全球營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)從世界的角度去考察企業(yè)的生產(chǎn)、流通等全部營銷活動，按最優(yōu)化的原則，把不同國家中的不同企業(yè)組織起來，以最低成本、最優(yōu)化的營銷方案去滿足市場需求。其目的是強調(diào)營銷的國際比較。全球營銷戰(zhàn)略突破了國界的概念，從世界市場范圍來考慮公司營銷戰(zhàn)略的發(fā)展，以求得企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢。

有關(guān)全球營銷戰(zhàn)略內(nèi)涵討論的觀點可以歸納為下述三種：

1．標(biāo)準化觀點(standardization perspective)

對全球營銷戰(zhàn)略區(qū)別于一般多國營銷的性質(zhì)和內(nèi)容，最早提出也是最有影響的觀點是標(biāo)準化的觀點。Livett明確指出：全球營銷戰(zhàn)略是生產(chǎn)標(biāo)準化的產(chǎn)品；Jain認為，當(dāng)一個公司在不同的國家使用相同的營銷計劃，即實行營銷過程的標(biāo)準化時，此公司也在實行全球營銷戰(zhàn)略。這種觀點在大量的關(guān)于標(biāo)準化和適應(yīng)性話題的論著中得以體現(xiàn)。Levitt的標(biāo)準化戰(zhàn)略是全球營銷戰(zhàn)略的標(biāo)志性理論，因此也構(gòu)成全球戰(zhàn)略的重要組成部分。標(biāo)準化觀點認為通信和交通的巨大進步已經(jīng)使世界出現(xiàn)同質(zhì)化的趨勢，世界上不同國家的消費者對相同產(chǎn)品表現(xiàn)出相同的偏好和需求傾向。因此，生產(chǎn)大量高質(zhì)量和低價的產(chǎn)品成為在全球市場上獲取競爭優(yōu)勢的主要源泉。具體而言，跨國公司實施標(biāo)準化戰(zhàn)略所側(cè)重的營銷要素也不盡相同，既可以是生產(chǎn)標(biāo)準化的產(chǎn)品，也可以是就價格、促銷、渠道結(jié)構(gòu)等因素實施標(biāo)準化，還可以在營銷計劃等管理程序上執(zhí)行全球統(tǒng)一標(biāo)準。標(biāo)準化觀點的支持者還總結(jié)了標(biāo)準化的若干優(yōu)點，包括生產(chǎn)和營銷的規(guī)模效應(yīng)、處理顧客關(guān)系上的一致性以及在全球范圍內(nèi)發(fā)掘新的創(chuàng)意。盡管標(biāo)準化戰(zhàn)略有可能為跨國企業(yè)帶來極大的競爭優(yōu)勢，但是標(biāo)準化戰(zhàn)略的實施不應(yīng)該是盲目進行的。一般而言，全球化行業(yè)中的跨國公司具有實施標(biāo)準化戰(zhàn)略的必要性和可行性，而且，也需要進一步權(quán)衡實施這種戰(zhàn)略的有效方式，比如采取營銷組合的部分要素標(biāo)準化，以及通過短期內(nèi)大量資本滲透在市場上先入為主所形成的標(biāo)準化經(jīng)營的競爭優(yōu)勢等。

2．配置和協(xié)調(diào)的觀點(Configuration-coordination Perspective)

企業(yè)價值鏈上各種活動的配置以及跨市場活動的協(xié)調(diào)是全球營銷戰(zhàn)略的第二個重要觀點。全球營銷戰(zhàn)略作為跨國公司戰(zhàn)略層面的重要決策，必須將價值鏈中采購、生產(chǎn)、研發(fā)等各項具體活動根據(jù)比較優(yōu)勢在全球范圍內(nèi)進行配置和整合，并且通過規(guī)模效應(yīng)、范圍經(jīng)濟和知識積累在所進入的各東道國市場獲取協(xié)同效應(yīng)。全球營銷戰(zhàn)略正是通過加強價值增值活動，發(fā)掘要素成本差異，從而協(xié)調(diào)各市場的活動來構(gòu)筑全球公司的持久競爭優(yōu)勢?？鐕具M行產(chǎn)業(yè)鏈各項活動配置與協(xié)調(diào)的重要表現(xiàn)形式就是如何加強這些活動的集中程度。在一些比較優(yōu)勢單一的國家集中進行價值鏈的某項活動，能夠獲得相對更高的效率，將價值鏈的各項活動分別選取對應(yīng)比較優(yōu)勢最高的國家和地區(qū)進行集中，則可以使全球公司整體獲得相對最高的運行效率。例如，產(chǎn)品研發(fā)活動可以集中在少數(shù)具有世界先進技術(shù)水平的國家，而勞動密集型的制造活動可以集中在勞動力成本低的國家。全球營銷戰(zhàn)略的順利實施需要遵循適當(dāng)?shù)倪\行路線。為了最終獲取全球市場的領(lǐng)先地位，跨國公司可以首先在全球最富有和最具成長力的市場上獲取很高的市場占有率以及強大的競爭地位。比如，跨國公司可以選取歐洲、日本和美國三個重要市場建立起競爭性定位，從而為獲得全球競爭優(yōu)勢奠定基礎(chǔ)，全球品牌將有助于加強這種競爭地位。同時，全球戰(zhàn)略不僅要求在各重要市場的競爭性定位，而且強調(diào)公司必須保持戰(zhàn)略柔性，以適應(yīng)國際市場需求、資源和競爭的變化，并從金融和信息市場的波動和經(jīng)濟的不平衡中獲利。這些都要求跨國公司進行資源的空間配置和有效管理，并發(fā)展能夠迅速傳遞信息的組織結(jié)構(gòu)，以加強組織的柔性和反應(yīng)速度。

