顧客異議又叫推銷障礙，是指顧客針對推銷人員及其在推銷中的各種活動所做出的一種反應(yīng)，是顧客對推銷品、推銷人員、推銷方式和交易條件發(fā)出的懷疑、抱怨，提出的否定或反對意見。在實際推銷過程中，推銷人員會經(jīng)常遇到："對不起，我很忙"、"對不起，我沒時間"、"對不起，我沒興趣"、"價格太貴了"、"質(zhì)量能保證嗎?" 等被顧客用來作為拒絕購買推銷品的問題，這就是顧客異議。

（一）顧客方面的原因

1、顧客本能的自我保護(hù)

2、顧客對商品不了解

3、顧客缺乏足夠的購買力

4、顧客已有較穩(wěn)定的采購渠道

5、顧客對推銷品或推銷企業(yè)等有成見

6、顧客的決策有限

（二）推銷品方面的原因

1、推銷品的質(zhì)量

2、推銷品的價格

3、推銷品的品牌及包裝

4、推銷品的銷售服務(wù)

（三）推銷人員方面的原因

（四）企業(yè)方面的原因

1、需求異議

需求異議是指顧客認(rèn)為不需要產(chǎn)品而形成的一種反對意見。它往往是在營銷人員向顧客介紹產(chǎn)品之后，顧客當(dāng)面拒絕的反應(yīng)。例如，一位女顧客提出：“我的面部皮膚很好，就像小孩一樣，不需要用護(hù)膚品?！薄拔覀兏静恍枰?。”“這種產(chǎn)品我們用不上?！薄拔覀円呀?jīng)有了”等等。這類異議有真有假。真實的需求異議是成交的直接障礙。營銷人員如果發(fā)現(xiàn)顧客真的不需要產(chǎn)品，那就應(yīng)該立即停止營銷。虛假的需求異議既可表現(xiàn)為顧客拒絕的一種借口，也可表現(xiàn)為顧客沒有認(rèn)識或不能認(rèn)識自己的需求。營銷人員應(yīng)認(rèn)真判斷顧客需求異議的真?zhèn)涡?，對虛假需求異議的顧客，設(shè)法讓他覺得推銷產(chǎn)品提供的利益和服務(wù)，符合顧客的需求，使之動心，再進(jìn)行營銷。

2、財力異議

財力異議是指顧客認(rèn)為缺乏貨幣支付能力的異議。例如，“產(chǎn)品不錯，可惜無錢購買。”“近來資金周轉(zhuǎn)困難，不能進(jìn)貨了”等等。一般來說，對于顧客的支付能力，營銷人員在尋找顧客的階段已進(jìn)行過嚴(yán)格審查，因而在營銷中能夠準(zhǔn)確辨認(rèn)真?zhèn)巍Ｕ鎸嵉呢斄Ξ愖h處置較為復(fù)雜，營銷人員可根據(jù)具體情況，或協(xié)助對方解決支付能力問題，如答應(yīng)賒銷、延期付款等，或通過說服使顧客覺得購買機(jī)會難得而負(fù)債購買。對于作為借口的異議，營銷人員應(yīng)該在了解真實原因后再作處理。

3、權(quán)力異議

權(quán)力異議是指顧客以缺乏購買決策權(quán)為理由而提出的一種反對意見。例如，顧客說：“做不了主。”“領(lǐng)導(dǎo)不在?！钡鹊?。與需求異議和財力異議一樣，權(quán)力異議也有真實或虛假之分。營銷人員在進(jìn)行尋找目標(biāo)顧客時，就已經(jīng)對顧客的購買人格和決策權(quán)力狀況進(jìn)行過認(rèn)真的分析，也已經(jīng)找準(zhǔn)了決策人。面對沒有購買權(quán)力的顧客極力推銷商品是營銷工作的嚴(yán)重失誤，是無效營銷。在決策人以無權(quán)作借口拒絕營銷人員及其產(chǎn)品時放棄營銷更是營銷工作的失誤，是無力營銷。營銷人員必須根據(jù)自己掌握的有關(guān)情況對權(quán)力異議進(jìn)行認(rèn)真分析和妥善處理。

4、價格異議

價格異議是指顧客以推銷產(chǎn)品價格過高而拒絕購買的異議。無論產(chǎn)品的價格怎樣，總有些人會說價格太高、不合理或者比競爭者的價格高。例如，“太貴了，我買不起。”“我想買一種便宜點(diǎn)的型號。”我不打算投資那么多，我只使用很短時間?！霸谶@些方面你們的價格不合理?！币约啊拔蚁氲冉祪r再買。”當(dāng)顧客提出價格異議，表明他對推銷產(chǎn)品有購買意向，只是對產(chǎn)品價格不滿意，而進(jìn)行討價還價。當(dāng)然，也不排除以價格高為拒絕營銷的借口。在實際營銷工作中，價格異議是最常見的，營銷人員如果無法處理這類異議，營銷就難以達(dá)成交易。

