所謂顧客資產(chǎn)，就是企業(yè)所有顧客終身價值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和，即顧客的價值不僅僅是當(dāng)前通過顧客而具有的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生中獲得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值，把企業(yè)所有顧客的這些價值加總起來，稱之為顧客資產(chǎn)（CustomerEquity）。對大多數(shù)企業(yè)來說，顧客資產(chǎn)是企業(yè)價值最重要的組成部分。盡管企業(yè)的顧客資產(chǎn)價值不是企業(yè)價值的全部，但是，企業(yè)現(xiàn)有顧客資產(chǎn)是企業(yè)未來收益主要的可靠來源。

為了更好地駕馭顧客資產(chǎn)，作為企業(yè)必須首先應(yīng)弄清顧客資產(chǎn)的內(nèi)容。一般而言，顧客資產(chǎn)由三個部分組成：價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和維系資產(chǎn)。

價值資產(chǎn) （ValueEquity）是指通過從顧客價值感覺獲得的顧客資產(chǎn)，這些感覺更多是一種認(rèn)識、客觀的評價或理性的判斷；

品牌資產(chǎn) （BrandEquity）是指通過對品牌的主觀評價而獲得的顧客資產(chǎn)，這些感覺更多是一種情感、主觀的評價或非理性的判斷，它受顧客的消費體驗和顧客與品牌的關(guān)系的影響；

維系資產(chǎn)（RetentionEquity）是通過維系活動和關(guān)系培養(yǎng)活動而獲得的顧客資產(chǎn)，對于重復(fù)購買的顧客而言，維系活動和關(guān)系培養(yǎng)活動能提高這些顧客再次與企業(yè)做生意的機(jī)會。

當(dāng)企業(yè)明確了顧客資產(chǎn)的組成內(nèi)容后，還應(yīng)根據(jù)自身所處的行業(yè)及其自身的特點，確定哪種顧客資產(chǎn)對企業(yè)最具影響力，以便把管理重心放置其上。如在電信服務(wù)行業(yè)，價值資產(chǎn)也許是最關(guān)鍵的推動要素；而在以交易為導(dǎo)向的行業(yè) 中（如包裝消費品），品牌資產(chǎn)也許是最重要的；在一些以關(guān)系為導(dǎo)向的行業(yè)里（如銀行業(yè)），維系資產(chǎn)也許是最重要的。對于一個企業(yè)而言，如果企業(yè)處于建立顧客的基礎(chǔ)階段，最大可能的推動要素是品牌資產(chǎn)。如果企業(yè)處于市場成熟階段，最大可能的推動要素是維系資產(chǎn)。顧客資產(chǎn)及其推動要素是企業(yè)制定有效戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，它能找出對企業(yè)長期盈利能力有重大影響的戰(zhàn)略性活動，這些活動才應(yīng)作為今后企業(yè)財務(wù)管理的主要關(guān)注點。

顧客資產(chǎn)的屬性應(yīng)作為無形資產(chǎn)予以確認(rèn)與計量。財務(wù)上對資產(chǎn)是這樣定義的，“資產(chǎn)是過去的交易、事項形成并由企業(yè)擁有或控制的經(jīng)濟(jì)資源，該資源 預(yù)期會給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益”。而“顧客資產(chǎn)是企業(yè)在一定時期內(nèi)擁有或控制的，能以貨幣計量的，可以為企業(yè)帶來未來經(jīng)濟(jì)利益的顧客資源”。由二者的定義不難 看出，顧客資產(chǎn)屬于資產(chǎn)的范疇。

按價值動態(tài)模型可以將企業(yè)擁有的資產(chǎn)區(qū)分為五類，分別為實體資產(chǎn)（Physical，指土地、廠房、設(shè)備及庫存等）、財務(wù)資產(chǎn) （Financial，指現(xiàn)金、應(yīng)收賬款、投資等）、員工及供應(yīng)商資產(chǎn)（Employee＆Supplier，員工、上下游供應(yīng)商及合伙人等）、顧客資產(chǎn) （Customer，指價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、維系資產(chǎn)等）以及組織資產(chǎn)（Organization，包括領(lǐng)導(dǎo)力、策略、組織架構(gòu)、文化、創(chuàng)新能力、智慧財產(chǎn)、系統(tǒng)、作業(yè)流程等）。

