商標(biāo)信譽(yù)是指商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的印象及對(duì)商標(biāo)的評(píng)價(jià)。商標(biāo)信譽(yù)的基礎(chǔ)是商品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量，但同時(shí)又與商品的花色、品種、包裝方式以及宣傳廣告的方法都有聯(lián)系。

良好的商標(biāo)信譽(yù)會(huì)給商標(biāo)權(quán)人帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，在市場(chǎng)上具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，其商品能暢其流。商標(biāo)的信譽(yù)低，失信于消費(fèi)者，即“倒了牌子”，其商品就滯銷，企業(yè)可能破產(chǎn)倒閉。商標(biāo)信譽(yù)存在于人們觀念之中。信譽(yù)好的商標(biāo)，如馳名商標(biāo)，可能價(jià)值連城，充分體現(xiàn)無(wú)形財(cái)產(chǎn)的特點(diǎn)。著名的可口可樂(lè)公司在1967年把“coca-cola”商標(biāo)估值30億美元，列于公司資產(chǎn)項(xiàng)下，說(shuō)明商標(biāo)信譽(yù)與商標(biāo)價(jià)值緊密相聯(lián)。同時(shí)，商標(biāo)信譽(yù)也是檢驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平和職業(yè)道德的一把尺子，具有一定的人身性，是受法律保護(hù)的商業(yè)信譽(yù)之一?！陡鶕?jù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)一條中規(guī)定：“在經(jīng)營(yíng)商業(yè)中，具有損害競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)業(yè)所、商品或工商業(yè)活動(dòng)商譽(yù)性質(zhì)的虛偽說(shuō)法”為不正當(dāng)?shù)男袨橹?。我?guó)的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》14條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)信譽(yù)、商品聲譽(yù)?！逼渲?，商品聲譽(yù)受損必然使商標(biāo)信譽(yù)受損，實(shí)際中也有以損害商標(biāo)信譽(yù)來(lái)?yè)p害商品聲譽(yù)的事例。

商標(biāo)在市場(chǎng)上的知名度就是商標(biāo)的信譽(yù)價(jià)值表現(xiàn)。知名度越高，價(jià)值越大。其價(jià)值體現(xiàn)由商標(biāo)使用的時(shí)間、使用的范圍、商品銷售市場(chǎng)、商品質(zhì)量、消費(fèi)者心理因素所決定，受使用該商標(biāo)后商品價(jià)格和銷售量雙重影響。商標(biāo)的信譽(yù)價(jià)值和商標(biāo)成本價(jià)值之和構(gòu)成了商標(biāo)的有形價(jià)值，此外，商標(biāo)的權(quán)利價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值與商品價(jià)值也有密切聯(lián)系、商標(biāo)的權(quán)利價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值也是商標(biāo)所有權(quán)的無(wú)形財(cái)產(chǎn)的重要組成部分。

盡管商標(biāo)信譽(yù)從本質(zhì)而言也是無(wú)差別的一般人類勞動(dòng)的凝結(jié)，但其形成過(guò)程有別于商品價(jià)值，構(gòu)成因素也是多種多樣的。

1.商品價(jià)值是商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的重要組成部分

商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的最終依附物是商品，商品質(zhì)量直接影響商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值。經(jīng)營(yíng)者為研發(fā)新產(chǎn)品及為提高產(chǎn)品質(zhì)量所付出的大量勞動(dòng)直接決定了商標(biāo)信譽(yù)的高低并通過(guò)商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值反映出來(lái)，因此，商品價(jià)值間接構(gòu)成了商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的一部分，這是商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值最本質(zhì)的東西，最基礎(chǔ)的內(nèi)涵。

