公共關系評估就是根據(jù)特定的標準，對公共關系策劃、實施及效果進行衡量、評價和估計，即在肯定成績的同時，發(fā)現(xiàn)新的問題，不斷地調(diào)整組織的公共關系目標、公共關系政策和公共關系行為，使組織的公共關系成為有計劃的持續(xù)性的工作。

公共關系評估是“四步工作法”的最后一步，對公共關系活動起著總結、衡量和評估的重要作用。

1.公共關系評估是改進公共關系工作的重要環(huán)節(jié)。

2.公共關系評估是開展后續(xù)公共關系工作的必要前提。

3.公共關系評估是鼓舞士氣、激勵內(nèi)部公眾的重要形式。

4.公共關系評估能使組織領導人看到公共關系工作的效果，從而重視公共關系工作。

全面的公共關系效果評估工作，可以被分解為諸多方面分別進行，然后再具體分析各自的績效，最終形成的成果是評估報告。

(一)公共關系工作程序評估

公共關系工作程序評估，就是要對公共關系工作的各個具體步驟的合理性做出客觀的估價。公共關系評估是一項連續(xù)不斷的活動，一旦進入公共關系工作過程，評估活動也就開始了。公共關系評估研究的內(nèi)容及要點如下。

1．調(diào)查研究過程評估的要點。

(1)公共關系調(diào)研的設計是否合理?

(2)公共關系工作信息資料的搜集是否充分合理?

(3)獲得信息資料的手段是否科學?

(4)公共關系調(diào)研對象選擇是否具有典型性和代表性?

(5)公共關系調(diào)研工作組織實施的合理程度如何?

(6)公共關系調(diào)研的分析和結論是否科學和合理?

(7)溝通信息的表現(xiàn)形式是否恰當?

例如，在競選活動中，公共關系活動的策劃者要研究競選者的言論以及各種新聞媒介對其講話及其本人的評論，并通過選舉過程中選民們對這個競選者的反應來看公共關系活動是否成功。評估與競選活動有關的公共關系工作時就要分析以下內(nèi)容：①公共關系活動中準備的信息資料是否符合問題本身；②目標及媒介的溝通活動是否在時間、地點、方式上符合目標公眾的要求，有沒有對溝通信息和活動產(chǎn)生對抗性行為，有沒有制造事件或采取其他行動配合這次公共關系活動；③相對任務而言，人員與預算資金是否充分等等。這種評估分析的結果，可以作為進一步審定或調(diào)整公共關系計劃與戰(zhàn)略和改進實施方案的重要參考資料。

2．計劃制訂過程的評估要點。

(1)各項準備工作、溝通協(xié)調(diào)工作是否充分?

(2)計劃目標是否科學?

(3)計劃實施的總體安排、步驟是否可行?

(4)日程安排是否科學和可行?

3．實施過程的評估要點。

(1)信息的準確度如何?信息的表現(xiàn)形式如何?信息的發(fā)送數(shù)量如何?

(2)信息被傳播媒介采用的數(shù)量如何?質(zhì)量如何?

(3)接收到信息的目標公眾有多少?其成分如何?各類公眾與組織的關系有多大?

(4)確實注意到該信息的公眾數(shù)量有多少?在公共關系評估調(diào)查中，有時所得到的結果是令人驚訝的。

一位調(diào)查人員調(diào)查了一家醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的員工了解到院方公告的人數(shù)不到50％，而其余的員工根本沒有收到任何有關公告的信息。這就是說，組織在傳播信息時不能僅僅注意信息的內(nèi)容，還必須在信息傳遞的方式上加以改進。調(diào)查“確實注意到信息的公眾數(shù)量”，可以明確哪些人知曉組織釋放出的信息材料，他們的數(shù)量有多少，他們了解到了什么內(nèi)容。

閱讀程度測定法的創(chuàng)始人丹尼爾·斯塔奇(DanielStarch)認為，人的閱讀理解程度可分為三個層次：第一是注意層次，被測驗者只是注意到有這樣一則廣告，或者說他們已經(jīng)見到這樣一則廣告；第二是認知層次，被測驗者對廣告的內(nèi)容略有了解，但是不能夠回憶起廣告人的名字；第三是熟知層次，被測驗者能夠回憶起廣告內(nèi)容的50％以上。我們可以根據(jù)這三個層次來制定不同的檢測標準，以確定“確實注意到該信息的公眾數(shù)量”。