實體資產(chǎn)及財務(wù)資產(chǎn)是屬于有形的傳統(tǒng)資產(chǎn)，一般在企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表及損益表都看得出來。至于員工及供應(yīng)商、顧客、組織等三項，則屬于無形資產(chǎn)，在傳統(tǒng)的企業(yè)組織中常被忽略。然而，這些無形資產(chǎn)卻是為企業(yè)創(chuàng)造價值的主角。因為，作為有形的資源，在形態(tài)發(fā)生變化時，其價值也發(fā)生轉(zhuǎn)移，比如原材料變?yōu)榘氤善吩僮優(yōu)楫a(chǎn)品，但最終有形資源的價值可匯入顧客資產(chǎn)的總價值，因為所有產(chǎn)品生產(chǎn)和交換的基本目的只有一個，就是實現(xiàn)銷售，從顧客那里獲得收入，最終實現(xiàn)企業(yè)的增長。而對于無形的資源而言，它是企業(yè)經(jīng)營和管理活動中所形成的非物質(zhì)形態(tài)的價值創(chuàng)造來源，其價值在轉(zhuǎn)移和創(chuàng)造的過程中一般不易被測量和評估，但可以清楚地反映到顧客資產(chǎn)的增長上。事實表明，顧客資產(chǎn)可以給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益，但又不具備實物形態(tài)，屬無形資產(chǎn)，應(yīng)作為無形資產(chǎn)進(jìn)行核算與管理。

關(guān)于顧客資產(chǎn)中的顧客類型的劃分，常見的有兩種思路，一種是將顧客劃分為忠誠顧客和一般顧客，這種思路試圖以顧客與企業(yè)建立關(guān)系的忠誠程度作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，然而在現(xiàn)實中卻不易操作，因為忠誠難以度量，而且總是在不斷變化。這種思路也容易走入一種誤區(qū)，即認(rèn)為忠誠顧客就是最能贏利的那部分顧客，而實際上不是所有的忠誠顧客都能為企業(yè)提供所有的五種價值。在前述四種不同類型的顧客中都可能會存在忠誠顧客，任何一個顧客的忠誠度提高都會使其所能提供的那幾種價值得以增加，但并不改變其提供價值的種類。

另一種思路是根據(jù)顧客終身價值的大小，將顧客劃分為高價值顧客、一般價值顧客和無價值顧客，如 Roland T．Rust(2000)將顧客分為鉑金層級、黃金層級、鋼鐵層級、重鉛層級。此種思路雖然在劃分上易于操作，但也存在不足。

由上述兩種思路的缺陷認(rèn)識到，對于顧客類型的劃分遵循兩個原則：

第一，顧客類型的劃分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該以顧客價值為導(dǎo)向，并具備可操作性：

第二，區(qū)分顧客差異的目的是為了有選擇地去采取不同的營銷策略，在細(xì)分過程中應(yīng)盡量結(jié)合顧客的行為特征和心理特征，如此才會使企業(yè)的營銷策略有較強的針對性和準(zhǔn)確性。

根據(jù)這兩個原則，結(jié)合前述的顧客價值的不同形式，探討不同的顧客類型與不同的顧客價值形式之間的關(guān)系。可根據(jù)顧客所能提供價值的能力，將顧客類型大致分為四類：

1．燈塔顧客

燈塔顧客對新生事物和新技術(shù)非常敏感，喜歡新的嘗試，對價格不敏感，是潮流的領(lǐng)先者。當(dāng)然，這些行為特征背后一定還存在一些基本特征， 比如他們往往收入頗豐，受教育程度較高，具有較強的探索與學(xué)習(xí)能力，對產(chǎn)品相關(guān)技術(shù)有一定了解，在所屬群體中處于輿論領(lǐng)導(dǎo)者地位或者希望成為輿論領(lǐng)導(dǎo)者。 燈塔顧客群不僅自己率先購買，而且積極鼓動他人，并為企業(yè)提供可借鑒的建議。正是燈塔顧客擁有的這些優(yōu)秀品質(zhì)，使其成為眾商家愿意傾力投資的目標(biāo)，這也提 升了其交易價值。

