在新的市場環(huán)境中企業(yè)迫切需要一種新的生產(chǎn)模式，大規(guī)模定制(Mass Customization，MC)由此產(chǎn)生。1970年美國未來學家阿爾文·托夫(Alvin Toffler)在《Future Shock》一書中提出了一種全新的生產(chǎn)方式的設(shè)想：以類似于標準化和大規(guī)模生產(chǎn)的成本和時間，提供客戶特定需求的產(chǎn)品和服務。1987年，斯坦·戴維斯(Start Davis)在《Future Perfect》一書中首次將這種生產(chǎn)方式稱為“Mass Customization”，即大規(guī)模定制(MC)。1993年B·約瑟夫·派恩(B·Joseph Pine II)在《大規(guī)模定制：企業(yè)競爭的新前沿》一書中寫到：“大規(guī)模定制的核心是產(chǎn)品品種的多樣化和定制化急劇增加，而不相應增加成本；范疇足個性化定制產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)：其最大優(yōu)點是提供戰(zhàn)略優(yōu)勢和經(jīng)濟價值?！?

我國學者祈國寧教授認為，大規(guī)模定制是一種集企業(yè)、客戶、供應商、員工和環(huán)境于一體，在系統(tǒng)思想指導下，用整體優(yōu)化的觀點。充分利用企業(yè)已有的各種資源，在標準技術(shù)、現(xiàn)代設(shè)計方法、信息技術(shù)和先進制造技術(shù)的支持下，根據(jù)客戶的個性化需求，以大批量生產(chǎn)的低成本、高質(zhì)量和效率提供定制產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)方式。MC的基本思路是基于產(chǎn)品族零部件和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的相似性、通用性，利用標準化模塊化等方法降低產(chǎn)品的內(nèi)部多樣性。增加顧客可感知的外部多樣性，通過產(chǎn)品和過程重組將產(chǎn)品定制生產(chǎn)轉(zhuǎn)化或部分轉(zhuǎn)化為零部件的批量生產(chǎn)，從而迅速向顧客提供低成本、高質(zhì)量的定制產(chǎn)品。

大規(guī)模定制生產(chǎn)方式包括了諸如時間的競爭、精益生產(chǎn)和微觀銷售等管理思想的精華。其方法模式得到了現(xiàn)代生產(chǎn)、管理、組織、信息、營銷等技術(shù)平臺的支持，因而就有超過以往生產(chǎn)模式的優(yōu)勢，更能適應網(wǎng)絡經(jīng)濟和經(jīng)濟技術(shù)國際一體化的競爭局面。

大規(guī)模定制的基本思想在于通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和制造流程的重構(gòu)，運用現(xiàn)代化的信息技術(shù)、新材料技術(shù)、柔性制造技術(shù)等一系列高新技術(shù)，把產(chǎn)品的定制生產(chǎn)問題全部或者部分轉(zhuǎn)化為批量生產(chǎn)，以大規(guī)模生產(chǎn)的成本和速度，為單個客戶或小批量多品種市場定制任意數(shù)量的產(chǎn)品（Pine and Boynton，1993）。

把大規(guī)模定制分為按訂單銷售（Sale-To-Order）、按訂單裝配（Assemble-to- Order）、按訂單制造（Make-to-Order）和按訂單設(shè)計（Engineer-to-Order）四種類型（如下圖），這種分類方法已經(jīng)被學術(shù)界和企業(yè)界普遍接受采用。

按訂單銷售又可稱為按庫存生產(chǎn)（Make-to-Stock），這是一種大批量生產(chǎn)方式。在這種生產(chǎn)方式中，只有銷售活動是由客戶訂貨驅(qū)動的，企業(yè)通過客戶訂單分離點（CODP）位置往后移動而減少現(xiàn)有產(chǎn)品的成品庫存。

按訂單裝配是指企業(yè)接到客戶定單后，將企業(yè)中已有的零部件經(jīng)過再配置后向客戶提供定制產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，如模塊化的汽車、個人計算機等，在這種生產(chǎn)方式中，裝配活動及其下游的活動是由客戶訂貨驅(qū)動的，企業(yè)通過客戶訂單分離點（CODP）位置往后移動而減少現(xiàn)有產(chǎn)品零部件和模塊庫存。

按訂單制造是指接到客戶定單后，在已有零部件的基礎(chǔ)上進行變型設(shè)計、制造和裝配，最終向客戶提供定制產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，大部分機械產(chǎn)品屬于此類生產(chǎn)方式。在這種生產(chǎn)方式中，客戶訂單分離點（CODP）位于產(chǎn)品的生產(chǎn)階段，變型設(shè)計及其下游的活動是由客戶訂貨驅(qū)動的。

按訂單設(shè)計是指根據(jù)客戶定單中的特殊需求，重新設(shè)計能滿足特殊需求的新零部件或整個產(chǎn)品?？蛻粲唵畏蛛x點（CODP）位于產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計階段。較少的通用原材料和零部件不受客戶訂單的影響，產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計及原材料供應、生產(chǎn)、運輸都由客戶訂單驅(qū)動。企業(yè)在接到客戶訂單后，按照訂單的具體要求，設(shè)計能夠滿足客戶特殊要求的定制化產(chǎn)品，從供應商的選擇、原材料的要求、設(shè)計過程、制造過程以及成品交付等等都由客戶訂單決定。

