全球營銷指企業(yè)通過全球性布局與協(xié)調(diào)，使其在世界各地的營銷活動一體化，以便獲取全球性競爭優(yōu)勢。全球營銷有三個重要特征：全球運作、全球協(xié)調(diào)和全球競爭。因此，開展全球營銷的企業(yè)在評估市場機會和制定營銷戰(zhàn)略時，不能以國界為限，而應(yīng)該放眼于全球。是在全球采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略，應(yīng)用前提是各國市場的相似性，具有規(guī)模經(jīng)濟性等優(yōu)點。

1983 年，萊維特明確提出了全球營銷這一概念。他認為，過于強調(diào)對各個當(dāng)?shù)厥袌龅倪m應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷和廣一告方面規(guī)模經(jīng)濟的損失，呼吁多國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。這一觀點引起了激烈的爭論。

全球營銷是針對不同國家的國情，把營銷目標(biāo)、選擇目標(biāo)市場、營銷定位和營銷組合等原則靈活地加以運用?？铺乩照J為：“國際營銷人員必須很好地了解外國的營銷環(huán)境和營銷機構(gòu)，并且隨時修正他們關(guān)于當(dāng)?shù)厝藗儗I銷活動的反應(yīng)方式所做的最基本的假設(shè)”（科特勒《營銷管理：分析、計劃與控制》）。日本是開展全球營銷最好的國家，他們在汽車、摩托車、手表、照相機、電視機、錄像機、光學(xué)儀器、鋼鐵、造船、計算器等許多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，已經(jīng)取得了全球性的市場領(lǐng)先地位。日本的成功在于他們在全球營銷中懂得如何選擇市場，如何以最恰當(dāng)?shù)姆绞酱蛉胧袌?，如何占領(lǐng)市場、擴大市場份額，如何維護自己的領(lǐng)先地位不受競爭對手的威脅。

隨著科技的進步，交通通訊的發(fā)展，各國之間交往日益頻繁，世界經(jīng)濟社會一體化趨勢進一步加強，全球在眾多方面具有越來越多的共同性，各國市場之間的需求也越來越具有相似性。就某些產(chǎn)品而言，各國市場之間的差異性甚至將完全消失。企業(yè)要想在激烈的優(yōu)勝劣汰競爭中贏得生存發(fā)展，就必須以世界市場為導(dǎo)向，采取全球營銷戰(zhàn)略。

類　型	核　心
國內(nèi)營銷	在本國開展?fàn)I銷活動
比較營銷	各個國家營銷的異同點
出口營銷	出口戰(zhàn)略與出口管理
對外營銷	在國外市場開展?fàn)I銷
國際營銷	跨越幾個國家的營銷活動
多國營銷	多國協(xié)調(diào)與營銷一體化
全球營銷	全球協(xié)調(diào)與營銷一體化

圖1　各種營銷比較

近一二十年來，世界經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，產(chǎn)業(yè)、市場、顧客、競爭日趨全球化，這些作為外因促成了全球營銷的產(chǎn)生與發(fā)展。與此同時，大型國際公司為了主動適應(yīng)和利用環(huán)境的變化，為了加強競爭力以主宰全球市場，在觀念上、行為上也一步步走向全球化。

（一）產(chǎn)業(yè)的全球化

世界經(jīng)濟正在從工業(yè)經(jīng)濟時代走向知識經(jīng)濟時代?！爸R經(jīng)濟是以智力資源的占有、配置，以科學(xué)技術(shù)為主的知識的生產(chǎn)、分配和使用為最重要因素的經(jīng)濟?！敝R經(jīng)濟在生產(chǎn)中以高技術(shù)產(chǎn)業(yè)為第一支柱產(chǎn)業(yè)，以智力資源為首要依托，因此是可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟。它與傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)業(yè)相比的一個重大區(qū)別在于：高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)出的第一份產(chǎn)品或服務(wù)具有極高的成本，包含了全部研究開發(fā)費用，而從第二份起邊際成本變得很低，平均成本迅速下降。而且因為邊際成本不易反彈，不會出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟的現(xiàn)象，因此沒有明顯的邊際收益遞減傾向。這一點最明顯的例子莫過于軟件開發(fā)，第一份WINDOWS95的研制成本是相當(dāng)高的，而再拷貝一份的成本極低。因此，知識產(chǎn)品生產(chǎn)者從一開始就以全世界市場為目標(biāo)，開發(fā)出能夠滿足人們普遍需求的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，希望通過在最廣泛的市場——全球市場上的大批量銷售來收回研究開發(fā)成本并獲取高額利潤。所以，知識產(chǎn)業(yè)從一開始就定位于全球產(chǎn)業(yè)，知識經(jīng)濟必然是全球經(jīng)濟，并促成經(jīng)濟的進一步全球化。知識產(chǎn)業(yè)的營銷必將是著眼于全球的營銷。

