服務(wù)創(chuàng)新是指新的設(shè)想、新的技術(shù)手段轉(zhuǎn)變成新的或者改進(jìn)的服務(wù)方式。

從經(jīng)濟(jì)角度看，服務(wù)創(chuàng)新是指通過(guò)非物質(zhì)制造手段所進(jìn)行的增加有形或無(wú)形“產(chǎn)品”之附加價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。這種活動(dòng)在信息產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。信息技術(shù)飛速發(fā)展，使得產(chǎn)品技術(shù)和功能的同質(zhì)化水平越來(lái)越高，通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的空間越來(lái)越狹窄，因而服務(wù)成為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要武器。

從技術(shù)角度看，服務(wù)創(chuàng)新是以滿足人類(lèi)需求為目的的軟技術(shù)的創(chuàng)新活動(dòng)。這種活動(dòng)可分為圍繞物質(zhì)生產(chǎn)部門(mén)的管理、組織、設(shè)計(jì)等軟技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)，圍繞文化產(chǎn)業(yè)、社會(huì)產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)社會(huì)和生態(tài)進(jìn)步，豐富精神生活的軟技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)以及圍繞傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)和狹義智力服務(wù)業(yè)的軟技術(shù)創(chuàng)新。

從社會(huì)角度看，服務(wù)創(chuàng)新是創(chuàng)造和開(kāi)發(fā)人類(lèi)自身價(jià)值,提高和完善生存質(zhì)量，改善社會(huì)生態(tài)環(huán)境的活動(dòng)。因此，服務(wù)創(chuàng)新通過(guò)滿足物質(zhì)需求、精神和心理需求，并提供解決問(wèn)題的能力，保障人們的精神和心理上的健康，得到滿足感和成就感。傳統(tǒng)的技術(shù)一直把“人心”排除在外，隨著物質(zhì)文明程度的提高，人們更在乎生活的感覺(jué)（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、直覺(jué)），更希望自己的心情、情緒、感情、倫理道德和人的尊嚴(yán)得到尊重。這就要求未來(lái)的技術(shù)不能單純強(qiáng)調(diào)“效率第一”、 “效益第一”，還要研究和發(fā)展那些犧牲一點(diǎn)效率而使我們的生活和工作環(huán)境變得更容易，更舒適和方便，尊重人的情緒、感情和道德的技術(shù)。即，重視人“心”的技術(shù)。反過(guò)來(lái)，人們對(duì)人類(lèi)自身價(jià)值和能力的認(rèn)識(shí)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這些因素就是使很多硬技術(shù)“軟化”的動(dòng)力，是制造業(yè)服務(wù)化的動(dòng)力，是提高軟技術(shù)附加價(jià)值的重要內(nèi)容，因而是服務(wù)創(chuàng)新重要課題。這在社會(huì)服務(wù)業(yè)和文化服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新中體現(xiàn)得尤其明顯。

從方法論角度看，服務(wù)創(chuàng)新是指開(kāi)發(fā)一切有利于創(chuàng)造附加價(jià)值的新方法、新途徑的活動(dòng)。這種途徑可分為圍繞物質(zhì)生產(chǎn)部門(mén)的管理、組織、設(shè)計(jì)等的軟技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)，圍繞文化產(chǎn)業(yè)、社會(huì)產(chǎn)業(yè)的文化娛樂(lè)、體育、媒體等豐富精神生活術(shù)，圍繞傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)和狹義智力服務(wù)業(yè)的軟技術(shù)的創(chuàng)新。即，服務(wù)創(chuàng)新是指發(fā)明、創(chuàng)造或開(kāi)發(fā)、應(yīng)用新的服務(wù)方法、服務(wù)途徑、服務(wù)對(duì)象、服務(wù)市場(chǎng)的活動(dòng)。

①按照服務(wù)的領(lǐng)域或范圍劃分.

一是按產(chǎn)業(yè)部門(mén)劃分分為為第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)以及第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)的服務(wù)創(chuàng)新；或者按行業(yè)部門(mén)，如為建材、電子、化工等部門(mén)服務(wù)的服務(wù)創(chuàng)新。

二是按服務(wù)按區(qū)域劃分分為為國(guó)內(nèi)外服務(wù)的服務(wù)創(chuàng)新；為各地區(qū)服務(wù)的服務(wù)創(chuàng)新；為各省市、自治區(qū)、直轄市及各縣鎮(zhèn)、村服務(wù)的服務(wù)創(chuàng)新。

②按服務(wù)目的的不同劃分.