某種商品能否打入市場(chǎng)，牌子好壞，首先是由商品本身質(zhì)量決定的。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品最大限度的滿足了消費(fèi)者的需求，又以商標(biāo)的形式在消費(fèi)者思想上（頭腦里）留下深刻美好的印象，從而樹立了本企業(yè)良好的信譽(yù)。因此，商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值反映了商品的價(jià)值。就具體形成過(guò)程而言，廠商為開拓市場(chǎng)，打開銷路，最基礎(chǔ)的工作就是盡可能地提高產(chǎn)品質(zhì)量，這不僅要投入大量創(chuàng)造使用價(jià)值的具體勞動(dòng)，更要投入大量形成價(jià)值的抽象勞動(dòng)。以生產(chǎn)企業(yè)為例，要提高產(chǎn)品質(zhì)量，至少要投入諸如此類的勞動(dòng)：加大研發(fā)投入、籌劃設(shè)計(jì)方案、改造生產(chǎn)環(huán)境、改造工藝流程、加強(qiáng)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督等，這些勞動(dòng)都是以提高產(chǎn)品質(zhì)量為目的的，而最終以商品為凝結(jié)點(diǎn)，形成商品的價(jià)值。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到公眾的高度評(píng)價(jià)，獲得廣泛的信賴，暢銷不衰，從而形成名牌，此時(shí)商品的價(jià)值以商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的形式反映出來(lái)，即組成商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的一部分。

由以上分析可以看出，商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值必須以商品本身為依托，離開商品，商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值不但無(wú)從談起，而且也變得毫無(wú)意義。商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值與商品價(jià)值的這種關(guān)系是由商標(biāo)本身作為商品的“附屬物”的特點(diǎn)決定的。

2.商標(biāo)自身價(jià)值構(gòu)成商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的又一因素

商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，作為商品標(biāo)記的商標(biāo)也發(fā)展到具有商品的一些屬性。比如，商標(biāo)可以出售、轉(zhuǎn)讓、許可使用等，就是在特定條件下商標(biāo)可以像商品一樣全部或部分地進(jìn)入交易，這樣，就使商標(biāo)自身被創(chuàng)造、設(shè)計(jì)過(guò)程中所付出的勞動(dòng)具有社會(huì)性，即具有了價(jià)值，其價(jià)值的大小取決于設(shè)計(jì)、印制商標(biāo)過(guò)程中所耗費(fèi)的活勞動(dòng)和物化勞動(dòng)之總和。一件商標(biāo)從設(shè)計(jì)到投入使用要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、商標(biāo)設(shè)計(jì)論證、商標(biāo)印制、商標(biāo)注冊(cè)等一系列過(guò)程，其耗費(fèi)的人力、物力、財(cái)力構(gòu)成了商標(biāo)本身的價(jià)值。好的商品如果其商標(biāo)設(shè)計(jì)繁瑣、粗糙、含義不清，不具有顯著性，那么這種商品就很難被消費(fèi)者辨認(rèn)和接受，從而產(chǎn)品也有其實(shí)而無(wú)其名，難以打開市場(chǎng)，其信譽(yù)也無(wú)從談起。因此，大凡商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者都力求使自己的商標(biāo)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、醒目、有創(chuàng)意，且能反映自己企業(yè)宗旨和精神。

如，中國(guó)的“百靈牌”樂(lè)器，以柔美的線條勾劃出一只正在歡快歌唱的百靈鳥和一美術(shù)化了的音符，這種商標(biāo)構(gòu)圖讓人一看就留下極深刻和美好的印象，無(wú)形之中贏得了消費(fèi)者；娃哈哈以其瑯瑯上口的發(fā)音以及符合兒童特點(diǎn)的美好聯(lián)想為企業(yè)的成功樹立了鮮明的旗幟。企業(yè)在此花費(fèi)的巨大勞動(dòng)，不但作為價(jià)值凝結(jié)于商標(biāo)，而且反映企業(yè)為樹立其良好形象，盡快提高其產(chǎn)品知名度和聲譽(yù)所作的努力。它與企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)?yè)P(yáng)其聲譽(yù)有同等的效力和作用，因此，商標(biāo)自身的價(jià)值成為商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的又一構(gòu)成。商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值之所以與商標(biāo)設(shè)計(jì)印制價(jià)值存在這種聯(lián)系，是由商標(biāo)的設(shè)計(jì)、印制直接服務(wù)于商標(biāo)聲譽(yù)所決定的。