3．整合的觀點

隨著全球營銷領(lǐng)域研究的更加深入，人們認識到，標(biāo)準化和適應(yīng)性的觀點可能各有可取之處，而孤立地看可能又都有片面性，因此將各方面的觀點綜合、融合起來，形成一種整合的觀點，即關(guān)注跨國公司的全球戰(zhàn)略應(yīng)該如何在各國市場之間進行配置和實施。按照這種觀點，全球營銷戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵是要同時進入世界上所有的主要市場以獲取競爭力量，并且在這些市場上對競爭活動進行有效整合。對于一些全球行業(yè)中的跨國公司而言，各國的運作是相互聯(lián)系的，公司需要用在某些國家市場上獲取的資源去支援另外一些國家的市場活動。同時，跨國公司在某一市場面臨競爭對手正面進攻時，可以采取在另一個市場上進行反擊來牽制競爭對手?？傊?，全球公司在世界各個角落的營銷活動都要服務(wù)于公司的整體目標(biāo)，每一個外國市場機會的取舍并不只是根據(jù)它自身的營利潛力，而更多地要考慮其在實現(xiàn)公司整體目標(biāo)的過程中所發(fā)揮的作用和作出的貢獻。譬如，公司可能在某個外國市場上并不賺錢，但在該市場的少許投入?yún)s可能起到牽制其主要全球競爭者的作用，可見，整合觀點更加強調(diào)并且認為全球營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)是將跨國公司在世界各主要市場上的競爭行動整合起來。

全球營銷戰(zhàn)略作為世界經(jīng)濟全球化和一體化應(yīng)運而生的產(chǎn)物，與一般的國際市場營銷有著顯著的差別。其主要特征如下：

(1)全球營銷戰(zhàn)略完全突破了國界的概念，從某種意義上講完全拋棄了本國企業(yè)與外國企業(yè)、本國市場與外國市場的概念，把世界市場作為一個統(tǒng)一的經(jīng)濟單位來看待。

(2)全球營銷戰(zhàn)略強調(diào)的是在把握世界某一國家或某—區(qū)域市場機會的同時，更加需要衡量與測度該市場是否有利于實現(xiàn)的整體目標(biāo)。并且更多地注重該市場對實現(xiàn)全球目標(biāo)的戰(zhàn)略性盈利潛力的貢獻。

(3)全球營銷戰(zhàn)略是在全世界范圍內(nèi)考慮選擇市場機會，制定營銷計劃和分配營銷資源的。其選擇的基礎(chǔ)是公司的長期目標(biāo)和長期利益。例如，美國通用食品公司和雀巢公司就是全球市場范圍中的競爭對手。

(4)全球營銷戰(zhàn)略將世界市場看成由少數(shù)幾個標(biāo)準化的市場群組成，而不是許多風(fēng)格各異的國別市場組成的。

(5)全球營銷戰(zhàn)略強調(diào)營銷效益的國際比較，通過組織，實現(xiàn)國際間資源配置的最優(yōu)化，提高企業(yè)的整體效益。

企業(yè)要想在激烈的優(yōu)勝劣汰競爭中贏得生存發(fā)展，就必須以世界市場為導(dǎo)向，采取全球營銷戰(zhàn)略。企業(yè)的全球營銷戰(zhàn)略包括四個主要方面：確定全球營銷任務(wù)、全球市場細分戰(zhàn)略、競爭定位及營銷組合戰(zhàn)略。

(一)確定全球營銷任務(wù)

全球營銷任務(wù)的中心任務(wù)不再是對國別的特定的市場營銷活動的個別優(yōu)化，而是更多地考慮不同國家的商業(yè)利益如何隸屬于全球性戰(zhàn)略目標(biāo)。既然全球營銷對于企業(yè)獲取其全球性戰(zhàn)略目標(biāo)有著重要的作用，所以，企業(yè)的全球營銷戰(zhàn)略應(yīng)與其總體戰(zhàn)略相適應(yīng)。企業(yè)在確定全球營銷任務(wù)時，應(yīng)以戰(zhàn)略的眼光看待全球市場的選擇與進入：注重全球市場規(guī)模的整體優(yōu)化。

(二)進行全球市場細分

在全球市場細分戰(zhàn)略方面，有三種戰(zhàn)略可供選擇。第一，全球性市場細分戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略重在找出不同國家的消費者在需求上的共性，如人口統(tǒng)計指標(biāo)、購買習(xí)慣和偏好等，而不重視國界及文化差異性；第二，國別性市場細分戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略強調(diào)不同國家之間文化及品味上的差異性，市場細分主要以地理位置和國籍為基準；第三，混合型市場細分戰(zhàn)略。大體上是前兩種戰(zhàn)略的結(jié)合型戰(zhàn)略，某些國別市場規(guī)模很大可是存在個別化，而另一些較小的國別市場則可組合成一個共同的細分市場。例如，營銷區(qū)域化就是一種重要的混合型市場細分戰(zhàn)略。

(三)選擇全球競爭定位

除了確定出市場細分戰(zhàn)略外，企業(yè)還要確定其在每一個市場上的競爭地位。四種主要的競爭定位戰(zhàn)略是：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和小市場份額占有者。如果公司在所有的外國市場采取同樣的競爭定位戰(zhàn)略，則稱之為全球性競爭定位戰(zhàn)略；反之，如果公司在不同市場采取不同的競爭定位，則稱之為混合型競爭定位戰(zhàn)略。