圍繞標準化的產(chǎn)品和服務來定制服務

　　完全標準化的產(chǎn)品在被銷售或交貨人員送到客戶那里以前，仍然可以被定制。因為這種方法是在企業(yè)價值鏈的最后兩個環(huán)節(jié)完成，并不影響開發(fā)和生產(chǎn)，所以它是最簡單、最常用的著眼點。銷售和分銷可以改變產(chǎn)品，增加其特征，與其他的產(chǎn)品（包括與其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品）組合在一起，并提供大量的服務，使每一個客戶都能得到他所期望的和應當?shù)玫降膫€別關(guān)注。企業(yè)圍繞標準化的產(chǎn)品或服務來定制服務，可以展示企業(yè)在大規(guī)模定制方面所固有的巨大潛力，使企業(yè)更能通過其他技術(shù)取得進展。

創(chuàng)建可定制的產(chǎn)品和服務

　　雖然大多數(shù)定制化服務可以在價值鏈的交付環(huán)節(jié)完成，但是改變產(chǎn)品以適應客戶的確切需要的特殊需要的定制不僅是服務收入的來源，還是使企業(yè)擴展產(chǎn)品并進一步加強定制化思想的源泉。與在交付功能中定制服務相反的策略是在開發(fā)功能中建立基本上是大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務——就生產(chǎn)和交付過程而言，兩者之間沒有什么區(qū)別——但確是針對每一個客戶并且經(jīng)常是由客戶定制的。創(chuàng)建可定制的產(chǎn)品或服務一般不需要對公司的價值鏈做劇烈的變革，但它已經(jīng)開始改變?nèi)藗冴P(guān)于定制化概念的思想。

提供交貨點定制

　　要確切知道客戶想要什么只有一個辦法：在銷售地點讓客戶告訴你或讓他們說出其真實想法。立即提供客戶想要的東西只有一個辦法：在銷售或交貨點生產(chǎn)產(chǎn)品，或至少在當時當?shù)赝瓿勺詈蟮亩ㄖ粕a(chǎn)工序。對于交貨點定制除了生產(chǎn)的最后工序轉(zhuǎn)向客戶外，還可以把整個生產(chǎn)過程移到交貨點，以此改造整個企業(yè)的業(yè)務和潛在利潤。把所有生產(chǎn)轉(zhuǎn)向客戶時，生產(chǎn)與交付必須相結(jié)合，而且開發(fā)時必須考慮到新產(chǎn)品或服務要在交貨點被定制，此時就需要企業(yè)有重大創(chuàng)新和經(jīng)常性的發(fā)明。

提供整個價值鏈的快速響應

　　對客戶需求提供快速甚至即時響應是推動企業(yè)走向大規(guī)模定制之路的好辦法。因為它以盡快滿足顧客需要為中心，以較低的成本生產(chǎn)較多的品種。使交付功能快速滿足客戶需求會引起連鎖反應，從交貨點開始反過來依次作用于分銷和銷售過程、生產(chǎn)過程、直至開發(fā)過程。整個企業(yè)價值鏈的每一環(huán)節(jié)本身都將發(fā)生巨大的變化：縮短周期時間、增加產(chǎn)品多樣性、在客戶需要時向他們提供任何想要的產(chǎn)品或服務。而整個價值鏈的快速響應即基于時間的策略不是孤立的，它是和市場分化、品種增加、個性化定制結(jié)合在一起的。在某種程度上，從價值鏈的哪一個環(huán)節(jié)開始減少時間并不重要，如果過程中某一部分的成功會得到其余部分的支持和模仿，將會使公司開始脫離大規(guī)模生產(chǎn)模式并走向大規(guī)模定制模式。

構(gòu)件模塊化以定制最終產(chǎn)品和服務

　　實現(xiàn)大規(guī)模定制的最好辦法——最低的成本、最高的個性化定制水平——是建立在能配置成多種最終產(chǎn)品或服務的模塊化構(gòu)件之上的。提供標準化零部件實現(xiàn)的定制化不僅能增加產(chǎn)品多樣化，同時也能降低制造成本，使得進行全新設(shè)計的產(chǎn)品開發(fā)和增加品種的變型設(shè)計速度更快。利用模塊化構(gòu)件的方法有很多，如共享構(gòu)件模塊化、互換構(gòu)件模塊化、“量體裁衣”模塊化、混合模塊化、總線模塊化、可組合模塊化。通過這些方法可以將模塊化構(gòu)件組合并匹配成可定制的最終產(chǎn)品或服務。貫穿產(chǎn)品或服務的模塊化，可互換零件使整個企業(yè)都卷入滿足客戶個性化的需求之中。