（二）市場的全球化

隨著前蘇聯(lián)的解體、東歐的劇變以及中國的改革，市場經(jīng)濟體制已為世界上各主要國家所接受。市場開放程度不斷加大，各國政府對外國產(chǎn)品進口及外國公司直接投資的限制逐漸放寬，國際貿(mào)易迅猛發(fā)展。國際金融市場也已全球化，各國貨幣先后可自由兌換，歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)、亞太經(jīng)合組織的出現(xiàn)及發(fā)展在經(jīng)濟上淡化了國界，走向區(qū)域經(jīng)濟一體化。此外，隨著世界貿(mào)易組織及其他國際組織成員國的不斷增加，越來越多的國家的經(jīng)濟政策將受到國際法規(guī)與條約的約束。這一切都使得世界經(jīng)濟、政治、法律環(huán)境的差異性減少，使得國際公司在開展?fàn)I銷活動時，逐漸模糊了國界的概念。

（三）顧客的全球化

一方面，世界各國消費者的需求日益趨同。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多國家青少年一代的消費具有驚人的相似性。他們都喝可口可樂、吃麥當(dāng)勞、穿牛仔褲、聽搖滾樂……。衛(wèi)星電視、Internet使得各國消費者不出國門也能了解到異域風(fēng)情，各種流行時尚能夠迅速風(fēng)靡全球。另一方面，國際商務(wù)旅行和旅游度假也日益增多，旅行者希望在世界各地都能買到他們熟悉的值得信賴的品牌的產(chǎn)品，享受到標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。這使得營銷人員能夠更多地考慮各國消費者需求的共同點而非不同點，更加注重全球產(chǎn)品、價格、廣告、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化而非差異化。當(dāng)然，全球營銷者也不能完全忽視需求的差異性。

（四）競爭的全球化

開放就意味著本國企業(yè)要承受外來競爭的壓力，要與外國的國際公司競爭。企業(yè)進入外國市場，也并不只是與當(dāng)?shù)毓緺帄Z市場，還要與其他國際公司搶占份額。產(chǎn)業(yè)、市場、顧客的全球化使企業(yè)面臨的不是要不要全球經(jīng)營的問題，而是如何全球經(jīng)營的問題。企業(yè)要在所面臨的全球競爭中獲得較低的成本或其他明顯的優(yōu)勢才能夠生存下去，否則在競爭中勢必會處于劣勢，甚至威脅到自身的生存。因此，競爭的全球化是越來越多的企業(yè)開展全球營銷的又一動因。

全球營銷可細分為初級階段和高級階段。初級階段的全球營銷往往只在個別職能，如采購或生產(chǎn)等方面實現(xiàn)了全球化；而高級階段的全球營銷則幾乎在所有可能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的環(huán)節(jié)都實現(xiàn)了全球化，建立了全球網(wǎng)絡(luò)，在全世界范圍內(nèi)進行采購、生產(chǎn)、研究開發(fā)、信息掃描、人力資源等重要職能的分工，各自相對專業(yè)化，但彼此之間又相互高度依賴。

全球營銷中最常面對的問題之一是在多大程度上選擇標(biāo)準(zhǔn)化和差異化政策。畢竟，各國消費者需求之間雖有很多共同點，但也存在著不小的差異。全球營銷者通常都更重視各國消費者需求的共性，而非差異性。他們盡管也會根據(jù)市場的差異將針對全球的標(biāo)準(zhǔn)化營銷組合做一些調(diào)整，但卻不會為了適應(yīng)而適應(yīng)，只有在能夠切實增加顧客利益的地方才進行修改。而且，全球營銷公司總會要求在部分營銷組合要素上保持絕對統(tǒng)一。

例如麥當(dāng)勞的金色拱門標(biāo)識和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，可口可樂的配方、商標(biāo)圖案和顏色等等。這些標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)節(jié)都由公司總部設(shè)計并控制實施。