(四)設(shè)計全球營銷組合

根據(jù)企業(yè)的全球市場細分戰(zhàn)略和競爭定位戰(zhàn)略，可以制定出其營銷組合戰(zhàn)略。在一個或幾個外國市場上經(jīng)營的公司，必須研究對營銷組合要進行多大的調(diào)整，才能適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r?一種極端的情況是，公司使用其全球范圍內(nèi)標(biāo)準化的營銷組合，產(chǎn)品、廣告、分銷渠道和營銷組合的其他因素都標(biāo)準化，這樣，由于不需要進行重大的改動，成本也就可以降至最低限度。另一種極端的情況是，制定特定的營銷組合，生產(chǎn)廠根據(jù)各個目標(biāo)市場的特點調(diào)整市場份額，從而獲得較大的報酬。選擇的可能。全球企業(yè)采取的是第一種方式。在上述兩種極端情況之間，則存在著許多供這些企業(yè)認為成功的全球競爭亦要求跨國公司營銷質(zhì)量的變革，即由全球中心取代國際營銷中盛行的多元中心與她區(qū)中心戧略。據(jù)此，全球公司可以確立一個以全球市場為中心的營銷擴張戰(zhàn)略。

從以上全球營銷的概念、基本觀念和營銷策略的主要內(nèi)容，不難看出全球營銷體現(xiàn)出國際市場營銷的重新定位，是國際營銷的一種新戰(zhàn)略。為充分利用與全球營銷緊密相關(guān)的國際市場機會，企業(yè)必須在實施全球營銷戰(zhàn)略前，結(jié)合企業(yè)的內(nèi)部因素與外部環(huán)境進行全面的分析，以確保全球營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)。

跨國公司在實施全球營銷戰(zhàn)略的過程中，其主要優(yōu)勢在于：

1. 特定優(yōu)勢。主要指企業(yè)的無形資產(chǎn)優(yōu)勢，包括商標(biāo)品牌、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、科技含量、管理技能等。

2. 內(nèi)部化優(yōu)勢，即企業(yè)對外投資是通過把企業(yè)資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到他國完成，以此減少市場成本和運作時間。

3．區(qū)位優(yōu)勢。企業(yè)選擇投資地點的考慮因素之一，就是把以上優(yōu)勢與當(dāng)?shù)厣a(chǎn)要素結(jié)合起來，以獲取比單純出口要高的利益。

然而，從跨國公司的經(jīng)營實績看，遭遇困境的企業(yè)為數(shù)不少。因為跨國公司在異國的營銷過程中所面臨的困難與在本國相比更為復(fù)雜、艱巨，通常它必須面對以下3項劣勢：

1．客人劣勢。對于東道國的社會、政治、文化、語言、法律、人力資源等國情不熟悉，需要花時間了解和適應(yīng)，如同客人新到陌生的地方一樣。

2．市場劣勢。雖然在投資前，企業(yè)會對東道國的市場狀況進行可行性調(diào)研，但要真正開辟市場，仍需要一定的時間和資金投入。

3．跨文化劣勢。不同的社會文化具有不同的時間觀、價值觀、工作目標(biāo)和管理風(fēng)格等，在以異國文化作參照時，本國文化的特點更加凸顯，人們也就更加強調(diào)和維護本國文化。例如，一位美國商人一直在某太平洋小島上訂購手工編織品。由于銷路好，他提出大批量訂購，并以為單價會因此便宜下來，然而，當(dāng)?shù)赝林用衤牶螅瑓s對他道：“如果這樣，每一件的價格要比以前貴?！彼浅２唤猓儐栐?，居民回答說：“長時間做同一件事，有多枯燥呀!”在金錢萬能的價值取向中長大的美國人，就很難理解強調(diào)工作樂趣的島民的想法。

全球營銷不同于國際營銷。從事國際營銷的組織一般將其在本國的宣傳和廣告方案直接運用于國外，而全球營銷在做到充分利用公司的資產(chǎn)、經(jīng)驗和產(chǎn)品時，也做到了在營銷過程中將普遍的特征和各國各自的特點相結(jié)合，并不照搬其在本國的宣傳和廣告方案。

公司和企業(yè)一般寧愿只從事國內(nèi)營銷活動，因為從事全球營銷，將使決策者們面臨一個全新的挑戰(zhàn)，政治、經(jīng)濟、社會、文化、法律方面的差異都會給營銷活動帶來困難。但是一個公司、一個企業(yè)即使在國內(nèi)市場上做得很成功，占據(jù)了大部分市場份額，那也只能支撐公司和企業(yè)的生存，談不上發(fā)展，只有勇于開拓國際市場、開展全球營銷才能促進發(fā)展，才能真正立于不敗之地。

開展全球營銷一般要受到下列因素的驅(qū)動影響：滿足市場需求，更好地實現(xiàn)利潤目標(biāo)，基于國外競爭者的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品生命周期的差異，規(guī)避市場風(fēng)險。

一、滿足市場需求

全球營銷活動的首要驅(qū)動力便是為了滿足全球細分市場需求，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。世界各國人們的消費偏好、文化傾向、價值取向都是不相同的，這必然導(dǎo)致了不同的消費習(xí)慣。但是人的本性與心理中有一種普遍的組成元素，更加上Internet網(wǎng)、交通、通訊、衛(wèi)星廣播電視系統(tǒng)等技術(shù)帶來頻繁的國際文化交流，這就更使得各國文化之間的共同點增多，消費偏好趨于相同，由此導(dǎo)致了更多的細分市場需求超越國界成為全球細分市場需求，全球營銷便應(yīng)運而生。通過全球營銷活動可以開發(fā)新的市場、擴大顧客基礎(chǔ)，這又為實現(xiàn)大規(guī)模經(jīng)營帶來了現(xiàn)實機會。世界上很多聞名全球的大公司正是采取了這一策略，在認識到全球性細分市場需求后，采取適當(dāng)?shù)臓I銷行動來開創(chuàng)市場。可口可樂公司便是成功地使用全球營銷手段的典范，成為了今天世界上最大最成功的軟飲料企業(yè)?？煽诳蓸饭镜漠a(chǎn)品對任何人來說都不是必需的，但由于該公司的營銷行動，使得今天某些國家人均軟飲料消費超過了對水的需求。

