電子雜志是指以多媒體表現(xiàn)形式，繼承和超越了傳統(tǒng)刊物翻頁樣式的雜志內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)版本。融入了聲音、圖像、動畫、視頻等元素，使得雜志的可視性、交互性都達(dá)到了前所未有的程度。不受刊號限制，無需紙張和印刷費用，低廉的運營成本造就了電子雜志的“機(jī)動靈活”。

早期電子雜志（Ezine或Zine）是一個統(tǒng)稱，最早出現(xiàn)在1993年的美國，泛指各類利用電子郵件的強(qiáng)大通訊功能，定期向訂閱者提供信息內(nèi)容的網(wǎng)上新媒體，一般免費訂閱，其中最常見的是所謂的“郵件列表”（mailinglist），與營銷郵件相比，具有具更明確的周期性，更強(qiáng)的針對性、服務(wù)性。目前流行的電子雜志并非這類通過網(wǎng)站專題鏈接形式的web期刊。而是以Flash、視頻、音頻和文字組成的新興電子雜志，他最大的特點就是多媒體和互動性，我們也普遍稱呼它為“互動電子雜志”。

從其內(nèi)容與其他媒體是否關(guān)聯(lián)的角度，目前的電子雜志大致可以分為兩類：

一類是有以紙媒體形式出現(xiàn)的平面載體雜志內(nèi)容“克隆”的電子版；

另一類是沒有平面載體為先導(dǎo)，以自身“獨創(chuàng)”（此處“獨創(chuàng)”并非原創(chuàng)，包括對其他媒體內(nèi)容的編輯、轉(zhuǎn)載。）的、純粹的電子雜志。

前者是傳統(tǒng)紙媒體雜志的電子版，后者則是一個全新的媒體形式。

與傳統(tǒng)的紙媒體雜志相比，其共同點在于它們都有固定的欄目，均為按順序出版，供不確定的讀者群閱讀刊物；其最大的不同點在于雜志的載體不同，前者的載體為紙張，以印刷方式實現(xiàn)讀者閱讀；后者的載體為磁盤或光盤。

此外，由于載體不同，電子雜志還會因載體性質(zhì)衍生出紙媒體雜志所無可比擬的優(yōu)越性，如電子雜志會將大量圖片、音樂、Flash動畫甚至視頻的穿插應(yīng)用，使得電子雜志與傳統(tǒng)雜志相比具備了更多元的表現(xiàn)形式，并且省去了傳統(tǒng)雜志巨大的紙張和印刷成本。

而當(dāng)今最新形態(tài)的電子雜志則是以flash為主要載體的獨立于網(wǎng)站存在的新興電子雜志，其最大的特點就是多媒體和互動性，這區(qū)別以往所有電子雜志的根本點，準(zhǔn)確地說，它是一種多媒體雜志。

目前電子雜志的發(fā)送方式主要有三種：

一種是在線瀏覽；

一種是EXE格式的文件下載；

另一種則是通過閱讀器進(jìn)行發(fā)行。

前兩種方式是由內(nèi)容的制作者直接發(fā)行到最終讀者，而后者則有電子雜志平臺的介入。

相較傳統(tǒng)雜志而言，具有以下特征：

（一）內(nèi)容針對性更強(qiáng)，可以滿足更為細(xì)分的受眾的閱讀需求傳統(tǒng)雜志受到起印數(shù)量的限制，難以為規(guī)模較小的細(xì)分人群服務(wù)。而電子雜志沒有這方面的顧慮，它可以覆蓋各種規(guī)模的細(xì)分人群。電子雜志是要讀者去訂閱獲得，訂閱往往最能體現(xiàn)讀者的個人喜好，傾向，因而它更能實現(xiàn)內(nèi)容的針對性。用戶可以通過超鏈接，方便到達(dá)雜志所提到信息和商品的網(wǎng)站，甚至實現(xiàn)其購買行為。

（二）多樣的閱讀模式讀者可以通過電子雜志的發(fā)行商或平臺商提供的閱讀器下載閱讀，也可以進(jìn)行在線閱讀，還可以下載到PDA、手機(jī)、數(shù)字電視、機(jī)頂盒等個人終端進(jìn)行閱讀。讀者可以根據(jù)所處環(huán)境選擇方便的閱讀模式。