全球營銷者在看待本國市場機會與外國市場機會時同樣持“等距視角”。但全球營銷與多國營銷相比最大的區(qū)別在于：全球營銷公司在世界各個角落的營銷活動都要服務(wù)于公司的整體戰(zhàn)略目標(biāo)，每一個外國市場機會的取舍并不只是根據(jù)它自身的盈利潛力，而更多地是考慮其在實現(xiàn)公司整體目標(biāo)過程中所起的作用和所處的地位來決定。

例如有些公司可能在某個外國市場上并不賺錢，但在該市場的少許投入?yún)s可能起到牽制其主要全球競爭者的作用；再如有些外國市場本身對某種產(chǎn)品需求不大，但公司卻在該國投資建廠，這可能是因為公司要把該國作為供應(yīng)周邊國家市場的生產(chǎn)基地。

從細分全球市場的角度，可以把典型的全球營銷與多國營銷看成一個連續(xù)系統(tǒng)的兩個極端，區(qū)別在于多大程度上以國界作為細分全球市場的首要變量。多國營銷把國界當(dāng)做細分全球市場的首要變量，在各國市場內(nèi)再根據(jù)其他變量進一步細分并選定目標(biāo)市場，專門開發(fā)一項業(yè)務(wù)來滿足目標(biāo)顧客的需求。而典型的全球營銷則完全不把國界作為細分市場的首要指標(biāo)，取而代之的是某種人口統(tǒng)計、心理、行為等方面的非國界變量，而后針對不同國家中相似的目標(biāo)市場統(tǒng)一開發(fā)一項業(yè)務(wù)來滿足其共同要求。

但是在實踐中，很難找到哪家公司屬于上述兩種極端情形之一。事實上，一方面對于傾向于多國營銷的公司來說，有些國家市場太小，以至于單獨為其開發(fā)一項業(yè)務(wù)并不合算，因此公司往往把一些特征相似的小國聯(lián)合起來，用一套標(biāo)準(zhǔn)化的營銷組合來滿足這些國家市場上的共同需求。另一方面，對于典型的全球營銷公司來說，一些國家市場非常大，而且對公司整體業(yè)績有舉足輕重的影響，這使得公司往往單獨對其加以特別的關(guān)注。也就是說，實踐中極少有純粹意義上的多國公司或全球公司，他們只是在一定程度上傾向于其中一種，并且在細分全球市場時，事實上采取的都是混合的全球市場細分戰(zhàn)略。

案例一：吉列公司^[1]

　　1901年，吉列品牌誕生于波士頓濱水區(qū)，在1926年時吉列公司成立的25周年，吉列公司的創(chuàng)始人金.吉列在說到公司的旗艦品牌產(chǎn)品——安全剃須刀時說，“沒有什么商品能把個人的用途傳播得如此廣泛，在我的人生旅途中，我終于找到了這樣的商品，它就誕生于地球最北端位于撒哈拉沙漠的中心的挪威，”許多年以來，世界最著名的美國人非金·吉列莫屬。金·吉列的頭像出現(xiàn)在全球出售的每一個吉列剃須刀片的外包裝上。每天早上，全球有數(shù)千萬人都使用吉列刀片。這些話說起來很容易，然而要成功地將吉列的產(chǎn)品推向世界各地卻并不是一件容易的事情。在公司建立100多年以來，吉列已經(jīng)在全球的市場上獲得領(lǐng)先的優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢仍還在不斷地加強,吉列公司公司超過70％的銷售收入和利潤來自于美國之外的市場.吉列不僅在研發(fā)和產(chǎn)品上真正做到了國際和全球化,而且在營銷上更是先于產(chǎn)品走在了全球化的前端。羅莎貝斯·莫斯·肯特(Rosabeth Moss Kanter)說：“吉列做了每一個公司都應(yīng)該做的國際化工作?！睆牟ㄊ款D到紐約，從約翰內(nèi)斯堡到柏林，吉列的產(chǎn)品系列占領(lǐng)了廣闊的市場，這比公司的創(chuàng)始人所預(yù)想的要好得多。吉列公司在十余項產(chǎn)品種類上在全球都是處于領(lǐng)先的地位。