主要分為生產(chǎn)性服務(wù)創(chuàng)新、生活性服務(wù)創(chuàng)新和發(fā)展性服務(wù)創(chuàng)新。

服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)把握好以下幾個(gè)方面

1.把注意力集中在對(duì)顧客期望的把握上

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手云集的市場(chǎng)中,不必輕易改變產(chǎn)品本身,而應(yīng)該把注意力集中在對(duì)顧客期望的把握上,認(rèn)真聽(tīng)取顧客的反應(yīng)以及修改的建議,一般80%的服務(wù)概念來(lái)源于顧客。

2.善待顧客的抱怨

顧客的抱怨往往表明服務(wù)有缺陷或服務(wù)方式應(yīng)當(dāng)改進(jìn),這正是服務(wù)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。對(duì)待顧客的抱怨,均應(yīng)立即妥善處理,設(shè)法改善。以耐心、關(guān)懷來(lái)巧妙解決顧客的問(wèn)題,這是服務(wù)創(chuàng)新的基本策略。

3.服務(wù)要有彈性

服務(wù)的對(duì)象相當(dāng)廣泛,有不同期望及需要,因此良好服務(wù)需要保持一種彈性。服務(wù)有許多難以衡量的東西,一味追求精確,非但難以做到,反而易作繭自縛。

4.企業(yè)員工比規(guī)則更重要

創(chuàng)新就是打碎一種格局以創(chuàng)造一種新的格局,最有效的策略就是向現(xiàn)有的規(guī)則挑戰(zhàn),挑戰(zhàn)的主題是人。通常,顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)好壞的評(píng)價(jià)是根據(jù)他們同服務(wù)人員打交道的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷。

5.用超前的眼光進(jìn)行推測(cè)創(chuàng)新

服務(wù)是靠顧客推動(dòng)的。當(dāng)人們生活水平低于或等于生存線時(shí),其需求模式是比較統(tǒng)—的。隨著富裕程度的提高,消費(fèi)需求由低層次向高層次遞進(jìn),由簡(jiǎn)單穩(wěn)定向復(fù)雜多變轉(zhuǎn)化。這種消費(fèi)需求的多樣化意味著人的價(jià)值觀念演變。

6.在產(chǎn)品設(shè)計(jì),和體現(xiàn)的服務(wù)要與建立一攬子服務(wù)體系結(jié)合起來(lái)

產(chǎn)品創(chuàng)新從設(shè)計(jì)開(kāi)始,服務(wù)也從設(shè)計(jì)開(kāi)始。要在產(chǎn)品中體現(xiàn)服務(wù),就必須把顧客的需要體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中體現(xiàn)服務(wù),是一種未雨綢繆的創(chuàng)新策略。要使顧客滿意,企業(yè)必須建立售前、售中、售后的服務(wù)體系,并對(duì)體系中的服務(wù)項(xiàng)目不斷更新。服務(wù)的品質(zhì)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變量,只有不斷地更新才能維持其品質(zhì)不下降。 售前的咨詢、售中的指導(dǎo)、售后的培訓(xùn)等內(nèi)容會(huì)隨著時(shí)間的推移使其性質(zhì)發(fā)生變化,原來(lái)屬于服務(wù)的部分被產(chǎn)品吸收,創(chuàng)新的部分才是服務(wù)。所以,企業(yè)不創(chuàng)新,就沒(méi)有服務(wù)。

7.把“有求必應(yīng)”與主動(dòng)服務(wù)結(jié)合起來(lái)