大規(guī)模定制企業(yè)的核心能力表現(xiàn)為其能夠低成本、高效率地為顧客提供充分的商品空間，從而最終滿足顧客的個性化需求的能力上。在滿足客戶個體需求上，傳統(tǒng)的定制企業(yè)完全做得到，但傳統(tǒng)的定制生產(chǎn)模式除小型工藝品外，只能生產(chǎn)有限品種的產(chǎn)品，企業(yè)的產(chǎn)品定位建立在有限數(shù)量的極個別的顧客需求上。因此傳統(tǒng)定制企業(yè)存在規(guī)模相對較些產(chǎn)品有限、生產(chǎn)周期長、成品成本高、質(zhì)量不穩(wěn)定等一系列問題。與傳統(tǒng)的定制生產(chǎn)相比，大規(guī)模生產(chǎn)為顧客低成本、高效率地提供了大量的商品，但對顧客日益擴大的多樣化、個性化需求不能適應。經(jīng)濟、科技的發(fā)展，社會的進步，基本商品的充盈。推進了顧客的個性化需求。商品基本功能的滿足，已不再是顧客的第一需求。張揚個性的需要成為制約商品選擇的重要因素，因此大規(guī)模生產(chǎn)的理念和規(guī)范化產(chǎn)品的定位難以適應市場環(huán)境的這種變化。大規(guī)模定制模式通過定制產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)，低成本高效率地為顧客提供充分的商品空間。因此大規(guī)模定制企業(yè)與傳統(tǒng)的定制企業(yè)或大規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)相比，其核心能力表現(xiàn)在其能夠低成本、高效率地為顧客提供充分的商品空間，從而最終滿足顧客的個性化需求的能力上。

1．準確獲取顧客需求的能力。

在科學技術(shù)尤其是信息技術(shù)高度發(fā)達的今天，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了根本性的變化?？蛻魧ζ髽I(yè)產(chǎn)品和服務的滿意與否將是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素，客戶的滿意將是企業(yè)獲益的源泉。

準確地獲取客戶需求信息是滿足客戶需求的前提條件。大規(guī)模定制企業(yè)要提供定制的產(chǎn)品和服務滿足每個客戶個性化的需求，因而準確獲取顧客需求的能力在實施大規(guī)模定制企業(yè)中就顯得更加重要。MC定制企業(yè)通過電子商務、客戶關(guān)系管理及實施一對一營銷的有效整合來提升其準確獲取顧客需求的能力。電子商務使MC企業(yè)跨越中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)直銷，不但降低了產(chǎn)品的流通成本而且有助于企業(yè)及時準確地獲取客戶需求信息；另外電子商務系統(tǒng)提供了制造商與客戶、制造商與合作伙伴快速溝通的平臺，這個平臺是MC企業(yè)理解和引導客戶需求、與顧客與合作伙伴一起進行定制產(chǎn)品設(shè)計的基礎(chǔ)條件。客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)以客戶為中心，通過對企業(yè)業(yè)務流程的優(yōu)化整合。對客戶資源進行研究和管理。從而提高客戶的滿意度和忠誠度。提高企業(yè)的運行效率和利潤。CRM以客戶為中心的思想與MC是一致的，大規(guī)模定制的企業(yè)通過CRM實施一對一營銷。能夠系統(tǒng)、全面、準確地獲取客戶個性化的需求，使客戶需求定制信息在各部門傳遞共享，針對這些定制的信息安排設(shè)計、生產(chǎn)，為客戶提供滿意的定制產(chǎn)品。

2．面向MC的敏捷產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計能力。

大規(guī)模定制企業(yè)要以多樣化、個性化的產(chǎn)品來滿足多樣化和個性化的客戶的需求，因此企業(yè)必須具備敏捷的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計能力。敏捷的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計能力是指企業(yè)以快速響應市場變化和市場機遇為目標，結(jié)合先進的管理思想和產(chǎn)品開發(fā)方法，采用設(shè)計產(chǎn)品族和統(tǒng)一并行的開發(fā)方式，對零件、工藝進行通用化，對產(chǎn)品進行模塊化設(shè)計以減少重復設(shè)計，使新產(chǎn)品具備快速上市的能力。MC企業(yè)通過面向產(chǎn)品族的設(shè)計能力、模塊化設(shè)計能力、并行工程、質(zhì)量功能配置能力和產(chǎn)品配置設(shè)計能力的有效整合來構(gòu)建和提升大規(guī)模定制企業(yè)的敏捷產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計能力。大規(guī)模定制的產(chǎn)品設(shè)計不再是針對單一產(chǎn)品進行，而是面向產(chǎn)品族進行設(shè)計。它的基本思想是開發(fā)一個通用的產(chǎn)品平臺，利用它能夠高效的創(chuàng)造和產(chǎn)生一系列派生產(chǎn)品。使得產(chǎn)品設(shè)計和制造過程的重用能力得以優(yōu)化。有利于降低成本?？s短產(chǎn)品上市時間。還可以實現(xiàn)零部件和原材料的規(guī)模經(jīng)濟效應。而模塊化設(shè)計是對產(chǎn)品進行市場預測、功能分析的基礎(chǔ)上，劃分并設(shè)計出一系列通用的功能模塊，然后根據(jù)客戶的要求，選擇和組合不同模塊，從而生成具有不同功能、性能或規(guī)格的產(chǎn)品。模塊化設(shè)計把產(chǎn)品的多樣化與零部件的標準化有效地結(jié)合了起來。充分利用了規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效應。并行工程是集成的、并行的設(shè)計產(chǎn)品及其相關(guān)的各種過程(包括制造過程和支持過程)的系統(tǒng)方法。這種方法要求產(chǎn)品開發(fā)人員從一開始就考慮產(chǎn)品整個生命周期中從概念形成到產(chǎn)品報廢處理的所有因素，包括質(zhì)量、成本、進度計劃和用戶的要求。并行工程是基于時間的競爭提出的設(shè)計方法?？纱蟠罂s短產(chǎn)品的開發(fā)時間，充分考慮到了產(chǎn)品的可制造性、可裝配性，是大規(guī)模定制所需要的設(shè)計能力。質(zhì)量功能配置能力是在產(chǎn)品族規(guī)劃中常采用到QFD 技術(shù)，它從質(zhì)量保證的角度出發(fā)，通過一定的市場調(diào)查方法獲取客戶需求，采用矩陣圖解法將客戶需求的實現(xiàn)過程分解到產(chǎn)品開發(fā)的各個過程和各職能部門，通過協(xié)調(diào)各部門的工作以保證產(chǎn)品的最終質(zhì)量。使得設(shè)計和制造的產(chǎn)品能真正滿足客戶的需求。產(chǎn)品配置設(shè)計能力是產(chǎn)品配置設(shè)計根據(jù)客戶需求確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和物料清單 (BOM)，配置出相應的定制產(chǎn)品。在大規(guī)模定制模式下，產(chǎn)品品種繁多，如果沒有一個有效的方法進行配置。大規(guī)模定制將變?yōu)榇笠?guī)?；煜？蛻艨赡芤驗闊o法選擇而放棄。產(chǎn)品配置設(shè)計可以方便地配置出滿足客戶需求的產(chǎn)品，實現(xiàn)了設(shè)計的快速響應，縮短了訂單響應時間。