2．跟隨顧客

跟隨顧客最大的特點就是緊跟潮流。他們不一定真正了解和完全接受新產(chǎn)品和新技術(shù)，但他們以燈塔顧客作為自己的參照群體，他們是真正的感 性消費者，在意產(chǎn)品帶給自己的心理滿足和情感特征，他們對價格不一定敏感，但十分注意品牌形象。跟隨顧客為企業(yè)提供除顧客知識價值外的四種價值。

3．理性顧客

理性顧客在購買決策時小心謹(jǐn)慎，他們最在意產(chǎn)品的效用價格比，對產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量、承諾以及價格都比較敏感。理性顧客對他人的建議聽取而不盲從，他們一般只相信自己的判斷，而且每一次購買決策都需精密計算，不依賴于某一品牌。因此他們基本不具備交易價值，只能為企業(yè)提供顧客購買價值、信息價值與口碑價值。

4．逐利顧客

逐利顧客對價格十分敏感，他們只有在企業(yè)與競爭對手相比有價格上的明顯優(yōu)勢時才可能選擇購買本企業(yè)產(chǎn)品。逐利顧客的形成原因可能與他們的收入水平密切相關(guān)，這導(dǎo)致其可能處在社會的較底層，對他人的影響力較低，而且其傳達(dá)的信息也集中于價格方面，因此逐利顧客的口碑價值可以忽略不計。逐利顧客只為企業(yè)提供最基本的兩種價值：購買價值與信息價值。

企業(yè)中以上四種不同類型的顧客的終身價值總和構(gòu)成企業(yè)的顧客資產(chǎn)，從中可以清楚地解釋為什么有些擁有龐大的市場份額的企業(yè)卻在競爭中感到力不從心，為 什么一些看似不起眼的小企業(yè)會迅速成為市場中的巨人。正由于不同的顧客類型的終身價值不同，同樣數(shù)量的顧客群體、不同的顧客結(jié)構(gòu)，可能會導(dǎo)致顧客資產(chǎn)的巨 大差異。兩家企業(yè)可能在市場規(guī)模上不相上下，但第一家企業(yè)顧客資產(chǎn)中燈塔顧客和跟隨顧客的比例高，而另一家企業(yè)顧客資產(chǎn)中多數(shù)為逐利顧客，如此導(dǎo)致兩個企 業(yè)的收入、利潤、未來銷售增長率以及在市場中的競爭地位完全不一樣。

顧客終身價值是顧客資產(chǎn)的重要組成部分，這是由于顧客資產(chǎn)是企業(yè)在某一時點所擁有的所有顧客的總價值，用顧客終身價值衡量顧客資產(chǎn)無可厚非，但基于前 述對顧客終身價值的認(rèn)識對顧客資產(chǎn)進(jìn)行測量仍有缺陷，原因在于：其一，如果把顧客終身價值理解為某一顧客在其一生中為企業(yè)提供的價值總和的現(xiàn)值，則在計算 顧客終身價值時需充分考慮顧客的所有價值。而前述的顧客間接價值中只考慮到了顧客的口碑價值，并未考慮到顧客的其他價值，如信息價值、知識價值等。其二， 過去對顧客終身價值的理解都是從累積的角度來思考顧客對企業(yè)的價值，而從來沒有從交易的角度去思考。實際上，顧客價值不僅體現(xiàn)在隨保留時間的延長而持續(xù)增 加企業(yè)的產(chǎn)品銷售收入，同時，由于顧客的多方位的需求往往構(gòu)成其他企業(yè)的目標(biāo)市場，企業(yè)合理引導(dǎo)顧客的這部分需求，并轉(zhuǎn)讓其開發(fā)權(quán)所可能獲取的價值，也成為顧客終身價值的一部分。