不同的企業(yè)對(duì)服務(wù)的理解不同。其中,很多企業(yè)對(duì)服務(wù)的定義過(guò)于狹窄。餐飲企業(yè)對(duì)服務(wù)的理解可能就是笑容可掬;設(shè)備銷(xiāo)售企業(yè),可能把服務(wù)理解為“保修”;銀行可能認(rèn)為服務(wù)就是快捷并不出差錯(cuò);商品零售企業(yè)可能認(rèn)為服務(wù)就是存貨充足和免費(fèi)送貨。這些理解都只是把服務(wù)限定在“有求必應(yīng)”的范圍內(nèi),滿足于被動(dòng)地適應(yīng)顧客的要求。 一個(gè)企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,僅僅做到“有求必應(yīng)”是不夠的,應(yīng)不斷地創(chuàng)新服務(wù),由被動(dòng)地適應(yīng)變?yōu)橹鲃?dòng)地關(guān)心、主動(dòng)地探求顧客的期望。比如國(guó)際商用機(jī)器公司認(rèn)為,公司的發(fā)展是由顧客和市場(chǎng)推動(dòng)的,主張把公司的一切交給顧客支配。雖然許多公司的產(chǎn)品在技術(shù)上勝過(guò)國(guó)際商用機(jī)器公司,其軟件用起來(lái)也很方便,但是,只有國(guó)際商用機(jī)器公司肯花功夫來(lái)了解顧客的需要。他們反復(fù)細(xì)致地了解顧客的業(yè)務(wù)需求,所以,顧客愿意選用國(guó)際商用機(jī)器公司的產(chǎn)品?？梢?jiàn)一個(gè)企業(yè)不去主動(dòng)地探求顧客需要哪些服務(wù),或僅僅做到符合標(biāo)準(zhǔn)而不去創(chuàng)新,就注定要被消費(fèi)者所拋棄。

8.把無(wú)條件服務(wù)的宗旨與合理約束顧客期望的策略結(jié)合起來(lái)

企業(yè)不遺余力地滿足顧客的需要,無(wú)條件地服務(wù)顧客,是達(dá)到一流服務(wù)水平的基本原則。但在策略上必須靈活。合理約束顧客的期望常常是必要的。顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的評(píng)價(jià),容易受其先入為主的期望所影響,當(dāng)他們的期望超過(guò)企業(yè)提供的服務(wù)水準(zhǔn)時(shí),他們會(huì)感到不滿;但當(dāng)服務(wù)水準(zhǔn)超過(guò)他們的期望時(shí),他們會(huì)大感滿意。企業(yè)有必要嚴(yán)格控制廣告和推銷(xiāo)員對(duì)顧客的承諾,以免顧客產(chǎn)生過(guò)高的期望。而在實(shí)際服務(wù)時(shí)盡可能超出顧客的期望。正確地處理無(wú)條件服務(wù)與合理約束兩者的關(guān)系,是企業(yè)在服務(wù)創(chuàng)新中面臨的挑戰(zhàn)。

9.把企業(yè)硬件建設(shè)與企業(yè)文化結(jié)合起來(lái)

服務(wù)行業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代科技,對(duì)企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行大規(guī)模的投資,不僅能極大地?cái)U(kuò)大服務(wù)種類(lèi)、提高服務(wù)效率,而且還能夠帶來(lái)顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.走出服務(wù)概念被異化的誤區(qū)

盡管我們已告別了短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代,進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代,但是短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)商品質(zhì)量的關(guān)心成為一種思維慣性,被帶到了買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代,商家能夠及時(shí)處理質(zhì)量投訴,提供周到維修服務(wù),成了媒體表?yè)P(yáng)某個(gè)廠家服務(wù)做得好的不老話題。在輿論的誤導(dǎo)之下,消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)步入了一個(gè)誤區(qū),將“售后維修”當(dāng)成服務(wù)的唯一或主要內(nèi)容。一些很有實(shí)力的廠家也不在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫,而在如何保證售后維修服務(wù)上花力氣,且美其名曰“打服務(wù)牌”,這樣服務(wù)的概念被異化了,離開(kāi)了它的本來(lái)意義。無(wú)論如何,由質(zhì)量問(wèn)題引起的維修從本質(zhì)上說(shuō),不是“服務(wù)”,而是“干擾”,盡管我們目前還不能夠完全杜絕這種“維修”,但它既不是消費(fèi)者所需要的真正服務(wù),也不是廠家所追求的正確的服務(wù)方向。所以服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)走出這一誤區(qū),樹(shù)立“大服務(wù)”概念。

2.走出只為顧客提供服務(wù)的誤區(qū)

為顧客提供服務(wù)的是企業(yè)的員工,而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)源于企業(yè)的員工對(duì)顧客的尊重及恰如其分的個(gè)性化服務(wù)等因素的綜合。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),為內(nèi)部顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是促使員工向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ),讓他們舒心滿意,才更有可能讓他們?yōu)轭櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以提高顧客感覺(jué)中的消費(fèi)價(jià)值和滿意程度,增加回頭的可能性,并爭(zhēng)取到顧客。現(xiàn)在的企業(yè)片面地強(qiáng)調(diào)員工為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是不夠的,員工是企業(yè)的主人,是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn),是企業(yè)的內(nèi)部顧客,為內(nèi)部員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),可提高員工的服務(wù)意識(shí)、態(tài)度、知識(shí)和技能,相應(yīng)地就提高了顧客感覺(jué)中的服務(wù)質(zhì)量,并提高企業(yè)的市場(chǎng)聲譽(yù)和經(jīng)濟(jì)效益。