3.廣告宣傳所耗勞動(dòng)是商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值又一來(lái)源

任何商品不是一開始就是名牌，就為人所知，即使有很好的質(zhì)量，很合理的價(jià)格，很醒目的商標(biāo)構(gòu)圖，也難以一出現(xiàn)就為消費(fèi)者所完全接受。商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者要爭(zhēng)取市場(chǎng)，滿足顧客的愛好和需要，除需不斷地改進(jìn)其商品質(zhì)量之外，還需要借助于對(duì)商標(biāo)大量的廣告宣傳，以吸引消費(fèi)者的注意，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)商品的購(gòu)買欲望。企業(yè)必須采取各種各樣的方法，從各個(gè)側(cè)面、各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)層次，不同時(shí)機(jī)展開廣泛的廣告宣傳工作，從而加速、強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)商品的識(shí)別和信賴，使消費(fèi)者先從心理上接受自己的商品，這是提高其商標(biāo)信譽(yù)的一個(gè)重要途徑。名牌商標(biāo)的信譽(yù)度，也就是使用在某種商品上的商標(biāo)在社會(huì)上被人認(rèn)知的廣度，它與名牌商標(biāo)宣傳面的寬窄成正比。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，馳名商標(biāo)的擁有者往往就是在廣告投入方面最大的企業(yè)。對(duì)優(yōu)質(zhì)商品而言，廣告宣傳是促其商標(biāo)信譽(yù)與商品信譽(yù)統(tǒng)一的最好最快的方式；對(duì)一般產(chǎn)品而言，廣告宣傳是提高知名度，占有市場(chǎng)的最簡(jiǎn)捷的方式。如“燕舞”牌收錄機(jī)，其質(zhì)量在同類產(chǎn)品中一般，但它正是借助廣告的特殊作用，使其銷量一度占同行之首，無(wú)形中為企業(yè)增加了財(cái)富。因此，企業(yè)為提高產(chǎn)品知名度而在廣告宣傳上所耗費(fèi)的社會(huì)勞動(dòng)同樣構(gòu)成商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的一部分。

上述三方面是商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值產(chǎn)生的主要因素，當(dāng)然商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的產(chǎn)生是多方面的，諸如售前指導(dǎo)、售后服務(wù)等。需要指出的是構(gòu)成商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的各部分通常是不能獨(dú)立存在的，它們最終都要通過(guò)商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值總體來(lái)實(shí)現(xiàn)。如果商標(biāo)沒(méi)有信譽(yù)，即商標(biāo)商品得不到社會(huì)的認(rèn)可，企業(yè)所付出的所有勞動(dòng)都將付之東流。

商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值屬于企業(yè)的無(wú)形財(cái)產(chǎn)。商標(biāo)作為無(wú)形資產(chǎn)的一種有其自身的特點(diǎn)，其價(jià)值量的大小是由其信譽(yù)高低決定的。

1.商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值作為財(cái)產(chǎn)不具備物質(zhì)實(shí)體，易被他人侵害

商品價(jià)值作為財(cái)富是以商品體為依托，而商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值作為財(cái)富是以“信譽(yù)”為基礎(chǔ)，“信譽(yù)”是抽象的，自然不具備形態(tài)實(shí)體。商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的這一特點(diǎn)直接導(dǎo)致其被侵害的隨意性，因?yàn)樗荒芟裼行呜?cái)產(chǎn)那樣可以通過(guò)妥善保管加以保護(hù)。在經(jīng)濟(jì)生活中，激烈的競(jìng)爭(zhēng)是以商標(biāo)為先導(dǎo)的。競(jìng)爭(zhēng)者為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，對(duì)他方產(chǎn)品進(jìn)行貶低、詆毀等不利宣傳時(shí)有發(fā)生，甚至直接假冒名牌商標(biāo)出售劣質(zhì)商品，致使對(duì)方企業(yè)商標(biāo)信譽(yù)降低，與商品實(shí)際質(zhì)量脫節(jié)，其結(jié)果，輕則使企業(yè)蒙受重大損失，重則身敗名裂，使商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值完全消失。商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的這一特點(diǎn)是其難以彌補(bǔ)的“脆弱性”。盡管世界各國(guó)都相繼制訂了商標(biāo)法律制度，國(guó)際上也成立了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織等，但商標(biāo)侵權(quán)仍有愈演愈烈之勢(shì)，這正從反面說(shuō)明了保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)的困難程度。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化商標(biāo)保護(hù)意識(shí)，健全保護(hù)機(jī)制，規(guī)范使用行為，自覺(jué)拿起法律武器維護(hù)自己的商標(biāo)權(quán)益。

