自從各類報紙、期刊、廣播、電視中頻頻出現(xiàn)一個名為“全媒體”的關(guān)鍵詞，其中包括“全媒體時代”“全媒體戰(zhàn)略”“全媒體報道”“全媒體記者”“全媒體出版”“全媒體廣告”等。然而，何謂“全媒體”，學(xué)界至今還沒有人下一個準確的定義。

廣義上，全媒體是指包括了傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介、局域電視網(wǎng)、國際互聯(lián)網(wǎng)，以及移動互聯(lián)網(wǎng)等等傳輸渠道，并涵蓋視聽等人們接受信息的全部感官的各種傳播形態(tài)的總和。通過融合的廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行傳播(三網(wǎng)融合)，最終實現(xiàn)用戶以電視、電腦、手機等多種終端均可完成信息的融合接收（三屏合一），實現(xiàn)任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息（5W）。

全媒體在英文中為“omnimedia”，為前綴omni和單詞media的合成詞。經(jīng)過搜索國外的Elsevier(SDOL)數(shù)據(jù)庫、EBSCO全文數(shù)據(jù)庫以及Springer外文期刊，筆者發(fā)現(xiàn)omnimedia只以專有名詞形式出現(xiàn)，即一個名為Martha Stewart Living Omnimedia(MSO)的公司。作為一個新聞傳播學(xué)術(shù)語的“全媒體”并未為國外新聞傳播學(xué)界所提及。

1999年10月19日，瑪莎—斯圖爾特生活全媒體公司成立。這個公司擁有并管理多種媒體，包括四種核心雜志、34種書籍、一欄榮獲艾美獎的藝術(shù)電視節(jié)目、一欄在CBS電視臺播出的電視周于U節(jié)目This Morning。不僅如此，MSO還管理一個名為AskMartha的報紙專欄(其內(nèi)容提供給230多家報紙)、一個在美國330多家廣播臺播出的節(jié)目、一個擁有17萬注冊用戶的網(wǎng)站W(wǎng)WW．marthastewart．com瑪莎—斯圖爾特生活全媒體公司是美國當時最有名的家政公司之一，它通過旗下的“全媒體”傳播自身的家政服務(wù)和產(chǎn)品。

回顧1999年，信息技術(shù)和通訊技術(shù)得到長足發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)開始在全世界范圍內(nèi)起步發(fā)展。媒介內(nèi)容通過報紙、雜志、電視節(jié)目、網(wǎng)站等不同的媒介形態(tài)得以表現(xiàn)。然而，囿于當時的技術(shù)條件限制，瑪莎一斯圖爾特生活全媒體公司并沒有實現(xiàn)如今所有的媒介形態(tài)如手機電視、戶外電視等。當時的“全媒體”只停留在擴張階段，只求拓展新的媒介形態(tài)，而沒有注重“全媒體”中傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合問題。

經(jīng)過搜索國內(nèi)的萬方數(shù)據(jù)、維普期刊以及中經(jīng)專網(wǎng)，筆者發(fā)現(xiàn)國內(nèi)也同期出現(xiàn)了“全媒體”這一關(guān)鍵詞。1999年6月，《中國經(jīng)濟時報》中的一篇文章《消費真無熱點?5上寫到：“個性化的市場需求即將成為家用電器行業(yè)的新潮流，也將是消費者新的消費追求熱點，多元化、個眭化的需求必將造就一片新的市場空間。重享受的發(fā)燒友追求全媒體、全數(shù)字的聲音和圖象效果?！憋@然，文中提到的發(fā)燒友追求的全媒體的聲音和圖像效果，只局限于傳播形式中的聲音和圖像，從受眾全方位的體驗感受來說，這種“全媒體”的說法是不全面的。

而1999年至2007年間，各行各業(yè)對于“全媒體”的提及都是在文章中點到為止，可見這個時期人們對全媒體的認識是直觀而片面的。筆者認為此時的國內(nèi)“全媒體”同國外一樣都囿于技術(shù)方面的限制，沒有得到正確認識。

