淡季市場是指一年中商品交易較為清淡的市場狀況。通常以歷史上在一年內(nèi)商品交易量(額)最少的時期為淡季市場。

其特點(diǎn)是：一般交易分散，交易量(額)較之旺季明顯減少，生意清淡。

淡季市場是每一個營銷人必須面對的問題，為了實(shí)現(xiàn)淡季不淡，大多數(shù)企業(yè)想盡千方百計，各顯其能。但是，見成效的并不多見。下面請看全國某著名快速消費(fèi)品企業(yè)淡季市場運(yùn)作思路，或許對大家會有些啟發(fā)。

一、“蠶食”競品客戶，擠占市場份額

1、淡季是一般企業(yè)最容易松懈的時期，市場走勢比較平淡，經(jīng)銷商大都把注意力轉(zhuǎn)向其他投資機(jī)會上。淡季正是最容易實(shí)施蠶食策略的時候，作為營銷人應(yīng)該通過各種方式逐步向競爭對手較好的市場進(jìn)行滲透，在市場淡季時擠占更多的份額，提升整體的銷售業(yè)績，更為旺季的上量打下基礎(chǔ)。

2、現(xiàn)階段的重點(diǎn)在于溝通渠道成員感情，尤其借勢收編競品經(jīng)銷商的大好時機(jī)，以完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。具體可以采取利益分析、市場行情分析、個人關(guān)系溝通等，最終建立合作關(guān)系。爭取到競爭對手的經(jīng)銷商，將會大大完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，打擊競爭對手，有利于市場的更快的進(jìn)行滲透和規(guī)模的擴(kuò)大。

二、發(fā)動淡季攻勢

1、在銷售淡季，競爭者放松精力、資源預(yù)算少的時機(jī)，利用“占倉”策略，使用各種方式搶占渠道市場，完善銷售網(wǎng)絡(luò)，培育終端消費(fèi)，為旺季的上量打下良好的市場基礎(chǔ)。

2、采取的方式有：正常比例的返利、抽獎、強(qiáng)化鋪貨等方式，使各級經(jīng)銷商在利益的刺激下持續(xù)進(jìn)貨，有效利用渠道的資金資源，同時也要開展消費(fèi)者的促銷，以終端拉動市場，以協(xié)助渠道中產(chǎn)品的順暢流通，避免不良庫存的出現(xiàn)。但促銷時力度不能太大，一是銷量增長有限，二是防止渠道積壓大量的產(chǎn)品，特別對于快速消費(fèi)型產(chǎn)品，容易造成日期老化，一定要保證產(chǎn)品的新鮮度，否則就會嚴(yán)重阻礙產(chǎn)品的后期的推廣。發(fā)動淡季的攻勢的重點(diǎn)還在市場基礎(chǔ)的建設(shè)和客情關(guān)系鞏固上。

三、鞏固市場基礎(chǔ)

1、由于在市場銷售淡季時間比較充足，在銷售淡季更要注重市場基礎(chǔ)的建設(shè)，如終端的量化建設(shè)、制度的規(guī)范化建設(shè)，趁此時有充分的時間，彌補(bǔ)市場推廣中的薄弱部分，不斷提高和加強(qiáng)自身的競爭能力。

2、主要工作是維持一定的市場鋪貨率，在保持產(chǎn)品新鮮度的同時使產(chǎn)品保持較高的吸引力和注意力，以鞏固和強(qiáng)化品牌記憶，繼續(xù)鞏固零售終端的陳列和包裝，維持與客戶的關(guān)系，培訓(xùn)銷售人員，為旺季打好基礎(chǔ)。

四、強(qiáng)化終端建設(shè)

企業(yè)競爭就是市場競爭，市場競爭就是終端競爭，終端的競爭就是貨架的競爭，貨架的競爭就是終端生動化的競爭。終端競爭是市場生命線的競爭，在終端競爭中，為了在市場最前沿打敗對手，最有效的辦法就是搞好終端生動化，實(shí)施終端全面封鎖。

1、硬終端的封鎖

強(qiáng)調(diào)貨架占有率，和同類產(chǎn)品相比，在貨架的比例一定要大大超過競爭對手。同時注意產(chǎn)品的陳列位置的醒目化、品種的系列化、面積的最大化。同時要不斷的淘汰沒有潛力的產(chǎn)品，推出新的具有競爭力的產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

2、軟終端的封鎖

和終端的主管搞好關(guān)系，在大終端設(shè)置導(dǎo)購、促銷員，形成勢銷氣氛，對競爭對手形成人員封鎖，提高產(chǎn)品競爭力。

3、制訂出合理的終端考核方案，對終端運(yùn)作進(jìn)行考核。特別是一定要改變以前只考核銷量的做法，既要考核終端的生動化，還要考核公關(guān)能力與終端氛圍的營造等。