3．柔性的生產(chǎn)制造能力。

多樣化和定制化的產(chǎn)品對企業(yè)的生產(chǎn)制造能力提出了更高的要求。傳統(tǒng)的剛性生產(chǎn)線是專門為一種產(chǎn)品設(shè)計的，因此不能滿足多樣化和個性化的制造要求。MC要求企業(yè)具備柔性的生產(chǎn)制造能力。它主要通過企業(yè)柔性制造系統(tǒng) (flexiblemanufacturingsystem。FMS)與網(wǎng)絡化制造的有效整合及采用柔性管理來構(gòu)筑、提升其柔性的生產(chǎn)制造能力。FMS是由數(shù)控加工設(shè)備、物料運儲裝置和計算機控制系統(tǒng)等組成的自動化制造系統(tǒng)。FMS是一種高效率、高精度和高柔性的加工系統(tǒng)。能根據(jù)加工任務或生產(chǎn)環(huán)境的變化迅速進行調(diào)整。以適宜于多品種、中小批量生產(chǎn)。

網(wǎng)絡化制造是一種基于Intemet的企業(yè)聯(lián)盟式的制造模式；網(wǎng)絡化制造通過改變企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)形式和工作方式。提高企業(yè)的工作效率、縮短產(chǎn)品的開發(fā)周期及提升企業(yè)的柔性制造能力。大規(guī)模定制生產(chǎn)企業(yè)通過FMS與網(wǎng)絡化制造的有效整合所形成的柔性生產(chǎn)是一種市場導向型的按需生產(chǎn)。其優(yōu)勢是增強大規(guī)模定制企業(yè)的靈活性和應變能力，縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)周期，提高設(shè)備的利用率，改善產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)要形成柔性的生產(chǎn)制造能力需要實施與之相應的柔性管理。柔性管理即在動蕩變化的環(huán)境下針對市場的復雜多變性、消費需求的個性偏好。實施富有彈性的快速反應的動態(tài)管理。

大規(guī)模定制有助于企業(yè)進入新的市場，并吸引大量個性化需求不能被標準產(chǎn)品所滿足的顧客。然而，原始的大規(guī)模定制既浪費成本又沒有效率。如果定制的產(chǎn)品在時間和成本上超過了顧客的預期，只會失去現(xiàn)有顧客。當然，如果無法實施和履行規(guī)模定制的承諾，這對于企業(yè)來說也是一種損失。因此，如果沒有與之相應的低成本且又高效率的供應鏈，大規(guī)模定制是難以實現(xiàn)的。

建立靈活的員工和組織結(jié)構(gòu)是大規(guī)模定制的必備條件。另外，還需要其他方法予以協(xié)助，比如減少循環(huán)周期時間，加強生產(chǎn)制造的反應度。例如，電子數(shù)據(jù)交換和計算機輔助定單的運用能夠大量減少傳送和處理客戶定單的時間；而飛機運輸又能夠大大縮短訂貨到交貨的時間。像柔性制造系統(tǒng)這樣的技術(shù)，不但可以縮短周期時間，而且還能提高對特定工廠的多種產(chǎn)品組合的反應靈敏度。最后，最近發(fā)展起來的電子商務加強了溝通聯(lián)系，并且能夠提高企業(yè)在供應鏈運作方面的決策能力。

無論是物流的改善、信息流的改進、循環(huán)周期的縮短，還是靈活的生產(chǎn)，都不能使得企業(yè)在未來的市場上進行有效的競爭，但產(chǎn)品和流程設(shè)計卻有更大的潛力。事實上，普遍認為產(chǎn)品80%的制造成本是由產(chǎn)品的設(shè)計所決定的。機會就在于產(chǎn)品設(shè)計和供應鏈的整合中。作為一種進行有效的大規(guī)模定制的手段，一些具有開拓性的企業(yè)已經(jīng)運用了產(chǎn)品設(shè)計和供應鏈重建。其思想就是要設(shè)計產(chǎn)品并且重組制造活動和供應鏈中的分發(fā)配送活動，從而使得產(chǎn)生多種產(chǎn)品的定制度化步驟發(fā)生在供應鏈中最有效率的環(huán)節(jié)，同時使得供應鏈總成本降到最低。 供應鏈總成本降到最低的同時使得供應鏈效率最優(yōu)化的產(chǎn)品和流程設(shè)計的最根本的原則就是“延遲”。延遲就是要推遲關(guān)鍵流程的時間，在這些關(guān)鍵性的流程中，最終產(chǎn)品將形成他們特定的功能、特點、標志，或者說是個性特色。

