顧客承諾是西方有關(guān)如何留住顧客的營銷理論中繼顧客滿意、顧客忠誠之后又一重要概念，并隨著關(guān)系營銷范式的提出而日益受到關(guān)注。Dwyer等(1987)指出，“承諾代表著關(guān)系締結(jié)的最高階段?！盡organ和Hunt(1994)認為，“成功的關(guān)系營銷需要關(guān)系承諾和信任 。

要理解顧客承諾的本質(zhì)，首先需要了解其上位概念一承諾的本質(zhì)?？v觀現(xiàn)有文獻，對于承諾的本質(zhì)，目前學(xué)界存在“一個共識兩個分歧”。“一個共識”就是承諾的核心指保持關(guān)系或維持行動?！皟蓚€分歧”是：承諾是希望保持關(guān)系或維持行動的心理狀態(tài)，還是保持關(guān)系或維持行動的實際行為表現(xiàn)?承諾是自愿的還是非自愿的?。

最早把“承諾”作為學(xué)術(shù)概念正式加以探討的學(xué)者是美國社會學(xué)研究者Becker(1960)。他認為，“當一個人通過側(cè)翼下賭注(making a side bet)的方式將外部利益與一貫活動連在一起時，就產(chǎn)生了承諾?！痹谒磥恚兄Z是利益驅(qū)動下的一貫性行為。顯然，這一表述強調(diào)了承諾的行為屬性。Bar-Haim(2007)近期提出了類似的觀點，認為承諾不是心理狀態(tài)而是選擇行為，主張只從行為結(jié)果定義承諾。但絕大多數(shù)研究者傾向于把承諾看作心理現(xiàn)象，將其描述為“心理認同’、“心理依附兒“”、“心理紐帶“”、“心理狀態(tài)”等。Meyer和Herscovitch(2001)通過全面回顧工作場所承諾(workplace commitment)的文獻，在整合各種觀點的基礎(chǔ)上，將承諾定義為“一種將個體與涉及一個或多個目標對象的行動捆綁在一起的力量。雖然該定義沒有對“力量”的性質(zhì)進行明確的界定，但從作者對承諾構(gòu)成的分析來看，這里所說的“力量”實際上指心理力量。在此，承諾的心理屬性進一步得以強調(diào)，即承諾是個體保持關(guān)系或維持行動的心理意向。

承諾是自愿的還是非自愿的?要回答這個問題，得從問題產(chǎn)生的背景說起。Allen和Meyer于1990首次提出了組織承諾三元結(jié)構(gòu)的觀點，并開發(fā)了相應(yīng)的承諾量表。可是，后來借用該量表的一些研究者(如Hackett等，1994)發(fā)現(xiàn)，量表中用于測量“持續(xù)性承諾”的分量表在Cronbach’sOt系數(shù)上偏低，由此引發(fā)人們對這個分量表內(nèi)部一致性的質(zhì)疑。為了尋找原因，一些研究者(如Hackett等，1994)對該分量表進行了因子分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，其問項負荷于“高放棄成本”和“低替代選擇”兩個因子。對這兩個因子進一步分析可以發(fā)現(xiàn)，前者屬于自愿性的，而后者屬于非自愿性的，兩者之間存在矛盾，從而導(dǎo)致量表內(nèi)部一致性低。至此，“持續(xù)性承諾”量表信度低的原因找到了。那么，怎么解決問題?有學(xué)者(如Frutos等，1998)根據(jù)持續(xù)性承諾的兩個因子將其分解為“持續(xù)性承諾1”和“持續(xù)性承諾2”，從而解決了量表的信度問題。很明顯，這種做法只是從技術(shù)層面考慮問題。事實上，技術(shù)層面的問題只是表象，問題的關(guān)鍵在于承諾的概念化工作有缺陷(Ko等，1997)?；谶壿嫹治?，Ko等(1997)指出，“低替代選擇”是持續(xù)性承諾的前因，因此主張將其從“持續(xù)性承諾”量表中剔除。而Gonzalez和Guillen(2008)運用亞里斯多德的哲學(xué)理論對這個問題從理論上給予了分析和回答。亞里斯多德認為，人類在友誼關(guān)系中追求三種目標：效用、愉悅和道德價值，并由此推演，認為人類在各種關(guān)系中追求的產(chǎn)品可分為有用產(chǎn)品、愉悅產(chǎn)品和道德產(chǎn)品。亞里斯多德還認為，人類對這三類產(chǎn)品的追求是自由意志的體現(xiàn)?；趤喞锼苟嗟碌挠^點，這兩位研究者認為，承諾作為一種推動關(guān)系維持的心理力量，代表著一種自由意志。因此，他們極力主張在承諾的定義中對承諾的自愿性特點加以明確。于是，他們將承諾界定為“一種由個人自愿決策導(dǎo)致的心理依附或紐帶。