五、開發(fā)利基市場，實(shí)現(xiàn)淡季突破

大部分企業(yè)都對傳統(tǒng)批發(fā)、副食、學(xué)校、餐飲渠道進(jìn)行了開發(fā)，這些渠道競爭激烈，在淡季由于銷售情況不好，這些渠道更不愿意進(jìn)貨。如果開發(fā)這些渠道，銷量根本不會有更大的提高，而且更容易受到競爭對手的反擊。那么我們就選擇一些競爭對手不注意的渠道，實(shí)現(xiàn)我們銷量的提升。

1、開發(fā)旅游景點(diǎn)、車站、碼頭渠道。

2、在小區(qū)門口進(jìn)行現(xiàn)場促銷。

3、利用報紙渠道、送水渠道等外部渠道對家庭消費(fèi)進(jìn)行滲透。

六、做好銷售培訓(xùn)

1、通過學(xué)習(xí)提高全體業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，提高認(rèn)識市場、把握市場、運(yùn)作市場的技能，提高對事物和市場的就對能力和分析能力，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，提高團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力。

①、學(xué)習(xí)企業(yè)的經(jīng)營理念。

②、學(xué)習(xí)銷售技能知識　

③、學(xué)習(xí)競爭對手的長處 。

④、學(xué)習(xí)分析市場和開發(fā)市場的能力。

2、加強(qiáng)各級經(jīng)銷商的培訓(xùn)

①、通過業(yè)務(wù)員和客戶的溝通，轉(zhuǎn)變思想，改“坐商為行商”，提高配送能力和管理能力。分公司幫助聯(lián)盟商建立管理制度、培訓(xùn)制度、庫存制度、物流配送制度和財務(wù)制度等，并幫其培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員，提高銷售技能，逐步使其經(jīng)營走向制度化、規(guī)范貨，提高其競爭力和經(jīng)營水平。

②、提高市場的開發(fā)力度和深度，對所轄區(qū)域市場通過精耕細(xì)作實(shí)現(xiàn)銷量的增長，提高其經(jīng)營本企業(yè)系列產(chǎn)品的積極性。

七、加強(qiáng)產(chǎn)品的推進(jìn)工作

在淡季，企業(yè)應(yīng)繼續(xù)加大高盈利產(chǎn)品的推進(jìn)力度和進(jìn)度，優(yōu)化產(chǎn)品線，形成多元化經(jīng)營，提高抗風(fēng)險能力和市場競爭力。為旺季的上量做好各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。

淡季也是新產(chǎn)品推廣的重要階段，好多企業(yè)都使新產(chǎn)品在淡季切入市場，做好鋪面與終端生動化，在旺季時候一舉成功。既節(jié)省了企業(yè)費(fèi)用，又能起到轟動效應(yīng)。

保證淡季不淡

銷售淡季來臨，很多競爭對手采取收縮或者放棄戰(zhàn)略，裁減業(yè)務(wù)人員或者抽調(diào)一部分銷售人員回公司休息，減少市場投入，廣告、促銷、網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)與維護(hù)等市場銷售活動基本停止。銷售淡季，市場總需求量大大減少，很多競爭廠家也因此減少了對市場投入，若公司反其道而行之,加大投入，在市場上尋找市場增長點(diǎn)，也許還真能做到淡季不淡。要做到淡季不淡,我們可以從以下方面去嘗試:

一、 分析形勢，明確目標(biāo)，樹立信心

1、通過市場調(diào)查，通過對用戶、環(huán)境等因素綜合分析淡季市場總需求量下降比例，需求結(jié)構(gòu)是如何變化的，公司產(chǎn)品可能受到影響，公司產(chǎn)品做到淡季不淡可能性；

2、按旺季的要求確定淡季擬達(dá)銷售目標(biāo)，并將這些目標(biāo)分客戶、分產(chǎn)品進(jìn)行分解，評估這些客戶、產(chǎn)品的自然銷售目標(biāo)，差額部分是銷售人員可能需要運(yùn)用促銷、開發(fā)新客戶、推廣新產(chǎn)品等策略努力才能達(dá)到的；

3、銷售人員應(yīng)該樹立“只有淡季的市場，沒有淡季的思想”理念，銷售經(jīng)理幫助銷售人員進(jìn)行目標(biāo)分解，使之明確其市場增長點(diǎn)在哪里，如何去把握這些增長點(diǎn)，消除銷售人員各種顧慮，全身心的投入銷售。