4．實施效果的評估要點。

(1)了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量。就是要對開展公共關系活動前后公眾對組織的認識、了解和理解等變量進行比較。例如，在公共關系活動開展前后，對同一組公眾進行重復測驗，以確定活動開展前后的差別?；蛘咴谝唤M公眾當中開展公共關系活動，而在另一組公眾當中不開展這項活動，然后再將兩組測驗結果加以比較。這種方法也可用于所有實施效果評估的項目之中。另外，在溝通活動結束后，了解公眾觀點和態(tài)度的變化也可采用這種方法。

(2)改變觀點、態(tài)度的公眾數(shù)量。這是評估實施效果的一個更高層次的標準。因為“態(tài)度”所涉及范圍很廣，內(nèi)容豐富而復雜，而且不容易在很短時間內(nèi)發(fā)生變化。例如，經(jīng)營電力的公用事業(yè)公司舉辦的節(jié)能宣傳活動，可以使用戶增加對“使用隔熱天花板可以節(jié)省空調(diào)電費”的認識，但這并不意味著他在態(tài)度上立即就變?yōu)橐粋€節(jié)能的倡議者。

評價一個人的態(tài)度，要根據(jù)一段時期內(nèi)他在所有有關問題上的立場和觀點而定，而不能僅憑一時一事來判定一個人的立場和態(tài)度發(fā)生了重大變化。態(tài)度與觀點和知識的關系可以這樣表述：態(tài)度的變化可能會隨著知識與觀點的變化而變化；在一個人知識與觀點未發(fā)生變化的情況下，也可能發(fā)生態(tài)度的變化。(3)發(fā)生期望行為與重復期望行為的公眾數(shù)量。人們行為的改變會受到多種因素的影響，這就如同態(tài)度與知識、觀點的關系一樣，在行為與知識和觀點之間，在一定條件下也會發(fā)生聯(lián)系?？梢哉J定的是，行為發(fā)生變化的人在行為發(fā)生改變之前，肯定接受了某些信息或在某些方面被說服了。

在掌握了發(fā)生期望行為的公眾數(shù)量之后，還應該注意了解重復期望行為的公眾數(shù)量。例如，對戒煙運動，我們不能單純計算在開展這一運動的第一天內(nèi)戒煙者的總數(shù)，因為這并不能充分地說明這一運動的影響效果。一天或一下午有戒煙行為并不能表明這些人將永遠根除吸煙的習慣。對這些運動的影響效果的評估要根據(jù)戒煙運動開展以后幾個月甚至幾年的持續(xù)觀察數(shù)據(jù)來得出。

評估一項公共關系活動在改變?nèi)藗冮L期行為方面取得的效果，需要較長時期的觀察，并要取得足以說明人們行為調(diào)整后不斷重復與維持期望行為的有力證據(jù)。

(4)達到的目標與解決的問題。這個評估標準是公共關系活動效果評估的最高標準。公共關系計劃目標的實現(xiàn)，可以表現(xiàn)為取得理想的效果、籌措資金的數(shù)額達到預期的指標、在立法方面取得勝利等等。有時，公共關系活動產(chǎn)生的結果并非完全與計劃的目標相一致，但是這些結果同樣是積極的，這時就可以認為是實現(xiàn)了計劃目標的某些方面。在這種情況下，這些結果也應該作為評估公共關系活動效果的根據(jù)。

例如，前面提到的節(jié)約能源宣傳活動，其目標是為了減少總的能源消耗量。其結果卻表現(xiàn)為人們增加了對節(jié)約能源的興趣、增長了這一方面的知識、甚至改變了使用電器的習慣。從表面來看，這次運動的結果與既定的目標不一定完全吻合，但這些結果也是可以在一定程度上說明這次宣傳活動是成功的。

(5)對社會經(jīng)濟與文化發(fā)展產(chǎn)生的影響。這種影響要同其他因素一起共同起作用，并在較長的時間里以復雜的、綜合的形式表現(xiàn)出來。因此，對這種影響效果的評估并非是公共關系人員所能完成的。這是留給社會學家和心理學家的論題。我們這里涉及到這個問題，主要是為使公共關系活動效果評估的理論體系完整化，并希望在思想上引起人們對這個問題的認識。對于那些通過自己的職業(yè)行為履行社會責任，并對社會經(jīng)濟及文化的發(fā)展產(chǎn)生積極作用的公共關系人員，后人將給他們以公正的評價。