在營銷領(lǐng)域，絕大多數(shù)學(xué)者把顧客承諾看作態(tài)度構(gòu)念。例如，Anderson和Weitz(1992)認為，顧客承諾是“(顧客)發(fā)展穩(wěn)定關(guān)系的愿望、付出短期犧牲以維持關(guān)系的意愿以及對關(guān)系穩(wěn)定性的信心。”Moorman等(1992)把顧客承諾定義為“維持有價值關(guān)系的持久愿望?！盉ansal等(2004)借鑒Meyer和Herscovitch(2001)對組織承諾的定義，從顧客承諾三維結(jié)構(gòu)出發(fā)，將顧客承諾解釋為：顧客基于終止關(guān)系的成本感知、保持關(guān)系的愿望和義務(wù)感，希望保持長期交易關(guān)系的心理狀態(tài)。。

以上文獻回顧表明，主流觀點把承諾看作一種個體希望保持長期關(guān)系的心理狀態(tài)。它本質(zhì)上是一種保持關(guān)系的心理意向，而非關(guān)系保持的實際行為。同時，亞里斯多德的理論為承諾的自愿性提供了理論依據(jù)。

作為承諾的子概念，顧客承諾指顧客自愿保持長期交易關(guān)系的心理狀態(tài)，是維系顧客的根本性心理紐帶。

在組織行為學(xué)領(lǐng)域，學(xué)者們對于承諾維度的認識經(jīng)歷了從單維向多維概念化的轉(zhuǎn)變。早期研究者一般把承諾當作單維概念，但在后來的組織承諾研究中，研究者更多地將承諾看作多維概念。Allen和Meyer(1990)在綜合前人觀點的基礎(chǔ)上指出，承諾的驅(qū)動力包括情感依戀、感知成本和義務(wù)感，與此相對應(yīng)，組織承諾應(yīng)該包含情感性承諾、持續(xù)性承諾和規(guī)范性承諾三個維度，并據(jù)此提出了組織承諾三元結(jié)構(gòu)的觀點。這兩位研究者對組織承諾的三個維度作出了如下描述：“情感性承諾指員工對組織的心理依戀、認同和介入。持續(xù)性承諾指基于離開組織導(dǎo)致的成本的承諾。最后，規(guī)范性承諾指員工留在組織中的義務(wù)感。”他們進一步解釋說，“擁有強大情感性承諾的員工之所以留在組織中，是因為他們‘想要’(wantto)這樣做；擁有強大持續(xù)性承諾的員工之所以留在組織中，是因為他們‘需要’(needto)這樣做；擁有強大規(guī)范性承諾的員工之所以留在組織中，是因為他們覺得‘應(yīng)該’(oughtto)這樣做?！彼麄儾粌H從邏輯上分析了組織承諾三維概念化的合理性，而且實證了三個維度的獨立性。

對于組織承諾三維劃分的有效性，Gonzalez和Guillen(2008)運用亞里斯多德的理論進行了支持。亞里斯多德認為，人類在各種關(guān)系中追求的產(chǎn)品可分為有用產(chǎn)品、愉悅產(chǎn)品和道德產(chǎn)品。據(jù)此，這兩位學(xué)者認為，“亞里斯多德描述的人類關(guān)系中三維人類產(chǎn)品的概念，與現(xiàn)代組織承諾三元概念化具有明顯的對應(yīng)性”在心理學(xué)領(lǐng)域，Adams和Jones(1997)在全面回顧婚姻承諾文獻的基礎(chǔ)上，通過對1，787名受訪者的調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，婚姻承諾主要有三個維度：基于忠誠、滿意和愛情的吸引性承諾；基于維持婚姻的個人責任感以及婚姻是一種重要的社會、宗教制度的信念而產(chǎn)生的道德規(guī)范承諾；由于擔心關(guān)系終結(jié)會導(dǎo)致社會、財務(wù)和情感成本而形成的約束性承諾。