從2007年開始，“全媒體”出現(xiàn)在文章中的頻率越來越高。2007年11月12日《投資中國項目精選》上的一篇(Xtel統(tǒng)一通信平臺項目招商》對“全媒體”的認識有所突破：“Xtel統(tǒng)一通信平臺具有以下功能：全媒體通信，支持音頻、視頻、即時消息、手機短信、應(yīng)用共享等各種媒體形式?！蔽闹械摹叭襟w通信”，包括了當今各種媒介形態(tài)。這種對“全媒體”認識上的進步與信息技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展是分不開的。

(一)聚合型采編、傳播、管理模式

首先，“全媒體”最大化聚合了信息采編、傳播、管理手段。報業(yè)集團所有記者全部歸屬“全媒體”新聞中心，記者配備較為齊全的采訪設(shè)備，如：筆記本電腦、無線上網(wǎng)卡，照相機、攝像機、智能手機的等，可以同時滿足手機報、網(wǎng)絡(luò)、電子紙移動報、紙媒文字圖片需求以及網(wǎng)站、戶外視屏的視頻需求?！叭襟w數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)”可分為個人平臺、待編稿庫、資料中心等功能模塊，包括待編稿庫、歷史資料庫和成品庫等數(shù)據(jù)庫，使用戶管理、內(nèi)容管理、線索管理、選題管理、任務(wù)管理和數(shù)據(jù)庫管理等得以統(tǒng)一。

其次，“全媒體”使報業(yè)集團內(nèi)部媒體資源整合、共享得以實現(xiàn)，成為發(fā)揮新聞集團優(yōu)勢、降低新聞內(nèi)容生產(chǎn)成本的有效手段。如報業(yè)集團內(nèi)部搭建全媒體數(shù)字技術(shù)平臺，不但使內(nèi)容生產(chǎn)、業(yè)務(wù)處理、決策管理、客戶服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)支撐等業(yè)務(wù)融合得以實現(xiàn)，而且使報業(yè)集團內(nèi)所有編輯、記者對各種形式的新聞信息資源的實時共享和互動得以實現(xiàn)。

最后，“全媒體”是傳統(tǒng)報業(yè)向報業(yè)融合的轉(zhuǎn)型。對于整個報業(yè)而言，“全媒體”實踐是報業(yè)集團向數(shù)字報業(yè)轉(zhuǎn)型的重要途徑，例如：搭建一種全媒體數(shù)字技術(shù)平臺以解決報業(yè)統(tǒng)一平臺問題。構(gòu)建新聞網(wǎng)站以解決內(nèi)容載體問題，發(fā)展手機報等新媒體以解決多終端發(fā)布問題，探索報網(wǎng)互動以解決資源整合問題等，它體現(xiàn)了“動態(tài)新聞生產(chǎn)觀”(“動態(tài)新聞管理”)的媒介融合策略，并不斷推動新聞事業(yè)適應(yīng)市場經(jīng)濟規(guī)律。

(二)新型傳播流程

在“全媒體”數(shù)字平臺中，報業(yè)集團記者采集的同一個內(nèi)容包含文字、圖片、音頻和視頻等素材，進入全媒體數(shù)據(jù)庫，經(jīng)過二次加工和二次編輯，然后由各媒體各取所需，再通過深加工生產(chǎn)出各種形態(tài)的終端新聞產(chǎn)品，通過不同的傳播渠道發(fā)布。初步實現(xiàn)了一次采集、動態(tài)整合、多個渠道、多次發(fā)布的數(shù)字化傳播。與傳統(tǒng)媒體流程不同，“全媒體”新型傳播流程具有規(guī)模化的信息源聚合、渠道共享、受眾個性和傳播互動四個特點。

在我國現(xiàn)實條件下，全媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展存在不少亟待解決的問題：