(二)公共關系活動類型評估

按公共關系活動形式可把公共關系劃分為日常公共關系活動和專項公共關系活動兩大類。按公共關系計劃制定時間的長短，可把公共關系劃分為年度公共關系活動和長期(3年至5年)公共關系活動。公共關系活動類型評估的內(nèi)容及要點如下。

1．日常公共關系活動效果評估。日常公共關系活動效果評估的內(nèi)容包括：①組織的全員公共關系運作情況；②領導者開展內(nèi)外部公共關系活動的情況；③全體員工的公共關系意識和行為表現(xiàn)情況；④組織的各部門在經(jīng)營管理各環(huán)節(jié)上的公共關系投入情況；⑤組織內(nèi)部公共關系協(xié)調(diào)狀況；⑥公共關系網(wǎng)絡和日常的組織溝通情況；⑦組織外部公共關系和人際協(xié)調(diào)情況；⑧組織的知名度和美譽度情況；⑨公共關系人員的工作狀況；⑩公共關系人員與領導工作配合和溝通狀況等。

2．專項公共關系活動效果評估。專項公共關系活動效果評估的內(nèi)容有：①項目的計劃是否合適；②其目標與組織總目標、公共關系戰(zhàn)略目標是否一致；③項目的目標是否已經(jīng)實現(xiàn)；④傳播溝通策略和信息策略是否有效；⑤公共關系協(xié)調(diào)狀況如何；⑥對公眾產(chǎn)生了哪些影響；⑦組織的形象有何種改變；⑧項目預算是否合理；⑨組織管理工作的成效如何。

3．年度公共關系活動效果評估。

年度公共關系活動效果評估包括以下內(nèi)容：①年度公共關系計劃目標是否實現(xiàn)；②年度公共關系計劃方案是否合理；③實現(xiàn)狀況如何；④年度內(nèi)日常公共關系工作成效如何；⑤年度內(nèi)單項公共關系活動的類型、數(shù)量及成效分析；⑥年度公共關系活動經(jīng)費預算和使用情況及合理程度；⑦內(nèi)外部公共關系的開展以及成效；⑧公共關系機構與公共關系人員的績效情況；⑨組織的公共關系應變能力如何等。

4．長期公共關系活動效果評估。

長期公共關系活動效果評估包括某一長期公共關系項目以及公共關系長期工作的成效分析，它是一個總結的過程，需要將日常工作評估結果、專項活動評估結果、階段性工作評估結果一并吸收進來，進行系統(tǒng)地分析，從而獲得一個總的結論。

另外，長期公共關系活動效果評估還包括對公共關系活動的經(jīng)歷進行客觀評估。同時，也應將前幾種公共關系活動效果評估的內(nèi)容和要點加以歸納和分析。但是，要特別注重公共關系戰(zhàn)略的得失問題、公共關系變動規(guī)律問題、公共關系與經(jīng)營管理的關系問題等。

(三)公眾關系狀態(tài)評估

對主要公眾關系狀態(tài)進行評估研究，旨在通過各類公眾關系的變化來評估以往公共關系工作的成效。公眾關系狀態(tài)分析應分兩步進行，即內(nèi)部公眾關系與外部公眾關系。

1．內(nèi)部公眾關系評估。內(nèi)部公眾關系評估的內(nèi)容包括：①組織的政策在溝通中被全員接受的程度；②員工的士氣；③組織的凝聚力；④組織中的各種工作關系處理情況；⑤雙向溝通帶來哪些生機和活力；⑥影響員工關系的因素測評；⑦溝通渠道需做哪些改進；⑧傳播策略以及目標有何欠缺；⑨公共關系貫通于各種經(jīng)營管理活動的各個環(huán)節(jié)中有否障礙等。