　　在全球市場變化莫測的背景下，保持領(lǐng)先優(yōu)勢地位除了在一些基礎(chǔ)方面的優(yōu)勢外，這包括核心業(yè)務(wù)上的知識積累和創(chuàng)新，產(chǎn)品科技含量不斷提高，和每年保持生產(chǎn)數(shù)以百萬計的無缺陷產(chǎn)品――和成本高利用率、可靠、高效，吉列公司的體育營銷也是吉列在世界上較早使用的頗具特色并且把讓全世界認識吉列的重要載體。吉列公司運作初期，其產(chǎn)品在性別上有完全的排他性，這決定了吉列在營銷中間瞄準(zhǔn)的市場具有強烈的特征，就是男性化，這點可以從吉列著名的投資人沃倫·巴菲特一語中的，他曾經(jīng)評價：“知道了數(shù)十億男人臉上毛發(fā)正在生長出來，每天晚上我都會愉快地上床睡覺?！倍w育在某種程度上正是和吉列有著共同的特征，這不是有意地將女性排除在體育的門檻之外，生理上的差異在體育這個特殊的領(lǐng)域的男性的強勢決定了吉列走和體育的結(jié)緣的道路是自然而然的也是大勢所趨，而吉列在這條路上走得很精彩。

　　全球化的業(yè)務(wù)無疑帶來了全球的市場，吉列公司曾在美國借助“體育系列”節(jié)目成功地打動了美國男人，順利地打開了美國的市場，那么體育能不能幫助吉列也一樣地打動整個世界的男人呢?歷史再一次地給了我們答案。用GOOGLE搜索吉列體育，看到了在各類的以吉列冠名的體育節(jié)目。吉列公司通過一系列體育贊助活動塑造了自己的公益形象，如2001年11月在北京獲得中國“最時尚運動員”稱號的著名足球運動員楊晨出任吉列公司旗下品牌吉列、金霸王的形象代言人，并任職吉列2002世界杯足球賽形象大使。而出任吉列形象大使的還有世界著名球星貝克汗姆。正是這一系列的體育聯(lián)姻，使得吉列不斷地提升自己的品牌價值，成為世界上頂尖的品牌，也成為各項體育賽事的老牌贊助商。

　　吉列在美國體育節(jié)目上的成功,是否意味著它他能打動全世界的男人,這是一個嚴峻的考驗。吉列其實很早就將自己的視線轉(zhuǎn)向了足球,足球是一個絕對的世界性的運動,它不但擁有絕對多數(shù)的男性球迷,而且它還培養(yǎng)了數(shù)量客觀的女性觀眾,我們從貝克漢姆在世界范圍內(nèi)有多少女性球迷中可見一斑，而四年一度的世界杯足球賽,更是盛況空前,這是除了奧運會外的規(guī)模和影響是其他的比賽所無法比擬的,在這樣的比賽中贊助對于吉列公司來說,是一個簡捷快速而有效地讓自己的目標(biāo)客戶群體了解吉列,迅速提升吉列知名度的大好時機：從1970年墨西哥世界杯賽起，吉列公司就一直是世界杯的合作伙伴，并從1982年西班牙世界杯賽后成為指定贊助商，是世界杯足球賽迄今為止最長期的合作者之一。

　　吉列首次參與世界杯足球賽是在1970年的在墨西哥舉行的那一屆,吉列花了100萬美元,取得了正式的贊助商資格，隨著攝像機鏡頭的掃描吉列的LOGO,成千上萬的觀眾都看到了巨大的廣告牌,也知道了這個生產(chǎn)剃須刀的品牌。此次贊助中還收獲了意外的成功，這歸功于一位精明的吉列經(jīng)理，他從巴西隊挑選了一名年輕的球星為吉列的代言人,而巴西闖入決賽無疑是為吉列的營銷錦上添花。在開始贊助時,吉列的高層領(lǐng)導(dǎo)們還擔(dān)心這樣大手筆的廣告投入是否能得到相應(yīng)的回報,而后來吉列的銷售量的節(jié)節(jié)攀升證明了走和體育聯(lián)姻的路是一條十分奏效的道路,這一次吉列是體會到了體育對于吉列是一個多么重要的宣傳載體,也為后來吉列在體育的大量投入提供了一個堅實的事實依據(jù),從此,場邊的廣告牌上的吉列商標(biāo).很快成了著名的足球賽事的景觀之一,從智利到瑞典的億萬觀眾都對此非常熟悉.