二、更好地實現(xiàn)利潤目標(biāo)

促使企業(yè)進行全球營銷活動的另一重要驅(qū)動力便是能更好地實現(xiàn)利潤目標(biāo)。首先，采用全球營銷手段可以降低成本、擴大市場容量、實現(xiàn)利潤目標(biāo)。由于一般新產(chǎn)品開發(fā)存在著很大的風(fēng)險和巨大的成本，在單一國家的市場中難以得到補償，這就逼迫公司在全球范圍內(nèi)尋找市場。特別是對于一些標(biāo)準化程度高的產(chǎn)品，一方面投入很大，另一方面進入其它國家成熟市場時無需對其功能和特性作出大的調(diào)整，從而這類產(chǎn)品的利用潛力很大。制藥業(yè)是一個很典型的的例子，在美國每開發(fā)一種新藥要花費6到10年時間和約5000萬到1億美元的費用。這樣大的成本和風(fēng)險只有在全球市場上才能得到彌補。其次，采用全球營銷手段能夠提高產(chǎn)量，從而生產(chǎn)出更大的營業(yè)收入和利潤來支持設(shè)計和制造的質(zhì)量。更好的產(chǎn)品質(zhì)量會更有利于搶占市場份額，獲得市場的認可，這反過來又促進了產(chǎn)品的銷售。全球性公司因此所獲得的總營業(yè)收入可能兩倍、三倍于非全球性企業(yè)。

三、基于國外競爭者的挑戰(zhàn)

全球營銷活動有時是因為國外競爭者的挑戰(zhàn)而被迫進行的。當(dāng)一個企業(yè)發(fā)現(xiàn)其國內(nèi)市場由于國外競爭者的進入而使競爭加劇、市場份額縮小時，作為回應(yīng)，該企業(yè)可能要通過打入國外公司的母國市場，在國外展開競爭，占據(jù)對手的母國市場份額，獲取關(guān)于競爭對手有價值的信息來增強公司在國內(nèi)市場上的競爭實力，并同時借分享國外競爭者在母國市場的資源來打擊競爭對手。這種被動式的全球營銷戰(zhàn)略在世界商戰(zhàn)中屢見不鮮。例如美國施樂(Xeron)公司當(dāng)初進入日本市場的一個重要因素，就是想在其競爭對手的母國市場中學(xué)習(xí)對付競爭對手的方法。

四、產(chǎn)品生命周期的差異

在不同的國家，同一產(chǎn)品在市場上的成熟程度是不一樣的，這樣，那些產(chǎn)品在本國市場上已臻成熟的公司，可以將這些產(chǎn)品拿到它國市場上去銷售，只要它國市場上該產(chǎn)品還未步入成熟期，該產(chǎn)品就有可能重?zé)ㄇ啻?，延長其生命周期。一般在這些國家，這些產(chǎn)品知曉度和使用度都較低。國際市場上許多生產(chǎn)經(jīng)營消費品的公司常常使用這一戰(zhàn)略，例如百事可樂公司、菲利普·莫爾斯公司、可口可樂公司便是使用該戰(zhàn)略的行家。這些公司在其產(chǎn)品的國內(nèi)市場生命周期達到成熟后，馬上把眼光投向國外那些對該產(chǎn)品的知曉度和使用度都低的國家與地區(qū)。

這些企業(yè)的決策者認為，隨著這些國家和地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展所引起的人均收入的增長，這些國家和地區(qū)的消費者會逐步提高對其產(chǎn)品的購買頻率和消費量，從而為其帶來持久的成長機會?？煽诳蓸饭救缃窦涌煜驓W洲市場和中國市場滲透的步伐，正是基于其產(chǎn)品在這兩個市場上遠未達到成熟期這一因素而作出的。在歐洲，人均軟飲料消費量僅為美國的3％，而中國的軟飲料人均消費量更是遠遠低于歐洲，這暗示著中國的軟飲料市場潛力更加巨大。

五、規(guī)避市場風(fēng)險

采用全球營銷戰(zhàn)略也是出于規(guī)避市場風(fēng)險這一驅(qū)動力的。就像不能把所有雞蛋放在一個籃子里一樣，一個公司也不能完全依托單一國家、單一市場來開展經(jīng)營活動，一旦這種單一市場出現(xiàn)動蕩或不穩(wěn)定的情形，將會對公司的經(jīng)營帶來可怕的影響和經(jīng)營風(fēng)險。自從亞洲金融危機爆發(fā)以來，印尼、馬來西亞等國市場動蕩不安，使得那些以本國市場為唯一市場的公司、企業(yè)大量破產(chǎn)、倒閉，損失慘重。

采用全球營銷策略就不會出現(xiàn)這種問題，跨國、跨地區(qū)、跨市場的營銷策略使得某一個市場出現(xiàn)問題時，對公司的生存并不構(gòu)成重大威脅。采取全球營銷戰(zhàn)略的另一原因便是為了尋求市場機會。各個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平不一樣，經(jīng)濟增長速度也不一樣，在一個低增長率的國家，公司或企業(yè)都將面臨激烈的競爭與疲軟的市場，這顯然對公司或企業(yè)的生存發(fā)展不利。這樣它必然會關(guān)注那些經(jīng)濟高速增長的國家和地區(qū)，在這些地方進行生產(chǎn)經(jīng)營活動，尋求新的機會。中國近些年經(jīng)濟高速增長，吸引了大量外國企業(yè)的進入，據(jù)報道，這些外國企業(yè)在中國的盈利率是在其本國的2—3倍。因此，尋找更多更好市場機會的內(nèi)在驅(qū)動會促進公司或企業(yè)實行全球營銷策略。