2．外部公眾關系評估。外部公眾關系評估的內(nèi)容包括：①消費者關系評估，要弄清消費者的態(tài)度和行為變化的特點，評估組織對消費者關系的傳播溝通以及人際協(xié)調(diào)方面的工作成效；②媒介關系評估，要弄清媒介態(tài)度冷漠還是熱情、積極支持與否，采取何種溝通策略以及取得何種成效；③社區(qū)關系評估，要了解各類社區(qū)公眾對自己以及有關活動的看法；④政府關系評估，要了解政府的支持情況、組織與政府的溝通效果、政府關系的溝通協(xié)調(diào)策略等。

(四)公共關系機構工作績效評估

對公共關系活動分項評估與對機構的工作績效進行評估，有利于弄清公共關系機構和人員的工作效率、實際能力、策略手段等。定期對這些內(nèi)容做出評估分析，對改進機構工作效率和提高水平很有益處。

公共關系機構工作績效評估主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：①市場營銷分析；②廣告研究；③新聞宣傳；④專題活動；⑤管理績效。

總之，上述的公共關系評估類型，在內(nèi)容上互有交叉，其區(qū)別只是評估的角度不同。公共關系評估工作可視具體需要，選取其中的一類或幾類進行。

1．策劃過程的評估標準

主要考察公關準備工作的情況是否已經(jīng)按照要求通過一定的形式表現(xiàn)出來。有以下三條評估標準。

工作材料是否充分。這是在公關活動尚未開始時完成的事情。評估的主要任務實際上就是，檢驗是否遺漏了對項目有影響的因素。比如，在確定公關目標公眾時，是否遺漏了關鍵的公眾?哪些信息和資料還需要改進?所需材料是否都準備充分?所有關鍵因素和各項工作是否都已經(jīng)確定?這些都需要給予正確的估價，以保證實施階段公關工作的正常進行。

信息內(nèi)容是否恰當。分析公關活動中準備的信息資料是否符合目標公眾及媒介的要求?溝通活動是否在時間、地點、方式上符合目標公眾及媒介的要求?有沒有對溝通信息和活動的對抗行為?有沒有制造事件或其他行動配合這次公共關系活動?活動人員與預算資金是否充分?

表現(xiàn)形式是否有效，這一環(huán)節(jié)是準備過程評估的最后一個環(huán)節(jié)，其重點是看信息表現(xiàn)形式的有效性如何。例如，檢驗有關信息傳遞資料及宣傳品設計是否運用得當?提出的創(chuàng)意有無水平?圖表的設計、活動的主題、圖片及展示方式的選擇是否合理新穎?等等。

總之，策劃過程的評估必須對資料的充分性、合理性、有效性進行認真的分析，策劃方案與組織的總體公共關系目標一定要吻合，為下一階段有效地進行計劃實施和溝通信息傳播問題的評估奠定基礎。

2．實施過程的評估標準

這個階段中通常有四個不同層次的評估標準。

信息發(fā)送的數(shù)量。指實施公關活動中所進行的廣告、廣播、宣傳活動、講話次數(shù)、開會次數(shù)、發(fā)布信息的多少，以及其他宣傳材料以及新聞發(fā)布的數(shù)量。換句話說，這一評估過程需要了解所有信息資料的制作情況，其他宣傳活動的進行情況。

接受信息的公眾數(shù)量。將收到信息的各類公眾進行分類統(tǒng)計，從中找出目標公眾的數(shù)量。如果發(fā)現(xiàn)目標公眾對組織信息材料接受不足，還可以采取一些補救措施，如公關人員可以將這些傳播媒介上發(fā)表的材料復制出來，并整理成冊，有目的有針對性地送交到目標公眾中的關鍵人物手中。當然這并不是說，公眾數(shù)量居于次要地位，而是在與公眾結構進行重要性比較時，公眾數(shù)量只是一個基礎性的作用。實際上，只有目標公眾達到一定的數(shù)量后，公關方案才能付諸實施，目標公眾的結構才被提上公關評估的日程。在這里，接受傳單信息的人數(shù)，參與某項事件的人數(shù)，出席會議和展覽的人數(shù)，都可以作為這種評估的參考數(shù)據(jù)。

關心信息的公眾數(shù)量。了解實際接受信息的公眾數(shù)量，即真正關心信息的公眾。他們對信息接受到哪個程度?知道多少?