因此，對顧客終身價值的認(rèn)識還需對顧客為企業(yè)提供的價值類型進(jìn)行全面分析，綜上所述，顧客價值應(yīng)該包括以下幾種

1．顧客購買價值(customer purchasing value， PV)。顧客購買價值是顧客由于直接購買為企業(yè)提供的貢獻(xiàn)總和。前面已經(jīng)分析過，顧客購買價值受顧客消費能力、顧客份額、單位邊際利潤影響，其計算公式為：

PV=顧客消費能力×顧客份額×單位邊際利潤

2．顧客口碑價值(public praise value，PPV)。顧客口碑價值是顧客由于向他人宣傳本企業(yè)產(chǎn)品品牌而導(dǎo)致企業(yè)銷售增長、收益增 加時所創(chuàng)造的價值。顧客口碑價值的大小與顧客自身的影響力相關(guān)。顧客影響力越大，在信息傳達(dá)過程中的“可信性”越強，信息收受者學(xué)習(xí)與采取行動的傾向性越 強。同時需要明確的是，顧客影響力有正有負(fù)，正的顧客影響力有利于企業(yè)樹立良好形象，為企業(yè)發(fā)展新顧客，對企業(yè)有利。而負(fù)的顧客影響力來自于顧客對企業(yè)的 抱怨，它將企業(yè)的潛在顧客甚至是企業(yè)的現(xiàn)有顧客推向企業(yè)的競爭對手，企業(yè)若不及時處理，后患無窮。此外，顧客口碑價值還與影響范圍相關(guān)，即顧客口碑傳播的 范圍越廣，可能受到影響的人群越多。當(dāng)然，顧客口碑的價值最終仍需體現(xiàn)在受影響人群為企業(yè)帶來直接收入的大小上，因此受影響人群的購買價值的高低與顧客口 碑價值成正相關(guān)。顧客口碑價值的計算公式為：

PPV=影響力×影響范圍×影響人群的平均購買價值

3．顧客信息價值(customer information value，IV)。顧客信息價值是顧客為企業(yè)提供的基本信息的價值，這些基本信息包 括兩類，一是企業(yè)在建立客戶檔案時由顧客無償提供的那部分信息，二是在企業(yè)與顧客進(jìn)行雙向互動的溝通過程中，由顧客以各種方式(抱怨、建議、要求等)向企 業(yè)提供各類信息，包括顧客需求信息、競爭對手信息、顧客滿意程度信息等。這些信息不僅為企業(yè)節(jié)省了信息收集費用，而且對企業(yè)制定營銷策略提供了較為真實準(zhǔn) 確的一手資料。顧客信息價值基本上可視為一個常量，因為在企業(yè)的既有規(guī)范和處理流程下，每一個顧客都可能為企業(yè)提供這樣的信息，企業(yè)對這些信息的處理沒有 選擇性，即這些信息為企業(yè)提供的價值基本上沒有差異性，每個顧客提供的信息價值可視為相同。

4．顧客知識價值(customer knowledge value， KV)。顧客知識價值可以說 是顧客信息價值的特殊化。這是因為不是每一個顧客都具有顧客知識價值，而且不同顧客的知識價值也有高低。企業(yè)對顧客知識的處理是有選擇的，它取決于顧客知 識的可轉(zhuǎn)化程度、轉(zhuǎn)化成本、知識貢獻(xiàn)率以及企業(yè)對顧客知識的發(fā)掘能力。對顧客知識價值的計量可通過對顧客知識進(jìn)行專項管理，對每一項顧客知識轉(zhuǎn)化后的收益 由相關(guān)部門綜合評估核定。