（三）較低的運營成本傳統(tǒng)雜志的三大支柱是發(fā)行、編輯和廣告。傳統(tǒng)雜志的主要還是靠發(fā)行來盈利，發(fā)行是出版?zhèn)鹘y(tǒng)雜志中是最困難的部分。因為要面對讀者，了解讀者的反應(yīng)，因而要付出一定費用獲取讀者信息，擁有詳細(xì)的讀者記錄，并且還要不斷地為讀者的增加付出創(chuàng)新的成本，如促銷成本、直投成本、禮品訂閱等。下圖是傳統(tǒng)雜志產(chǎn)業(yè)鏈條，電子雜志則可以省去中間許多環(huán)節(jié)，因此其成本較低。

（四）較強(qiáng)的客戶數(shù)據(jù)收集能力電子雜志的發(fā)行平臺有交互內(nèi)容，如問卷調(diào)查。用戶管理后臺程序可以及時針對讀者做閱讀分析，平臺具有強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)反饋功能：包括雜志下載量、閱讀率、平均閱讀時間、廣告停留時間，甚至用戶在何時翻開廣告，其年齡、地區(qū)、閱讀偏好、單位點擊成本，電子雜志平臺都可以實時更新信息反饋，為內(nèi)容制作和廣告投放提供參考。

（五）發(fā)行渠道多元，速度驚人電子雜志可以選擇統(tǒng)一的發(fā)行平臺，也可以自己開辟渠道，如在自身的網(wǎng)站上發(fā)行電子雜志，國內(nèi)知名的《瑞麗》系列雜志就把電子雜志放在自己辦的綜合性網(wǎng)站瑞麗女性網(wǎng)上，此外電子雜志還可以選擇實體出版，一般以光碟的形式出版和發(fā)行。在發(fā)行速度上，在電子雜志平臺和通過P2P方式下載，30 分鐘就可以完成10萬電子雜志的派發(fā)。沒有了固定地域限制及渠道物流時間，電子雜志可以輕松做到全國同步發(fā)行，這也體現(xiàn)了這種網(wǎng)絡(luò)新媒體的絕對優(yōu)勢。

（六）靈活創(chuàng)新的廣告形式不僅可以完美地移植傳統(tǒng)的廣告形式，如簡單的文字廣告，軟性的廣告文章，baner、logo等，還有html網(wǎng)頁的鏈接制作，當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)獨有的多媒體廣告。

1.首先，電子雜志是機(jī)讀雜志，它可以借助計算機(jī)驚人的運算速度和海量存儲，極大地提高信息量；

2.其次，在計算機(jī)特有的查詢功能的幫助下，它使人們在信息的海洋中快速找尋所需內(nèi)容成為可能；

3.再者，電子雜志在內(nèi)容的表現(xiàn)形式上，是聲、圖、像并茂，人們不僅可以看到文字、圖片，還可以聽到各種音效，看到活動的圖像；

4.總之，可以使人們受到多種感官的感受。加上電子雜志中極其方便的電子索引、隨機(jī)注釋，更使得電子雜志具有信息時代的特征。但由于受各種條件的限制，電子雜志目前在國內(nèi)尚處于起步階段，大約于1993年在深圳由海天電子圖書公司首次開發(fā)成功。

值得一提的是，電子雜志在各種傳媒系統(tǒng)（如電視系統(tǒng)）和計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，已經(jīng)打破了以往的發(fā)行、傳播形式，也打破了人們傳統(tǒng)的時、空觀念，它將會更加貼近人們的生活，更加密切人與人之間思想、感情的交流，更好地滿足新時代人們對文化生活的更高要求。

與普遍意義上的網(wǎng)站相比，電子雜志則存在以下缺陷：

首先是可用性差。為了看一本電子雜志，讀者需要下載兩三個不小的文件。如讀者想瀏覽一個頁面，而自己原有閱讀器上無法閱讀，還需再下載新的閱讀器，此時，許多用戶就會放棄閱讀這本雜志。同時，電子雜志所采用的Flash格式的文字與圖片，也無法被現(xiàn)在的搜索引擎索引。搜索引擎已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上獲得信息的重要渠道，電子雜志中的信息就像圖書館里沒有進(jìn)入編目體系的文獻(xiàn)，成為“死書”。

其次，電子雜志的內(nèi)容也無法進(jìn)行簡單的復(fù)制拷貝。而復(fù)制便捷應(yīng)是電子信息的一個優(yōu)點，顯然電子雜志在這方面是有欠缺的。

1.媒介事件——部分電子雜志“遇冷”

國內(nèi)的電子雜志在經(jīng)歷一番燒錢過后，隨著2007年幾大主要提供商出現(xiàn)資金鏈的斷裂，電子雜志的生存環(huán)境突然被蒙上了一層陰影。其中最引人關(guān)注的，就是7月陽光導(dǎo)航瀕臨癱瘓的事件。