2.商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值作為企業(yè)財(cái)富能為企業(yè)提供超過(guò)一般同行業(yè)的收益能力

商標(biāo)知名度高信譽(yù)好的企業(yè)，其產(chǎn)品公眾評(píng)價(jià)高，銷路好，常常處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，而且往往由于需求量的增加而不斷提高其售價(jià)。另外，商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值高的企業(yè)可以利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，名牌對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)大的吸引力會(huì)不斷使產(chǎn)品的銷量增加，市場(chǎng)覆蓋面擴(kuò)大，市場(chǎng)占有率提高，最終使名牌的地位更加鞏固；企業(yè)可以把名牌用之于其他產(chǎn)品的生產(chǎn)及其他領(lǐng)域的開發(fā)，人們對(duì)該品牌原有的好感會(huì)逐步擴(kuò)展到新產(chǎn)品上；企業(yè)擁有了名牌，可以將原料及零配件供應(yīng)商等相關(guān)企業(yè)牢牢吸引在本企業(yè)周圍，可以通過(guò)入股、收購(gòu)等方式控制其他企業(yè)，形成一定的壟斷優(yōu)勢(shì)，從而獲得最大限度的利潤(rùn)。很顯然，名牌企業(yè)具有比同行高得多的收益能力。

3.商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值作為財(cái)富具有計(jì)價(jià)的不確定性以及量的可變性

商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值從量上是不確定的。盡管通過(guò)一些方法可以加以評(píng)估量化，但只能是部分量化，不可能用確切的量把商標(biāo)價(jià)值完全表示出來(lái)，而且商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值量還具有可變性。

現(xiàn)代商品社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，“牌子”的競(jìng)爭(zhēng)是主導(dǎo)與先鋒。并非所有的名牌都能永遠(yuǎn)保持名牌地位，也不是所有的非名牌永遠(yuǎn)無(wú)出頭之日。名牌產(chǎn)品只要能保持其優(yōu)勢(shì)，不斷開拓前進(jìn)，那么隨著時(shí)間的推移，空間的延展，其聲譽(yù)就會(huì)不斷提高和擴(kuò)大，其信譽(yù)價(jià)值就會(huì)隨之增大。例如，世界馳名商標(biāo)“可口可樂(lè)”在1967 年公司財(cái)產(chǎn)表上其商標(biāo)價(jià)值被確定為30億美元，1994年增加到359億美元，1996年又增加到434億美元。反之，如果企業(yè)缺乏科學(xué)頭腦，停步不前，甚至質(zhì)量與服務(wù)下降，那么它的牌子就會(huì)在消費(fèi)者心目中弱化，其信譽(yù)價(jià)值也會(huì)隨之降低。例如，在我國(guó)曾名震一時(shí)的品牌“太陽(yáng)神”、“三株”、“春都”等的衰落就是明證。因此，可以說(shuō)商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值是個(gè)時(shí)點(diǎn)量，具有可變的特點(diǎn)。

商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的特點(diǎn)是與商標(biāo)自身的特點(diǎn)以及商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的形成過(guò)程、存在模式密切相關(guān)的。