服務(wù)創(chuàng)新，可大可小。無(wú)論大創(chuàng)新，還是小創(chuàng)意，只要能夠帶來(lái)被消費(fèi)者所認(rèn)可的與眾不同的新奇體驗(yàn)，就是有價(jià)值的，并成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在某餐館吃飯，剛上完茶水，服務(wù)員會(huì)很細(xì)心地拿出一摞塑料袋。客人們正在納悶的時(shí)候，服務(wù)員很周到地將每個(gè)客人的手機(jī)用塑料袋裝起來(lái)：“這樣就不會(huì)被茶壺漏出來(lái)的水淋到了”。一個(gè)小小的動(dòng)作，一句溫馨的解釋?zhuān)钯e客恍然大悟，不禁為餐館老板的聰明和體貼所折服，也就記住了這間餐館。更妙的是，只是一個(gè)小小的塑料袋，批量采購(gòu)的話，大約也就幾分錢(qián)一個(gè)，不僅留住了客戶的心，而且也從根本上杜絕了可能由于服務(wù)員不小心所帶來(lái)的糾紛。這筆錢(qián)，花得值！

CNN在創(chuàng)辦以前，美國(guó)三大電視網(wǎng)——哥倫比亞廣播公司（CBS）、美國(guó)國(guó)家廣播公司（NBC）和美國(guó)廣播公司（ABC）——已幾乎壟斷了整個(gè)美國(guó)的電視節(jié)目市場(chǎng)。“時(shí)至1980年，根據(jù)蓋洛普民意調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全美有三分之二的人認(rèn)為電視（特別是三大電視網(wǎng)），是大部分甚至全部新聞和資訊的來(lái)源。^[4]”當(dāng)時(shí)的“三大”已成市場(chǎng)寡頭壟斷局面，逐漸忽視了作為新聞傳播企業(yè)，在新聞傳播方面的社會(huì)責(zé)任與信息受眾對(duì)新聞及時(shí)性、真實(shí)性的需求。信息受眾在此局面下，被迫接受了“三大”所形成的行業(yè)慣例——“新聞就是這樣的”。

透納察覺(jué)到這一影響到信息受眾利益的“行業(yè)慣例”，并下決心打破這個(gè)慣例，開(kāi)辦一個(gè)24小時(shí)實(shí)時(shí)滾動(dòng)播出的純新聞臺(tái)。透納以高超的談判技巧、堅(jiān)定的決心和創(chuàng)新的管理模式，用了1年多時(shí)間籌備，在1980年6月1日使CNN開(kāi)播，耗資僅2000萬(wàn)美元。而在當(dāng)時(shí)，業(yè)界普遍認(rèn)為純新聞臺(tái)沒(méi)有什么廣告價(jià)值，而且開(kāi)播準(zhǔn)備無(wú)論如何要花費(fèi)4000到6000萬(wàn)美元。結(jié)果，CNN一開(kāi)播，就以深入和快速的新聞衛(wèi)星實(shí)況，使觀看新聞的受眾耳目一新，受到熱烈追捧，尤其是后來(lái)爆發(fā)的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，更使CNN的快速、真實(shí)得到淋漓盡致的展現(xiàn)，使CNN成為“三大”之后又一電視巨頭。

一個(gè)是以“一個(gè)塑料袋”的小創(chuàng)新獲取了客戶忠誠(chéng)度，一個(gè)是以2000萬(wàn)美元的大創(chuàng)新砸開(kāi)了新的利基市場(chǎng)，但兩者都有一個(gè)共同點(diǎn)：就是以創(chuàng)新行為給客戶帶來(lái)了不同的所未見(jiàn)過(guò)的新奇和快樂(lè)體驗(yàn)。

因此：

服務(wù)創(chuàng)新源于對(duì)客戶體驗(yàn)的深度挖掘與認(rèn)知；

服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)著眼于客戶體驗(yàn)價(jià)值的提升；

服務(wù)創(chuàng)新對(duì)價(jià)值的提升，將進(jìn)一步影響到產(chǎn)業(yè)行為，進(jìn)而升級(jí)成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。