5、產(chǎn)品異議

產(chǎn)品異議是指顧客認(rèn)為產(chǎn)品本身不能滿足自己的需要而形成的一種反對意見。例如：“我不喜歡這種顏色?！薄斑@個產(chǎn)品造型太古板。”“新產(chǎn)品質(zhì)量都不太穩(wěn)定。”還有對產(chǎn)品的設(shè)計、功能、結(jié)構(gòu)、樣式、型號等等提出異議。產(chǎn)品異議表明顧客對產(chǎn)品有一定的認(rèn)識，但了解還不夠，擔(dān)心這種產(chǎn)品能否真正滿足自己的需要。因此；雖然有比較充分的購買條件，就是不愿意購買。為此，營銷人員一定要充分掌握產(chǎn)品知識，能夠準(zhǔn)確、詳細(xì)地向顧客介紹產(chǎn)品的使用價值及其利益，從而消除顧客的異議。

6、營銷員異議

營銷人員異議是指顧客認(rèn)為不應(yīng)該向某個營銷人員購買推銷產(chǎn)品的異議。有些顧客不肯買推銷產(chǎn)品，只是因為對某個營銷人員有異議，他不喜歡這個營銷人員，不愿讓其接近，也排斥此營銷人員的建議。但顧客肯接受自認(rèn)為合適的其他營銷人員。比如：“我要買老王的?！薄皩Σ黄穑堎F公司另派一名營銷人員來”等等。營銷人員對顧客應(yīng)以誠相待，與顧客多進(jìn)行感情交流，做顧客的知心朋友，消除異議，爭取顧客的諒解和合作。

7、貨源異議

貨源異議是指顧客認(rèn)為不應(yīng)該向有關(guān)公司的營銷人員購買產(chǎn)品的一種反對意見。例如：“我用的是某某公司的產(chǎn)品”“我們有固定的進(jìn)貨渠道?！薄百I國有企業(yè)的商品才放心”等等。顧客提出貨源異議，表明顧客愿意購買產(chǎn)品，只是不愿向眼下這位營銷人員及其所代表的公司購買。當(dāng)然，有些顧客是利用貨源異議來與營銷人員討價還價，甚至利用貨源異議來拒絕營銷人員的接近。因此，營銷人員應(yīng)認(rèn)真分析貨源異議的真正原因，利用恰當(dāng)?shù)姆椒▉硖幚碡浽串愖h。

8、購買時間異議

由于營銷的環(huán)境、客戶及營銷方法等不同，導(dǎo)致顧客表示異議的時間也不相同。一般來說，顧客表示異議的時間有以下幾種：

（1）首次會面。營銷人員應(yīng)預(yù)料到顧客開始就有可能拒絕安排見面時間。如果這個顧客非常具備潛在顧客的條件，營銷人員應(yīng)事先做好心理準(zhǔn)備，想辦法說服顧客。

（2）產(chǎn)品介紹階段。在這一階段，顧客很可能提出各種各樣的質(zhì)疑和問題。事實上，營銷人員正是通過顧客的提問去了解顧客的興趣和需求所在。如果顧客在營銷介紹的整個過程中一言不發(fā)、毫無反應(yīng)，營銷人員反而很難判斷介紹的效果了。中國有句古話：貶貨者才是真正的買主。提出疑問，往往是購買的前兆。

（3）營銷結(jié)束（試圖成交）階段。顧客的異議最有可能在營銷人員試圖成交時提出。在這一階段，如何有效地處理顧客的異議顯得尤為重要。如果營銷人員只在前面兩個階段圓滿地消除了顧客的異議，而在最后關(guān)頭卻不能說服顧客，那一切的努力都將付諸東流。

為了避免在成交階段出現(xiàn)過多的異議，營銷人員應(yīng)該在準(zhǔn)備營銷介紹時就主動回答顧客有可能提出的異議，為成交打下基礎(chǔ)。如果在試圖成交階段顧客的異議接二連三，就說明在前面營銷介紹階段存在的漏洞太大。