陽光導(dǎo)航在出現(xiàn)問題之前，剛剛獲得了第三屆中國最具投資價值媒體評選獎，而且其一度被認(rèn)為是最有可能第一家上市的中國電子雜志公司。然而兩年間與楊瀾、吳征夫婦以及軟銀投資之間的資本糾葛，導(dǎo)致其資金鏈斷裂而無以為繼。無獨有偶，就在這則消息被《中國經(jīng)營報》報道之后不久，新浪科技又從數(shù)字媒體發(fā)行平臺Xplus的公關(guān)部獲悉，該公司將進(jìn)行較大規(guī)模的裁員。而下半年一些曾被熱炒過的明星電子雜志有些宣布取消發(fā)布，直接原因就是她們自己說的“沒錢”。

2.目前國內(nèi)電子雜志運營分析

造成兩大電子雜志供應(yīng)商“硬傷”的直接原因當(dāng)然是缺乏資金，但缺乏風(fēng)險投資卻在一定程度上透露了曾經(jīng)的投資人對電子雜志近期發(fā)展的隱憂。造成其困境的重要原因就是投資與收益的不平衡。

首先來分析其投資情況，電子雜志看似不需刊號還可以省下紙張及印刷成本，但實際上其投資成本還是非常高的，這其中核心問題就是缺乏內(nèi)容供應(yīng)商。由此導(dǎo)致電子雜志平臺經(jīng)常需要自身參與到內(nèi)容的寫作編輯過程中去，使得公司成為寫作、編輯、網(wǎng)上出版發(fā)行的綜合體。另外，電子雜志供應(yīng)商還為印刷媒體制作網(wǎng)絡(luò)電子版，而很大一部分是免費制作的，再加上通常要為許多的印刷媒體制作，合計起來就是一筆不小的開支了。最后還有辦公場所等等硬件設(shè)施的投入。

其次來分析其收益情況，按照目前的電子雜志運營情況，其收益無非來自兩大來源：固定訂戶的訂閱費以及網(wǎng)絡(luò)廣告收入。

依靠網(wǎng)絡(luò)訂戶所支付的訂閱費基本上是一條死路。在習(xí)慣免費網(wǎng)絡(luò)資源的網(wǎng)絡(luò)用戶心目當(dāng)中，讓他們花錢去在網(wǎng)上訂閱電子雜志幾乎無法實現(xiàn)，即便是發(fā)行平臺一再聲稱他們的注冊用戶是白領(lǐng)層次也罷，因為通過強(qiáng)大的搜索引擎，用戶相信他們一定可以搜到免費的內(nèi)容。另外，目前各家電子雜志所提供的內(nèi)容品質(zhì)也不能確保網(wǎng)絡(luò)用戶就愿意花錢去看，因為所提供的內(nèi)容本身就不是稀缺資源，在網(wǎng)絡(luò)資源泛濫的時代下，用戶也犯不著花錢購買。即便是現(xiàn)在國內(nèi)人氣最旺，相對而言水準(zhǔn)最高且有大批忠實讀者群的徐靜蕾的《開啦》，目前也沒有向用戶收費而是全部免費下載?？梢?，收費閱讀在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基本無法實現(xiàn)。

這就使得供應(yīng)商只能通過廣告收益來獲取主要利潤，那么能不能獲得足夠的廣告額就成了問題，而廣告客戶是以網(wǎng)站用戶的消費能力與文化水平程度為主要參考依據(jù)的。根據(jù)艾瑞市場咨詢2007年10月發(fā)布的一份數(shù)據(jù)，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶中：25-40歲的用戶占到了整體用戶的45%；大學(xué)?？萍耙陨嫌脩舯壤挠脩粽颊w用戶的69%；個人月收入2000元以上的用戶占整體用戶的33%。⑺相比起中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在2004年發(fā)布的有關(guān)中國互聯(lián)網(wǎng)用戶收入的調(diào)查，個人月收入2000元以上的比例已經(jīng)從21.9%上升到33%，同時文化水平程度也有增長。即使有此用戶基礎(chǔ)，但現(xiàn)在一些點擊率高電子雜志仍以畫報為主，甚至很多還經(jīng)常打色情擦邊球，這類電子雜志的讀者顯然不是許多財大氣粗的大公司所需要的受眾群體，而沒有這些大的廣告客戶，僅是那些小打小鬧的網(wǎng)絡(luò)廣告，實在是很難為這些電子雜志供應(yīng)商實現(xiàn)盈利。而且現(xiàn)如今越來越多的成熟的、有市場洞察力的大客戶已經(jīng)把投放廣告置于做公關(guān)活動之后了。以《開啦》為例，國內(nèi)著名的金山公司，就通過為其做安全檢測這一公關(guān)廣告行為來獲得更多的知名度，并且徐靜蕾本人還親自表示感謝，可見這一公關(guān)活動做的恰到好處。如果只是在其電子雜志上投放廣告，效果很難有保障。