在營銷領(lǐng)域，早期的顧客承諾研究大多采用單維概念化視角(如Morgan和Hunt，1994；Garbarino和Johnson，1999)。近年來，顧客承諾研究呈現(xiàn)出將承諾當作多維概念的明顯趨勢。例如，Harrison．Walker(2001)在探討顧客承諾和服務(wù)質(zhì)量與正面口碑之間關(guān)系的研究中，將顧客承諾分為情感承諾和高放棄承諾；Gilliland和Bello(2002)在探討分銷商與制造商關(guān)系的研究中，將承諾分為盤算性承諾和忠誠性承諾；在Raman(2000)”的消費服務(wù)情境下顧客承諾模型中，顧客承諾包括情感承諾、客觀承諾和道德承諾；Bansal等(2004)的消費服務(wù)情景下顧客承諾模型將顧客承諾分為持續(xù)性承諾、情感性承諾和規(guī)范性承諾”。

在顧客承諾眾多研究中，Bansal等(2004)的研究在維度劃分上與Allen和Meyer(1990)的做法最為一致。他們認為，在消費服務(wù)情景下，顧客之所以希望與賣方保持長期關(guān)系，可能因為經(jīng)過成本收益的理性分析，覺得在當前的市場環(huán)境下保持當前關(guān)系可以使自身經(jīng)濟利益最大化或經(jīng)濟成本最小化(基于成本的承諾)；可能因為顧客對企業(yè)或品牌或企業(yè)的顧客接觸者形成了信任或心理認同，從而產(chǎn)生情感依戀(基于愿望的承諾)；可能因為考慮到終止關(guān)系違背社會關(guān)系規(guī)范(基于義務(wù)的承諾)。通過問卷調(diào)查356位接受汽車維修服務(wù)的顧客，他們發(fā)現(xiàn)，顧客承諾三維模型總體上解釋了“轉(zhuǎn)換意向”29％的變異量，在被解釋的變異量中，“持續(xù)性承諾”占28％，“情感性承諾”占17％，“規(guī)范性承諾”占41％。這說明，組織承諾的三維概念化對于顧客承諾同樣有效。

以上文獻回顧表明，承諾的三維概念化(基于成本的承諾、基于愿望的承諾和基于義務(wù)的承諾)不僅有理論依據(jù)，而且在組織行為學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域得到了實證支持。同時，營銷領(lǐng)域的實證研究表明，承諾的三維概念化對于顧客承諾同樣是有效的，顧客承諾的三維概念化不僅能夠更充分地反映顧客承諾的外延，且有助于分別評估三個維度對顧客行為的不同影響。

研究者對B2B和B2C兩種情境下顧客承諾的前因變量分別進行了探討。早期的研究集中于B2B情景，近期的研究更多地關(guān)注B2C情景。B2B情景下的研究基本上把承諾看作一個整體概念，籠統(tǒng)地考察顧客承諾的前因變量，沒有按維度分別考察各個維度的影響因素。類似地，B2C情景下的顧客承諾前因研究也基本采用“一攬子”方式，唯一分別探討三個維度的影響因素的是Bansal等(2004)的研究。雖然兩種情景下的顧客承諾前因研究基本上采用“一攬子”方式，但其探討的因素明顯收斂于經(jīng)濟因素、情感因素和社會規(guī)范因素三類，這與顧客承諾的三個維度是對應(yīng)的。有鑒于此，我們按三個承諾維度對B2B和B2C兩種情景下的影響因素進行了歸類(表1)。從總體看，兩種情景下顧客承諾的影響因素基本一致。

表1顧客承諾的前因變量

(一)持續(xù)性顧客承諾的影響因素

從表1可以看出，在B2B情境下，持續(xù)性顧客承諾的影響因素包括資源投入、關(guān)系終結(jié)成本和功能性利益，其中前兩項屬于轉(zhuǎn)換成本，最后一項屬于經(jīng)濟價值。B2C情景下的影響因素包括轉(zhuǎn)換成本和經(jīng)濟價值兩類。由此可見，無論在B2B還是B2C情景下，已有研究探討的持續(xù)性顧客承諾的影響因素均收斂于轉(zhuǎn)換成本和經(jīng)濟價值兩個因素。