二、針對公司現(xiàn)有的一級商、二級商和終端用戶進(jìn)行促銷

1、 針對一級商、二級商促銷

(1)促銷目的：一級商、二級商保持適當(dāng)?shù)膸齑妫o一級商和二級商制造一種壓力，消除他們淡季的思想，擠壓競爭對手在一級商和二級商處的銷量；

(2)促銷方法：采取目標(biāo)銷量折扣優(yōu)惠，即在規(guī)定的時間內(nèi)，一級商打款到公司并將貨物提走后，當(dāng)月達(dá)成X銷量時，可享受X元/件的折扣優(yōu)惠，二級商享受X元/件的折扣優(yōu)惠，一級商月底在返利中予以兌現(xiàn)，二級商從一級商的貨款中直接扣除；

(3)注意問題：一級商截留二級商折扣，廠家監(jiān)督一級商通知到位。因?yàn)橐患壣讨挥羞_(dá)到目標(biāo)銷量才能享受折扣優(yōu)惠，一級商必須以折扣優(yōu)惠吸引二級商，資金才能提前籌措到位。

2、 針對終端用戶促銷

(1)促銷目的：鼓勵和刺激公司產(chǎn)品終端用戶和競爭對手終端用戶購買公司產(chǎn)品；

(2)促銷方法：禮品促銷或者買X贈一活動、購買公司產(chǎn)品現(xiàn)場抽獎活動，終端用戶購買公司產(chǎn)品不同數(shù)量，可獲得不同的禮品；

(3)注意問題：不要對終端用戶打折優(yōu)惠，一旦產(chǎn)品價格優(yōu)惠后，價格很難漲起來。

三、針對空白區(qū)域和成熟區(qū)域，攻擊競爭對手一級商、二級商和零售網(wǎng)點(diǎn)

1、 針對空白區(qū)域，開發(fā)競爭對手優(yōu)秀一級商，增加銷量

(1)機(jī)會：競爭對手業(yè)務(wù)代表已回其公司，其一級商可能處于失控狀態(tài)，公司銷售人員可以趁機(jī)對其進(jìn)行溝通、說服；

(2)問題：一級商可能會以市場處于淡季，生意難做為借口，拒絕你的產(chǎn)品；

(3)方法：

A、 正是淡季才來找他，因?yàn)樯夂脮r，他很少有時間……

B、 正是淡季生意難做，他才需要你的幫助，因?yàn)槟闩c其他廠家不一樣……

2、針對成熟區(qū)域，攻擊競爭對手的二級商和終端零售點(diǎn)

競爭對手業(yè)務(wù)代表已回其公司，一級商因市場淡季早已放松，競爭對手二級商和終端零售點(diǎn)有足夠多的空閑時間聽取公司銷售人員關(guān)于公司及公司產(chǎn)品介紹，很容易被公司成功開發(fā)；

四、推廣新產(chǎn)品

公司在銷售產(chǎn)品過程中，一般都建立了自己銷售隊伍，且分布于全國各地市場一線。同時也擁有或掌握著一定銷售網(wǎng)絡(luò)。為何公司不利用現(xiàn)有銷售隊伍和銷售網(wǎng)絡(luò)，推廣其他相關(guān)聯(lián)的旺銷新品呢?有一家飼料廠家，自從該公司推行了“飼料+獸藥+種苗”的模式后，就沒有淡季與旺季的區(qū)別了，全年的銷售狀況基本平穩(wěn)。他們的做法是飼料需求下降后，他們將主要精力投入到獸藥和種苗銷售上，通過獸藥和種苗增長來彌補(bǔ)飼料下降。當(dāng)飼料需求進(jìn)入旺季后，他們又將重點(diǎn)工作投入到飼料銷售中。

結(jié)論：要做到公司產(chǎn)品市場銷售淡季不淡也并非不可能，淡季市場總需求量是下降的，關(guān)鍵是廠家應(yīng)該找到市場增長點(diǎn)，除了挖掘現(xiàn)有一級商、二級商、終端零售點(diǎn)、終端用戶潛力外，還需要將注意力轉(zhuǎn)向競爭對手一級商、二級商、終端零售點(diǎn)、終端用戶，將競爭對手的客戶爭取過來，也可以利用現(xiàn)有銷售隊伍和銷售網(wǎng)絡(luò)推廣一些旺銷新品。

為銷售旺季的到來做準(zhǔn)備

我曾在A集團(tuán)任大區(qū)經(jīng)理,主管C市場公司產(chǎn)品全面銷售。在C市場，占主導(dǎo)地位的是B集團(tuán)產(chǎn)品，A集團(tuán)與B集團(tuán)無論從企業(yè)實(shí)力、品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、價格競爭力等方面勢均力敵，但B集團(tuán)提前2年進(jìn)入了C市場，站穩(wěn)了腳跟。我們利用銷售淡季B集團(tuán)大部分銷售人員回公司休息的機(jī)會，針對B集團(tuán)二級商和終端零售點(diǎn)，瘋旺搶奪。成功開發(fā)后，接著就在二級商和終端零售點(diǎn)周邊搞一次“買XX產(chǎn)品，現(xiàn)場抽獎”的活動，宣傳與推廣公司產(chǎn)品，連續(xù)進(jìn)行了4個月。下半年，當(dāng)市場進(jìn)入旺季的時候，公司產(chǎn)品一路飆升，最終A集團(tuán)取代了B集團(tuán)市場地位，成為C市場主導(dǎo)品牌。這個案例給我最大的啟發(fā)是：銷售淡季最好做市場終端基礎(chǔ)工作，因?yàn)橐粵]有太大銷量壓力，二沒有競爭對手干預(yù)與跟進(jìn)，可以放開手腳做終端。