商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值是商標(biāo)所有權(quán)人通過(guò)推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，改善經(jīng)營(yíng)管理，提高商品質(zhì)量，使商標(biāo)享有廣泛的知名度，賦于商標(biāo)較高信譽(yù)。充分滿足消費(fèi)者需要而付出的所有無(wú)差別的人類勞動(dòng)。它具有雙重性。它即是商標(biāo)所有人的勞動(dòng)結(jié)晶，但它又是存在于人們觀念之中的特殊價(jià)值形態(tài)。即商標(biāo)在市場(chǎng)上的知名度、美譽(yù)度和消費(fèi)者的信賴度，是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知價(jià)值。據(jù)測(cè)算，消費(fèi)者每花1O0元購(gòu)買品牌商品，3O元購(gòu)買的是產(chǎn)品，7O元?jiǎng)t在為商標(biāo)”買單 。商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。商標(biāo)的信譽(yù)價(jià)值作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，其形成有別于一般商品，構(gòu)成要素也有其特殊性。

1.商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值形成的長(zhǎng)期性

商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值是企業(yè)名聲 信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量的象征，它樹立的是產(chǎn)品的形象 企業(yè)的形象．因此．商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值形成不是一蹴而就的，而是需要長(zhǎng)時(shí)間的努力，幾代人甚至幾十代人長(zhǎng)期辛勤勞動(dòng)以及長(zhǎng)期、廣泛宣傳的結(jié)果。

2．商標(biāo)信譽(yù)受商品質(zhì)量影響

商標(biāo)信譽(yù)是商品質(zhì)量的市場(chǎng)表現(xiàn)，商品質(zhì)量直接影響商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值。優(yōu)質(zhì)的商品能使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，安全感，受到消費(fèi)者的高度評(píng)價(jià)，廣泛信賴，增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度．才能形成商品信譽(yù)價(jià)值。相反，劣質(zhì)產(chǎn)品的商標(biāo)不可能形成商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值。

3．商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值以“信譽(yù)”為基礎(chǔ)

商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值以 信譽(yù)”為基礎(chǔ) 只有企業(yè)以及企業(yè)的產(chǎn)品具有良好的信譽(yù)．才能形成并不斷提高商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值。同時(shí)．由于 信譽(yù)”是抽象的 難以像有形資產(chǎn)一樣妥善保管增加以保護(hù)也導(dǎo)致商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值容易被侵害 這也使得商品信譽(yù)價(jià)值保護(hù)顯得更為重要。

4．商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值構(gòu)成要素的多元化

商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的構(gòu)成要素是多種多樣的。商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的最終依附物是商品 商品價(jià)值以商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的形式反映出來(lái)，構(gòu)成商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的一部分、商標(biāo)設(shè)計(jì)、論證、調(diào)研，印刷、注冊(cè)費(fèi)用作為成本成為商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的一部分：商標(biāo)廣告宣傳提高了商標(biāo)的知名度、信譽(yù)度，商標(biāo)廣告宣傳費(fèi)用成為商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的重要組成部分。

商標(biāo)的信譽(yù)價(jià)值是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，可以給企業(yè)帶來(lái)豐厚的收益，但它又極易被侵害。根據(jù)商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的特殊性，企業(yè)提高和保護(hù)商標(biāo)的信譽(yù)價(jià)值應(yīng)采取以下措施。

1.樹立戰(zhàn)略意識(shí)，統(tǒng)籌規(guī)劃布置

堅(jiān)持不懈努力商標(biāo)的信譽(yù)價(jià)值形成具有長(zhǎng)期性，企業(yè)應(yīng)樹立戰(zhàn)略意識(shí)，制定完善的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略，從基礎(chǔ)建設(shè)到系統(tǒng)推廣，堅(jiān)持不懈地長(zhǎng)期努力。當(dāng)今世界許多公司，成功地開發(fā)了全球性商標(biāo).具有極高的商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值。都是付出了艱苦的 長(zhǎng)期的努力，如日本的松下、日立、索尼等，日本公司在上世紀(jì)歷時(shí)五十年，經(jīng)歷了五個(gè)階段。