　　到1994年的世界杯賽時,吉列已經(jīng)是足球賽的老資格的贊助商了。在此次世界杯的四年準(zhǔn)備期內(nèi),吉列投入了近2200萬美元,其中包括1200萬美元獲得正式贊助資格(1994年世界杯足球賽共有11家公司取得了正式贊助商資格)。此次贊助與以往不同的是，不再是像在墨西哥那樣,除了吉列僅有一家世界性的大公司參與足球賽的贊助,其他的贊助商都是來自墨西哥國內(nèi),隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展,很多國際性的大公司都看到了世界杯的巨大商機,贊助商的實力都是不能重量級的包括了可口可樂、通用汽車、菲利普這樣世界知名的大公司,從取得贊助商資格的費用比較上就可以看出這里的競爭究竟有多激烈.吉列還是不惜巨額營銷支出,在世界杯的賽場上豎立起自己的廣告宣傳牌。那到底這樣的支出是不是值得呢?吉列國際部的廣告事務(wù)主管蒂姆.謝勒姆算了這樣的一筆帳,在這個賽季的所有52場比賽中,大約每場都有8分8秒的廣告展示吉列的品牌,其中爭奪玫瑰杯的那一場冠亞軍決賽,更是有將近10萬球迷都來到了帕薩迪納的球場觀看比賽.巴西隊大獲全勝,而吉列的廣告在電視屏幕上的時間也達到了10分56秒.這樣算起來,52場的比賽總計收看人次達到了20億,幾乎完全覆蓋了整個吉列的全球所有的市場.而如果吉列做特別廣告要達到相類似的效果所要投入的宣傳費用則遠遠超過贊助世界杯賽的費用,達到4600萬美元。

案例二：宜家家居^[2]

　　宜家家居與眾不同之處是他所經(jīng)營的家具不是成品，而是以組件的形式出售，顧客可以自己拿起特殊的工具，DIY自己喜歡的家具，這對于當(dāng)時DIY成風(fēng)的歐美市場來說，不啻是一種獨創(chuàng)的銷售方式。早在1985年，宜家便成功地打入美國市場，當(dāng)時是在費城郊區(qū)設(shè)第一家商店，歐美的消費者認為自己動手組裝自己中意的家具是一種享受，所以，在弗吉尼亞州的宜家商店開業(yè)僅1年左右，銷售額就達到4000萬美元。

　　“全球化營銷”和“當(dāng)?shù)鼗癄I銷”是成功的跨國公司并行不悖的原則。我們將面臨一個被科特勒博士稱為“雙枝營銷”的時代，而且還會持續(xù)很久。宜家家居在中國市場的成功除了具備DIY這種對于國人來說比較新奇的銷售方式外，更加突顯的是宜家所獨有的個性和頗具人文關(guān)懷的經(jīng)營理念：更美好的日常生活。宜家旨在提供種類反繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品。

　　在宜家商場里，家居用品應(yīng)有盡有：沙發(fā)、床、桌子、椅子、紡織品、廚房餐具、地板、地毯、廚房家具、浴室用品、燈具及植物。其目的是讓顧客受到靈感啟發(fā)，與顧客分享創(chuàng)造巧妙設(shè)計的好方法、好主意。

　　在北京所能輻射的河北省的很多地方，那里的人也會被吸引到宜家家居進行采購，“到宜家去！”成了推動唐山、保定、石家莊等周邊城市的時尚年輕人去北京的原動力。去宜家買家居用品是和去吃麥當(dāng)勞，喝星巴克的咖啡作為一種風(fēng)尚，而超越了簡單的購物。

　　石家莊市王紅夫婦剛在世紀(jì)花園貸款購買了一套三室兩廳的房子，在精心設(shè)計裝修后，他們突然發(fā)現(xiàn)，他們當(dāng)初所設(shè)想的個性與時尚化的家具、家飾很難在省會千人一面、難以張顯個性化需求的家具市場中找到實現(xiàn)的機會。王紅的愛人由于工作關(guān)系經(jīng)常到北京出差，因為買了新房的原故，所以到北京出差時格外留心那里的家具市場。一次，他見一位北京的朋友說起“宜家”時滿臉興奮，于是他來到位于北三環(huán)的北京宜家家居廣場，想自己看個究竟。一進門，感覺就像來到了一家超市，自動扶梯將人流輸進輸出，貨架上各式各樣他從沒見過的家庭用品讓他眼花繚亂，而樣式簡潔、色彩明快的各種家具也頓時讓他有一種恨不得立時就買的沖動?；氐郊?，小兩口找了輛車，找了個雙休日，馬不停蹄趕到北京，花了兩天時間“泡”在“宜家”里，最后滿載而歸還略帶著些遺憾，說有機會一定還要來。