一、調(diào)整市場

銷售淡季是調(diào)整市場最好時機(jī)，因?yàn)橛泻芏鄷r間，且調(diào)整市場不會導(dǎo)致銷量一落千丈。什么市場應(yīng)該調(diào)整呢?

1、 總經(jīng)銷商完全掌控市場，不斷要脅公司，公司市場處于危險境地；

2、 總經(jīng)銷商制分銷層級多，價格缺乏競爭力，市場信息反饋速度慢；

3、 一級商缺乏激情，不積極開拓與維護(hù)市場，公司產(chǎn)品銷售停滯不前；

4、 一級商缺乏周轉(zhuǎn)資金，影響公司產(chǎn)品市場可持續(xù)發(fā)展；

5、 總經(jīng)銷商或一級商缺乏忠誠度，與公司關(guān)系僵化，不配合公司各項(xiàng)工作；

調(diào)整方法：與原總經(jīng)銷充分溝通，增開新一級商，分品牌經(jīng)營，互競共榮；設(shè)立辦事處，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)下沉。

二、開發(fā)二級商和終端零售點(diǎn)

銷售淡季，開發(fā)二級商和終端零售點(diǎn)，短期內(nèi)銷量不會有大突破。龐大且健康二級商和終端零售點(diǎn)，只要市場升溫，銷量定會剛性增長。銷售淡季，無論是時間上還是二級商和終端零售點(diǎn)思想上，都是開發(fā)二級商和終端零售點(diǎn)的大好時機(jī)。

1、 目標(biāo)對象：主要競爭對手優(yōu)秀二級商和終端零售點(diǎn)；

2、 開發(fā)計劃：每月制訂開發(fā)計劃，包括區(qū)域、走訪數(shù)量、開發(fā)數(shù)量；每天有工作計劃，包括行程計劃、開發(fā)數(shù)量等；

3、 周分析與月考核：每周召開一次例會，匯報二級商和終端零售點(diǎn)開發(fā)進(jìn)度、存在問題和成功經(jīng)驗(yàn)，區(qū)域經(jīng)理對每個銷售員表現(xiàn)進(jìn)行點(diǎn)評；每月底對當(dāng)月開發(fā)計劃達(dá)成情況進(jìn)行考核，獎優(yōu)罰劣。

三、終端基礎(chǔ)工作

銷售淡季,也是做終端基礎(chǔ)工作好時機(jī)。紅火市場，僅“經(jīng)銷商樂意賣”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還應(yīng)做到“消費(fèi)者點(diǎn)名要買”?！跋M(fèi)者點(diǎn)名要買”關(guān)鍵在于終端基礎(chǔ)工作是否扎實(shí)、牢固。

1、 終端零售店生動化與形象化。在終端零售店張貼畫、POP、貨架不干膠張貼、貨物擺放、企業(yè)宣傳欄等按照公司規(guī)定布置好，形成公司產(chǎn)品視覺沖擊力；

2、 人流量密集區(qū)營業(yè)推廣。利用節(jié)假日,選擇人流量大的地方,如商業(yè)中心、大型賣場，可以做一些如免費(fèi)送樣、現(xiàn)場示范、買一送一等活動，營造現(xiàn)場氣氛，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度；

3、 社區(qū)知識講座與營業(yè)推廣相結(jié)合。對一些專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品如醫(yī)藥品、保健品等，深入到社區(qū)，召集居民，進(jìn)行醫(yī)療保健營養(yǎng)方面知識講座，現(xiàn)場接受居民咨詢，發(fā)送有關(guān)資料和樣品，買一送一等促銷活動，公司直接與終端用戶交流與溝通，擴(kuò)大公司產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度；

4、 報紙與電視軟廣告。純商業(yè)性廣告在貼近終端市場來做，效果可能不明顯。利用報紙和電視新聞報道等軟性廣告可信度要比純商業(yè)性廣告強(qiáng)。公司可策劃消費(fèi)者對公司產(chǎn)品評價、公司參加一些公益性活動等事件，然后通過媒體報道形式在當(dāng)?shù)厥袌鰝鞑ァ?