政府和媒介公眾關注的程度?；鶎庸P活動關系到政府公眾的權威和安定，可以根據(jù)政府和媒介公眾關注的程度，來判斷基層社會的公關活動過程是否有效。根據(jù)公關活動的性質(zhì)和涉及公眾數(shù)量的多少，可以將上級政府關注的程度分為不關注、比較關注、非常關注、特別關注四個等級，尋找實際關注程度與預期關注程度之間的關系，可以確定公關活動是否成功。根據(jù)公關活動的新聞性和社會意義，可以將媒介的關注程度分為不報道、一句話新聞、消息報道、人物專訪、事件報道、公關專題報道、社區(qū)深度訪談等等級別，依此來判斷媒介公眾關注的程度。

3．實施效果的評估標準

實施效果的評估是一種總結性評估，主要檢查公關活動對公眾的影響和所取得的效果。其評估標準有以下幾點：

檢查了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量。要看目標公眾通過公關活動對活動內(nèi)容有什么了解，了解的程度是否加深，了解的內(nèi)容是否全面。從而比較公關活動前后公眾對組織信息的容量。為了檢測出公關活動的效果，可以采取區(qū)域公眾比較的方法。根據(jù)地域和管理單位，可以先將公關活動有意識地限制在一定區(qū)域范圍內(nèi)，然后逐漸推廣到另外一個區(qū)域，比較這個區(qū)域范圍內(nèi)的公眾對信息內(nèi)容了解的人數(shù)差異和程度差異，測定該項活動在何種廣度和深度上增進了公眾對組織及有關信息的了解，以評估促進公共關系活動的有效開展。

發(fā)生期望行為和重復期望行為的公眾數(shù)量。行為發(fā)生變化的人們在行為改變之前，肯定接受了某些信息或在某些方面的觀點發(fā)生了變化。在掌握了發(fā)生期望行為的公眾數(shù)量之后，應注意了解重復期望行為的公眾數(shù)量。例如，為了響應上級政府的號召組織社區(qū)舞會，我們不能單純計算在開展這一活動的第一天內(nèi)參加舞會人數(shù)的總數(shù)，因為這并不能充分說明這一運動的影響效果。對這些運動的實施效果的評估要根據(jù)運動開展后一段時間或一個、幾個周期的持續(xù)觀察數(shù)據(jù)。評估一項公共關系活動在改變?nèi)藗冮L期的行為方面所取得的效果，需要較長期的觀察，并取得足以說明人們行為調(diào)整后不斷重復與維持期望行為的有力證據(jù)。

達到的目標與解決的問題。這是公關活動效果評估的最高標準，主要是看公關工作的決策是否達到了預期的目標。不過有時候，公關活動產(chǎn)生的結果并非與計劃目標一致，但是這些結果同樣是積極的，可以認為是達到計劃目標的其他表現(xiàn)方式。例如，組織群眾參加社區(qū)舞會活動，其目標是為了響應上級政府鍛煉身體的號召，營造和諧的社會環(huán)境；可在活動進行了一段時間后，社區(qū)舞會參與的人數(shù)并不多，甚至越來越少，但基層群眾也不再老呆在家里，而是按年齡、興趣組織成了各種興趣小組。從表面看來，這次運動結果與既定的目標不完全吻合，但是結果也足以說明，這次活動是成功的，因為它同樣陶冶了情操，加強了基層群眾之間的交流和團結，社區(qū)的和諧氣氛得到了進一步改善。

對社區(qū)治理和人們生活產(chǎn)生的影響。這種影響同其他各種因素共同起作用，并在較長時間里以復雜的、綜合的形式表現(xiàn)出來。

基層公關活動的社會評估。這是留給研究者特別是社會學家和心理學家的題目。我們這里提出這個問題，主要是因為社區(qū)不僅是群眾生活的基礎單位，而且已經(jīng)成為政府部門關注的重要問題，且已經(jīng)開始進入到學者研究領域，社區(qū)——已經(jīng)成為整個國家和公民生活的一個重要部分。為了使基層社會的公關活動效果評估理論的體系化和科學化，并引起人們在思想上認識這個問題，對于那些通過自己的職業(yè)行為履行社會責任，并對社會經(jīng)濟及文化的發(fā)展產(chǎn)生積極作用的公關人員，社會將給他們以公正的評價，并以概括性的理論或模式形式表現(xiàn)出來。