1．轉(zhuǎn)換成本。顧客轉(zhuǎn)換成本是指顧客從一個產(chǎn)品或服務(wù)提供者轉(zhuǎn)向另一個提供者時所面臨的一次性成本。轉(zhuǎn)換成本構(gòu)成顧客退出壁壘，使得顧客滯留在當前關(guān)系中。一些研究發(fā)現(xiàn)，資源投入，特別是關(guān)系專屬性投入，是B2B情景下顧客承諾最重要的影響因素。當買方企業(yè)進行關(guān)系專屬性投人時，這些資源將失去轉(zhuǎn)移價值，這就使得與賣方企業(yè)保持長期關(guān)系成為買方企業(yè)的理性選擇。Morgan和Hunt(1994)通過對汽車輪胎零售商與制造商之間關(guān)系的研究，發(fā)現(xiàn)關(guān)系終結(jié)成本對顧客承諾產(chǎn)生顯著的正向效應(yīng)。在B2C情景下，Bansal等(2004)通過問卷調(diào)查接受汽車維修服務(wù)的顧客，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本與持續(xù)性承諾顯著正相關(guān)。

2．經(jīng)濟價值。經(jīng)濟價值指顧客對市場交換中提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價值的感知?？铺乩?2007)指出，價值可以看作主要由質(zhì)量、服務(wù)和價格組成的三元組合，與質(zhì)量和服務(wù)正相關(guān)，與價格負相關(guān)；價值可以定義為顧客所得(利益)與付出(成本)之間的比率。一般說來，一個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值越高，顧客持續(xù)購買該品牌的意愿越強烈。SweeneyandWebb(2007)發(fā)現(xiàn)，在渠道關(guān)系中，功能性利益與顧客對公司層面的承諾正相關(guān)。Lacey(2007)對百貨商店和餐館的實證研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟價值顯著地正向影響顧客對服務(wù)性企業(yè)的承諾。

(二)情感性顧客承諾的影響因素

表1顯示，在B2B情境下，情感性顧客承諾的影響因素包括溝通、顧客信任、共享價值觀和公平。研究發(fā)現(xiàn)，這4個因素之間存在以下相關(guān)關(guān)系：(1)溝通是信任的前因。Morgan和Hunt(1994)的實證研究結(jié)果表明，溝通對信任產(chǎn)生顯著的正向影響。(2)共享價值觀同時影響顧客信任和顧客承諾。(3)公平是顧客滿意的前因，而顧客滿意又是顧客信任的前因。Clemmer和Schneider(1996)對快餐店、銀行、醫(yī)院和餐廳的研究結(jié)果表明，結(jié)果公平性、程序公平性和交往公平性對顧客滿意度都有顯著的直接影響。同時，很多研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意是顧客信任的前因，在長期關(guān)系中影響顧客行為的是信任而不是滿意。以上相關(guān)關(guān)系表明，在已有的研究中，B2B情境下情感性顧客承諾的影響因素實際上收斂于信任和共享價值觀兩個因素。

根據(jù)表1，B2C情境下情感性承諾的影響因素包括顧客滿意、顧客信任、共享價值觀/顧客認同和顧客辨認。由于顧客滿意被發(fā)現(xiàn)是顧客信任的前因，顧客辨認產(chǎn)生于賣方與買方的溝通，而溝通，如前所述，又影響顧客信任，因此，B2C情境下情感性顧客承諾的4個影響因素實際上收斂于顧客信任和共享價值觀/顧客認同兩個因素。這與B2B情景下的情況是一致的。因此，無論在B2B還是B2C情境下，已有研究探討的情感性顧客承諾的影響因素均收斂于顧客信任和共享價值觀/顧客認同兩個因素。

1．顧客信任。Morgan和Hunt(1994)認為，“當交換的一方對另一方的可靠性和正直(integrity)抱有信心時就存在信任。大量實證研究表明，顧客信任對(情感性)顧客承諾產(chǎn)生顯著的正面影響。例如，Morgan和Hunt(1994)對汽車輪胎零售商與制造商之間關(guān)系的研究結(jié)果表明，顧客信任對顧客承諾有顯著的正向影響；Alonso(2000)通過對B2C情景下主顧關(guān)系的研究，發(fā)現(xiàn)顧客信任與顧客承諾顯著正相關(guān)；Bansal等(2004)對一家汽車維修企業(yè)的顧客進行的問卷調(diào)查顯示，顧客信任對情感性承諾產(chǎn)生顯著的正向效應(yīng)；Lacey(2007)對一家全國性高檔連鎖百貨商店和一家全國性連鎖餐館的研究結(jié)果表明，顧客信任顯著影響顧客承諾”。