5．顧客交易價值(customer transaction value， TV)。顧客的交易價值是企業(yè)在獲得顧客品牌信賴與忠誠的基礎(chǔ)上，通過 聯(lián)合銷售、提供市場準(zhǔn)入、轉(zhuǎn)賣等方式與其他市場合作獲取的直接或間接收益。顧客交易價值受產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度、品牌聯(lián)想度、顧客忠誠度、顧客購買力以及交易雙方討 價還價能力等因素的影響。對交易價值的計算，可依據(jù)會計的當(dāng)期發(fā)生原則，將企業(yè)通過交易獲取的收益平均分?jǐn)偟接薪灰變r值的顧客上。

因此，顧客終身價值應(yīng)該是上述五種價值的總和，反映到計算公式上，應(yīng)為：

LTV=∑(PVt+PPVt+CVt+KVt+TVt) (1+i)-t +Iv

經(jīng)營顧客資產(chǎn)的實質(zhì)是確定顧客的價值，建立顧客資產(chǎn)評估機(jī)制。顧客之所以能成為資產(chǎn)而并非僅為資源，就在于其不但稀缺而且能創(chuàng)造價值。企業(yè)要明確現(xiàn)有哪些顧客，他們有哪些價值，價值是多少，在對現(xiàn)有顧客資產(chǎn)的價值進(jìn)行量化評估后，才可能對顧客資產(chǎn)實施投資和運營，而且經(jīng)營顧客資產(chǎn)的效果，也需要從具體方案實施后顧客價值的變化來測量和評判。首先應(yīng)確立哪些是對企業(yè)有價值的顧客（即忠誠顧客），因為只有明晰了這些顧客，企業(yè)才能有的放矢，充分把握顧客的終身價值，并從對顧客資產(chǎn)的經(jīng)營中獲利。

應(yīng)當(dāng)指出，營銷專家BobStone曾提出的RFM模型可能對我們有用，即通過指數(shù)近期、頻率、貨幣來識別最有價值的顧客：是最近剛購買過的顧客，還是購買較為頻繁的顧客，抑或花錢最多的顧客。此外，由于不同顧客的口碑價值不同，如“理想群體”是消費者向往的群體，該群體成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范會成為消費者行為的指南，因此在評估中加入社會階層、生活形態(tài)等參數(shù)以區(qū)分“理想顧客群體”很有必要。

1．將現(xiàn)有顧客劃分為燈塔顧客、跟隨顧客、理性顧客和逐利顧客。根據(jù)顧客行為特征與心理特征劃分顧客類型的指標(biāo)很多，如顧客的收入、消費習(xí)慣、受教育 程度、職業(yè)、生活型態(tài)、影響力等，企業(yè)可根據(jù)自身的需要對這些指標(biāo)加上一定的權(quán)數(shù)作為劃分的標(biāo)準(zhǔn)。此外，觀察顧客在產(chǎn)品生命周期的何種階段發(fā)生首次購買， 也有助于劃分不同的顧客類型，如燈塔顧客多在產(chǎn)品介紹期就會首次購買，而跟隨顧客可能在產(chǎn)品成長期才首次購買，理性顧客首次購買則在產(chǎn)品成熟期，至于逐利 顧客，往往在產(chǎn)品成熟后期或衰退期，價格下降到期望的最低點，才會首次購買。

2．根據(jù)每一類顧客提供價值的能力不同分別計算出每一類顧客的顧客終身價值。根據(jù)顧客終身價值的計算公式以及各類型顧客不同的價值提供能力，可將每一類顧客的價值分別進(jìn)行加總，公式如下。

燈塔顧客價值=∑ (PVnt+PPVnt+CVnt+KVnt+ TVnt) (1+i)-t+Iv

跟隨顧客價值=∑ (PVnt+PPVnt+CVnt+TVnt) (1 +i)-t+Iv

理性顧客價值=∑ (PVnt+PPVnt+CVnt) (1+i)-t +Iv

逐利顧客價值=∑ PVnt(1+i)-t+Iv

其中：Ai為第i期的貢獻(xiàn)毛益率，Pi為第i期的現(xiàn)值系數(shù)，n為剩余經(jīng)營期限。

3．將四類顧客的顧客終身價值加總得到企業(yè)顧客資產(chǎn)總值。