與此同時，兩大主要上網(wǎng)人群（即在校學(xué)生與企業(yè)白領(lǐng)）在網(wǎng)絡(luò)訪問關(guān)注點上的不同，也使得電子雜志的用戶定位以及企業(yè)廣告投放的針對性方面出現(xiàn)新的難題。根據(jù)艾瑞咨詢2007年11月最新的一份調(diào)查顯示：“在校學(xué)生與企業(yè)白領(lǐng)的網(wǎng)絡(luò)訪問習(xí)慣呈現(xiàn)截然相反的特征。在校學(xué)生集中度最高的前20類服務(wù)與企業(yè)白領(lǐng)集中度最低的20類服務(wù)中，共有12類服務(wù)重合。相反，在校學(xué)生集中度最低的20類服務(wù)與企業(yè)白領(lǐng)集中度最高的20類服務(wù)中，也有11類服務(wù)重合?！?“在校學(xué)生集中度最高的20個服務(wù)類別主要為兩大類——教育類和娛樂類。”“企業(yè)白領(lǐng)集中度最高的20個服務(wù)類別中，金融資訊、旅游房產(chǎn)、生活服務(wù)等類別占據(jù)了主要地位?！雹屉娮与s志的主要閱讀對象與參與對象是在校學(xué)生，但他們的消費能力有限同時他們所關(guān)注的與企業(yè)投放的廣告的產(chǎn)品之間出現(xiàn)了矛盾；而企業(yè)若要在電子雜志中投放廣告，他們希望獲得的公司白領(lǐng)人群在電子雜志中又不是絕對的主角。這一矛盾需要廣告客戶更加準(zhǔn)確的投放，如果收效不明顯而取消投放，那么電子雜志便再次陷入缺乏資金的困境。

另外還需要關(guān)注其它一些盈利模式，比如楊瀾在她旗下的“天下女人”網(wǎng)站和雜志為席琳?狄翁的 “海藍(lán)之心”系列鉆石首飾和楊瀾的“瀾”系列首飾打造聲勢并希望開展網(wǎng)上銷售，但電子商務(wù)適不適合楊瀾，會不會有其所宣稱的眾多高端女性受眾光顧楊瀾的有電子商務(wù)功能的網(wǎng)站及電子雜志，這需要市場來做最終的判決。

1.發(fā)揮多媒體表現(xiàn)形式的優(yōu)勢。

充分發(fā)揮多媒體電子雜志豐富的表現(xiàn)形式的優(yōu)勢，選擇適合的表現(xiàn)內(nèi)容，比如可以將新上映的院線影片、新發(fā)行的影視作品、大型舞臺表演等，用多媒體電子雜志的形式進(jìn)行宣傳，可以作為首映式、首發(fā)式、新聞發(fā)布會等宣傳工具，也可作為宣傳品進(jìn)行廣泛傳播。

盈利點：利用文化產(chǎn)品的規(guī)模營銷模式，用多媒體電子雜志強(qiáng)化視覺沖擊力。目標(biāo)客戶群可以有效利用多媒體電子雜志與它的客戶群進(jìn)行互動傳播，起到規(guī)模營銷的效應(yīng)。而對于我們，就可以利用這一點，發(fā)揮多媒體電子雜志的優(yōu)勢。

2.推廣政府/企業(yè)多媒體數(shù)字檔案工程。

用多媒體電子雜志承載政府政務(wù)/企業(yè)文化。多媒體電子雜志的核心價值在于它形式的多樣化，多種形式帶給人們的視覺沖擊力。正因為如此，使多媒體電子雜志的推廣平臺受到很大的局限性?；诙嗝襟w電子雜志本身的特點，要充分發(fā)揮雜志的優(yōu)勢，將政府政務(wù)和企業(yè)文化從紙質(zhì)文檔變成多媒體電子檔案，這樣可以有效提升企業(yè)文化的內(nèi)涵及專業(yè)程度，同時提高政府的政務(wù)宣傳力度，增強(qiáng)與普通百姓的溝通。