第一階段：四五十年代．借助外國(guó)公司的商標(biāo)來(lái)生產(chǎn)銷售產(chǎn)品。獲準(zhǔn)銷售并建立生產(chǎn)能力；

第二個(gè)階段，五六十年代．開發(fā)自有商標(biāo)獲得市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)并通過(guò)低價(jià)格建立起消費(fèi)者的忠誠(chéng)；

第三個(gè)階段，六七十年代，投資和建立商標(biāo)，并通過(guò)商標(biāo)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造價(jià)值；

第四個(gè)階段，七八十年代，直接開發(fā)利用商標(biāo)．通過(guò)對(duì)外直接投資．巧妙地取得商標(biāo)的產(chǎn)權(quán)價(jià)值；

第五個(gè)階段，8O年代以后，創(chuàng)立盟友和全球性商標(biāo)，通過(guò)公司聯(lián)盟保護(hù)產(chǎn)品的世界市場(chǎng)份額 提高商標(biāo)產(chǎn)權(quán)價(jià)值。

可見，隨著這個(gè)過(guò)程推進(jìn)商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值不斷提高 成為全球性弛名商標(biāo)。日本的經(jīng)驗(yàn)是值得借鑒的，中國(guó)企業(yè)要提高商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值，也要站在戰(zhàn)略的高度，統(tǒng)籌規(guī)劃安排，付出艱苦的、長(zhǎng)期的堅(jiān)持不懈的努力。

2.創(chuàng)造優(yōu)良品質(zhì),突出產(chǎn)品特色

夯實(shí)商標(biāo)信譽(yù)基礎(chǔ)商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值最終依附于產(chǎn)品 產(chǎn)品的品質(zhì) 產(chǎn)品的特色直接影響到商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值。產(chǎn)品無(wú)特色 品質(zhì)一般甚至質(zhì)量低劣不具備形成商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的要素 低質(zhì)或劣質(zhì)產(chǎn)品連市場(chǎng)準(zhǔn)八的資格都沒(méi)有．沒(méi)有特色的產(chǎn)品很難在市場(chǎng)中脫穎而出，這樣產(chǎn)品的商標(biāo)不可形成知名度和信譽(yù)度．也就不可能形成商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值。雖然現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷中談及較多的是產(chǎn)品概念 賣點(diǎn) 定位．服務(wù)整合傳播等，但消費(fèi)者最關(guān)心的是產(chǎn)品能提供的核心利益，保證根本就是產(chǎn)品品質(zhì)。消費(fèi)者在強(qiáng)大的傳播、促銷功勢(shì)下，購(gòu)買了低質(zhì)或劣質(zhì)的產(chǎn)品．它所形成的將是對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)信譽(yù)的低毀，商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值就無(wú)從談起。而所有馳名商標(biāo)的產(chǎn)品都有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是優(yōu)良的品質(zhì)，鮮明的特色，并以此占領(lǐng)市場(chǎng)，形成較高的知名度 美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，才能形成并不斷提高商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值。我國(guó)海爾集團(tuán)生產(chǎn)的冰箱就是以其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，100％ 開箱合格率，成為消費(fèi)者信得過(guò)的產(chǎn)品，海爾商標(biāo)也因此具有較高的商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值。

3.全方位、系統(tǒng)化營(yíng)銷傳播，推動(dòng)提高商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值