四、銷售人員培訓(xùn)

銷售人員在銷售旺季的時候，每天需要做的事情很多，一般沒有時間接受系統(tǒng)培訓(xùn)。公司可以利用銷售淡季的時候，組織銷售人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，以提高銷售人員專業(yè)知識和駕馭市場能力。

1、 培訓(xùn)內(nèi)容：產(chǎn)品知識、技術(shù)知識、營銷知識、法律知識、溝通技巧、客戶開發(fā)與管理、客戶投訴處理、開發(fā)二級和終端零售網(wǎng)點(diǎn)技巧、營業(yè)推廣技巧、時間管理、心態(tài)等實(shí)戰(zhàn)性知識與技能培訓(xùn)；

2、 培訓(xùn)地點(diǎn)：組織銷售人員回公司；

3、 培訓(xùn)時間：7-10天時間；

4、 方式：室內(nèi)講授與室外拓展訓(xùn)練相結(jié)合；

5、 培訓(xùn)形式：專家、行業(yè)資深人士、優(yōu)秀銷售代表講授，角色扮演，游戲活動，案例分析，小組研討等；

五、一級商、二級商和終端零售點(diǎn)培訓(xùn)、一級商旅游

1、一級商培訓(xùn)與旅游：利用銷售淡季，組織優(yōu)秀一級商到公司，聘請專家教授、公司領(lǐng)導(dǎo)就經(jīng)銷商出路、經(jīng)銷商與廠家如何分工協(xié)作、公司銷售政策與下一步戰(zhàn)略規(guī)劃等專題對一級商培訓(xùn)，以提高經(jīng)銷商的經(jīng)營意識、經(jīng)營態(tài)度和經(jīng)營能力；培訓(xùn)結(jié)束后，組織一級商到公司附近一些景點(diǎn)參觀旅游，以感謝經(jīng)銷商對公司的支持。

2、二級商和終端零點(diǎn)培訓(xùn)：利用銷售淡季，與一級商共同組織二級商和終端零售點(diǎn)，在一級商所在地，聘請公司培訓(xùn)講師、銷售經(jīng)理等對二級商和終端零售點(diǎn)就公司知識、產(chǎn)品知識、如何當(dāng)好老板等專題進(jìn)行培訓(xùn)，時間可以控制半天時間，費(fèi)用由公司與一級商共同承擔(dān)。

六、有效預(yù)測旺季市場形勢，做好旺季市場銷售計劃，以充分準(zhǔn)備迎接銷售旺季的到來。

一個淡季營銷的成功案例

A企業(yè)是一家國內(nèi)知名冷飲企業(yè),產(chǎn)品暢銷全國,自1998年以來,在重點(diǎn)區(qū)域東北市場遭遇了阻力,銷售一直徘徊不前。2000年,A企業(yè)在東北市場淡季期間搶先造勢,提前啟動冬季市場,一舉旺銷。

對于東北市場而言,冷飲銷售具有兩個旺季:夏季(5月—7月)、冬季(12月—2月),8月下旬、9月、10月、11月進(jìn)人銷售淡季,11月中旬,各個廠家開始陸續(xù)推出新品,啟動冬季市場。

淡季市場相對平靜,各個廠家靠暢銷老品維持終端的同時,開始修煉內(nèi)功:展開冬季新品的研發(fā)和市場啟動的準(zhǔn)備工作、召開業(yè)務(wù)培訓(xùn)和經(jīng)銷商會議、靜觀競廠動向、調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)和經(jīng)銷商布局等等。

按照以往冬季啟動的慣例,各個廠家都在互相觀望,新品推廣集中在11月中下旬上市?！皹尨虺鲱^鳥”,只要有一個廠家提前啟動市場,就會遭到各個廠家的圍攻,此起彼伏的新品上市,伴隨著促銷、電視廣告、POP等推廣宣傳手段,將其拖入新品推廣大戰(zhàn)的汪洋大海。廠家們在這場肉搏戰(zhàn)中,各有損傷,但都難以達(dá)到預(yù)期的推廣效果。A企業(yè)在總結(jié)歷年冬季啟動特點(diǎn)時,發(fā)現(xiàn)各個廠家推廣的時間段集中,提前啟動的廠家也不過幾天而已,都集中在了11月以后,在整個淡季,電視媒體的高空造勢都是空白,終端的競爭相對薄弱。

于是A企業(yè)決定提前一個半月啟動市場,新品在10月初就開始小批量上市,進(jìn)行試銷,檢驗(yàn)產(chǎn)品的生命力。緊跟著10月15日大批量儲貨完成,POP終端張貼到位,新品以三送一的力度進(jìn)行全面鋪設(shè),鋪設(shè)時間為5天,10月20日,央視和地方衛(wèi)視的廣告拉動全面開始。