所以，在有效支持產(chǎn)品多樣化的同時又保持規(guī)模經(jīng)濟的唯一方法就是運用延遲制造。其核心內(nèi)容是：制造商事先只生產(chǎn)通用化或可模塊化的部件，盡量使產(chǎn)品保持中間狀態(tài)，以實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，并且通過集中庫存減少庫存成本，從而縮短提前期，使顧客化活動更接近顧客，增強了應對個性化需求的靈活性。其目標是使恰當?shù)漠a(chǎn)品在恰當?shù)臅r間到達恰當?shù)奈恢茫?R）。所以延遲化策略的基本思想就是：表面上的延遲實質(zhì)上是為了更快速地對市場需求做出反應，即通過定制需求或個性化需求在時間和空間上的延遲，實現(xiàn)供應鏈的低生產(chǎn)成本、高反應速度和高顧客價值。

規(guī)模定制不是傳統(tǒng)意義上的鞋匠按腳的尺碼制鞋、裁縫為不同顧客量體裁衣?，F(xiàn)代的規(guī)模定制是一項系統(tǒng)工程，它的運作是建立在一系列系統(tǒng)協(xié)調(diào)配合的基礎(chǔ)之上的。

• 　　1．信息系統(tǒng)

　　這一系統(tǒng)包括：建立與顧客的聯(lián)系，運用不同方式收集他們的建議和要求，并據(jù)此推出產(chǎn)品；通過各種途徑向目標市場顧客介紹規(guī)模定制的商品種類、定制方法、價格等信息，激發(fā)他們的購物熱情，通過電話、因特網(wǎng)等辦法迅速接受訂貨。

• 　　2．生產(chǎn)系統(tǒng)

　　規(guī)模定制對傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程和生產(chǎn)秩序是一種挑戰(zhàn)，它要求建立一種與現(xiàn)代化信息技術(shù)相適應的新工藝、新流程。上海別克轎車流水線上實施"柔性管理"就是一例，在接到顧客訂貨要求后，在同一條流水線上，各有關(guān)工序根據(jù)傳遞系統(tǒng)的信息，對每一輛車進行不同配件的組裝。因而，-'輛輛轎車、面包車從同一條流水線上下來，卻分別賦予每輛車不同的個性和特色。當生產(chǎn)系統(tǒng)能用電腦進行控制時，這一過程將更加簡潔。

• 　　3．分銷系統(tǒng)

　　規(guī)模定制的分銷系統(tǒng)分直接和間接兩種。對于直接分銷系統(tǒng)，企業(yè)要組織快速、方便的貨運系統(tǒng)。汽車、電腦、室內(nèi)裝潢等宜采取直接分銷方式，這是因為商品本身價格較高，加上實行定制，又會增加一定費用，環(huán)節(jié)過多勢必加大顧客負擔，導致商品市場競爭力下降；同時，這類商品在銷售同時須伴隨一定的安裝、調(diào)試及售后服務等活動，這類服務活動由制造商提供才最有權(quán)威性。對于家電、化妝品、保健品、玩具等則可以建立間接分銷網(wǎng)絡，通過中間商去接受訂貨，組配商品和銷售商品。為此，需要建立一種機制，使生產(chǎn)商和中間商能建立起一種穩(wěn)固的關(guān)系，成為一個利益共同體，使中間商樂于接受這種嶄新的分銷方式。

• 　　4．服務系統(tǒng)

　　現(xiàn)代規(guī)模定制實質(zhì)上是建立在現(xiàn)代化科學技術(shù)基礎(chǔ)上的高質(zhì)量服務系統(tǒng)，由于傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式造成產(chǎn)銷在信息、時間、空間、數(shù)量結(jié)構(gòu)諸方面的背離，造成一定的產(chǎn)銷阻隔，規(guī)模定制要縮小這一差距，很大程度依賴于服務。尤其當規(guī)模定制采取直接分銷方式時，企業(yè)要建立起顧客完整的購物檔案，以便于溝通?，F(xiàn)今發(fā)展起來的新的傳播形式，為這種溝通提供了可能。

“戴爾”面向大規(guī)模定制供應鏈管理的應用分析^[1]

（一）“戴爾”大規(guī)模定制供應鏈管理實施的背景

1. 戴爾公司簡介?？偛吭O(shè)在美國德克薩斯州奧斯汀的戴爾公司是全球領(lǐng)先的IT產(chǎn)品及服務提供商。戴爾公司于1984年由邁克爾·戴爾創(chuàng)立。戴爾公司是全球IT 界發(fā)展最快的公司之一，1996年開始通過網(wǎng)站www.dell.com采用直銷手段銷售戴爾計算機產(chǎn)品，2004年5月，戴爾公司在全球電腦市場占有率排名第一，成為世界領(lǐng)先的電腦系統(tǒng)廠商。戴爾公司在20年的時間里從一個電腦零配件組裝店發(fā)展成為世界500強的大公司，其直線定購模式以及高效的供應鏈管理是其實現(xiàn)高速發(fā)展的保證。