企業(yè)的營(yíng)銷傳播是商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值形成與提高的重要推動(dòng)力，通過(guò)營(yíng)銷傳播可以提高商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的知名度，美譽(yù)度。但由于商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值構(gòu)成要素的多元化，因此，要進(jìn)行全方位、規(guī)范化的系統(tǒng)的營(yíng)銷傳播，而不能急功近利，隨心所欲。一時(shí)興致所做廣告而已。在規(guī)范的、系統(tǒng)的營(yíng)銷傳播中，應(yīng)從商標(biāo)與消費(fèi)者接觸的各環(huán)節(jié)，各層面全方位進(jìn)行推進(jìn)。其中商標(biāo)的設(shè)計(jì)、印制，通過(guò)精美的圖案、色彩等給消費(fèi)者留下深刻印象 商品的工業(yè)設(shè)計(jì)，商品包裝、材質(zhì)選擇、外觀造型要讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)：銷售渠道的選擇要與商品品質(zhì)形象相匹配、一個(gè)不知名商標(biāo)的商品，如果在大商場(chǎng)出售，會(huì)提高其商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值；確定與商品品質(zhì)、商標(biāo)信譽(yù)相適應(yīng)的價(jià)格。價(jià)格過(guò)低不利于支撐商品品質(zhì)，形成商標(biāo)形譽(yù)價(jià)值 合理運(yùn)用營(yíng)銷傳播工具，即要綜合運(yùn)用廣告、人員推銷、營(yíng)銷推廣、公共關(guān)系等多種方式．進(jìn)行營(yíng)銷傳播。在營(yíng)銷傳播中要重視商標(biāo)宣傳，把商標(biāo)宣傳擺在突出位置，注意商標(biāo)宣傳的經(jīng)常性、持久性，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的了解、認(rèn)識(shí)，不斷提高商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值。當(dāng)然．廣告是上述傳播方式中影響最大、最廣泛的一種傳播方式 企業(yè)要善于運(yùn)用廣告宣傳，確立鮮明的廣告主題 選擇恰當(dāng)?shù)膹V告媒體，經(jīng)過(guò)持久的廣告宣傳，促進(jìn)商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的形成與提高。以上營(yíng)銷傳播的各個(gè)方面是互相聯(lián)系．相互依存的 必須協(xié)同推進(jìn)，同時(shí)，避免營(yíng)銷傳播的隨機(jī)性，不能忽然想要做個(gè)廣告 忽然又想搞個(gè)活動(dòng)了 隨機(jī)而動(dòng)，而要有計(jì)劃系統(tǒng)規(guī)劃，統(tǒng)籌安排．才有利于提高商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值。

4.精心經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值保值增值

商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值受多種因素影響，不是一成不變的。世界著名的鋼筆派克、香煙萬(wàn)寶路，都因特定時(shí)期經(jīng)理人一時(shí)的市場(chǎng)沖動(dòng)，追求市場(chǎng)占有率，導(dǎo)致派克，萬(wàn)寶路商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值極大貶值。所以，企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值，而且要精心經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值保值和增值。為此 要注意以下問(wèn)題：首先，開展目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位 有針對(duì)性地選擇目標(biāo)市場(chǎng)滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需要 在目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心目中樹立起商品及其商標(biāo)的形象，使商標(biāo)在特定的消費(fèi)者群體中擁有較高的知名度信譽(yù)度．使消費(fèi)者以擁有該商標(biāo)商品而榮耀，才能實(shí)現(xiàn)商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的保值與增值。如果市場(chǎng)定位模糊或盲目調(diào)整市場(chǎng)定位。就難以建立或降低甚至失去產(chǎn)品及其商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的知名度、信譽(yù)度，不利于商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的保值和增值。

其次，保持適度的市場(chǎng)規(guī)模，避免盲目降價(jià)。追求市場(chǎng)占有率。一般情況下．市場(chǎng)規(guī)模與商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值成正相關(guān)產(chǎn)品銷售量越大，市場(chǎng)占有率越高，商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值越高。但商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值同時(shí)受價(jià)格影響。如果通過(guò)降低價(jià)格。追求市場(chǎng)占有率 擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，會(huì)失去商品在目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心目中的地位，不僅不能提高市場(chǎng)占有率．反而會(huì)失去市場(chǎng)。有損商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值。當(dāng)年派克鋼筆就是盲目降價(jià)與圓珠筆競(jìng)爭(zhēng)，失去尊貴、高檔的產(chǎn)品形象，不僅沒(méi)有在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，還險(xiǎn)些失去派克商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值。后來(lái)，派克公司削減派克鋼筆產(chǎn)量同時(shí)，將原來(lái)的售價(jià)提高30％ ，增加廣告預(yù)算，加強(qiáng)宣傳，提高派克鋼筆作為社會(huì)地位象征物品的知名度．從而在高檔、名貴筆市場(chǎng)上獲得了非凡的成功，使派克商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值大大增值。