這種違背常理的推廣方式,令各個廠家大為不解,都成為了旁觀者!畢竟旺季的來臨還需要一段時間,如果參戰(zhàn)將面臨很大的風(fēng)險。競爭對手的旁觀制造了A企業(yè)新品推廣一支獨(dú)秀的局面:新品的POP在終端隨處可見,三贈一的促銷力度使產(chǎn)品壓滿了終端,媒體廣告的宣傳造勢拉動了終端消費(fèi)。新品在11月初就開始出了旺銷的勢頭,銷量日漸走高,到了12月份,銷量開始成倍增長,當(dāng)所有競爭對手開始積極應(yīng)對的時候,新品已經(jīng)成為市場上的明星產(chǎn)品,勢不可擋。冬季推廣的成功,使A企業(yè)在東北市場2001的銷售額翻了四番。

隨著競爭加劇,淡季,將不再是個平淡的時期,在淡季,只有比競爭對手反應(yīng)快,出其不意地?fù)屜仍靹?在競爭中方能占據(jù)主動,否則將陷入旺季資源戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)的系列混戰(zhàn)中,消耗雖大,效果卻不理想,年復(fù)一年,身心疲憊。

總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn),我們要看到,A企業(yè)的成功具備以下幾方面的因素:

充分的準(zhǔn)備工作

當(dāng)所有的廠家將冬季新品推廣的準(zhǔn)備工作放到淡季來完成時,A企業(yè)已經(jīng)在夏季就完成了冬季新品推廣的籌備工作,針對東北市場進(jìn)行了充分的市場調(diào)研和方案討論籌備,無論從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、價格體系,還是從促銷、廣告、推廣等策略,都進(jìn)行了周密的安排。

充分的準(zhǔn)備體現(xiàn)在計劃制定的周密性、合理性、可行性上面,當(dāng)?shù)緛砼R,各個廠家修養(yǎng)生息的時候,A企業(yè)按照既定的計劃,按部就班的執(zhí)行著部署,達(dá)到了預(yù)期的目的。這說明,無論淡旺季,營銷的準(zhǔn)備工作時刻都是要進(jìn)行的,修養(yǎng)生息、稍作調(diào)整、片刻的“小憩”等等都是廠家給自己設(shè)定的慣性淡季思維。

準(zhǔn)確把握市場戰(zhàn)機(jī)

機(jī)會點(diǎn)不是靠淡季豪賭換來的,A企業(yè)的成功是準(zhǔn)確地把握了東北市場的特點(diǎn),與各個廠家的推廣排期打了個時間差,而這一點(diǎn)恰恰被眾多廠家忽略了。準(zhǔn)確的把握市場機(jī)會,就需要了解競爭對手,知己知彼,百戰(zhàn)不殆,抓住了競爭對手的特點(diǎn),才能對癥下藥。

A企業(yè)在淡季進(jìn)行集中的拉動造勢,避開了競爭對手的干擾,抓住了消費(fèi)者的眼球,保證了產(chǎn)品的受眾率和知名度,雖然淡季沒有很大的銷量,但是保證了從渠道到終端的充分占領(lǐng),為旺季創(chuàng)造了充分的條件。

天時、地利、人和

A企業(yè)購買了全年的氣象資料,針對各月的天氣預(yù)測,在產(chǎn)供銷上都做了充分的準(zhǔn)備,2000年的冬季來得相對較早,東北經(jīng)歷了50年來罕見的寒冬,旺季提前來臨,天氣也給A企業(yè)的新品推廣提供了助力。

地利體現(xiàn)在渠道方面。2000年的渠道改革,取消一批,強(qiáng)化二批,營銷重心的下移,保證了產(chǎn)品的充分鋪設(shè),三天內(nèi),新品鋪滿了整個終端,保證了消費(fèi)者的就近購買。

人和體現(xiàn)在團(tuán)隊方面。在淡季推廣的前夕,銷售團(tuán)隊就進(jìn)行了分區(qū)域的業(yè)務(wù)培訓(xùn),強(qiáng)化業(yè)務(wù)能力,弱化團(tuán)隊的淡季思想。一支強(qiáng)有力的銷售團(tuán)隊可以保證各項(xiàng)部署如期執(zhí)行到位,也表現(xiàn)為生產(chǎn)、物流、市場處等職能部門的有機(jī)配合。

A企業(yè)的新品推廣占據(jù)天時、地利、人和,旺銷成了順其自然的事情,也說明了營銷的各個環(huán)節(jié)不是分節(jié)動作,無論淡旺季,都要整合資源,一如既往。