2．共享價值觀／顧客認同。共享價值觀指伙伴對什么樣的行為、目的和政策是重要的或不重要的、合適的或不合適的、對的或錯的所持有的共同信念。在其他交易條件不變的情況下，當顧客感覺某一企業(yè)的經(jīng)營理念和行為符合自己的價值觀時，通常更愿意與該企業(yè)保持長期關(guān)系。一些實證研究發(fā)現(xiàn)，無論在B2B(如Morganand Hunt，1994)還是B2C(如Lacey，2007)情境下，共享價值觀都與顧客承諾顯著正相關(guān)。

顧客認同這一概念是從社會認同理論發(fā)展而來的。根據(jù)社會認同理論，人類存在將自己歸入某一社會類別，以便獲得自我身份并將自己與其他社會類別的人區(qū)別開來的心理需要?；谏鐣J同理論，BhattacharyaandSen(2003)對消費者認同進行了深入探討，將其定義為“為了滿足一種或一種以上自我定義(即‘我是誰’)的需要而產(chǎn)生的一種主動的、有選擇的、自愿的行為”。他們認為，消費者認同產(chǎn)生于企業(yè)身份的吸引力，企業(yè)身份的吸引力來源于企業(yè)身份與個人身份的相似性、企業(yè)身份的獨特性以及企業(yè)身份的聲望，這三者又來源于企業(yè)身份。而企業(yè)身份由核心價值觀(包括經(jīng)營原則、組織使命和領(lǐng)導(dǎo)力)和統(tǒng)計特征(包括行業(yè)／產(chǎn)品類別、規(guī)模、年齡、生命周期、競爭地位、來源國、所在位置和典型員工)組成。由此可見，顧客認同與共享價值觀是兩個相近的概念，但顧客認同的外延比共享價值觀更寬廣，前者包含后者，后者是前者的一部分。Brown等(2005)通過對汽車經(jīng)銷商的現(xiàn)有顧客群的實證研究發(fā)現(xiàn)，顧客認同與顧客承諾顯著正相關(guān)。Yim等(2007)對美發(fā)服務(wù)消費者的實證研究顯示，當顧客感覺發(fā)廊形象與自我形象一致性程度越高，顧客對發(fā)廊的承諾水平就越高。

(三)規(guī)范性承諾的影響因素

表1顯示，對于與規(guī)范性承諾相關(guān)的影響因素，B2B情境下的現(xiàn)有研究考察了關(guān)系性社會規(guī)范?；谛袨榉抡娅@取的數(shù)據(jù)，Gundlach等(1995)發(fā)現(xiàn)，在B2B交易關(guān)系中，關(guān)系性社會規(guī)范與長期承諾意向顯著正相關(guān)。B2C情景探討了主觀規(guī)范和優(yōu)惠待遇對(規(guī)范性)顧客承諾的影響。Bansal等(2004)對汽車維修業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，主觀規(guī)范對規(guī)范性顧客承諾有顯著的正向影響?。Lacey(2007)對百貨商店和餐館的研究發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠待遇與顧客承諾顯著正相關(guān)。

MeyerandAllen(1997)指出，當個體通過社會化內(nèi)化了一套有關(guān)合適行為的規(guī)范時，就產(chǎn)生了規(guī)范性承諾。在各種社會規(guī)范中，回報被認為是人類最重要、最普遍的規(guī)范。已有研究探討的關(guān)系性社會規(guī)范、主觀規(guī)范和優(yōu)惠待遇，實際上有一個共同因子——回報的義務(wù)感。在Gundlach等(1995)的研究中，關(guān)系性社會規(guī)范被定義為交易雙方“對行為的共同期望”，內(nèi)容包括團結(jié)一致、相互性、靈活性、角色完整性和沖突的和諧化，其中，相互性指的就是互惠或回報的規(guī)范。Bansal等(2004)的研究借鑒心理學(xué)中有關(guān)行為理論的觀點，將主觀規(guī)范定義為“一個人對重要的他人希望他實施或不實施行為的感知”。根據(jù)主觀規(guī)范的相關(guān)文獻，這種“重要他人的希望”是基于對回報規(guī)范的認知的：當一個人得到恩惠時，應(yīng)該設(shè)法予以回報。在Lacey(2007)的研究中，優(yōu)惠待遇被定義為“賣方給予某些顧客以超出正常水平的社會地位和服務(wù)。當消費者受到優(yōu)惠待遇時，通常產(chǎn)生通過維持關(guān)系予以回報的義務(wù)感。因此，已有研究探討的規(guī)范性顧客承諾的影響因素實際上收斂于以回報為核心的關(guān)系規(guī)范。

