而在社會(huì)文明程度很高的國(guó)家和地區(qū)，這種區(qū)分顯然是不合理的。在社會(huì)文明程度很高的地區(qū)，精神產(chǎn)品的生產(chǎn)者，往往不僅是精神財(cái)富的優(yōu)勢(shì)占有者，而且很可能同時(shí)也是物質(zhì)財(cái)富的優(yōu)勢(shì)擁有者。

3、邊緣金融公眾。邊緣金融公眾是指那些與金融組織將要發(fā)生而暫時(shí)又未發(fā)生利益關(guān)系的公眾。

(四)公眾組織結(jié)構(gòu)分類法

根據(jù)金融公眾的組織結(jié)構(gòu)，金融公眾可分為無(wú)組織金融公眾和有組織金融公眾。

1、無(wú)組織金融公眾。這是以個(gè)體形式與金融公共關(guān)系主體發(fā)生聯(lián)系的公眾。其特點(diǎn)是形式分散，以個(gè)人作為對(duì)金融組織的態(tài)度、意見(jiàn)和行為的表達(dá)者。這類公眾又可細(xì)分為流散型金融公眾、聚散型金融公眾、周期型金融公眾和穩(wěn)定型金融公眾4種形式。流散型金融公眾是最為分散、最不穩(wěn)定的金融公眾，旅客、出差者多屬此類；聚散型金融公眾又稱臨時(shí)性金融公眾，參加運(yùn)動(dòng)會(huì)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員、展銷會(huì)的參展組織和工作人員，由于他們一到目的地，便將現(xiàn)金存入當(dāng)?shù)劂y行，完成任務(wù)后，又取走存款返回原單位，像這類聚而又散的臨時(shí)客戶，就屬聚散型金融公眾，周期性金融公眾是指在特定時(shí)間內(nèi)，有規(guī)律地與金融組織發(fā)生關(guān)系的公眾，如流動(dòng)打工者，平時(shí)是當(dāng)?shù)貎?chǔ)蓄所的存款者，逢年過(guò)節(jié)，或農(nóng)忙時(shí)節(jié)又是取款者，這類頤客，就屬于周期性的金融公眾；穩(wěn)定型金融公眾是指與金融組織的關(guān)系密切且穩(wěn)定的公眾。金融組織所在社區(qū)的公民，各類社會(huì)組織均屬此類。

2、有組織金融公眾。這是以組織形式與金融組織發(fā)生關(guān)系的公眾。有組織金融公眾主要是指與特定金融組織發(fā)生了利益關(guān)系的企業(yè)性組織(工廠、商店，亦包括主體以外的一切商業(yè)、銀行)、事業(yè)性組織(政府、學(xué)校，亦包括政策性銀行)、社團(tuán)組織(種類學(xué)術(shù)性團(tuán)體、協(xié)會(huì)等)。

(五)橫向分類法

l、內(nèi)部金融公眾。內(nèi)部金融公眾是金融組織內(nèi)部的各類成員。有人認(rèn)為。金融公共關(guān)系的工作對(duì)象應(yīng)該是金融組織的外部金融公眾，內(nèi)部金融公眾不應(yīng)作為其工作對(duì)象．這實(shí)際上是一種錯(cuò)誤的理解。事實(shí)上，金融組織內(nèi)部的成員種類，正是金融公共關(guān)系要協(xié)調(diào)的最重要的公眾。這一道理很簡(jiǎn)單，金融組織不僅置身于外部環(huán)境之中．而且有著自己的“內(nèi)部環(huán)境”。其“內(nèi)部環(huán)境”：即內(nèi)部工作人員的價(jià)值觀念、整體素質(zhì)、思維方式、服務(wù)態(tài)度等方面體現(xiàn)得好與壞，不僅對(duì)金融組織的生存和發(fā)展具有決定性的內(nèi)因作閑，而且對(duì)組織的社會(huì)形象塑造具有直接的意義。金融組織的社會(huì)形象，往往是由其內(nèi)部工作人員的一言一行表現(xiàn)出來(lái)的．所以內(nèi)部金融公眾應(yīng)該是金融公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和邏輯起點(diǎn)。

2、外部金融公眾。外部金融公眾是指金融組織內(nèi)部成員以外的與金融組織利益相互關(guān)聯(lián)的個(gè)人、群體或組織的總和。

(1)社區(qū)金融公眾。它是指在某一社區(qū)內(nèi)與金融組織有相互利益關(guān)聯(lián)的各種個(gè)人、群體或組織。包括社區(qū)內(nèi)的居民，權(quán)力機(jī)構(gòu)、地方團(tuán)體組織等；

(2)政府金融公眾。這是——種特殊的金融公眾。在一般場(chǎng)合政府似乎總是與社會(huì)各類公眾相對(duì)應(yīng)，其本身不可能成為其它社會(huì)組織的公眾。但是，在公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科意義，政府完全可以被視為某種公共關(guān)系工作的對(duì)象。例如，金融組織所在地經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)威脅金融組織，影響其正常工作秩序的安全、交通、聲音等一類問(wèn)題，這類社會(huì)性問(wèn)題的解決，常常需要當(dāng)?shù)卣雒鎱f(xié)調(diào)才能解決，否則，金融組織的發(fā)展就要受到消極影響。對(duì)這類問(wèn)題的解決．顯然需要金融公共關(guān)系將當(dāng)?shù)卣鳛橹匾墓ぷ鲗?duì)象。進(jìn)行信息溝通，尋求具體解決辦法。正是在這種意義上，政府才被看作是金融公共關(guān)系的客體之一——政府金融公眾。

(3)媒介金融公眾。這是指與金融組織建立信息傳播關(guān)系的各類媒體組織的總和。如報(bào)紙、刊物、廣播、電視等組織就屬這類公眾。

(4)投資金融公眾。是指以各種形式向金融組織提供資金的個(gè)人或組織。金融公眾的分類方法，除了沿用公共關(guān)系學(xué)的一般分類法外，一定還會(huì)有反映這一部門公共關(guān)系特點(diǎn)的更合理更科學(xué)的分法。上面介紹的幾種分類方法，主要為實(shí)際從事金融公共關(guān)系活動(dòng)的人員，在認(rèn)識(shí)和分析金融組織的金融公眾方面，提供一定的理論幫助。以增強(qiáng)其工作針對(duì)性，減少盲目性。