推廣流程環(huán)環(huán)相扣

A企業(yè)從區(qū)域新品儲貨、試銷數(shù)量、POP數(shù)量、廣告播放排期、促銷力度、促銷周期、區(qū)域和客戶目標(biāo)分解、渠道細(xì)分等方面,都進(jìn)行了詳細(xì)的排期和安排,產(chǎn)供銷各個環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人都簽定了責(zé)任狀,確保任何一個環(huán)節(jié)的及時到位和順利執(zhí)行,保證各個部門的有機(jī)結(jié)合。

一個產(chǎn)品的成功推廣,離不開各個相關(guān)部門的配合,這就需要制定一個合理而科學(xué)的流程,只把推廣當(dāng)成銷售部門的事情,就會造成環(huán)節(jié)斷裂和反應(yīng)滯后,從而影響產(chǎn)品的順利推廣。

A企業(yè)在2000年冬季推廣的成功,也給競爭廠家上了生動的一課,在2001年各個廠家都將推廣的時間進(jìn)行了提前,從10月中下旬開始,新品就開始陸續(xù)上市。A企業(yè)又開始尋找新的機(jī)會點(diǎn),靈活應(yīng)對競爭廠家的跟進(jìn)策略。

推廣時間上不能打時間差,要從渠道人手。經(jīng)過仔細(xì)的分析和總結(jié),A企業(yè)決定從渠道改革人手,重心繼續(xù)下移,建立專營配送站,決勝終端,通過更好的終端服務(wù),增加對終端的掌控力度,對競品進(jìn)行終端攔截。推廣力度從通路向消費(fèi)者傾斜,運(yùn)用專營配送平臺,加大終端消費(fèi)者的拉動力度,進(jìn)行花樣繁多的終端消費(fèi)者促銷。這一運(yùn)作模式,著實(shí)讓競爭廠家緊張了一把,也讓品牌形象深入消費(fèi)者內(nèi)心。2002年A企業(yè)繼續(xù)保持旺盛的增長勢頭,渠道改革又創(chuàng)造了增量。

當(dāng)今市場模仿無處不在,面對競爭廠家的步步跟進(jìn),廠家需要進(jìn)行不斷的創(chuàng)新,尋找淡季新的開拓點(diǎn)。推廣的時間差、渠道改革、特通開發(fā)、售后服務(wù)、消費(fèi)者心智資源等等都是考慮的方向。

啤酒作為泊來品，雖然在中國已經(jīng)在105年的發(fā)展歷史，但在上個世紀(jì)80年代才得到快速的發(fā)展，在短短的20多年中就成為目前產(chǎn)銷量最大的酒類產(chǎn)品。而以往啤酒作為一種消暑飲品，在夏季則風(fēng)起云涌，冬季則銷聲匿跡。然而隨著環(huán)境的變化和時間的推移，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣在不斷改變，啤酒的淡旺季越來越不明顯，甚至在同一區(qū)域市場，某些市場是淡季，而某些市場是旺季的現(xiàn)象?，F(xiàn)在的淡季市場不再是絕對的淡季市場，只是相對的淡季市場。

淡季市場的變化及原因：

1、 淡季的時間變得越來越短。由于溫室效應(yīng)近年來全球冬季氣候變暖的影響，啤酒的消費(fèi)季節(jié)得到延長，淡季的時間變得越來越短。比如今年已經(jīng)是11月中旬黃河流域最高氣溫還有25度，啤酒消費(fèi)仍然旺盛。

2、 存在淡季的區(qū)域越來越少。近年來出現(xiàn)淡季市場地域北移的變化，長江以南地區(qū)無論是農(nóng)村與城市市場淡旺季已經(jīng)不明顯。而長江以北雖然農(nóng)村市場淡季市還比較明顯，但城市市場淡旺季變化越來越不明顯。

3、 淡季消費(fèi)需求越來越大。由于消費(fèi)者健康意識不斷增強(qiáng)，酒類產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣不斷變化，消費(fèi)者對白酒的消費(fèi)需求日漸下降，而對啤酒的消費(fèi)也日漸從理性向感性變化，即對啤酒的消暑解渴的品質(zhì)消費(fèi)，到把啤酒作為一種情緒和情感傳遞的工具，對啤酒消費(fèi)的需求日漸多元化。這使得淡季消費(fèi)者需求與旺季相比下降幅度日漸減少，淡季局部市場甚至需求比旺季更大，如夜場終端、火鍋涮鍋類餐飲終端。

4、 中高檔酒消費(fèi)需求強(qiáng)勁。由于社區(qū)終端普通啤酒消費(fèi)需求趨緩，相比之下餐飲終端和娛樂終端的中高檔啤酒消費(fèi)需求依然強(qiáng)勁，甚至在餐飲終端由于普通啤酒覆蓋率下降，消費(fèi)者選擇空間變化小，中高檔啤酒的消費(fèi)需求被激活。秋冬季節(jié)由于節(jié)日集中(國慶、中秋、元旦、圣誕、春節(jié))，由于家庭聚會、走親訪友的機(jī)會增多，社區(qū)終端有一定的消費(fèi)需求，尤其是商超終端中高檔禮品啤酒銷量旺盛。秋冬季節(jié)又是娛樂終端的生意旺季，娛樂終端啤酒消費(fèi)需求最旺的季節(jié)，甚至比春夏季節(jié)需求更加旺盛，因而傳統(tǒng)的淡季反而是娛樂終端的旺季。