2. “戴爾”實施大規(guī)模定制供應鏈管理的原因。戴爾公司創(chuàng)立之初是給客戶提供電腦組裝服務，先天在研發(fā)能力和核心技術(shù)方面與業(yè)界的IBM、惠普等公司有著一定差距，要想在市場競爭中占據(jù)一席之地，必須進一步分拆計算機價值鏈的機會，依靠管理創(chuàng)新獲取成本優(yōu)勢。因此，“戴爾”在發(fā)展過程中雖有業(yè)務和營銷模式的革新，但把重點放在成本控制和制造流程優(yōu)化等方面，尤其是創(chuàng)造了直銷模式，這可以減少中間渠道，直接面對最終消費者，達到降低成本的目的，而實施面向大規(guī)模定制的供應鏈管理更能幫助“戴爾”與供應商有效合作和實現(xiàn)虛擬整合，降低庫存周期及成本，從而獲取高效率、低成本的優(yōu)勢，這也正是其核心競爭力所在。

（二）“戴爾”面向大規(guī)模定制供應鏈管理的實施基礎(chǔ)

1. 零部件標準化。產(chǎn)品的模塊化設(shè)計，零部件的標準化和通用化是大規(guī)模定制的基礎(chǔ)所在。對產(chǎn)品按照其功能進行劃分而進行模塊化設(shè)計，建立產(chǎn)品族和零部件族，設(shè)計出一系列功能模塊，通過模塊的選擇和組合構(gòu)成不同的產(chǎn)品。這樣，模塊化產(chǎn)品便于按不同要求快速重組，把產(chǎn)品的多變性和零部件的標準化有效地結(jié)合了起來，這有助于將定制產(chǎn)品的生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為批量生產(chǎn)，也就是說，人們對產(chǎn)品功能的需求盡管有差別，但也有共性，大規(guī)模定制并非100%定制。因此，實行大規(guī)模定制的關(guān)鍵在于真正從本質(zhì)上弄清顧客的個性化需求和共性需求，然后，把顧客的個性化需求和共性需求分別進行總體規(guī)劃，按不同的供應鏈來組織生產(chǎn)和供應，以確保定制產(chǎn)品的高質(zhì)量、低成本和快速交貨。戴爾產(chǎn)品最大的特點是完全標準化，從“戴爾”近幾年的發(fā)展來看，它雖然不斷擴充自己的產(chǎn)品線，但是所有產(chǎn)品都是標準化的產(chǎn)品。它的主要產(chǎn)品PC、筆記本、服務器，包括以后OEM的EMC的存儲系列、Brocade的交換機系列等，都是兼容性、開放性極強的標準化產(chǎn)品。

2. 按訂單裝配。參照大規(guī)模定制的四種分類，戴爾公司屬于采用按訂單裝配（Assemble-to-Order）的典型代表?；谝韵聨讉€原因，按訂單裝配的模式特別適合個人電腦：產(chǎn)品更新快和配件價格下降快使得售后庫存成本很高；由于PC的模塊化設(shè)計使得裝配十分簡單快捷，所以勞動力成本只占PC成本的很小部分；顧客關(guān)注的是產(chǎn)品價格和服務，卻不太在意等待時間和獨特設(shè)計。按訂單裝配的生產(chǎn)模式著眼于滿足個性化需求，實現(xiàn)這一宗旨的前提是對市場需求信息的及時、準確地獲取、處理。戴爾依托其現(xiàn)代化的信息平臺，通過信息資源的共享，增強了供應鏈中各方獲得信息的能力，準確、及時地捕捉需求信息，實現(xiàn)了企業(yè)響應能力的提高，使供應鏈管理成為差別化競爭優(yōu)勢的重要來源。

3. 信息技術(shù)的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡的發(fā)展和電子商務的普及，電子商務平臺已經(jīng)部分地取代了分銷商和零售商職能?？蛻敉ㄟ^電子商務平臺向主體企業(yè)提出定制要求，主體企業(yè)通過數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)從中進行信息的采集和整理，而后通過客戶關(guān)系管理對客戶的訂單進行分解。分解后的訂單信息成為企業(yè)進行采購的依據(jù)，而通過采購也使主體企業(yè)與其供應商和制造商聯(lián)系在一起。信息技術(shù)和電子工具的廣泛應用幫助“戴爾”實現(xiàn)以上要求，“戴爾”電子化的供應鏈系統(tǒng)為處于鏈條兩端的用戶和供應商分別提供了網(wǎng)上交易的虛擬平臺?！按鳡枴庇?0%以上的采購程序通過互聯(lián)網(wǎng)完成。通過與供貨商的緊密溝通，工廠只需要保持2小時的庫存即可應付生產(chǎn)。除此之外，“戴爾”還推出一個名為valuechain.dell.com的企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)，所有供貨商都可以在網(wǎng)站看到專屬其公司的材料報告，隨時掌握材料品質(zhì)、績效評估、成本預算以及制造流程變更等信息。不僅如此，“電子化”還貫穿了從供應商管理、產(chǎn)品開發(fā)、物料采購一直到生產(chǎn)、銷售乃至客戶關(guān)系管理的全過程，成為戴爾面向大規(guī)模定制供應鏈管理的實施基礎(chǔ)。