盈利點：對于政府而言，可以有效利用多媒體電子雜志進(jìn)行政府形象宣傳，推廣途徑是政府綜合服務(wù)大廳的觸摸平臺，或者制作成光盤，贈送給百姓，從而使政府和百姓有效的溝通，向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變。對于企業(yè)而言，用多媒體電子雜志可以更加生動形象的表現(xiàn)企業(yè)文化和產(chǎn)品，從而提升企業(yè)文化內(nèi)涵的專業(yè)程度。企業(yè)可以在展會、客戶來訪參觀、贈送客戶資料時運用多媒體電子雜志，這樣可以有效提升企業(yè)形象，而且多媒體的形式更容易讓人接受。

3.嫁接目前國內(nèi)發(fā)展最好的時尚平面媒體。

多媒體電子雜志其根本的屬性是雜志，我們可以為時尚平面媒體做多媒體電子版本。比如“瑞麗”。對于那些知名時尚媒體，他們的平面幾乎近于完美，要想再發(fā)展就要做電子版的，而我們有專業(yè)的技術(shù)，可以和他們合作，借助平面媒體的目標(biāo)客戶群，發(fā)展多媒體電子雜志的固有用戶。

盈利點：可以和平面媒體合作，我們專門為他們制作電子版本。對于平面媒體而言，可以更好的完善產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的附加價值。對于我們而言，可以借助平面媒體的客戶資源，擴(kuò)大多媒體電子雜志的影響力。

4.數(shù)字產(chǎn)品落地化。

為企業(yè)制作多媒體數(shù)字產(chǎn)品資料。例如房地產(chǎn)公司，每年都要花費大量的資金做產(chǎn)品說明書，一般多為平面紙質(zhì)宣傳品。如果將這些紙質(zhì)的資料做成多媒體電子雜志，這樣可以更加生動、形象的介紹，達(dá)到紙質(zhì)宣傳品所不能達(dá)到的效果。企業(yè)可以將多媒體電子雜志光盤贈送給客戶，紙質(zhì)結(jié)合多媒體電子數(shù)字產(chǎn)品，可以更加有效地推廣產(chǎn)品，宣傳企業(yè)文化。

盈利點：企業(yè)要選擇更好的方式推廣產(chǎn)品，這是必然。而我們可以提供一種更加適合企業(yè)推廣產(chǎn)品的表現(xiàn)形式。這樣雙方都可以達(dá)到雙贏。

2006年被稱為電子雜志年，和2005年的博客年如出一轍，在經(jīng)歷了一輪密集的VC投資后，集體陷入盈利模式和現(xiàn)金流的掙扎中。以至于業(yè)內(nèi)人士開玩笑說，風(fēng)險資金成了電子雜志公司的主要收入來源。

2005下半年開始熱鬧起來的“做電子雜志的”多指電子雜志發(fā)行平臺商。其中，三家電子雜志發(fā)行平臺因其投資人的顯赫，最受關(guān)注。即IDG兩次注資的POCO(廣州數(shù)聯(lián)軟件有限公司)，智融、聯(lián)想投資、招商局富鑫聯(lián)手投資的Xplus(新數(shù)通興業(yè)科技有限公司)，以及凱雷投資的ZCOM(智通無限科技有限公司)。這三家公司的示范效應(yīng)刺激了上百家后來者加入了搶風(fēng)險投資的第一輪角逐。有點傳統(tǒng)媒體資源的，有P2P技術(shù)背景的，做過內(nèi)容創(chuàng)意的，甚至不少做下載工具軟件的都搖身一變貼上了電子雜志的標(biāo)簽。

眾多創(chuàng)業(yè)者和投資者，甚至還沒來得及想清楚電子雜志發(fā)行平臺到底能干些什么，便一股腦卷進(jìn)了自己燃起的混戰(zhàn)中。

發(fā)行平臺的尷尬

和傳統(tǒng)雜志行業(yè)不同，電子雜志從一開始便是圍繞著渠道即發(fā)行平臺的興起而被關(guān)注的。風(fēng)險投資的TMT思維，也使得電子雜志產(chǎn)業(yè)鏈上最具互聯(lián)網(wǎng)概念的P2P發(fā)行平臺備受青睞。在相當(dāng)長時間內(nèi)，發(fā)行平臺一度等同于電子雜志本身。電子雜志產(chǎn)業(yè)鏈條上，幾乎沒有任何細(xì)分環(huán)節(jié)，電子雜志發(fā)行平臺無所不能，同時兼有內(nèi)容提供商、內(nèi)容制作商、多媒體技術(shù)服務(wù)商、廣告代理商等多重身份。幾乎每家平臺發(fā)行商都推出了自己的雜志。就連高舉電子雜志平臺就應(yīng)該做報刊亭的POCO，旗下也擁有《POCOzine》、《印象》、《味覺》等自主出版的電子雜志。