面對淡季市場的變化，如何調(diào)整營銷策略

1、 轉(zhuǎn)變觀念。啤酒企業(yè)必須認(rèn)識到淡季的深刻變化，啤酒的淡旺季區(qū)別越來不越明顯，必須樹立“市場無淡季，營銷無淡季，思想淡季”的觀念，放棄刀槍入庫，馬放南山的思想，以積極的心態(tài)，有效的措施，強(qiáng)化淡季市場的運(yùn)作。

2、 產(chǎn)品策略。尤其是在北方市場秋冬季節(jié)消費(fèi)習(xí)慣的差異性還是比較強(qiáng)的，所以要針對消費(fèi)消費(fèi)者的需求變化，調(diào)整產(chǎn)品策略，提高產(chǎn)品的競爭差異性。比如針對秋冬季節(jié)是進(jìn)補(bǔ)季節(jié)、氣候寒冷，開發(fā)出奶啤、枸杞啤、靈芝啤、姜汁啤等時令產(chǎn)品，或推出高原麥汁濃度、高酒精度的醇厚型產(chǎn)品，如力波黑啤17度。重點(diǎn)推零售價格在3元以上產(chǎn)品銷售，消化營銷成本，提高營銷效益。

3、 城市市場。秋冬季節(jié)農(nóng)村市場啤酒消費(fèi)銳減的事實(shí)我們不可否認(rèn)，而城市市場則消費(fèi)需求變化不夠明顯，是秋冬季節(jié)啤酒消費(fèi)的核心市場，尤其是中東部地區(qū)的地級以上城市啤酒消費(fèi)在秋冬季節(jié)依然旺盛。

4、 餐飲終端。秋冬季節(jié)氣候涼爽餐飲終端生意趨旺，對啤酒消費(fèi)也是一個拉動。但必須對餐飲終端進(jìn)行細(xì)分，提高針對性。要把精力主要集中在A1級、B級、C1級餐飲終端，因?yàn)榇蠖鄶?shù)A1以上的店以消費(fèi)中高檔白酒或紅酒為主，C1以下店則主要以消費(fèi)低檔白酒為主長江流域及以北市場尤其突出。同時還要抓好季節(jié)性明顯的特色終端如：火鍋、涮鍋等類終端。

5、 娛樂終端。娛樂終端是啤酒消費(fèi)的天堂和樂園，秋冬季節(jié)又是娛樂終端生意旺季，因而是娛樂終端啤酒消費(fèi)的旺季。而且由于經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民對休閑、娛樂的消費(fèi)支出不斷提升，娛樂終端在城市發(fā)展迅速，娛樂終端又是啤酒消費(fèi)淡旺季最不明顯，銷量最穩(wěn)定的終端。娛樂終端又是高消費(fèi)場所，是銷售高附加值產(chǎn)品和提升品牌形象的最重要終端。

6、 促銷策略。淡季針對新產(chǎn)品上市要堅持渠道促銷與消費(fèi)者促銷并重的原則，在保持價格穩(wěn)定、渠道利潤合理的前提下，加強(qiáng)終端鋪貨促銷，如累計獎、一次性進(jìn)貨獎、現(xiàn)金獎等，如金星啤酒公司在今年的暖啤上市過程中針對終端實(shí)施：2包送雕牌洗衣粉一袋、10包送小雨傘一把、20包送長袖T裇一件或30包送2.5升金龍魚食用油一桶活動。以實(shí)物獎的方式不但能夠穩(wěn)定價格防止終端低價銷售，由于獎品的實(shí)用性受到終端的歡迎，取得了良好的效果。

7、 傳播策略。淡季由于大多數(shù)啤酒企業(yè)停止品牌的媒體廣告?zhèn)鞑セ顒?，如果能夠在淡季利用有效的傳播策略必能?dú)樹一幟，起到比旺季更好的傳播效果，但淡季消費(fèi)者對啤酒信息的關(guān)注度相對低，不易進(jìn)行大規(guī)模的媒體廣告投入，而是有針對性地開展傳播活動。如在暖啤上市之時我們在開封市場進(jìn)行了“汴京秋意濃，金星送溫情”公關(guān)傳播活動，組織人員統(tǒng)一服裝，統(tǒng)一語言，向終端和社區(qū)贈送金星暖啤，迅速提高了金星暖啤的認(rèn)知度和口碑傳播效率。