（三）“戴爾”面向大規(guī)模定制的供應鏈總體模型

為了適應客戶驅(qū)動生產(chǎn)和企業(yè)聯(lián)盟的需要，“戴爾”通過電子商務平臺或電話的方式直接與客戶聯(lián)系，了解客戶需求，并且采用直線銷售模式直接把產(chǎn)品送達客戶。這種模式的核心是直銷背后的一系列采購、生產(chǎn)、配送等環(huán)節(jié)在內(nèi)的供應鏈的快速反應能力，利用先進的信息手段與客戶保持信息的暢通和互動，了解每一個顧客的個性化需求?？梢?，“戴爾”的直銷模式是以直線定購為手段，憑借其高效的供應鏈管理對市場快速做出反應，為顧客提供多樣化的產(chǎn)品和服務。這種模式也使得分銷商、零售商的作用不斷減弱甚至消失，導致供應鏈的結(jié)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛稍牧瞎?、制造商、主體企業(yè)和客戶組成的開放式的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，如下圖所示。

從上圖中可以看出，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡的發(fā)展和電子商務的普及，電子商務平臺已經(jīng)取代了分銷商和零售商成為“戴爾”和客戶聯(lián)系的橋梁?？蛻敉ㄟ^電子商務平臺向“戴爾”提出定制要求，“戴爾”通過數(shù)據(jù)挖掘等先進技術(shù)從中進行信息采集和整理，而后通過客戶關(guān)系管理（CRM）對客戶訂單進行分解。分解后的訂單信息成為企業(yè)采購的重要依據(jù)，而通過采購也使“戴爾”與零部件制造商和原材料供應商緊密聯(lián)系在一起。其次，由于供應商和零部件制造商在一開始是以需求預測來決定其庫存的，因此“戴爾”應將通過電子商務平臺采集到的客戶信息及時傳遞給供應商和制造商，以使他們的庫存盡可能地降低。最后，當“戴爾”將客戶的定制產(chǎn)品送交客戶手中后，還應將客戶的反饋信息傳遞到CRM系統(tǒng)中，以期更好地與客戶進行溝通。

（四）“戴爾”面向大規(guī)模定制供應鏈管理的特點

1. 嚴格挑選供應商，與供應商虛擬組合，建立合作伙伴關(guān)系?！按鳡枴睋碛幸徽椎墓体噙x與認證制度，對供應商的考核標準主要是看其能否源源不斷地提供沒有瑕疵的產(chǎn)品。考核的對象不僅包括產(chǎn)品，還涵蓋了整個產(chǎn)品生產(chǎn)過程，即要求供應商具有符合標準的質(zhì)量控制體系。要想成為“戴爾”的供應商，企業(yè)必須證明其在成本、技術(shù)、服務和持續(xù)供應能力等四個方面具有綜合的比較優(yōu)勢，特別是供應能力必須長期穩(wěn)定，以防由于供應不穩(wěn)定而影響“戴爾”對最終用戶的承諾。在對供應商考核時，“戴爾”采取了“安全量產(chǎn)投放（SAFE LAUNCH）”的辦法，根據(jù)對供應商的考核結(jié)果，分階段地逐步擴大采購其產(chǎn)品的規(guī)模，以降低新入選企業(yè)供應能力不穩(wěn)定的風險。與供應商虛擬組合是區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)營的一種新型模式，它突破了組織的有形界限，僅保留組織中能代表企業(yè)特征的關(guān)鍵性功能，按照比較優(yōu)勢理論和核心競爭力原理，將組織中非核心業(yè)務外包給擅長于這些功能的專業(yè)性企業(yè)來經(jīng)營。因為顧客的需求時刻都會發(fā)生變化，所以產(chǎn)品零部件的生產(chǎn)也必需緊跟市場，如果“戴爾”自己生產(chǎn)零部件，那不僅需要大量的資金與技術(shù)的投入，還要有強有力的研發(fā)能力來保持零部件與市場需求的同步，這將大幅度增加成本，況且“戴爾”也確實沒有其他供應商更專業(yè)，于是“戴爾”采取把零部件的生產(chǎn)外包給那些實力雄厚的大型供應商，與對方結(jié)成聯(lián)盟，共同滿足顧客需求。

2. 高效庫存管理——物料的低庫存與成品的零庫存。在庫存數(shù)量管理方面，“戴爾”一直以物料的低庫存與成品的零庫存著稱，其平均物料庫存僅為5天，而在IT業(yè)界，與“戴爾”最接近的競爭對手也有10天以上的庫存，業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)平均庫存多是達到50天左右。因材料成本每周都會有1%的貶值，故庫存天數(shù)對產(chǎn)品成本有很大的影響，僅低庫存這一項，就使戴爾產(chǎn)品比其他競爭對手擁有8%以上的價格優(yōu)勢。客戶訂單經(jīng)“戴爾”的數(shù)據(jù)中心傳到供應商公共倉庫，再由“戴爾”的全球伙伴第三方物流公司伯靈頓公司管理。而伯靈頓在接到“戴爾”的清單后1小時內(nèi)就能把貨迅速配好，不到20分鐘就能把貨送達。“戴爾”的庫存管理并非僅僅著眼于“低”，通過對其供應鏈的雙向管理，全盤考慮用戶的需求與供應商的供貨能力，使兩者的配合達到最佳平衡點，進而實現(xiàn)“動態(tài)庫存平衡”，這便是“戴爾”庫存管理的最終目標。