購買時間異議是指顧客有意拖延購買時間的異議。顧客總是不愿馬上做出決定。事實上，許多顧客用拖延來代替說“不”。營銷人員經(jīng)常聽到顧客說：“讓我再想一想，過幾天答復(fù)你?！薄拔覀冃枰芯垦芯?，有消息再通知你?！币约啊鞍巡牧狭粝拢院蟠饛?fù)你”等等。這些拒絕很明顯意味著顧客還沒有完全下定決心，拖延的真正原因，可能是因為價格、產(chǎn)品或其他方面不合適。有些顧客還利用購買時間異議來拒絕營銷人員的接近和面談。因此，營銷人員要具體分析，有的放矢，認(rèn)真處理。

對銷售而言，可怕的不是異議而是沒有異議，不提任何意見的顧客通常是最令人頭疼的顧客。因為顧客的異議具有兩面性：既是成交障礙，也是成交信號。我國一句經(jīng)商格言“褒貶是買主、無聲是閑人”，說的就是這個道理。

有異議表明顧客對產(chǎn)品感興趣，有異議意味著有成交的希望。推銷員通過對顧客異議的分析可以了解對方的心理，知道他為何不買，從而按病施方，對癥下藥，而對顧客異議的滿意答復(fù)，則有助于交易的成功。日本一位推銷專家說得好：“從事銷售活動的人可以說是與拒絕打交道的人，戰(zhàn)勝拒絕的人，才是銷售成功的人?！?

1、做好準(zhǔn)備工作?！安淮驘o準(zhǔn)備之仗”，這是銷售人員面對顧客拒絕時應(yīng)遵循的一個基本原則。銷售前，銷售人員要充分估計顧客可能提出的異議，做到心中有數(shù)。這樣，即使遇到難題，到時候也能從容應(yīng)對。事前無準(zhǔn)備，就可能不知所措，顧客得不到滿意答復(fù)，自然無法成交?？梢哉f，良好的準(zhǔn)備工作有助于消除顧客異議的負(fù)面性。

2、選擇恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)。根據(jù)美國對幾千名銷售人員的研究，優(yōu)秀銷售員所遇到的顧客嚴(yán)重反對的機(jī)會只是其他人的十分之一，原因就在于優(yōu)秀銷售員往往能選擇恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)對顧客的異議提供滿意的答復(fù)。在恰當(dāng)時機(jī)回答顧客異議，便是在消除異議負(fù)面性的基礎(chǔ)上發(fā)揮了其積極的一面。

3、忌與顧客爭辯。不管顧客如何批評，銷售人員永遠(yuǎn)不要與顧客爭辯，“占爭論的便宜越多，吃銷售的虧越大”。與顧客爭辯，失敗的永遠(yuǎn)是銷售員。

4、給顧客留“面子”。顧客的意見無論是對是錯、是深刻還是幼稚，銷售員都不能給對方留下輕視的感覺。銷售員要尊重顧客的意見，講話時面帶微笑、正視顧客，聽對方講話時要全神貫注，回答顧客問話時語氣不能生硬。“你錯了”、“連這你也不懂”，“你沒明白我說的意思，我是說……”這樣的表達(dá)方式抬高了自己，貶低了顧客，挫傷了顧客的自尊心。

掌握好處理顧客異議的最佳時機(jī)是店員的基本功之一。處理時機(jī)有以下幾種情況：

1、在顧客提出異議之前進(jìn)行處理

2、在顧客提出異議時當(dāng)即進(jìn)行處理

3、推遲處理

4、不予處理

1．轉(zhuǎn)折處理法

轉(zhuǎn)折處理法，是推銷工作的常用方法，即營業(yè)員根據(jù)有關(guān)事實和理由來間接否定顧客的意見。應(yīng)用這種方法是首先承認(rèn)顧客的看法有一定道理，也就是向顧客作出一定讓步，然后再講出自己的看法。此法一旦使用不當(dāng)，可能會使顧客提出更多的意見。在使用過程中要盡量少地使用“但是”一詞，而實際交談中卻包含著“但是”的意見，這樣效果會更好。只要靈活掌握這種方法，就會保持良好的洽談氣氛，為自己的談話留有余地。

顧客提出營業(yè)員推銷的服裝顏色過時了，營業(yè)員不妨這樣回答：

“小姐，您的記憶力的確很好，這種顏色幾年前已經(jīng)流行過了。我想您是知道的，服裝的潮流是輪回的，如今又有了這種顏色回潮的跡象。”

這樣就輕松地反駁了顧客的意見。

2．轉(zhuǎn)化處理法

轉(zhuǎn)化處理法，是利用顧客的反對意見自身來處理。顧客的反對意見是有雙重屬性的，它既是交易的障礙，同時又是一次交易機(jī)會。營業(yè)員要是能利用其積極因素去抵消其消極因素，未嘗不是一件好事。