　　賣場人性化布局的設(shè)計也從一個側(cè)面體現(xiàn)了宜家家居人文關(guān)懷的一個方面，一個好的賣場布局能夠促使顧客走遍每個角落，并能夠激發(fā)顧客的購買欲望和購買沖動。在北京，宜家家居的15000平方米的賣場共有三層，各層的功能區(qū)分十分醒目，流動的路線設(shè)計讓逛賣場變得輕松便捷，一層提貨，二、三層是商品展示區(qū)，宜家的商場布置更是顯示著其對顧客的重視。IKEA的賣場設(shè)計有著其標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，進入商場后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個商場。主通道旁邊為展示區(qū)，展示區(qū)的深度不會超過4米，以保證顧客不會走太長的距離。展示區(qū)按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。這種順序是從顧客習(xí)慣出發(fā)制定的，客廳最為重要、飯廳是人們處理日常事物的地方，家庭辦公室緊隨其后，臥室是最后一個大型家具區(qū)?！@種展示有利于給客戶一個裝飾效果的整體展示；同時還能夠帶動顧客的聯(lián)想空間，關(guān)聯(lián)性的陳列往往能夠激發(fā)連帶購買；這樣不僅在顧客得到了超需求的滿足，也使宜家賺得缽滿盆足。

　　與其說宜家家居出售的是產(chǎn)品，不如講宜家賣的是環(huán)境，出售的是一種生活方式。而在不同的文化和地域背景下，宜家會做到有的放矢，具體情況具體分析，這正是宜家家居得以在全世界范圍風(fēng)靡的原因所在。例如，在北京，大部分的居民居住空間不似歐美國家那樣寬敞，相對比較狹小，無法放置結(jié)構(gòu)復(fù)雜而擠占空間大的家居用品，而以小巧美觀實用的居家用品為主流。在宜家家居的三層商品展示廳，他們設(shè)計了58個家居室的“樣板間”，將相關(guān)的產(chǎn)品按照功能區(qū)分進行有效的組合，并結(jié)合整體的色彩、結(jié)構(gòu)、形狀以及配飾等細節(jié)，為顧客創(chuàng)造不同視覺效果而風(fēng)格迥異的時尚搭配，且展示了一種強烈的平民化的不失本土特色的歐式文化。

　　對于細節(jié)的關(guān)注，使得顧客在購物的同時享受到有別于在國內(nèi)逛建材市場的疲憊和枯燥，一種以人為本的小節(jié)設(shè)計更是透出在激烈競爭中立于不敗的不二法門。

　　宜家的服務(wù)是體貼和自由的，沒有推銷員在你的耳邊喋喋不休，全球180多家的宜家家居都奉以“輕松自在”為銷售的至高境界，但不失周到的細節(jié)安排，如在貨架上放有說明書、記錄簿、尺子、鉛筆等工具方便顧客自由選用，除非你要求店員幫助，否則宜家的工作人員不會打擾你，真正實現(xiàn)了無干擾購物。

　　在國內(nèi)的很多家具商店所不同的是，國內(nèi)家具店動輒會在一些易臟或是相對比較貴重的沙發(fā)或床上標(biāo)明“貴重物品（白色易臟），請勿試坐”的警告，而在宜家，所有能坐的商品，顧客無一不可坐上去試試感覺。在客流量大的周末，宜家沙發(fā)區(qū)的長沙發(fā)上幾乎坐滿了人。宜家出售的“桑德伯”沙發(fā)、“高利可斯達”餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去!感覺一下它是多么地舒服!”

　　宜家總是提醒顧客“多看一眼標(biāo)簽：在標(biāo)簽上您會看到購買指南、保養(yǎng)方法、價格?！比缫思页鍪鄣摹八募颈弧钡臉?biāo)簽上，就這樣寫著：

　　“四季被，三被合一，一層是溫涼舒適的夏季被，一層是中暖度的春秋被，你也可以把兩層放在一起，那就是溫暖的冬季被。被芯填料：65％鴨絨，35％鴨毛，被芯外套為100％棉。四季被可在60度溫水中清洗，也可以用干衣機甩干。

　　如果你不懂怎樣挑選地毯，宜家會用漫畫得方式告訴你：“用這樣得方法來挑選我們的地毯”：一是把地毯翻開來看它的背面；二是把地毯展開來看它的里面；三十把地毯折起來看它鼓起來的樣子；四是把地毯卷起看它團起來的樣子。

案例三：星巴克^[3]