同時，一個企業(yè)欲進入他國市場，必然面臨著一系列的不確定性和風(fēng)險因素。例如公司可能因?qū)獾姆?、法?guī)的不了解而產(chǎn)生不可預(yù)見的費用；可能因為不懂國外的商業(yè)文化或有效地與政府溝通的決竅，給自己的生產(chǎn)經(jīng)營帶來意想不到的麻煩；也可能因無法理解消費者偏好而難以向目標(biāo)市場提供具有競爭力、吸引力的產(chǎn)品；另外由于非關(guān)稅壁壘的存在使得公司難以進入他國市場，某些行業(yè)的國家壟斷使得該行業(yè)的進入存在極大風(fēng)險。

1. 全球營銷戰(zhàn)略組合

(一)全球產(chǎn)品(global products)

與一般國內(nèi)經(jīng)營者不同的是，全球經(jīng)營者在進行全球產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)的時候，要考慮的不僅僅只是產(chǎn)品的外觀、功能、成本等方面的問題，還需要考慮不同市場的文化以及各國的法律規(guī)定。當(dāng)產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣背離時，外來企業(yè)和外來產(chǎn)品必定是遭到反對的。

在全球營銷中選擇標(biāo)準化產(chǎn)品還是本土化產(chǎn)品一直是具有爭議的問題。顯然，標(biāo)準化產(chǎn)品可以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，幫助企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟，也有利于獲得全球的客戶，但是它的設(shè)計缺少獨特性和針對性，要使其成功地接受本土競爭對手的挑戰(zhàn)也絕非易事，更何況，全球統(tǒng)一的標(biāo)準化產(chǎn)品還要面對來自不同國家和區(qū)域組織的貿(mào)易壁壘。因此，不少人從文化差異的角度來看待這個問題，他們認為只有生產(chǎn)不同的產(chǎn)品才能夠適應(yīng)一個市場所獨有的文化傳統(tǒng)和民俗習(xí)慣。

這兩種說法代表了一個問題的兩個方面。事實上，我們也很難真正找出有什么是完全統(tǒng)一的標(biāo)準化產(chǎn)品。所以適合采取的態(tài)度是盡可能地標(biāo)準化，在實在需要滿足當(dāng)?shù)靥厥庑枨蟮臅r候，必須能夠靈活地調(diào)整。

(二)全球定價(global pricing)

作為營銷組合的另一個重要環(huán)節(jié)，如何制定有利的價格在全球營銷中所要考慮的因素同樣要比在國內(nèi)營銷復(fù)雜得多。從生產(chǎn)成本的角度看，定價就必須涉及關(guān)稅、稅收、中間商和運輸成本以及通貨膨脹、幣值波動等；從市場的角度看，還必須考慮市場需求、市場競爭以及全球的市場價格。當(dāng)然，定價還離不開政府的干預(yù)，傾銷就是一例。當(dāng)某一產(chǎn)品在國際市場上的銷售價格要低于國內(nèi)市場的價格時，就有可能被視為“傾銷”行為，這樣它們就能夠以較低的價格迅速拓展國外市場。傾銷會損害當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的正常發(fā)展，因此一些國家通過制定反傾銷法來保護本國企業(yè)。美國政府就對在美國市場上實施傾銷的公司的產(chǎn)品征收進口附加稅，從而使進口產(chǎn)品的價格與美國國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品的價格一致。

全球企業(yè)在制定價格時一般可以有三種導(dǎo)向。第一種是母國導(dǎo)向，在這種定價政策的引導(dǎo)下，企業(yè)在世界各地的價格保持一致，這樣做可以幫助企業(yè)在全球范圍內(nèi)樹立一個比較好的形象。第二種是東道國導(dǎo)向，也就是全球企業(yè)將價格的制定放手給各個市場上的子公司來完成，子公司會根據(jù)不同的市場情況采取不同的價格。這種定價的方法會導(dǎo)致某些人在低價的市場上買進產(chǎn)品，然后再到高價市場上賣出來賺取利潤。第三種是全球?qū)颍炔恢贫ㄈ虻膯我粌r，也不完全聽任予子公司的行為。這是一種折中的方法，企業(yè)會考慮到不同市場上的不同因素而制定出整體的定價策略。

(三)全球分銷(global placing)

分銷渠道，又稱為營銷渠道，它是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終用戶轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的途徑。全球營銷渠道跨越了國家的邊界，它是指產(chǎn)品從一個國家的生產(chǎn)者向另一個國家或多個國家的最終消費者轉(zhuǎn)移的過程，其問包括了相應(yīng)設(shè)置的中間機構(gòu)和設(shè)施。

作為一家全球企業(yè)，它必須根據(jù)產(chǎn)品特征、銷售區(qū)域、市場情況等一系列因素選擇合適的中間商。從中間商所在的國家來看，可以分為母國中間商和國外中間商。當(dāng)企業(yè)選擇了母國中間商時，它就把向國外分銷的任務(wù)轉(zhuǎn)交給了另一家公司，這可以避免企業(yè)在全球營銷時產(chǎn)生的一系列風(fēng)險。當(dāng)然，如果全球企業(yè)為了縮短分銷渠道、接近目標(biāo)市場，也可以雇用國外分銷商。國外中間商包括銷售代理人、外國分銷商以及進口批發(fā)商和零售商等，如沃爾瑪、家樂福就是常見的全球零售商。

由于科學(xué)技術(shù)和社會發(fā)展的不斷進步，許多新的分銷渠道逐漸涌現(xiàn)，并取代了傳統(tǒng)的銷售方式，比如直銷、折扣商店、郵購、電子營銷等。所謂電子營銷，也就是融入了信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式。它雖然誕生不過短短幾年，但是所表現(xiàn)出的無窮威力已經(jīng)使一些全球企業(yè)直接獲利。亞馬遜網(wǎng)上圖書銷售公司就是一例，它將圖書提供商和消費者緊密聯(lián)系在一起，通過向顧客提供最新的出版信息，幫助顧客方便而又廉價地獲得他們需要的圖書，目前，它的顧客遍布歐美及亞洲的一些國家。