1．傳統(tǒng)媒介管理方式的“條塊分割”現(xiàn)象嚴重，產(chǎn)業(yè)壁壘難以打破，制約著全媒體發(fā)展。圍繞媒介發(fā)展的宣傳和推動，我國政府已制定、頒布了大量行政規(guī)章制度與管理辦法，但由于歷史形成的行業(yè)業(yè)態(tài)壁壘和行政部門區(qū)劃原因，傳統(tǒng)媒體在行業(yè)之間、部門之間的既得利益起點不同，報紙、廣電、網(wǎng)絡(luò)各自為陣，受到條塊分割、多頭多部門管理等體制的等問題在新媒體沖擊下顯得更加突出。

2．現(xiàn)行媒介管理法律法規(guī)不夠健全，系統(tǒng)管理缺位，媒介發(fā)展缺少應(yīng)有的制度環(huán)境，因此引發(fā)了諸多問題。從目前我國的媒介管理法律規(guī)制環(huán)境看，也有一些較明顯的問題：首先是新媒體基本法理環(huán)境不健全、責任界定混亂，造成管理上的缺位。盡管《物權(quán)法》《民商法》《電子信息法》乃至《憲法》中的言論自由等基礎(chǔ)性法律對新媒體的規(guī)制影響深刻，但具體針對新媒體的法律規(guī)制存在先天缺失。除了先天法制環(huán)境的缺失，現(xiàn)有法規(guī)、條例的不夠完善也給新媒體監(jiān)管帶來了一定難度。

3．媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈尚未完全形成，適應(yīng)全媒體發(fā)展的媒介基礎(chǔ)環(huán)境尚處于醞釀之中。在成為世界上網(wǎng)民數(shù)量最多的國家的同時，我國網(wǎng)絡(luò)普及率仍低于世界平均水平，整體信息化水平仍然不高，在不同地域、不同行業(yè)、不同階層、不同受教育程度人群之間，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度和滲透程度差異明顯。另外，媒介行業(yè)的專業(yè)化、細分化程度也不高，整體信息化水平不高。當前我國媒介在“細分發(fā)展”這一步都還不夠成熟，整個媒體行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈沒有完全建構(gòu)。完全的行業(yè)細分也還沒有建立起來，基本都是前店后廠式、集生產(chǎn)流通于一體的低水平分工的組織結(jié)構(gòu)?！胺帧钡貌粔颍劇昂稀本蜁龅胶芏鄦栴}。

4．媒介內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏活力，存在信息閑置、浪費、創(chuàng)新不夠等與全媒體發(fā)展不相適應(yīng)的問題。一是對內(nèi)容缺乏有效整合，沒有形成統(tǒng)一的平臺或者有機鏈條，內(nèi)容生產(chǎn)商之間不能互通，導(dǎo)致信息不能共融共享。全媒體環(huán)境下，不同形態(tài)媒介的內(nèi)容應(yīng)當更加方便地實現(xiàn)相互嵌入，并根據(jù)各個媒體的傳播特點和受眾的需求進行重組和分裝，市場中將出現(xiàn)更為多樣化的版本和更為豐富的內(nèi)容，以滿足受眾個性化的需求。二是內(nèi)容的規(guī)范化管理和版權(quán)保護問題，這成為媒介融合、全媒體發(fā)展中不可回避的影響因素。

1．全媒體新聞中心模式

以煙臺日報傳媒集團為代表。該集團將旗下三張主要報紙的采訪部門合并在一起，組建了全媒體新聞中心，相當于集團內(nèi)部的“通訊社”。

2．“報網(wǎng)合一”模式

以杭州日報報業(yè)集團為代表。《杭州日報》與杭州日報網(wǎng)共用同一個編輯部，同一批采編人員，同時運行兩種媒體形態(tài)，創(chuàng)造了“報即是網(wǎng)、網(wǎng)即是報”模式。編輯部增加了網(wǎng)絡(luò)采編流程，報紙、網(wǎng)絡(luò)兩套流程并行，每個選題的策劃都同時考慮網(wǎng)絡(luò)、報紙分別如何報道。