　　星巴克（Starbucke Coffee）的起源是1971年西雅圖的一間小咖啡屋，在短短的30多年時間發(fā)展成國際最著名的咖啡連鎖店品牌，星巴克的成長可以稱得上是一個奇跡：它在全球的連鎖店達4000多家。星巴克1992年在美國上市，如今，股票價值在經(jīng)歷了四次分拆之后已經(jīng)攀升了20多倍，收益之高超過了通用電氣、百事可樂、微軟、IBM等大公司的收益的總和。星巴克于1996年，正式跨入國際市場，在時尚的東京銀座開了第一家的海外咖啡店，不到十年的時間，已經(jīng)使星巴克打入了世界32個市場，現(xiàn)在更是以每一天這個地球上就多了3、4家星巴克的速度在成長，這樣驚人的速度令人不得不在這樣輝煌的成就后一窺個中奧妙。

　　固然，星巴克的高品質(zhì)的咖啡、忠誠的員工關(guān)系策略都是星巴克得以在市場上經(jīng)久不衰的原因，而星巴克最吸引人的地方，就是把這樣一種在西方傳承數(shù)百年的古老消費品，變成一種時尚的代名詞，重新演繹這現(xiàn)代人的生活方式和文化內(nèi)涵。

　　星巴克從品牌名稱到LOGO設(shè)計都讓人產(chǎn)生聯(lián)想，并充滿好奇?！靶前涂恕币幻∽悦绹诺涿半U小說《大白鯊》，主人公是一位船上的大副，他有豐富的航海經(jīng)驗，幽默堅定，愛喝咖啡。星巴克的LOGO形象設(shè)計則來自于多數(shù)人都熟悉的古老的海神故事。荷馬在《奧德賽》中描述了海神如何將水手引誘到水中，讓他們在銷魂的音樂中幸福快樂地死去。中世紀(jì)的藝術(shù)家們把這些生靈刻畫成美人魚，從此這些生靈傳遍了整個歐洲，人們用它們裝飾大教堂的屋頂和墻壁。星巴克徽標(biāo)中的那個年輕的雙尾海神，便是由中世紀(jì)的故事演繹而成的。星巴克自助式的經(jīng)營方式，使顧客強烈地感覺到它的自由風(fēng)格。

　　“我們喜歡打破規(guī)則，做到別人說不可能的事情”星巴克董事長華·蕭茲（Howard Schultz）認真道出星巴克成功的秘密。星巴克成為世界知名的咖啡品牌并不是銷售一杯香甜的咖啡這樣簡單，更多的是銷售一種在淡淡優(yōu)雅的氛圍中，放松的感覺和愉悅的心情中的美妙的咖啡體驗。正是獨特的文化定位使星巴克從平凡的咖啡店中脫穎而出，而正是蕭茲給了星巴克這樣一個創(chuàng)新飛躍的契機。

　　蕭茲加入星巴克負責(zé)市場營銷半年后，1983年到米蘭參加商展，他走在街頭，發(fā)現(xiàn)濃縮的咖啡館一家接一家，而且都擠滿了人。意大利人早中晚都會在咖啡館徘徊片刻才回家大家一進門就像參加朋友聚會一般，彼此會在歌劇和音樂聲中相互攀談聊天。蕭茲對于人的需求的敏感讓他捕捉到了扭轉(zhuǎn)星巴克，也是扭轉(zhuǎn)他自己一生的領(lǐng)悟。什么才是咖啡館能夠真正吸引顧客一來再來的主導(dǎo)因素，這是美國人在家里喝了上百年的咖啡，而星巴克銷售了10多年的咖啡豆也仍無法體驗和總結(jié)出來的，那就是一種舒適的人文環(huán)境和生活體驗更多于對咖啡本身的消費需求。于是，蕭茲把米蘭的經(jīng)驗稍作調(diào)整，搬到了美國，歌劇音樂換成了美國崇尚流行的爵士樂，在柔和的暖暖的燈光下，恣意流暢在星巴克的是一種悠閑和自在，你可以挑選在看似隨意設(shè)置的舒服柔軟的沙發(fā)或木質(zhì)桌椅前就座，盡情地享受在噪雜和忙亂的工作和生活的節(jié)奏中偷得片刻的閑暇，無論是朋友小聚，或是悠然獨酌，加上一杯高品質(zhì)的咖啡，誰不會為這樣的情趣所心動，而小小奢侈一把呢？盡管星巴克每杯咖啡的價格是其他咖啡店的兩倍。星巴克的頗具文化味道的優(yōu)雅的經(jīng)營理念，開啟了現(xiàn)代都市人們自己都不曾覺察到的需求。于是星巴克成了安靜的早餐店，成了小聚的社交地，成了許多人靜靜思考的個人辦公室，也成了除去家和辦公室的人們最愛去的第三類場所。在中國，幾十平方米的咖啡店里，常常可以看到衣著光鮮的白領(lǐng)們手捧咖啡杯，或聊天，或攤開資料、打開手提電腦討論工作。如果運氣好的話，還可以看見一些身著棉布襯衫、留著IT寸頭的網(wǎng)絡(luò)精英，其中一位很可能就是名氣不小的“數(shù)字富豪”呢?，F(xiàn)在世界上每周都會有2000萬人次光臨星巴克，幾乎是每個星期就能夠積累出一個上海的人口。