因此，不少馳名商標(biāo)會(huì)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行限量生產(chǎn)，使產(chǎn)品相對(duì)稀缺” 保持一個(gè)適度的市場(chǎng)規(guī)模，以使商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值保值和增值。再次，運(yùn)用資本投入，經(jīng)營(yíng)商標(biāo)。借鑒日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，要加大商標(biāo)經(jīng)營(yíng)上的投入，對(duì)商標(biāo)進(jìn)行培育、宣傳、保護(hù)、運(yùn)作．實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立商標(biāo)到進(jìn)行商標(biāo) 買賣商標(biāo)的轉(zhuǎn)變，進(jìn)行商標(biāo)的資本化運(yùn)作 對(duì)商標(biāo)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營(yíng) 擴(kuò)大市場(chǎng)影響力、知名度，從而實(shí)現(xiàn)商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值增值。

5.運(yùn)用法律，遏制不法競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值

商標(biāo)的廣泛使用．讓商標(biāo)成為品牌的最直接載體，在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著重要作用，然而，商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值無(wú)辜受侵事件屢屢發(fā)生。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì) 我國(guó)商品在海外申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)時(shí)有近1 5％遇到了被搶注的尷尬局面。因此，企業(yè)必須采取切實(shí)可行的措施，保護(hù)商標(biāo)的信譽(yù)價(jià)值。運(yùn)用法律，遏制不法競(jìng)爭(zhēng)，是保護(hù)商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值的最有效手段。國(guó)家工商行政管理總局已先后在商標(biāo)異議案件、商標(biāo)爭(zhēng)議案件和商標(biāo)管理案件中認(rèn)定了400多件馳名商標(biāo)，依法保護(hù)了馳名商標(biāo)所有人的合法權(quán)益。僅2004年，國(guó)家工商行政管理總局就認(rèn)定保護(hù)了1 53件馳名商標(biāo)。在此，特別強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)要注意商標(biāo)注冊(cè)的及時(shí)性、時(shí)效性、區(qū)域性、防止商標(biāo)搶注等商標(biāo)侵權(quán)行為發(fā)生，從而保護(hù)商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值。據(jù)國(guó)務(wù)院新聞辦公室發(fā)表的《中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的新進(jìn)展》白皮書顯示．截至2004年底，外國(guó)公司在華注冊(cè)商標(biāo)累計(jì)達(dá)到40．3萬(wàn)件，僅2004年一年，外國(guó)公司在華注冊(cè)商標(biāo)總數(shù)超過(guò)6萬(wàn)件。而我國(guó)企業(yè)在境外注冊(cè)商標(biāo)的意識(shí)不強(qiáng)，多數(shù)企業(yè)未在境外注冊(cè)商標(biāo)。不僅普通企業(yè)不重視商標(biāo)的境外注冊(cè)，名牌企業(yè)的商標(biāo)意識(shí)也相當(dāng)?shù)?。由此造成的惡果舉不勝舉。2005年3月，包括海信在內(nèi)的十多個(gè)商標(biāo)被西門子公司在歐洲搶注，這意味著真正的“海信”要進(jìn)入歐洲市場(chǎng)就得換用別的商標(biāo)。最終海信破費(fèi)數(shù)百萬(wàn)歐元買回了商標(biāo) 算是不幸中的萬(wàn)幸，更多的企業(yè)吃了啞巴虧。連自己的商標(biāo)都不能使用，更談不上商標(biāo)在市場(chǎng)上的知名度、信譽(yù)度、信賴度，商標(biāo)的信譽(yù)價(jià)值也就無(wú)從談起。在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天 中國(guó)馳名商標(biāo)加大力度走出國(guó)門的形勢(shì)下，企業(yè)要善于運(yùn)用法律，保護(hù)商標(biāo) 信譽(yù)價(jià)值使商標(biāo)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮更大作用。