3．“臺網(wǎng)互動”模式

臺網(wǎng)互動已經(jīng)成為目前廣電部門發(fā)展新媒體的普遍做法。2008北京奧運會期間，中國廣播網(wǎng)實現(xiàn)了中央電臺所有奧運報道廣播信號同步網(wǎng)上直播，創(chuàng)新了圖文并茂、音視頻同步多點互動直播報道新模式，嘗試了廣播頻率、門戶網(wǎng)站、有線數(shù)字廣播電視、手機廣播電視、平面媒體五大終端的融合。電視臺與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合更是如虎添翼。以央視網(wǎng)為例，經(jīng)過10年的運營完成了從“中央電視臺的網(wǎng)絡(luò)版”向“國內(nèi)主流視頻新聞網(wǎng)站”的轉(zhuǎn)型。

4．移動多媒體廣播電視模式

國家廣電總局成立了中廣衛(wèi)星移動廣播有限公司，負責建設(shè)全國移動多媒體廣播傳輸覆蓋網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一開展業(yè)務(wù)運營，并在各省和地級市分別設(shè)立子公司、分公司。按照計劃，到今年年底CMMB將會在全國形成一個規(guī)范的運營機制，全國CMMB的價格、資費、節(jié)目體系將會統(tǒng)一起來。

綜合分析我國傳媒業(yè)的全媒體發(fā)展經(jīng)驗，參考國外媒體的先進做法，我們認為，全媒體發(fā)展未來將呈現(xiàn)以下趨勢：

1．互聯(lián)網(wǎng)將起到越來越重要的作用。

2．數(shù)字視頻新媒體擁有廣闊發(fā)展前景和空間。

傳統(tǒng)媒體向新媒體拓展的一個重要方向就是包括網(wǎng)絡(luò)視頻、數(shù)字電視、手機電視、戶外顯示屏在內(nèi)的各種視頻媒體。未來，視頻新媒體的發(fā)展將催生更多的內(nèi)容提供方式和信息服務(wù)形式變革，帶動整個傳媒業(yè)的全媒體發(fā)展進程。

3．媒介融合由淺入深。

從“物理變化”趨向“化學(xué)變化”。注重多種傳播手段并列應(yīng)用的全媒體新聞將發(fā)展為多種媒體有機結(jié)合的融合新聞；各種媒體機構(gòu)的簡單疊加、組合將發(fā)展為真正的有利于融合媒介運作的新型機構(gòu)組織；全媒體記者將與細分專業(yè)記者分工合作；媒介機構(gòu)也將在新的市場格局中尋找自身新的定位和業(yè)務(wù)模式，構(gòu)建適應(yīng)全媒體需要的產(chǎn)品體系和傳播平臺。

4．隨著全媒體進程的不斷發(fā)展。

在融合的同時,各種媒介形態(tài)、終端及其生產(chǎn)也更加專業(yè)、細分。

一方面表現(xiàn)在媒介形態(tài)的分化。單一的印刷報紙已經(jīng)分化成了印刷報紙、手機報紙、數(shù)字報紙等多種產(chǎn)品形態(tài)，廣播電視分化成網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視等更豐富的產(chǎn)品形態(tài)。此外，媒體終端的多樣化也帶來了傳播網(wǎng)絡(luò)的分化，如手機媒體、電子閱讀器、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視等分別依賴不同的傳輸網(wǎng)絡(luò)。

另一方面是媒介生產(chǎn)流程的專業(yè)化細分。在媒介融合時代，由于生產(chǎn)復(fù)雜度的提高，更有可能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)流程的專業(yè)分工和再造，出現(xiàn)信息的包裝及平臺提供者走向?qū)I(yè)化的趨向?，F(xiàn)在，在數(shù)字報紙、電子雜志、手機媒體領(lǐng)域，專業(yè)化的趨向已經(jīng)顯現(xiàn)。