到底是做平臺、做報刊亭，還是要做內(nèi)容生產(chǎn)、做出版商？大多數(shù)發(fā)行平臺都沒有明確的定位，多是采取兩邊都做，邊走邊看?！叭绻约簛碜鲭娮与s志辦媒體，一方面沒有成功賺錢的案例，另一方面放眼望去，無論是新浪還是各傳統(tǒng)媒體大佬都是強(qiáng)有力的競爭對手?！北本╆柟鈱?dǎo)航技術(shù)有限公司CEO程虹坦言自己看不清楚兩者的前途，“如果做發(fā)行平臺，那平臺的核心便是點擊率和龐大、固定、精準(zhǔn)的用戶群。做到這一點，所需的時間和投入都是可觀的?！?

程虹的擔(dān)憂在電子雜志火爆一年多后，開始一一出現(xiàn)。首先，電子雜志內(nèi)容匱乏的短板效應(yīng)日益明顯。當(dāng)前，電子雜志原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)極其不足，大多數(shù)電子雜志公司做的都是將單薄空洞的內(nèi)容通過四處拼湊或者運用多媒體手段包裝起來的極端同質(zhì)化、低成本的東西。形式大于內(nèi)容、不求質(zhì)只求量的狀況，讓讀者普遍感到疲勞。業(yè)內(nèi)人士表示，“電子雜志內(nèi)容生產(chǎn)這個環(huán)節(jié)，由于成本投入和政策風(fēng)險都非常大，沒有相關(guān)資源的人很難進(jìn)入?！币虼?，掌握內(nèi)容資源的傳統(tǒng)媒體成了電子雜志平臺商搶奪的焦點。這也是繼搶VC投資之后的第二波熱潮?！叭α硕嗌偌覀鹘y(tǒng)媒體過來，是VC對電子雜志平臺的考核標(biāo)準(zhǔn)之一?！彪娮与s志開始從早期的渠道至上回歸內(nèi)容為王。

當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體不會坐視不動，也紛紛涉足電子雜志領(lǐng)域。2005年，南方網(wǎng)推出電子雜志《物志Zine》，拉開了傳統(tǒng)媒體自辦電子雜志的序幕。今年3月份，解放日報報業(yè)集團(tuán)聯(lián)合組建摩客網(wǎng)共同推廣互動電子雜志。傳統(tǒng)媒體涉足電子雜志領(lǐng)域，一方面解除了電子雜志業(yè)內(nèi)盛傳的牌照“咒語”，另一方面也在內(nèi)容的質(zhì)量和品味上把了關(guān)。

傳統(tǒng)媒體從業(yè)者跳槽加入電子雜志行業(yè)的不在少數(shù)。成立于2005年底的萬眾傳媒的團(tuán)隊就多來自于《第一財經(jīng)》等上海文廣旗下媒體，在今年世界杯期間萬眾傳媒拿到了世界杯視頻的電子雜志版權(quán)，并和新浪合作一起推廣其《世界杯日刊》。萬眾傳媒的目標(biāo)是打造全球范圍內(nèi)首份多媒體電子日刊《今日萬眾》。但事實是，世界杯一過，萬眾傳媒的影響力明顯降低。即便擁有獨家內(nèi)容資源，作為電子雜志發(fā)行平臺的萬眾傳媒，也必須依靠新浪的流量和用戶來進(jìn)行推廣。

電子雜志發(fā)行平臺的第二個尷尬便在于，一旦新浪像推明星博客那樣搭建電子雜志平臺，那么現(xiàn)有的電子雜志平臺是否會面臨如今博客網(wǎng)的遭遇？“幾大門戶網(wǎng)站龐大的用戶群和流量，對于內(nèi)容提供商來講，是個巨大的誘惑?！比f眾傳媒在世界杯期間和新浪的合作也說明了這一點。內(nèi)容上遭遇傳統(tǒng)媒體的伏擊，平臺上遭遇幾大門戶的覬覦，面臨雙重壓力，現(xiàn)有的電子雜志發(fā)行平臺該何去何從？