在實施效果的評估過程中，公關工作人員要結合工作的特點和作用，通過自我評估，注重社會評估，注重公眾反應，注重社會輿論的態(tài)度和意見，以及既定的目標是否實現(xiàn)等一系列不同的標準和方法，相對客觀、準確、科學地對公關工作、活動的效果進行測評。

相對于公共關系活動的其他階段的評估方法來講，對公共關系計劃的實施、結束階段的效果評估及有關方法的運用就顯得更為重要，下面我們列舉出幾種有關公共關系活動效果的評估方法。

1．公眾意見法

這種方法包括公眾意見征詢法和公眾問卷調(diào)查法。所謂公眾意見征詢法，是在公共關系活動過程中和活動結束后，通過對公眾的訪問和舉行公眾代表座談會以電話或口頭交談的方式來征求公眾的意見。

而公眾問卷調(diào)查法則是在公共關系活動的準備階段、結束階段與結束后3～6個月向目標公眾發(fā)放問卷，通過對問卷的整理、統(tǒng)計、分析來評估本次公共關系活動的效果。

2．專家意見法

所謂專家意見法，是指聘請那些公共關系知識豐富并有公共關系實踐經(jīng)驗的專家，就事先擬定的公共關系計劃、計劃實施時采取的措施及實施的范圍等，請專家以匿名的方式獨自就各項內(nèi)容發(fā)表意見和建議，然后由公共關系人員將第一輪的全體專家意見匯集整理，反饋給每一位專家，請他們再次發(fā)表意見，直至意見趨于一致。經(jīng)過整理和分析得出代表大多數(shù)專家意見的評判。

3．民意測驗法

民意測驗法在公共關系評估中運用較為普遍。這種方法的基本做法是：按抽查法的要求，在選定的公眾群體中，選擇一定數(shù)量的測驗對象，用問卷、表格等方式，征求他們對指定問題的意見、態(tài)度、傾向，再作出統(tǒng)計、說明，分析公共關系活動的效果。

4．實驗法

實驗法的實質(zhì)是，利用事物、現(xiàn)象間客觀存在的相互關系，通過調(diào)節(jié)某個變量(如公共關系活動前后，某個企業(yè)的聲譽)測定另一些量(如產(chǎn)品銷售量、訂貨量)的增減。實驗法可以在經(jīng)歷和未經(jīng)歷公共關系活動的兩組公眾之間展開。例如，一家家用日用化工品公司，在報上連載宣傳夏季正確使用化妝品的方法，旨在向公眾傳授在不同季節(jié)，正確選用適宜化妝品的知識。我們采用實驗法對該項活動的效果進行評估：先測驗一組報紙訂戶(實驗組)的有關知識，再對另一組未接觸過該報的公眾(控制組)進行有關知識測驗，將兩次測驗結果作比較，就很容易得出評估結論。實驗法的關鍵在于，在確保實驗對象代表性的同時，盡可能縮小實驗范圍。

5．自我評判法

采用這種方法的前提是公共關系人員在公共關系活動的全過程中，或者在組織的日?；顒又袌猿钟涗浻嘘P指標和數(shù)據(jù)的變化。例如，通過公共關系活動前后企業(yè)的銷售額數(shù)據(jù)、企業(yè)的知名度和美譽度的量化指標的記錄，對比就可比較準確地評估出本次公共關系活動的成果。不僅如此，全面、準確的活動記錄還可以幫助公共關系人員以時間為周期，如按年度評估公共關系活動的整體效應。此外，值得一提的是公共關系活動總是處于一定的社會環(huán)境和自然環(huán)境中，組織形象及產(chǎn)品銷售量的變化可能是公共關系活動本身引起的，也可能是因同時期其他社會因素或自然因素引起的。例如，1994年夏季某地電風扇的脫銷主要是由于當時天氣過：于二炎熱造成的。所以理想的公共關系評估應排除各種干擾因素，準確地顯示出公共關系的真正魅力。

1．設立統(tǒng)一的評估目標

統(tǒng)一的評估目標是檢驗公關上作的參照物，有了參照物才能通過比較來檢驗公關計劃與實施結果。即使這一評估目標更多的是定性的而非定量的，仍需訂出一個統(tǒng)一的評估目標。這就需要評估人員將有關問題，如評估重點形成書面材料，以保證評估工作的順利進行。另外，還要詳細規(guī)定調(diào)查結果的運用。如果目標不統(tǒng)一，則會在調(diào)查中收集許多無用的材料，影響評估的效率與效果。