　　星巴克在中國的成功也有賴于上面所提及的濃濃的文化情調(diào)和舒適的環(huán)境氛圍，這和星巴克將目標(biāo)群體定位在具有一定消費能力的“小資”人群和商務(wù)人士上無疑是一致的。

　　李先生是北京某公司的一位老板，由于業(yè)務(wù)的關(guān)系使得他經(jīng)常光顧咖啡店。于是，他便成了附近星巴克的一個?？汀５昀镒钌钐幟S色燈下的一個位置幾乎成了他的專座。據(jù)他講，他在這里已先后約過50多位客人。除少數(shù)至朋好友外，絕大部分來自于生意場，大家在這里輕聲而溫和地商量著幾十萬甚至上百萬生意上的事情。他雖不怎么習(xí)慣喝咖啡，但這里的氣氛文雅、靜謐、親切，非常適宜生意人交流，大家仿佛不是對手，而是朋友。許多在辦公室談不成的事，在這里就行了。這點和酒店、酒吧甚至一些知名的快餐店不同，那些吃飯的地方過于嘈雜。雖然都是一種放松，但這里的放松更顯得有品位。所以，來這里談生意的人很多。

　　星巴克在選址上非常注重靠近所定位的目標(biāo)群體。經(jīng)過實踐的調(diào)查，下午和傍晚時分人氣最旺，不少的店直到零點還有顧客。當(dāng)?shù)氐牡觊L介紹說，這些大都是附近的人。這點不像酒店，也不像娛樂場所，人們不會為喝一杯咖啡而跑得很遠，一般都是就近就便。所以星巴克的選點一般在寫字樓集中的商務(wù)區(qū)域、休閑娛樂場、繁華的商業(yè)區(qū)等地方。在風(fēng)格上，主要突出美式風(fēng)格。每個新店的地點定下來之后，都要及時將店面形狀繪成圖紙發(fā)往美國，由位于西雅圖的星巴克總部統(tǒng)一設(shè)計，然后再發(fā)回國內(nèi)進行裝修。在色調(diào)上一般用的是暗紅與橘黃色，加上各種柔和略帶暖色的燈光以及體現(xiàn)西方抽象派風(fēng)格的一幅幅藝術(shù)作品，再擺放一些流行時尚的報刊雜志、精美的歐式飾品等，寫一些諸如“咖啡是你一輩子的情人”等軟語溫存的話語，那種亦真亦幻的氛圍就出來了，人們在這里交往就會覺得非常富有親和力。

　　進入星巴克，你會感受到空中回旋的音樂在蕩你的心魄。店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨奏等。這些正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。他們天天面臨著強大的生存壓力，十分需要精神安慰，這時刻的音樂正好起到了這種作用，確確實實讓你在消費一種文化中，催醒你內(nèi)心某種也許已經(jīng)消失的懷舊情感。

　　一位顧客反映，星巴克人對此顯得很會算計，他們會盡量選一些舒緩、優(yōu)美的輕柔音樂，使人們沉醉其間，增加消費，這一點和一些快餐店截然相反。那些快餐店的音樂一般是都是快節(jié)奏的，以期在音樂的暗示下，讓你快點吃完走人。天津一位星巴克店長也直言不諱地說，星巴克期望你久坐在店中，然后用音樂來俘獲你的心。不少人本來待不上一小時就走的，結(jié)果為美妙的樂曲所誘，于是一下子待了兩三個小時，咖啡也從一杯可能增加到三四杯。人流量不增，咖啡銷量卻有可能翻番。如果店內(nèi)的氣氛不好，人家喝不完一杯就想走人，而且很可能再不會來了。

　　這位店長還指著一些正在上網(wǎng)的人說道，你來到店里，只要帶上一臺電腦筆記本，加插一塊無線網(wǎng)卡，就可以無線高速上網(wǎng)。不僅可以聊天、玩游戲，還可進行親情交流、和遠在天涯的人談生意等等。在我們這里，夢想中便捷而浪漫的現(xiàn)代生活已經(jīng)成真。