產(chǎn)業(yè)鏈的細(xì)分勢在必行。隨著電子雜志產(chǎn)業(yè)鏈的不斷成熟，傳統(tǒng)媒體開始介入內(nèi)容生產(chǎn)，專門的多媒體技術(shù)服務(wù)公司出現(xiàn)，傳統(tǒng)的廣告公司也開始涉足電子雜志廣告代理等，電子雜志發(fā)行平臺作為產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)，也不再可能橫跨產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。 “發(fā)行平臺的核心競爭力在于發(fā)行，如何通過更好的技術(shù)手段來確保雜志內(nèi)容更大范圍地傳播，如何提高用戶下載的速度以及改善用戶使用閱讀器的體驗，如何通過對雜志用戶行為的數(shù)據(jù)分析來給予雜志出版商足夠的支持等，才是發(fā)行平臺應(yīng)該做的事情?！睆V州數(shù)聯(lián)軟件技術(shù)有限公司(POCO)總經(jīng)理姚鴻表示，自公司 2003年7月成立以來，便一直致力于對P2P技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用。目前，POCO已經(jīng)推出國內(nèi)首家在線電子雜志閱讀發(fā)行平臺，用戶再也無需下載客戶端軟件，不用等待下載過程，即可通過IE瀏覽器即刻閱讀雜志。在技術(shù)方面的積累是POCO重要的競爭力。POCO投資人陳友忠也認(rèn)為，P2P平臺是電子雜志最有效率的平臺，不采取這一模式目前就不具投資價值，因為未來內(nèi)容制作肯定要與平臺渠道分離。

開拓企業(yè)市場

當(dāng)前，電子雜志發(fā)行平臺的主要收入來源于廣告，幫助傳統(tǒng)媒體推廣雜志、拉廣告，最后進(jìn)行廣告分成。目前這種每個月頂多幾十萬元的廣告收入，北京陽光導(dǎo)航技術(shù)有限公司CEO程虹并不放在眼里，因為去年一年陽光導(dǎo)航的毛利已經(jīng)達(dá)到2000多萬元。

陽光導(dǎo)航從一開始就瞄準(zhǔn)了企業(yè)市場，生意模式很簡單：由企業(yè)提供其公司宣傳素材，陽光導(dǎo)航公司以多媒體的數(shù)字技術(shù)手段將企業(yè)的產(chǎn)品和品牌形象呈現(xiàn)出來，這樣一單生意就完成了。而企業(yè)拿到多媒體產(chǎn)品后，是放在網(wǎng)上供別人下載還是刻成光盤送給客戶，則是企業(yè)自己的事情，陽光導(dǎo)航并不參與營銷活動。汽車、房地產(chǎn)、消費電子、家具、旅游景區(qū)等需要多媒體表現(xiàn)的領(lǐng)域，是陽光導(dǎo)航的目標(biāo)客戶群。盡管陽光導(dǎo)航所做的事情和電子雜志制作并沒有本質(zhì)區(qū)別，但程虹更愿意將公司定位成多媒體數(shù)字表現(xiàn)技術(shù)服務(wù)提供商，而這種B2B的生意模式，也區(qū)別于目前尚未有明確盈利模式又魚目混珠的電子雜志公司。

概念不重要，生意最重要?！?a href="/wiki/%E5%95%86%E4%B8%9A%E6%A8%A1%E5%BC%8F" title="商業(yè)模式">商業(yè)模式的核心是一筆真實的交易，如果沒有你買我賣，我就會很有壓力?！痹巫C券之星董事長的程虹，從公司商業(yè)模式建立的第一天考慮的便不是概念，而是現(xiàn)金流。

目前，陽光導(dǎo)航正在和青島啤酒做一單1700萬元的生意，幫助青島啤酒做多媒體數(shù)字互動體驗中心。通過三維虛擬技術(shù)等多媒體技術(shù)手段，表現(xiàn)從大麥生長開始，采購原料進(jìn)入釀造過程，到生產(chǎn)線的現(xiàn)實場景，再到酒吧等消費場所，用豐富的多媒體手段表現(xiàn)廣告語言無法表達(dá)的生產(chǎn)工藝流程?！皩τ谝揽?a href="/wiki/%E7%94%B5%E8%A7%86%E5%B9%BF%E5%91%8A" title="電視廣告">電視廣告已經(jīng)獲得知名度的企業(yè)，我們?yōu)槠渲谱鞯幕拥亩嗝襟w形式的產(chǎn)品宣傳，可以直接促進(jìn)消費者對產(chǎn)品的深度了解，加強(qiáng)其品牌忠誠度?！背毯缯J(rèn)為，自己專注的行業(yè)正是打中了企業(yè)的營銷軟肋。神農(nóng)架、麗江等旅游景區(qū)、波導(dǎo)英語手機(jī)，紅塔山、奧迪汽車等知名品牌都是陽光導(dǎo)航的客戶。每個客戶的單子從幾十萬元到上千萬元不等?；雍腕w驗性是程虹強(qiáng)調(diào)其所做的多媒體項目的最大特點。目前，陽光導(dǎo)航正在做從上海到成都的滬蓉國道的多媒體體驗產(chǎn)品，由于從萬縣到湖北宜昌這一段道路非常難走，技術(shù)工作難度很大，因此，這段公路是事故多發(fā)區(qū)。通過讓司機(jī)體驗掉下懸崖的觸目驚心的感覺，從而讓其在以后駕駛過程中更加強(qiáng)安全防范。