(四)全球促銷(global promotioning)

與一般的國內(nèi)營銷一樣，全球營銷的促銷戰(zhàn)略可以有全球廣告、公共關(guān)系、人員銷售等多種形式。值得注意的是，由于全球營銷是一種跨國界和跨文化的行為，因此在進行促銷戰(zhàn)略組合的時候必須首先考慮各民族文化和各國法律規(guī)定之間的差異。

同樣，在其他形式的促銷手段中，也會遇到類似的問題。當(dāng)采取人員銷售的時候，銷售人員對當(dāng)?shù)卣Z言、文化以及禮節(jié)必須了如指掌。但實際情況是，本國許多優(yōu)秀的銷售人才一旦踏入異國領(lǐng)土?xí)r，他們的業(yè)務(wù)水平會受到很大的影響，其中最大的困難就是來自東道國文化和法律方面的障礙，因此很多企業(yè)會雇用當(dāng)?shù)貑T工從事海外營銷的工作。同時，現(xiàn)在許多全球企業(yè)和跨國公司都鼓勵將自己的員工委派到重要的目標(biāo)市場國家去生活工作一段時間，以熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕森h(huán)境。另一方面，全球企業(yè)盡量選拔一些既具備東道國文化背景，又具有國際先進的管理和銷售知識的人才，以適應(yīng)企業(yè)的需要。

2. 全球營銷的組織機構(gòu)

全球企業(yè)在迸行營銷的過程中所遇到的一大問題就是如何在全球化與本土化之間取得平衡。由于全球企業(yè)是一個超越國家的實體，它們在生產(chǎn)經(jīng)營和銷售過程中努力尋求同一策略，以獲得規(guī)模經(jīng)濟并分享技術(shù)經(jīng)驗。但是另一方面，各個本土市場在文化、法律、政治、經(jīng)濟等方面表現(xiàn)出的不同個性，使得全球企業(yè)下屬的子公司在產(chǎn)品、定價、分銷、促銷等戰(zhàn)略選擇方面都必須服從并符合地方當(dāng)局的管制和地方文化的規(guī)范，所以它們又需要具備一定的自主適應(yīng)能力。

為了使這一對矛盾達到最大限度的調(diào)和，全球企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也就必須尋求一體化與自適性之間的平衡。作為公司的總部，它必須便于信息的交流和傳遞，加大辦事的透明度，促進經(jīng)驗和技術(shù)的分享，使這些知識能很快地傳達給分布廣泛的子公司。子公司除了要具備總公司在生產(chǎn)、營銷和管理方面的基本知識之外，還必須掌握全球不同市場的政治、經(jīng)濟、文化、法律以及國際法律、國際經(jīng)濟走向、國際政局變動等一系列知識。

隨著科學(xué)技術(shù)的進步和全球企業(yè)自身發(fā)展的需要，全球企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)形式逐漸向扁平化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。原本需要大量的人力和物力才能夠進行的信息收集、處理和傳遞，現(xiàn)在通過計算機和網(wǎng)絡(luò)就可以更快、更準確地完成，這就縮短了基層與高層之間的信息傳送渠道，使企業(yè)可以省去許多不必要的中間層次。同時，各地市場的子公司與總部的聯(lián)系方便，構(gòu)成了以公司總部為核心、子公司為節(jié)點的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。

3. 全球營銷的管理和控制

一個完整的管理循環(huán)過程包括計劃、實施、控制和處理四個階段。當(dāng)一個詳細的營銷計劃被制定出來并付諸實施之后，企業(yè)有必要對計劃實施的整個過程進行監(jiān)督與控制，這樣做的目的是為了及時發(fā)現(xiàn)該計劃可能存在的漏洞，并立即做出反應(yīng)和調(diào)整，防止一錯再錯而造成不必要的損失，使企業(yè)的營銷活動能夠順利開展并達到預(yù)期目標(biāo)。因此，在管理與控制過程中，我們要注意以下兩點。

首先，過程控制重于結(jié)果控制。有些產(chǎn)品盡管在國內(nèi)取得了良好的銷售業(yè)績，但是一旦輸出到全球市場上，未必能取得同樣的效果。國際市場上的未知因素更多，企業(yè)也將面臨各方面的風(fēng)險，包括政治風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險、金融外匯風(fēng)險以及文化差異帶來的不確定因素等等。企業(yè)面對新的環(huán)境，必須對原有的計劃進行實時的監(jiān)控與調(diào)整。

其次，建立適當(dāng)?shù)?a href="/wiki/%E8%AF%84%E4%BB%B7%E6%8C%87%E6%A0%87%E4%BD%93%E7%B3%BB" title="評價指標(biāo)體系">評價指標(biāo)體系作為營銷管理的依據(jù)。傳統(tǒng)情況下，我們對國際營銷戰(zhàn)略的評價主要集中于一些財務(wù)指標(biāo)，如銷售額、利潤、股東報酬、股票價格、每股凈利等。

作為一個完整的營銷過程，評價的內(nèi)容還應(yīng)該涉及更廣的范圍，如消費者認知、消費者行 為、中間商的作用、市場競爭情況等。要正確考察這些對象就必須考察諸多非財務(wù)指標(biāo)，包括顧客滿意度、顧客對品牌的忠誠度、企業(yè)形象、企業(yè)知名度、銷售量、市場份額、市場滲透水平、競爭優(yōu)勢、新產(chǎn)品的開發(fā)情況等等。惟有如此，才能夠使評價更有意義，使其能正確并全面地反映全球企業(yè)營銷的狀況，為企業(yè)實施、調(diào)整營銷戰(zhàn)略提供堅實有力的依據(jù)。