2．將評估過程納入公關計劃中

評估不是公關計劃的附屬晶或計劃實施后的事后思考和補救措施，而是整個公關計劃的重要組成部分。因此，對評估應該給予足夠的重視，對評估的方法．程序等方面予以充分的考慮和周密的籌劃。

3．在公關部門內(nèi)部取得對評估后的一致意見

部門負責人要認識到，即使是公關人員本身，也不能一下子就把公關活動沒有實物性結果的性質(zhì)和它的可測量效果聯(lián)系起來。要給他們足夠的時間認識效果評估的作用和現(xiàn)實性，并允許他們通過自己的親身體驗加深這一認識。

4．從可觀察與測量的角度將目標具體化

在項目評估過程中，首先應該將項目目標具體化。例如，誰是目標公眾，哪些預期效果將會發(fā)生以及何時發(fā)生，等等。沒有這樣的目標分解，項目評估就無法進行。同時，目標分解還可以使公關計劃的實施過程更加明確化與準確化。

5．選擇適度的評估標準

目標說明了組織的期望效果。如果一個組織將“公眾了解自己支持當?shù)馗＠麢C構，以改善自己的形象”作為公關的目標，那么評估這樣的公關標準就不應該是了解公眾是否知道當?shù)貓蠹埳夏囊粋€報道了這一消息，占用了多大的篇幅，而應該了解公眾對組織的認識情況以及觀點、態(tài)度和行為的變化。

6．確定收集依據(jù)的最佳途徑

調(diào)查并非總是了解公關活動影響的最佳途徑，有時組織活動記錄也能提供這一方面的大量材料。在某些情況下，小范圍的試驗也是十分有利的。在收集有關評估資料方面，沒有絕對的唯一最佳途徑。在這一方面，方法的選擇取決于評估的目的、提問的方式以及前面已經(jīng)確定的評估標準。

7．保持完整的計劃實施記錄

這些資料能夠充分反映公關人員的工作方式和工作效果，尤其重要的是反映汁劃的可行性程度，哪些策略是有效的，哪些策略是無力的或者無效的，哪些環(huán)節(jié)銜接比較緊密，哪些環(huán)節(jié)還有疏漏或欠缺。

8．及時、有效地使用評估結果

公關活動的每一個周期都要比前一個周期表現(xiàn)出更大的影響力，這是因為運用對前一個周期評估的結果來對后一個周期進行了凋整的緣故。由于評估結果的運用，問題確定及形勢分析將會更加準確，公關目標將會更加符合組織發(fā)展方向的要求。

9．將評估結果向組織管理者報告

這應該成為一項固定的制度。它的作用一方面可以保證組織管理者及時掌握情況，有利于進行全面協(xié)調(diào)；另一方面也可以說明公關活動在持續(xù)地保持與組織目標一致及其在實現(xiàn)組織目標過程中的重要作用。

10．豐富公關專業(yè)知識內(nèi)容

公關活動的科學組織與效果評估導致人們對這一活動及其效果有更多的理解與認識，效果評估的成果進一步豐富了公關專業(yè)知識的內(nèi)容。通過具體項目效果評估所得到的資料經(jīng)過抽象化分析，可以得到對指導這一活動有普遍意義的思想、方法與原則。這些原則與知識，不斷豐富了公關行業(yè)的理論與實踐。

公共關系活動效果如何，很大程度上取決于組織決策部門的評價，作為組織內(nèi)部的公共關系人員，應該定期向決策部門匯報公共關系活動的成果，將評估的結果以報告的形式加以匯報。

（一）報告的內(nèi)容

陳述公共關系活動及成果、比較實際活動與預期目標、預測今后工作。

（二）報告的形式

1. 非正式報告。公共關系人員通過電話、會見、簡短書面報告的形式向組織負責人匯報活動的進展。這種形式占用時間不多，可以真實地反映工作狀況。

2. 正式報告。關于公共關系活動成果的正式報告，一般有四種形式。

（1）定期備忘錄

（2）小組或委員會議

（3）匯報會

（4）年度報告