以上文獻回顧表明，與顧客承諾的三個維度相對應(yīng)，顧客承諾的動因包括保持關(guān)系的愿望、終止關(guān)系的成本感知和保持關(guān)系的義務(wù)感。具體而言，情感性承諾的影響因素主要包括信任和共享價值觀或顧客認同；持續(xù)性承諾主要受到產(chǎn)品的經(jīng)濟價值和顧客轉(zhuǎn)換成本的影響；規(guī)范性承諾受到關(guān)系規(guī)范，特別是回報規(guī)范的影響。

顧客承諾，指的是顧客在對某種產(chǎn)品或品牌的消費過程中，與該產(chǎn)品或品牌之間形成的一種心理契約，可以從三個維度來說明：

(1)情感承諾。是指顧客對品牌的喜愛，對其代表的價值觀和生活方式的認同而持續(xù)使用某種產(chǎn)品的心理狀態(tài)。

(2)持續(xù)承諾。是指顧客由于綜合轉(zhuǎn)換成本太高或?qū)ξ磥碛休^高的收益期望而不得不持續(xù)消費某品牌產(chǎn)品的心理狀態(tài)。

(3)規(guī)范承諾。是指顧客受其所處的社會階層、社交圈或成長環(huán)境的價值觀和規(guī)范影響，從而持續(xù)購買并使用某種產(chǎn)品或品牌的心理狀態(tài)。

“顧客承諾”是一個嶄新的消費心理學(xué)概念，它解釋了顧客產(chǎn)生忠誠行為和忠誠心理背后的深層次心理動因，具有較好的顧客忠誠預(yù)測作用和提高忠誠度的實踐指導(dǎo)作用。

顧客承諾對顧客忠誠的影響可以從以下三個方面描述：

1.情感承諾對顧客忠誠的影響

顧客的情感承諾水平高，即對某品牌產(chǎn)品有強烈的喜愛依戀之情，認為其代表了自己的個性、價值觀、生活方式甚至夢想，就會引起強烈的反復(fù)購買或使用該品牌產(chǎn)品的意愿，進而產(chǎn)生實際的消費行為，因此顧客的情感承諾對心理忠誠和行為忠誠都會產(chǎn)生影響，對心理忠誠的影響尤其大。

2.持續(xù)承諾對顧客忠誠的影響

持續(xù)承諾即顧客由于綜合轉(zhuǎn)換成本太高或?qū)ξ磥碛休^高的收益期望而不得不持續(xù)消費某種產(chǎn)品或服務(wù)的心理狀態(tài)。

(1)如果顧客對該產(chǎn)品的情感承諾和規(guī)范承諾水平都很低，而僅僅是出于持續(xù)承諾而產(chǎn)生持續(xù)購買行為的話，那么這種建立在很低的心理忠誠基礎(chǔ)上的行為忠誠是很脆弱的，顧客會產(chǎn)生抱怨甚至敵對情緒，一旦條件允許，顧客會毫不猶豫地拋棄該產(chǎn)品。

(2)而如果顧客對該產(chǎn)品的情感承諾和規(guī)范承諾處于良好水平，那么提高持續(xù)承諾水平會進一步鞏固并提高顧客忠誠。

3.規(guī)范承諾對顧客忠誠的影響

規(guī)范承諾的形成相對情感承諾和持續(xù)承諾較為復(fù)雜，其影響因素包括顧客的個人成長環(huán)境、法律、社會道德與倫理、家庭與工作環(huán)境、朋友圈等等，這些因素都會對顧客的消費心理和消費行為產(chǎn)生規(guī)范性影響。

其中，有些是顯性規(guī)范影響，如法律、倫理、正式組織的規(guī)章制度等；例如，在韓國，由于受到整個社會強烈的民族主義的影響，大多數(shù)韓國消費者對本國農(nóng)產(chǎn)品、汽車等有明顯的偏好，顧客規(guī)范承諾水平較高，從而對本國品牌產(chǎn)品形成較高忠誠度。

而有些則是隱性規(guī)范影響，如家庭、社會階層、朋友圈等非正式組織成員的消費習(xí)慣和偏好對顧客的影響等。

比如，一個在外企工作的中高層白領(lǐng)，受其所處階層、工作環(huán)境和企業(yè)文化的影響，可能更加喜歡選用國外品牌的高檔日化用品，而對國產(chǎn)的低檔品牌不屑一顧。

因此，規(guī)范承諾更加強調(diào)顧客所處的社會人文環(huán)境和個人消費環(huán)境對其消費心理和行為的影響。