全球市場營銷戰(zhàn)略的設(shè)計和管理過程包括以下五大決策過程。

一、關(guān)于是否進入國外市場的決策

驅(qū)動一個企業(yè)進入國際領(lǐng)域從事經(jīng)營活動的因素主要有：企業(yè)的國內(nèi)市場受到全球企業(yè)的優(yōu)質(zhì)或低價產(chǎn)品的攻擊。企業(yè)可能想在外國競爭者的國內(nèi)市場展開反攻；企業(yè)可能發(fā)現(xiàn)國外市場比國內(nèi)市場有更高的利潤機會；企業(yè)可能需要擴大市場范圍以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；企業(yè)可能想要減少只依靠一個市場而帶來的風(fēng)險；企業(yè)的顧客在國外并要求國際服務(wù)。

企業(yè)在做出進入國外市場決策以前，必須權(quán)衡以下幾項風(fēng)險：企業(yè)可能不了解外國顧客的偏好，敗在競爭者有吸引力的產(chǎn)品之下；企業(yè)可能不了解外國商業(yè)文化和不知道如何與外國人相處；企業(yè)可能不了解外國法規(guī)，招致預(yù)算外成本的增加；企業(yè)可能認識到它缺少具有豐富國際經(jīng)驗的經(jīng)理；外國可以修改其商法使進入者處在不利的地位，可以實行貨幣貶值或?qū)嵭型鈪R管制，或可以發(fā)動政治動亂并沒收外國資產(chǎn)。

權(quán)衡企業(yè)的優(yōu)勢和風(fēng)險后，企業(yè)才能做出是否進入國外市場的決策。

二、關(guān)于進入哪些市場的決策

企業(yè)在決定進入國際市場之時，應(yīng)該設(shè)法確定自己國際營銷的目標(biāo)與政策。首先應(yīng)確定國外銷售將占企業(yè)總銷售額多大的比例。企業(yè)須在向少數(shù)幾個國家銷售抑或向許多國家銷售之間做出抉擇；還得對進入哪個國家的市場做出決策。

(一)進入國家數(shù)量的選擇

阿依爾和齊夫認為如果有下述情況，企業(yè)應(yīng)該進入少數(shù)國家：進入市場和控制市場的成本高；調(diào)整產(chǎn)品和通訊方式的成本高；最初選定的國家人口多、收入高，兩者發(fā)展快；主要的外國企業(yè)能建立阻止進入市場的壁壘。

(二)進入國家(市場)的選擇

一般來說，在選擇進入哪些國家市場時，應(yīng)將可供選擇的國家按照市場吸引力、競爭優(yōu)勢和市場風(fēng)險水平3個主要標(biāo)準，排出先后順序，進而做出決策。

三、關(guān)于如何進入市場的決策

當(dāng)一個企業(yè)決定向某一國家市場銷售其產(chǎn)品后，就須確定進入該國市場的最佳方式?？蛇x擇的方式有多種：間接出口、直接出口、許可證貿(mào)易、合資企業(yè)和直接投資。隨著企業(yè)涉及的戰(zhàn)略加深，它將包含著更多的投資承諾、風(fēng)險、控制和潛在利潤。如圖1所示。

四、關(guān)于營銷計劃的決策

在一個或幾個外國市場上經(jīng)營的企業(yè)，必須研究對營銷組合要進行多大的調(diào)整，才能適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r。一種極端的情況是，企業(yè)使用其全球范圍內(nèi)標(biāo)準化的營銷組合，產(chǎn)品、廣告、分銷渠道和營銷組合的其他要素都標(biāo)準化，這樣，由于不需要進行重大的變更，成本也就可以降至最低限度。另一種極端的情況是，制訂適應(yīng)化的營銷組合，根據(jù)各個目標(biāo)市場的特點調(diào)整其營銷組合的內(nèi)容。

(一)產(chǎn)品策劃

基甘教授把適用于外國市場的產(chǎn)品和促銷戰(zhàn)略，區(qū)分為5種，如圖2所示。

(1)直接延伸。直接延伸是把產(chǎn)品直接推入國外市場，不加任何改動。適用于這種戰(zhàn)略的產(chǎn)品有：照相機、家用電器、機床等。

(2)產(chǎn)品適應(yīng)。產(chǎn)品適應(yīng)是指改變產(chǎn)品的設(shè)計以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐那闆r和愛好。改變產(chǎn)品有三種方式：依地區(qū)不同改變、依城市不同改變、依零售商不同改變。

(3)產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新是指生產(chǎn)某種新產(chǎn)品。一個新產(chǎn)品的發(fā)明可以有兩種形式：后向創(chuàng)新與前向創(chuàng)新。后向創(chuàng)新是指老產(chǎn)品的翻新，是把以前的某種產(chǎn)品形式加以適當(dāng)?shù)母淖?，正好適合某國現(xiàn)在的需求。前向創(chuàng)新是指創(chuàng)造一個全新的產(chǎn)品以滿足另一個國家(地區(qū))的需求。

(二)促銷策劃

在國際營銷中，企業(yè)既可以原封不動地采用與在國內(nèi)市場同樣的促銷戰(zhàn)略，也可以根據(jù)每一個進入市場的狀況加以改變，這被稱為傳播適應(yīng)。如果它既調(diào)整產(chǎn)品又調(diào)整傳播，則是雙重適應(yīng)方法。