3. 有效的客戶關(guān)系管理（CRM）?！按鳡枴蓖ㄟ^對關(guān)鍵客戶的“一對一營銷”，能準確快速地把握客戶個性化需求。在大規(guī)模定制模式中,企業(yè)和客戶的關(guān)系是一種協(xié)調(diào)互動的關(guān)系，完全超越了企業(yè)通常收集信息、滿足客戶需求的內(nèi)涵。生產(chǎn)者與消費者不再是傳統(tǒng)意義上的供求關(guān)系。生產(chǎn)企業(yè)不再是僅為爭取客戶滿意，為使客戶忠誠而主動提供產(chǎn)品（服務）的一方；消費者也不是傳統(tǒng)的商品被動接受方。面向大規(guī)模定制的客戶關(guān)系管理要求生產(chǎn)企業(yè)和消費客戶互動，相互融合。當顧客在 “戴爾”的幫助下確定了自己的需求后，銷售人員便根據(jù)顧客的要求，為他們提供所需的產(chǎn)品。產(chǎn)品售出后,對顧客的了解并沒有結(jié)束，銷售人員還會通過電話、互聯(lián)網(wǎng)或者面對面的交流方式建立顧客的信息檔案，進行質(zhì)量跟蹤服務，繼續(xù)發(fā)掘顧客的新需求。戴爾公司認為，了解顧客與了解自己同等重要，要為顧客創(chuàng)造完整的消費體驗，公司應該立足于顧客的角度去研發(fā)新產(chǎn)品，為顧客來量身定做，實現(xiàn)“互動效應”。

（五）“戴爾”面向大規(guī)模定制供應鏈管理的弊端

再優(yōu)秀的企業(yè)也有其不足之處。戴爾公司在經(jīng)歷了迅猛發(fā)展直至成為PC行業(yè)霸主以后，也開始遭遇到業(yè)績下滑和產(chǎn)品質(zhì)量投訴等一系列問題。這說明隨著市場的激烈競爭和顧客需求的變化，固有的模式必須不斷地創(chuàng)新和完善?！按鳡枴弊非髽藴驶瑵M足最大多數(shù)人的最常用的需求，以致采購成本過低，難免出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題。雖然大多是些小毛病，靠“戴爾”的售后服務可以彌補和解決，但畢竟影響了客戶體驗價值的實現(xiàn)。由于“戴爾”是采用按訂單裝配（ATO）的生產(chǎn)模式，這雖能保證標準化的零部件得以大規(guī)模生產(chǎn)，但在客戶定制方面，卻由于客戶訂單分離點（CODP）的靠后，使得只有裝配活動及其下游的活動是由客戶訂貨驅(qū)動的。在顧客需求越來越強調(diào)個性化的環(huán)境下，顧客也許不滿足于自己只能選擇不同規(guī)格的零部件來實現(xiàn)定制，而是要求產(chǎn)品從外觀到功能全方位的定制。

（六）、結(jié)論與啟示

“戴爾”通過“按訂單裝配”的大規(guī)模定制生產(chǎn)模式，利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡技術(shù)將批量生產(chǎn)的低成本優(yōu)勢與個性化定制生產(chǎn)的高附加值優(yōu)勢完美地結(jié)合起來，這不僅降低了其庫存成本，搜集到了顧客的需求信息，而且還大大提高了他們的滿意度?！按鳡枴蓖ㄟ^建立一個超高效的供應鏈和生產(chǎn)流程管理，實現(xiàn)了即時生產(chǎn)和零庫存，并且與供應商虛擬整合，構(gòu)建了核心競爭力，而這一切都依賴于標準化的產(chǎn)品零部件設(shè)計和先進的信息技術(shù)平臺?！按鳡枴闭谥鸩睫D(zhuǎn)向全球范圍的綜合供應鏈管理，這樣各生產(chǎn)工廠和供應商之間就形成了巨大的供應鏈體系，在全球范圍內(nèi)有效地實現(xiàn)了整合，使資源配置更加高效合理。

面對競爭日益激烈的市場，企業(yè)要想在市場競爭中占得先機并持續(xù)發(fā)展，生產(chǎn)模式和管理思想的革新勢在必行?！按鳡枴惫久嫦虼笠?guī)模定制的供應鏈管理模式，對于國內(nèi)企業(yè)來說是有一定借鑒意義的。企業(yè)實施面向大規(guī)模定制的供應鏈管理必須解決三個問題:一是實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的有效整合。企業(yè)必須認識到現(xiàn)有產(chǎn)品的合理化、零部件的標準化是面向大規(guī)模定制的供應鏈管理的基礎(chǔ)，應注重延遲策略的應用與信息平臺的搭建及信息技術(shù)的應用，并確保靈活的組織結(jié)構(gòu)以發(fā)揮供應鏈優(yōu)勢。二是要建立戰(zhàn)略合作的外部協(xié)作關(guān)系，快速整合企業(yè)外部資源，確保組織能夠快速供應，并且應對所有供應廠商的制造資源進行統(tǒng)一調(diào)配與集成，有效地對供應商進行整體評價，與供應商建立戰(zhàn)略合作同盟。三是要準確快速地把握客戶需求，建立以顧客為中心客戶關(guān)系管理。建立及管理客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，開展“一對一”營銷，建立網(wǎng)絡營銷平臺，這樣才能確保面向大規(guī)模定制的供應鏈管理獲得成功。