在電子雜志的產(chǎn)業(yè)鏈上，陽光導(dǎo)航專注的是多媒體制作商的角色，采用傳統(tǒng)的生意模式，帶來了可觀的現(xiàn)金流。事實上，目前電子雜志平臺商也先后開始進(jìn)入了企業(yè)電子雜志市場，使無法直接對用戶收費的內(nèi)容，轉(zhuǎn)化成為對企業(yè)客戶收錢。曾有電子雜志制作商為飯店制作電子多媒體菜譜，頗受顧客和飯店青睞。

“陽光導(dǎo)航的問題就在于這種生意能否可持續(xù)發(fā)展，到底能做多大的規(guī)模？”曾經(jīng)考察過陽光導(dǎo)航的某VC如此質(zhì)疑。但無論如何，對于盈利無門的電子雜志商來講，企業(yè)市場無疑是個嘗試。陽光導(dǎo)航公司已經(jīng)得到軟銀中國2000萬美元的投資。

把握移動終端

目前，網(wǎng)絡(luò)電子雜志幾乎都還處于免費階段。2005年只有少數(shù)公司嘗試收費， Digibook以用戶下載每本雜志或電子書收取0.5元和15元包月的方式收費。但據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查顯示，大多數(shù)的網(wǎng)民選擇電子雜志是因為免費，一旦收費將改為購買紙版雜志。陽光導(dǎo)航的企業(yè)電子雜志從某種意義上，解決的是互聯(lián)網(wǎng)雜志無法對個人收費的困境。但對于龐大的主流消費群體，打通移動終端，面向個人收費成為電子雜志內(nèi)容提供商和平臺運營商的下一個目標(biāo)。“將電子雜志移到手機(jī)上，或許可以打破產(chǎn)業(yè)的瓶頸?！?

在移動電子書領(lǐng)域，眾多國際公司已經(jīng)開始先行。2005年7月，諾基亞公司推出的 Smart Phone的用戶可以享受到直接用手機(jī)購買、下載、閱讀ebook公司提供的電子圖書，同年12月份，美國《讀者文摘》實現(xiàn)電子雜志的網(wǎng)上訂閱；今年4月份，iRex公司的第一代電子閱讀器產(chǎn)品IIiad上市，與此同時，索尼公司宣布美國第二大連鎖書店開始銷售索尼便攜式電子閱讀器。索尼已經(jīng)和多家大型圖書出版商簽訂合作協(xié)議，借鑒蘋果iPod和iTunes模式，在Sony Connect網(wǎng)站將向用戶提供圖書下載服務(wù)。

索尼的電子書戰(zhàn)略也給中國的電子雜志行業(yè)帶來了啟發(fā)，電子雜志發(fā)行商如果能通過技術(shù)變革以及模式整合，向手機(jī)、PDA、數(shù)字電視等終端延伸，可能會在龐大的電子雜志產(chǎn)業(yè)占據(jù)先機(jī)。而當(dāng)前以休閑娛樂內(nèi)容為主的電子雜志，受制于PC終端，無法實現(xiàn)隨時隨地的閱讀體驗。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2005年7月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，電子書籍是網(wǎng)民認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)最不能滿足其需求的信息。而手機(jī)的互動性和唯一性，也使得電子雜志的運營商對用戶的數(shù)據(jù)分析更為準(zhǔn)確，用戶的反饋也更加及時有效，無論對于內(nèi)容出版商和廣告投放商都具有參考價值。

目前，電子雜志出版商和平臺商已經(jīng)意識到移動終端的機(jī)會，萬眾傳媒的副總裁余頌華表示，萬眾傳媒已經(jīng)在和一些終端進(jìn)行接觸，計劃在一年內(nèi)實現(xiàn)向移動終端的拓展。目前手機(jī)視頻、手機(jī)音樂、手機(jī)博客都成為非常熱門的關(guān)鍵應(yīng)用，而集合文字、聲音、視頻、圖像的電子雜志，則融合各種應(yīng)用的特點，也必將向手機(jī)等移動終端轉(zhuǎn)移。

但無論是PC網(wǎng)絡(luò)還是移動終端，無論是內(nèi)容收費還是廣告模式，內(nèi)容永遠(yuǎn)是電子雜志所有商業(yè)模式的根本。