1．改變傳播的四種方法

(1)改變語言、名稱和顏色將同一信息普遍用于全世界。這就需要在語言和名稱上不要引起歧義，同時，在色彩的變化上避免某些國家的忌諱。

(2)用同一主題適應(yīng)每一個市場的價值觀。例如，佳美牌肥皂有一則商業(yè)廣告，畫面上一位美女正在沐??；而在委內(nèi)瑞拉，畫面上看到的是一位男士在洗澡間里；意大利和法國，只能看到一位男士的手；而在日本，則是看到這位男士正在洗澡間外面等著。

(3)建立一個國際性廣告資料庫，其中有適合每個國家風(fēng)格的廣告。可口可樂和固特異采用了這種方法。

(4)投資創(chuàng)造完全適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅膹V告。

2．傳播適應(yīng)的注意事項

第一，可用的廣告媒體在不同的國家是不同的。例如，挪威和瑞士不允許做電視廣告；保加利亞和法國不允許在電視中做香煙和烈性酒廣告等等。

第二，可用的促銷技術(shù)在不同的國家也是不同的。例如，德國與希臘禁止贈券，而贈券在美國的消費品促銷活動中是主要的形式等等。

(三)價格策劃

1．國際營銷定價方法

(1)在各地統(tǒng)一定價。例如可口可樂公司可在世界各地都以60美分1瓶的同等價格銷售。由于各國的出口成本不同，可口可樂公司在各國利潤率有較大差別。它在貧困國家就是高價，而在富裕國家就是低價。

(2)根據(jù)各國市場定價?？煽诳蓸饭居眠@種方法便可用各國所能承受的價格銷售。但這忽視了各個國家之間實際成本的差異。而且，中間商會把可樂從低價格國家運到高價格國家。

(3)根據(jù)各國成本定價。可口可樂公司在世界各地使用統(tǒng)一的標(biāo)準成本加價。但在那些成本高的國家，可口可樂使用這種定價方法會失去市場。

2．確定內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格的方法

內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格是指同一企業(yè)內(nèi)向另一單位收取的費用。一般來講，一家母公司在不過多地支付關(guān)稅和避免傾銷指控的前提下，向處于稅率較低國家的子公司低價出售商品，向處于稅率較高國家的子公司高價出售商品。

3．灰市的防范辦法

灰市是指同樣的產(chǎn)品在不同的地域售不同的價格。在低售價國家的經(jīng)銷商把它們運往高售價國家出售，以獲得更多的利潤。

跨國公司一般采取控制分銷商，或者向成本較低的分銷商提高售價，或者改變產(chǎn)品特點為不同的國家服務(wù)等辦法，以防止出現(xiàn)灰市。

(四)分銷渠道

1．國際營銷的整體渠道

國際營銷的整體渠道由三個環(huán)節(jié)構(gòu)成：第一個環(huán)節(jié)是銷售商的國際營銷總部，它是決定渠道分配和其他營銷組合的出口部門或國際事業(yè)部。第二個環(huán)節(jié)是國家間的渠道，它負責(zé)決策與何種類型中間商(代理商、貿(mào)易公司)打交道和運輸方式(海運、空運)，以及財務(wù)和風(fēng)險管理。第三個環(huán)節(jié)是國外市場內(nèi)部的渠道，它負責(zé)將進口貨物從入境處送達最終用戶手中。如圖3所示。

2．開發(fā)國外分銷渠道應(yīng)注意的問題

(1)各個國家內(nèi)的分銷渠道狀況是很不相同的，各國市場經(jīng)營進口商品所涉及的中間商數(shù)目和類型有顯著的差別。如向日本市場銷售商品，要經(jīng)過日本國內(nèi)層層批發(fā)，才能到達最終消費者手中，其零售價比進口價高出二到三倍。而向非洲國家銷售商品，只需經(jīng)過少數(shù)幾個環(huán)節(jié)就可把商品送達到消費者手中。

(2)國外零售商的規(guī)模及特點也不同。如在美國，大規(guī)模的連鎖零售商店占主要地位，但在其他國家，大多數(shù)情況是眾多的、各自獨立的小零售商店經(jīng)營著商品的零售。

五、關(guān)于營銷組織的決策

根據(jù)公司對國際營銷領(lǐng)域介入的不同程度，公司管理國際營銷活動的機構(gòu)至少有3種不同的方式：通過出口部、國際事業(yè)部或全球組織。

(1)出口部。一個企業(yè)介入國際營銷，通常采用將貨物運往國外的簡單方式。如果國際銷售擴大，公司就會設(shè)立一個出口部，由一名銷售經(jīng)理和幾名工作人員組成。隨著銷售的進一步發(fā)展，出口部也就隨之?dāng)U大，只有將各種營銷服務(wù)內(nèi)容都包括在內(nèi)，才能適應(yīng)積極向外擴大銷售的需要。倘使企業(yè)已在國外擁有合營企業(yè)或已直接投資設(shè)廠，那么，出口部這樣的機構(gòu)也就不再勝任了。

(2)國際事業(yè)部。許多公司現(xiàn)在已經(jīng)介入好幾個國際市場、組建了合資企業(yè)。這樣，公司便遲早要設(shè)立一個國際事業(yè)部，專門處理公司的國際業(yè)務(wù)活動。國際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負責(zé)制定其目標(biāo)與預(yù)算，并負責(zé)公司在國際市場上的業(yè)務(wù)發(fā)展。

(3)全球組織。有些企業(yè)已經(jīng)成為真正的全球組織。企業(yè)的管理層和職員從事對世界性的生產(chǎn)設(shè)施、營銷戰(zhàn)略、財務(wù)收支和后勤供給系統(tǒng)的計劃工作。全球經(jīng)營單位對企業(yè)最高負責(zé)人和執(zhí)行委員會負責(zé)，而不再是對國際事業(yè)部的主管負責(zé)。經(jīng)理們受過全球經(jīng)營方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國家聘任，零部件及其他供應(yīng)可以向任何價格最低的地方去采購，投資在預(yù)期能獲得最大收益的地方。