這種方法是直接利用顧客的反對意見，轉(zhuǎn)化為肯定意見，但應(yīng)用這種技巧時一定要講究禮儀，而不能傷害顧客的感情。此法一般不適用于與成交有關(guān)的或敏感性的反對意見。

3．以優(yōu)補(bǔ)劣法 以優(yōu)補(bǔ)劣法，又叫補(bǔ)償法。如果顧客的反對意見的確切中了產(chǎn)品或公司所提 供的服務(wù)中的缺陷，千萬不可以回避或直接否定。明智的方法是肯定有關(guān)缺點(diǎn)，然后淡化處理，利用產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)來補(bǔ)償甚至抵消這些缺點(diǎn)。這樣有利于使顧客的心理達(dá)到一定程度的平衡，有利于使顧客作出購買決策。

當(dāng)推銷的產(chǎn)品質(zhì)量確實有些問題，而顧客恰恰提出：“這東西質(zhì)量不好?！睜I業(yè)員可以從容地告訴他：

“這種產(chǎn)品的質(zhì)量的確有問題，所以我們才削價處理。不但價格優(yōu)惠很多，而且公司還確保這種產(chǎn)品的質(zhì)量不會影響您的使用效果?！?

這樣一來，既打消了顧客的疑慮，又以價格優(yōu)勢激勵顧客購買。這種方法側(cè)重于心理上對顧客的補(bǔ)償，以便使顧客獲得心理平衡感。

4．委婉處理法

營業(yè)員在沒有考慮好如何答復(fù)顧客的反對意見時，不妨先用委婉的語氣把對方的反對意見重復(fù)一遍，或用自己的話復(fù)述一遍，這樣可以削弱對方的氣勢。有時轉(zhuǎn)換一種說法會使問題容易回答得多。但只能減弱而不能改變顧客的看法，否則顧客會認(rèn)為你歪曲他的意見而產(chǎn)生不滿。營業(yè)員可以在復(fù)述之后問一下：“你認(rèn)為這種說法確切嗎?”然后再繼續(xù)下文，以求得顧客的認(rèn)可。比如顧客抱怨“價格比去年高多了，怎么漲幅這么高?！睜I業(yè)員可以這樣說：“是啊，價格比起前一年確實高了一些。”然后再等顧客的下文。

5．合并意見法

合并意見法，是將顧客的幾種意見匯總成一個意見，或者把顧客的反對意見集中在一個時間討論?？傊?，是要起到削弱反對意見對顧客所產(chǎn)生的影響。但要注意不要在一個反對意見上糾纏不清，因為人們的思維有連帶性，往往會由一個意見派生出許多反對意見。擺脫的辦法，是在回答了顧客的反對意見后馬上把話題轉(zhuǎn)移開。

6．反駁法 反駁法，是指營業(yè)員根據(jù)事實直接否定顧客異議的處理方法。理論上講，這種方法應(yīng)該盡量避免。直接反駁對方容易使氣氛僵化而不友好，使顧客產(chǎn)生敵對心理，不利于顧客接納營業(yè)員的意見。但如果顧客的反對意見是產(chǎn)生于對產(chǎn)品的誤解，而你手頭上的資料可以幫助你說明問題時，你不妨直言不諱。但要注意態(tài)度一定要友好而溫和，最好是引經(jīng)據(jù)典，這樣才有說服力，同時又可以讓顧客感到你的信心，從而增強(qiáng)顧客對產(chǎn)品的信心。反駁法也有不足之處，這種方法容易增加顧客的心理壓力，弄不好會傷害顧客的自尊心和自信心，不利于推銷成交。

7．冷處理法

對于顧客一些不影響成交的反對意見，推銷員最好不要反駁，采用不理睬的方法是最佳的。千萬不能顧客一有反對意見，就反駁或以其他方法處理，那樣就會給顧客造成你總在挑他毛病的印象。當(dāng)顧客抱怨你的公司或同行時，對于這類無關(guān)成交的問題，都不予理睬，轉(zhuǎn)而談你要說的問題。

顧客說：“啊，你原來是××公司的推銷員，你們公司周圍的環(huán)境可真差，交通也不方便呀!”盡管事實未必如此，也不要爭辯。你可以說：“先生，請您看看產(chǎn)品．．．．．．”

國外的推銷專家認(rèn)為，在實際推銷過程中80％的反對意見都應(yīng)該冷處理。但這種方法也存在不足，不理睬顧客的反對意見，會引起某些顧客的注意，使顧客產(chǎn)生反感。且有些反對意見與顧客購買關(guān)系重大，推銷員把握不準(zhǔn)，不予理睬，有礙成交，甚至失去推銷機(jī)會。因此，利用這種方法時必須謹(jǐn)慎。